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Médias locaux : comme dans Astérix, les Belges se défendent bien

MAGnify 2020 étant presque terminé, il convient de finir par un bouquet final tonitruant. Celui-ci nous est fourni par un débat autour du rôle des médