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La crise du corona ouvre la porte au ‘malvertising’

La forte baisse des budgets de publicité et le surplus d’inventaires chez les éditeurs font que les sociétés malveillantes ont tout le loisir de frapper. Voilà à quoi ce résume la mise en garde de GeoEdge. L’entreprise rapporte une croissance de 85 % des risques de sécurité pour les éditeurs numériques.

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Depuis que le COVID-19 s’est mué en crise mondiale, 80 % des marques ont réduit leurs dépenses publicitaires. Il s’agit d’économies nées de l’incertitude, mais aussi de la peur pour la sécurité de marque dans des environnements d’information négative. Quelque 70 % des acheteurs digitaux ont dû revoir à la baisse leurs projets pour 2020. Les CPM ont diminué d’environ 50 % par rapport à la même période (janvier-avril) l’an dernier.

Graph CPM changes over time

Normalement, le mois de janvier voit apparaître un creux dans les CPM, suivi d’une période de croissance dans les mois qui suivent. Cependant, après janvier 2020 les chiffres ont, au contraire, fortement baissé.

Les faibles CPM et le malvertising

Les CPM supérieurs constituent une sorte de protection contre les mauvais annonceurs : la plupart ne sont pas prêts à délier la bourse pour se les offrir et se retrouvent dès lors dans des environnements moins qualitatifs. Les faibles CPM associés aux nombreux inventaires invendus et aux revenus en retrait chez les éditeurs ouvrent grand la porte à des campagnes indues. Une fois que des sociétés frauduleuses se ménagent un accès aux inventaires des éditeurs, ils peuvent tenir la dragée haute aux annonceurs de qualité dans les enchères programmatiques, prévient GeoEdge.

Graph security attacks and health related ads

La pandémie a créé un nouveau marché de masse pour les produits de santé, ce qui entraîne des dépenses en hausse dans l’écosystème digital. Sans surprise, GeoEdge a enregistré une hausse de 200 % dans la publicité pour les masques buccaux depuis début 2020. Il s’avère qu’un grand nombre de ces annonces sont l’œuvre d’annonceurs frauduleux. Ceux-ci usent souvent d’une ou de plusieurs des tactiques suivantes :

  1. On mystifie pour collecter des données
  2. Les annonces mènent à des pages de destination reprenant des contenus et/ou des produits non liés
  3. On induit les gens en erreur pour leur faire télécharger des codes malveillants
  4. On vend des produits de piètre ou de mauvaise qualité

La santé est un appât idéal

Les fausses publicités existent évidemment déjà depuis belle lurette, mais à cette différence près que dans la situation actuelle, les gens cliqueront plus souvent volontairement sur des annonces. Il faut moins de pièges (moins d’entourloupes technologiques) pour les amener à le faire, puisque tout le monde est à la recherche d’une information et de produits liés à la santé. Ces publicités constituent donc un appât idéal, surtout lorsqu’on sait que beaucoup de gens passent plus de temps devant leurs écrans.

Les éditeurs se voient dès lors confrontés au défi de surveiller la qualité des annonces. Ils sont en effet juridiquement responsables de ces publicités hébergées sur leurs sites (et des pages de destination assorties). Autre élément de réflexion sans doute encore plus important : leur propre engagement et crédibilité sont mis en cause quand ils ne font rien.

La qualité vs. le cashflow à court terme

Il s’avère en effet que l’expérience utilisateur que génèrent les annonces a un impact direct sur l’appréciation pour le site Web même. Il est tentant d’autoriser le ‘malvertising’ (la publicité malicieuse) pour résoudre les problèmes de cashflow à court terme, mais à moyen terme une spirale descendante sera déclenchée.

Il est plus que nécessaire de prendre le contrôle de mauvaises publicités et d’annonceurs perfides, mais cela n’est pas simple, dixit GeoEdge. D’une part, il faut pouvoir garantir la qualité. D’autre part, aujourd’hui plus que jamais les éditeurs doivent générer un maximum de revenus. La solution pourrait se trouver dans une combinaison d’un blocage automatique de mots-clés, un blocage de domaines et un blocage vertical (p.ex. Médical).

Source : Ad quality during COVID-19, GeoEdge.com

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Wavemaker sonde la résilience des consommateurs

Savez-vous quel type de résilience s’applique à vous ? Wavemaker Allemagne a étudié les différentes façons qu’ont les consommateurs de gérer les conséquences de la crise et de ne pas se laisser déboussoler par le chaos et l’incertitude. ‘Keep calm and carry on’, soi-disant. Cette résilience peut fort bien être une dimension dont vous feriez bien de tenir compte dans votre communication.

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Sur base de l’étude, l’agence distingue quatre typologies de gens différentes. Pour trouver le bon ton dans la communication en temps de corona, il est bon de savoir auquel de ces types s’adresse votre marque. Vaut-il mieux appliquer la stratégie ‘Ego-tivity’, ‘New Solidarity’, ‘Eventification’, ou plutôt ‘Binge-capism’ ?

Ego-tivity : plus de temps pour soi

Nombreux ceux sont qui, maintenant que tout le monde est davantage chez soi, profitent du temps pour réaliser des objectifs personnels et assouvir des besoins propres. On acquiert de nouvelles aptitudes, on redécouvre de vieilles passions, on réfléchit à la vie ou on se fixe de nouvelles priorités. Dès aujourd’hui, 43 % des gens aimeraient par exemple manger plus sainement et vivre la vie de manière plus consciente.

Pour ce groupe, YouTube est un canal important. Les marques qui proposent des contenus pertinents sur la plateforme peuvent donc se mettre en évidence de façon positive. Selon Wavemaker, cela vaut surtout pour les catégories de l’alimentation, des services financiers, des assurances, du sport/du plein air, des médias/de l’édition, de la beauté et de l’IT/des ordinateurs.

New Solidarity : soutenir ceux qui aident et fêter les héros

Les gens dans ce groupe sont centrés sur la nouvelle solidarité. Ils se préoccupent (davantage encore) de leur congénères et soutiennent activement des initiatives comme #achetezlocal et les salves d’applaudissements pour le personnel soignant. 38 % des répondants font des emplettes pour un tiers ou bénéficient justement de l’aide d’autrui. Les marques qui s’adressent à ce groupe pourraient soutenir des réseaux et initiatives de soutien et mettre en exergue dans leurs campagnes des comportements positifs et héroïques. Outre les services financiers, cela vaut par exemple aussi pour les produits bio, la vente au détail, l’automobile, le luxe et les voyages.

Eventification : amusez-vous et faites du mieux que vous pouvez

Voilà, en résumé, l’attitude qui prévaut au sein de ce groupe. Pour exemplifier les comportements qui en découlent, citons les concerts de salon, les parties Zoom et les défis sur les réseaux sociaux, comme #museumfromhome ou #playaparttogether. Les marques peuvent s’en inspirer pour développer leur propre événement. Ici, ce sont surtout les marques dans les catégories des jeux, de la télécommunication, des produits FMCG, de la cosmétique, de la musique, du divertissement, de la mode et du sport qui sont pertinentes.

Binge-Capism : la distraction au moyen de contenus gratuits et d’autres possibilités

Le binge et un phénomène qui n’est pas nouveau, mais pendant le confinement on s’y adonne plus que jamais. On se gave de séries sur Netflix, de vidéos courtes sur TikTok, mais aussi de contenus d’actualité. Les gens cherchent activement à se divertir du COVID-19 (lisez aussi ici la chronique de Jorrit). C’est ce que démontre l’augmentation des ventes de magazines (lire plus ici) et la consommation accrue d’applis de streaming vidéo (+25 %). Les marques que veulent exploiter ce groupe peuvent rendre l’accès aux contenus moins cher, voir gratuit, ou encore offrir de la data ou de la capacité réseau. Les catégories les plus évidentes sont les médias, les services de streaming, les télécoms, les boissons alcoolisées, les snacks, le fastfood et les services de livraison à domicile.

Source: Horizont

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Stayhomewithgrazia

Actions sympathiques émanant de magazines internationaux

Tout le monde est toujours cloîtré chez lui ou elle, mais la fin du tunnel du ‘lockdown’ commence à poindre à l’horizon. Il s’agit donc de mordre encore un peu sur sa chique et de rester chez soi. La même chose vaut pour nos pays voisins. Là aussi, les magazines tournent à plein régime pour pouvoir présenter des actions sympathiques à leurs lecteurs.

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L’Obs

Le magazine d’information et de lettres  français L’Obs, anciennement Le Nouvel Observateur, a aussi lancé une action dans l’idée d’offrir des divertissements supplémentaires à ses lecteurs. Même si ce n’est sans doute pas dans le sens traditionnel du mot ‘action’ qu’il faut comprendre la chose. Le magazine a décidé d’offrir à ses lecteurs un regard unique sur la vie de ses collaborateurs. Le tout sous la dénomination commune de ‘Au cœur de L’Obs’. Il s’agit d’une sorte de journal qui donne le sentiment aux lecteurs de faire partie de la rédaction de l’Obs.

l'obs - au coeur de l'obs

Women’s Health

Qu’est-ce qui importe pendant un confinement ? Qu’on continue à bouger, bien sûr ! Ce n’est pas parce qu’on ne peut pas (encore) aller à la gym ou jouer au futból que la santé doit s’en ressentir. Le magazine britannique Women’s Health a dès lors décidé de mettre sur pied un événement virtuel, en remplacement de l’événement en live qui aurait dû avoir lieu en mars. Du 3 au 5 avril, le magazine a proposé un tas de séances d’entraînement, de Q&A et de cours de mindfulness dans un livestream. La devise ? Tout pour garder la forme !

Womens Health - getfitdone

LINDA.

Vous aimez les belles fleurs et les magazines lifestyle ? Ou alors, vous connaissez quelqu’un qui en raffole ? Alors, le magazine néerlandais LINDA. vous est destiné. Pas d’action sympathique, cette fois, mais un concours sympathique. Faites savoir à quelqu’un qu’il ou elle vous manque en soumettant un message original à l’occasion du concours et, qui sait, peut-être cette personne recevra-t-elle chez elle un bouquet bloomon et une édition du magazine Linda. Même si vous ne gagnez rien, tous les messages sont partagés sur la plateforme ‘liefs van Linda’. Vous pouvez ainsi toujours remonter le moral de ceux qui en ont vraiment besoin.

Linda press release Bloomon

Télérama

Que faire aujourd’hui ? Pas besoin de le nier, c’est une question que vous trotte par la tête au moins cinq fois par jour. Le magazine TV français Télérama a cherché et trouvé une réponse créative et culturelle. Un guide de culture virtuel reprenant des activités pour lesquelles vous ne devez pas sortir de votre confinement. Des concerts et  expositions virtuels et des streams de films. Ils sont tous repris dans le guide de Télérama. Découvrez Télérama Sortir chez soi ici

Telerama sortirchezsoi

Time

La Grande-Bretagne en aura aussi déjà beaucoup bavé, et la voie du redressement est encore longue. Le personnel soignant mérite dès lors qu’on le mette davantage encore à l’honneur. Time, qui doit sa renommée à ses unes impressionnantes, entre autres, a décidé de totalement chambouler la version la plus récente de son magazine. En couverture, on trouve cinq soignants, car ce sont eux les héros aujourd’hui. Leur récit se trouve tant dans le magazine que sur le site web. Découvrez toutes les histoires ici

Time Heroes of the front lines

Condé Nast

L’action sympathique de la division britannique de l’éditeur de magazines Condé Nast n’est absolument pas inédite, mais elle vaut assurément la peine. Un tas de magazines le font, à l’image de Vogue et de Glamour. Pas besoin de vous faire un dessin : par le plus malheureux des hasards, l’article que vous vouliez absolument lire est payant et vous n’avez pas d’abonnement. Qu’à cela ne tienne : pour le moment Condé Nast change son fusil d’épaule, ayant décidé de rendre temporairement gratuit l’accès à tous les contenus payants. Désormais, le plaisir de lecture est donc augmenté et prolongé… à savoir, de cet article bien précis que vous souhaitiez tellement dévorer.

Grazia

En Italie, un des pays européens sans doute les plus touchés, les magazines s’efforcent aussi de distraire un maximum. L’un d’eux est le magazine de mode et de lifestyle Grazia. C’est de lui que provient un autre bel exemple exhaustif de ce que font beaucoup de magazines. Avec la plateforme #stayhomewithgrazia, le titre tente d’amener un maximum de gens à rester chez eux, et ce, en leur proposant des articles de toutes sortes et de toutes tailles. Des récits, des choses à faire, des projets, … Toutes des informations pratiques en temps de confinement pour que l’on fasse tout sauf s’ennuyer.

Stayhomewithgrazia

Donald Duck Weekblad

Le 23 mars, l’hebdomadaire néerlandais Donald Duck s’est fendu d’une action des plus créatives. Des cours de dessin donnés par les créateurs de Donald Duck en personne. Dans des vidéos en ligne, partagées via Facebook sous le hashtag #tekenDuck, les dessinateurs du célèbre personnage de dessins animés apprennent aux intéressés comment croquer le canard et tous ses amis. Chaque jour, une nouvelle vidéo est postée sur le site web et tout ce qu’il vous faut sont une feuille, un crayon et une gomme. À vos crayons !

Donald Duck tekenles

The Week Junior

Le magazine The Week Junior, en Grande-Bretagne, nous livre un exemple franchement très sympa. Destiné aux enfants âgés de 8 à 14 ans, il a décidé de se lancer dans le numérique avec le podcast The Week Junior Show. Chaque semaine, l’équipe de The Week Junior se réunit pour discuter dans le podcast de ses récits favoris et de l’actualité de la semaine écoulée. Ne vous méprenez pas : ceci est uniquement destiné aux oreilles de vos bambins. Découvrez le podcast ici

Flow

Outre l’exercice physique, il est aussi essentiel que les gens digèrent cette période sombre mentalement. Ça n’est en effet pas toujours facile et on entend déjà monter des cris de secours d’un peu partout. Pour cette raison précise, le magazine néerlandais Flow a lancé des sessions hebdomadaires de mindfulness. Trois fois par semaine, on peut poser ses questions au coach de mindfulness Karin Hoens, via Instagram. Sur comment prendre soin de soi, comment ne pas perdre le contrôle, sur la peur et le stress. Chaque session dure environ une demi-heure et est entièrement gratuite. Pour beaucoup de gens, ça équivaut à un énorme coup de pouce.

Flow Insta Live sessies

Sources : MMA.nl, les sites web et les newsletters des magazines

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Les annonces liées au corona enregistrent un taux d’attention supérieur de 9 %

Adv eye tracking cijfersEst-ce que ça paie d’adapter sa publicité à la nouvelle situation et aux priorités modifiées des consommateurs ? Selon une étude de Lumen, en tout cas, la réponse est un oui retentissant.

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L’étude oculométrique de Lumen démontre qu’en termes d’attention, les annonces réalisent un score supérieur de près de 10 % à  la norme pré-corona. À une condition, toutefois : qu’elles s’adaptent à la nouvelle situation tant au niveau du message que du contenu. Le taux d’attention pour les annonces qui négligent de le faire baisse de 5 %.

Des publicités pertinentes et bien ficelées

Le temps moyen consacré par les répondants aux annonces liées au corona était significativement supérieur à la norme, de 9,4 %. La publicité ayant enregistré le meilleur score a même réussi à retenir l’attention pendant 5,1 secondes (au lieu des 3,6 secondes normales pour une double page), avec une copy puissante et pertinente sur le risque accru de fraude financière dans la situation actuelle.

Il semblerait qu’outre la pertinence personnelle accrue d’annonces suite à la référence au corona, les publicités mêmes sont aussi mieux ficelées. La question qui se pose dès lors est : pourquoi ne pas toujours tenter de faire aussi bien et créer une annonce qui capte et retienne l’attention ?

La sécurité de marque n’est pas un problème

Il est intéressant de constater qu’en termes de sécurité de marque (ou ‘brand safety’, lisez aussi cet article), il n’y a apparemment pas beaucoup à craindre pour les enseignes. Interrogés à ce sujet, la majorité des consommateurs (55 %) indiquent qu’à leurs yeux ce n’est pas un problème si les annonces paraissent à côté de contenus liées au corona.

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41 % des répondants estiment qu’une telle position leur procure une meilleure sensation concernant la marque, tandis que 4 % déclare qu’elle influence l’attitude de façon négative. Cela ne devrait donc pas motiver les annonceurs à arrêter ou reporter des campagnes, surtout si, en ces temps exceptionnels, ils adaptent correctement leur publicité aux besoins exceptionnels des consommateurs.

Marketeurs : soutenez la presse libre (et votre propre marque)

Les marques qui, pour des raisons de sécurité de marque, refusent aujourd’hui de soutenir la presse libre avec leurs campagnes, ne ratent pas seulement le coche, dit Lumen. En plus, elles passent à côté d’une opportunité en or. En ce moment, les marques d’information jouissent d’une audience plus élevée et inspirent plus de confiance que les médias sociaux. Elles ont en effet su profiter intelligemment d’un effet de halo positif. En outre, tout le monde devra bientôt subir les conséquences d’un paysage média appauvri, les marques n’étant pas les dernières à trinquer.

Lumen a mené l’étude en utilisant temporairement des webcams comme traceurs de mouvements oculaires tandis que les répondants lisaient une série de pages de la version PDF d’une édition imprimée (The Metro). En procédant chaque semaine de la sorte, l’entreprise a constitué une base de données normatives sur l’influence des formats et des positions.

Source : Lumen Research 

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La publicité pendant le confinement : qu’est-ce qui fonctionne ?

Plus besoin d’apprendre à qui que ce soit que faire de la publicité par les temps qui courent a tout d’une traversée d’un champ de mines. Où se trouvent cependant ces mines qui, d’un seul coup, peuvent causer tant de dommages à votre marque ? S’il y a un conseil que vous devez absolument prendre à cœur en tant que marque, c’est celui-ci : racontez clairement et concrètement à votre public ce que vous faites exactement pour l’aider pendant la crise du corona. Le mot d’ordre ? Empathie authentique.

A lire aussi : Le marketing en ces temps de corona : que (ne) faut-il (pas) faire ?

On nous bassine les oreilles avec un tas de tuyaux et de conseils sur la communication en temps de crise et il n’est pas commode de distinguer le sens du non-sens (et des profiteurs). Fort heureusement, Kantar publie une solide analyse de résultats d’étude (e.a. du Baromètre COVID-19), qui, de surcroît, permet de dégager une série de conseils très pratiques (voir présentation au-dessous de cet article). La FIPP a également rassemblé de bons conseils à l’occasion d’un webinar avec deux spécialistes expérimentés de tout premier plan, travaillant pour The River Group et Capgemini.

Disruption du comportement d’achat

Le Baromètre COVID-19 révèle que 92 % des personnes interrogées aux quatre coins du monde n’estiment pas que les marques devraient arrêter de faire de la publicité. Bizarrement, 8 % est bel et bien de cet avis. Certains consommateurs déclarent que la publicité forme un divertissement agréable, véritable rappel d’une vie normale et signe que, malgré tout, la vie (comme l’économie) continue normalement.

Il est dès lors conseillé de continuer à faire de la publicité et, par la même occasion, d’être visible. Il est question d’une grande disruption dans les habitudes de consommation des gens et en tant que marque il vaut mieux faire partie des routines en voie de création.

Qu’est-ce que les gens attendent des marques ?

79 % est d’avis que les marques devraient se soucier du bien-être de leurs employés, nous révèle le Baromètre Kantar. Les plus populaires sont les dons pour des masques et du matériel d’hôpital et veiller à ce qu’on puisse continuer à desservir les consommateurs avec ses produits et services, avec respectivement 49 % et 45 % des voix.

Graph Kantar- What should companies do at the moment

74 % des personnes interrogées estiment que les marques n’ont pas le droit de profiter de la situation pour promouvoir le travail. Cela rend la communication épineuse et les marques en deviennent très vulnérables. Faut-il rebondir sur la situation ou non ? Si oui, à quoi faire attention ? Peut-on user d’humour ?

Quelles erreurs les marques ont-elles commises ?

S’il y a une erreur que beaucoup de marques ont déjà commise, c’est bien d’arrêter de faire de la publicité. Dans son webinar du 27 avril, Kantar l’a illustré à l’aide d’analyses de crises antérieures : selon la data, les marques qui (d’une bonne manière) restent visibles, se rétablissent jusqu’à 9 fois plus rapidement.

Graph Kantar - brands recovery rate after crisis linked to advertising

La deuxième erreur consiste à demander une aide de l’état ou à faire appel à l’aide publique quand la nécessité ne l’impose pas. Comme l’ont fait de grosses boîtes rentables (et des milliardaires) comme Booking.com, Virgin Atlantic, Victoria Beckham et Amazon. Même si c’est légal ou qu’on peut y  avoir droit juridiquement, cela ne veut pas dire que c’est moralement correct. En ce moment, les gens sanctionnent impitoyablement tout comportement amoral de marques.

Les bons exemples

Le conseil le plus important que tant Kantar que The River Group puissent donner aux marques pendant la crise du corona est celui-ci : si vous pouvez aider, aidez ! Ce n’est pas uniquement le meilleur choix moral ; la réputation et la puissance de votre marque en profiteront aussi.

Citation du Dr David Nabarro de l’OMS :

« Brands must strive to be authentic, accountable, and audacious in their communications. They should lead where they can and work together with NGO’s and governments, recognizing that they have the capacity to jointly enable solutions. »

Parmi les bons exemples cités par Kantar et la FIPP, relevons des écuries de Formule 1 qui aident à développer et produire des équipements médicaux, des marques d’alcool (dont LVMH) qui produisent des désinfectants, des constructeurs automobiles qui offrent un sursis de paiement aux consommateurs, l’accès gratuit à des services payants (e.a. WhatsApp, NIKE) et des CEO (et des politiciens !) qui reversent une partie de leur salaire à de bonnes œuvres.

Trois stratégies publicitaires

Les analyses de Kantar font apparaître que les marques usent de trois stratégies publicitaires, qui rencontrent des succès divers auprès des consommateurs. La première est l’offre d’une aide concrète dans la situation actuelle. La deuxième est une publicité bienveillante : nous sympathisons. La troisième s’axe sur le ‘business as usual’.

La première stratégie, surtout, peut tabler sur beaucoup de réactions positives, à condition d’être sincère et de cadrer avec vos valeurs de marque. Un simple exemple nous est livré par un supermarché qui démontre très clairement de quelle façon il assure la sécurité des clients pendant leurs courses.

Ce qui est essentiel, dans cette stratégie, c’est de ne pas se borner à dire qu’on fait du bon boulot. Il faut aussi expliciter en concrétiser ce que l’on fait exactement. ‘Be good and tell’ ; sinon, vous courez le risque que les consommateurs rejetteront votre récit comme une histoire à dormir debout, voire qu’ils l’utiliseront contre vous.

De vagues échos compatissants et une solidarité et des marques de soutien vides de sens ne constituent pas une bonne stratégie et ne seront certainement pas appréciés, dixit Kantar. Alors, il vaut mieux ignorer la crise dans sa totalité. L’étude révèle qu’aujourd’hui, les gens ne réagissent pas de façon tellement différente à la publicité d’avant la crise du corona.

Par contre, l’humour ne pose aucun problème aux gens ; montrer des situations qui, en ce moment, sont interdites non plus – pensez à des événements de masse, des fêtes et autres –, du moment qu’elles fassent partie intégrante du récit. Le public n’apprécie toutefois pas que l’on encourage à transgresser les règles, que l’on se moque de la situation même ou que l’on incite à une désobéissance malveillante.

La nouvelle normalité

L’assouplissement des mesures a désormais été annoncé, mais la situation ne retournera pas à la normale et le distanciement social restera la norme. L’e-commerce, la communication vidéo et l’automatisation ont reçu un coup de fouet qui ne se dissipera plus. Nous devrons en tout cas faire la file bien plus souvent. En Chine, les boutiques et marques de luxe offrent déjà la possibilité de réserver une plage horaire pour éviter cela.

On peut aussi s’attendre à une vague d’achats de rattrapage (ou ‘revenge spending’), que les gens s’offriront bientôt en guise de récompense. Les marques doivent également s’y préparer en étant visibles maintenant. Beaucoup de gens sont devenus plus conscients, aussi de la valeur de certaines choses, ce qui influera sur les comportements à différents niveaux.

Le webinar FIPP vous pouvez regardez ici.

La presentation du webinar de Kantar :

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Lockdown? Stand up!

[via PUB] Il y a exactement un mois, le 28/03, Mediafin lançait la plateforme pour entrepreneurs « Lock Down? Stand Up! ». Les entreprises peuvent partager gratuitement sur cette plateforme, avec deux millions de lecteurs de la communauté business belge, leurs initiatives d’aide désintéressée à l’occasion de la crise du coronavirus.

« Lock Down? Stand Up! » souhaite stimuler la vague de solidarité et de dynamisme et concerne exclusivement l’aide non commerciale. La plateforme peut compter sur un intérêt marqué tant de la part des lecteurs que des entrepreneurs.

Lockdown? Stand up! Mediafin

Les très nombreux envois prouvent que les entreprises belges sont solidaires les unes avec les autres, demeurent positives et témoignent d’une grande endurance. Plus de 200 entreprises se sont déjà portées candidates ces dernières semaines pour que leur initiative soit reprise sur la plateforme.

Un fait remarquable à cet égard est que la solidarité ne s’embarrasse pas de frontières sectorielles et régionales. Des entreprises aussi bien flamandes, wallonnes que bruxelloises de secteurs divers (conseils, automobile, IT, food, finance …) ont fait parvenir toutes sortes d’initiatives. Des entreprises petites et grandes, locales, nationales et internationales apportent leur contribution.

« Nous avons une grande confiance en l’endurance des entreprises belges et nous savons qu’elles sont capables de se réinventer, même en des temps très compliqués. Nous sommes néanmoins surpris de pouvoir faire promouvoir sur notre plateforme une telle diversité d’initiatives. Le monde des entreprises belges fait clairement preuve de créativité, ce qui ne peut être que positif dans la perspective du redémarrage de l’économie, » déclare Frederik Delaplace, CEO de Mediafin.

Les actions participantes profitent non seulement d’un surcroît de visibilité, elles surfent également sur la vague en forte croissance de l’audience de L’Echo et De Tijd. Les canaux digitaux ont constaté un doublement du nombre de pageviews ces dernières semaines. Cela va de pair avec une accélération de la croissance du nombre d’abonnements à L’Echo et De Tijd. Le tirage papier des journaux du weekend et des magazines Sabato et Mon Argent | Netto correspondants progresse donc également.

Mediafin reçoit encore quotidiennement de nouvelles candidatures d’entrepreneurs et a décidé de maintenir en activité la plateforme « Lock Down? Stand Up! » dans les prochaines semaines. Aujourd’hui encore, alors que nous sommes entrés dans la phase de redémarrage de l’économie belge, les entreprises belges continuent de démontrer combien elles sont fortes ensemble. Vous pouvez toujours soumettre votre initiative via le formulaire de participation.

Source : PUB

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Top Santé sur Facebook avec dr Sarkozy

Actions sympathiques émanant de magazines

Tandis que le COVID-19 se déchaîne à travers le pays, chacun, à sa propre manière, tente d’apporter sa pierre à l’édifice érigé contre le virus. Les magazines aussi veulent remonter le moral de leurs lecteurs. Cependant, comment faire la différence, au-delà de leur rôle d’information ? Sept magazines montrent d’ores et déjà le bon exemple.

A lire aussi : Des innovations inspirantes ? Cela se trouve chez les marques magazines

Ciné Télé Revue

L’action sympathique suivante que nous avons pu dégoter, émane du magazine TV Ciné Télé Revue. Il s’avère qu’il est souvent plus difficile de s’occuper qu’on ne l’a pensé initialement. Pour cette raison, Ciné Télé Revue a créé la newsletter #Onrestechezsoi. Celle-ci fait en sorte que vous restez scotché chez vous. Que regarder à la télévision, quels musées découvrir en virtuel et comment occuper les enfants ? Cette newsletter vous dira tout. De plus, le magazine élargit considérablement sa rubrique des lecteurs, où ‘les héros d’aujourd’hui’ se voient offrir une place de choix.

Top Santé

Une des actions les plus sympathiques émane du magazine lifestyle Top Santé. Il s’agit en effet de vous garder en bonne santé, vous et vos proches. Que vaut-il mieux faire ou, justement, ne pas faire ? Est-il important de continuer à faire du sport ? Plus que jamais, Top Santé insiste sur la santé. C’est pourquoi l’enseigne a lancé une séance de questions-réponses virtuelle sur Facebook. La parole est à des médecins et des spécialistes de la santé, qui pendant une heure répondent à toutes les questions, sur le COVID-19 ou non.

Top Santé sur Facebook avec dr Sarkozy

Flair

Flair aussi s’efforce de remonter le moral de ses lecteurs. Les gens ont grand besoin d’interaction et c’est là que Flair intervient en ange gardien sous le couvert du hashtag #Flairraakt (Flair touche). Derrière, il y a une base de données complète contenant des messages prêts à l’emploi à envoyer à ses amis ou ses proches. Car les mots relient et c’est avec des mots qu’on peut toucher les gens. Les intéressés peuvent écrire leur propre message ou en personnaliser un déjà rédigé par la rédaction de Flair, pour ensuite l’envoyer par voie digitale. Le favori de notre rédaction est d’ores et déjà : « Na deze quarantaine gaan we… wijne, wijne, wijne! » (Après cette quarantaine, nous boirons des verres de vin par dizaines !).

Flair raakt web page

Trends Tendances

Une autre action sympathique a été lancée par Trends. Pas de gentils messages ou monologues comiques cette fois, mais un podcast on ne peut plus sérieux. ‘À quel sujet ?’ est une question à laquelle vous connaissez déjà la réponse, mais dans son podcast Trends parvient tout de même à bien adresser le thème du corona. Tous les mardis et jeudis à partir de 8 heures du matin, ils invitent quelqu’un à faire le récit de l’impact du virus sur notre pays. Vous pouvez ainsi tendre l’oreille à Edward Roosens, Chef économe au sein de la Fédération des Entreprises de Belgique, qui retrace l’impact économique du COVID-19. Les épisodes sont à écouter sur le site web de Trends.

Trends tendances podcast

Libelle

Libelle a également ouvert tous les registres pour remonter le moral de ceux qui sont confinés chez eux, et ce, à l’aide de la plateforme en ligne #wijhoudencontact (nous gardons le contact). En effet, beaucoup de gens doivent se passer les uns des autres et tout le monde aime s’offrir un petit (message) remontant. Pas des messages écrits, cependant, comme chez Flair, mais bien des photos et des clips placés sur #wijhoudencontact pour donner un coup de pouce à qui en a besoin. Ou, tout simplement, pour dire ‘merci’ à tous ceux qui de nos jours le méritent : infirmiers, médecins, employés de supermarchés, etc. Libelle nourrit aussi d’autres ambitions avec cette plateforme, car – qui sait ? – votre courrier trouvera peut-être une place dans le magazine.

Libelle Wijhoudencontact web page

Dag Allemaal

#samentegencorona (#ensemblecontrecorona), telle est la devise avec laquelle Dag Allemaal cherche à inciter ses lecteurs à rester confinés. Ici aussi, les mots et les messages tendres jouent un rôle crucial. À l’aide de cartes postales, Dag Allemaal veut rapprocher les gens. Sans pour autant gommer la distance, car il s’agit encore toujours de respecter les règles de distanciement social. Le site web du magazine permet de créer sa propre carte postale, d’y ajouter des photos sympas et de rédiger un petit texte. Ensuite, il ne reste plus qu’à envoyer le tout. Ce que cette action a de sympathique ? Elle laisse le choix entre une approche résolument moderne avec une carte digitale ou l’envoi d’une carte postale comme dans le bon vieux temps, par la poste. Voilà comment Dag Allemaal apporte aussi sa pierre à l’édifice.

Humo

Les gens commencent à en avoir marre, de tout ce cirque autour du coronavirus. Entre-temps, nous nous sommes rebiffés après la vague de panique initiale. Et pourtant, il est toujours tellement important que nous nous confinions ‘dans notre kot’, comme l’a si bien formulé Maggie De Block. C’est exactement ce que cherche à nous faire faire Humo avec Humo’s Quarantaine Festijn. Des films comme Twelve Years a Slave, des documentaires, des spectacles des comédiens Hans Teeuwen et Wim Helsen et des e-books de Tommy Wieringa et David van Reybrouck. Que nous faut-il de plus pour rester chez nous ? Il y a toutefois anguille sous roche… cette offre ne valant que pour les abonnés. Mais là aussi, Humo a une réponse toute faite : le magazine offre un mois de plaisir de lecture et visuel gratuit pour qu’on reste cloîtré chez soi à coup sûr. Pour en profiter par la suite, il faudra débourser 5 euros par mois, mais que sont 5 euros s’ils vous permettent de rester protégés, vous et vos proches ?

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Grazia covers with NHS workers

Uncovered: Grazia honours the heroes of health care

Great magazine covers are a cultural moment distilled to its essence. Even for fashion magazines it is tempting to use a historic event like the current corona crisis to create impact but mistakes are easily made (see this recent cover of Vogue Portugal) and there is a risk of being accused of woke washing. Fortunately some fashion magazines do understand how to handle the crisis: be relevant and respectful.

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Grazia Magazine in the UK has paid tribute to NHS staff (National Health Service) serving on the frontline of the coronavirus outbreak with a dedicated special issue celebrating health workers. Even better: digital downloads of the landmark edition are being made freely available to all NHS workers.

In regular times, U.K. weekly fashion magazine Grazia is likely to feature celebrities of the caliber of Meghan Markle, Gwyneth Paltrow or Kate Moss on its front cover. However, the April 6 issue is a little different: it features four different covers, all featuring a different frontline female healthcare workers. The cover stars include an intensive care doctor, a nurse and a paramedic, as well as U.K. Member of Parliament Rosena Allin-Khan, who is also an emergency room doctor. They all feature the copy « From the Frontline. » Their stories can be read inside the magazine.

NHS workers

“The great covers […are] most of all, a cultural moment [..] distilled to its essence.”

Featuring four split covers each displaying a different member of staff the magazine was diligently put together by staff working from home with photographers obeying social distancing guidelines by capturing their subjects in hospital car parks at the required distance.

Grazia editor Hattie Brett commented: “Undoubtedly there are many heroes that have emerged over the last few weeks – from delivery drivers and supermarket workers to teachers keeping classrooms open. But those on the frontline, most exposed to the virus, are the NHS workers. They’re going above and beyond to battle the physical and emotional effects of Covid-19 – risking their own lives to help us all. We owe them all enormous gratitude; and this week’s issue of Grazia is our attempt to say thank you to the NHS and let their workers send a clear message to us all.

“The cover shoot was like none I’ve ever worked on; shot in a matter of minutes in the car parks of NHS hospitals, maintaining social distancing, before Dr Janitha Gowribalan, Dr Rosena Allin-Khan, paramedic Sarah Blanchard and nurse Richenda Browne went back to their day jobs – saving lives.”

Grazia publisher Lauren Hollyoake, added: “The team have created a powerful issue – all done with each individual member working from their own home. An outstanding feat. Grazia will continue to create relevant first-class content and adapt in order to connect with the changing lives of our audience in the coming weeks and months.”

Source: The Drum

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« The great covers […are] most of all, a cultural moment [..] distilled to its essence. »
Anne Fulenwider, chief content officer chez Hearst

Nous nous trouvons au beau milieu d’un événement historique ; quelque chose qui nous touche et nous préoccupe tous. Est-ce une bonne idée de rebondir sur cette actualité ? Cela dépend plus ou moins de la façon dont vous vous y prenez, comme nous l’apprennent les expériences. Cela peut facilement prendre une très mauvaise tournure.

Les lecteurs de Vogue Portugal ne sont pas unanimes sur cette couverture frappante de leur magazine de mode préféré. Ce n’est pas un succès sans partage, selon les commentaires.

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En Chine, l’épidémie du SRAS (2003) est toujours assez présente dans les esprits. Le WARC a examiné si, pour les marketeurs d’aujourd’hui, des leçons pouvaient être tirées de cette époque.

Pas de promotions de vente ni de campagnes de notoriété

La plupart des marques sont suffisamment intelligentes pour rester en touche pendant quelque temps jusqu’à ce que la pandémie soit sous contrôle, et pour ne pas décharger un barrage de messages commerciaux sur la population inquiète. Les promotions de vente, la communication produit et la construction de notoriété sont donc hors de question, dixit Dentsu Aegis Network.

Seul le partage d’informations factuelles sur la prévention et le soutien tangible de ceux qui sont touchés sont actuellement à l’ordre du jour. À l’image des opérateurs télécoms, qui aujourd’hui distribuent gratuitement des packages de data et des minutes d’appel pour rendre la vie des confinés plus agréable.

Un grand risque au niveau de la confiance

Même les marques qui, en pleine crise corona, s’avèrent très pertinentes, comme celles qui nous approvisionnent en produits hygiéniques et en médicaments, doivent faire très attention à ce que leur marketing ne soit pas interprété comme servant leur propre intérêt et profitant du malheur d’autrui, avertissent les experts. Le temps est au cynisme et les bonnes intentions peuvent être mal interprétées. Il semble logique que les analgésiques et les sprays nasaux fassent leur publicité en ce moment même, mais ils s’avancent en terrain dangereux et prennent un grand risque au niveau de la confiance des gens.

« Your ultimate goal should not be just how to make money, you should aim to create value for consumers. At this point in time, it’s not about what the company can do to remain profitable, but what the company can do for consumers to satisfy their needs », dixit X, Chief Innovation 0fficer chez WE Marketing Group et Managing Partner chez WE Digital.

Quels sont les secteurs qui profitent ?

En revanche, les marques qui mettent à profit leur position sur le marché et leur compétence pour vraiment venir en aide aux gens pendant cette crise, laisseront une impression positive. Des entreprises chinoises comme Alibaba, Tencent et WeChat donnent le bon exemple avec toutes sortes d’initiatives, qu’il s’agisse, par exemple, du don de masques buccaux à d’autres nations ou de la lutte contre la désinformation.

Les sociétés qui profitent évidemment le plus de cette crise sont celles qui proposent des services de livraison à domicile et d’e-commerce et celles qui s’investissent dans la consommation en ligne, dans des domaines comme l’e-learning, le gaming, le live streaming et les divertissements virtuels. Les solutions et logiciels de télétravail se verront toutefois aussi plus largement acceptées.

Vue que les gens disposent de plus de temps pour s’y adonner, on produira et consommera plus de contenus streamés en live. Cela engendrera, chez les utilisateurs comme dans les modèles d’affaires, toute une série de changements et d’innovations, qui auront sans doute un caractère durable. Via les différentes plateformes de streaming vidéo, la société technologique chinoise ByteDance diffuse par exemple une nouvelle production cinématographique russe baptisée ‘Lost in Russia’, court-circuitant ainsi les complexes de cinéma (fermés).

Source : WARC

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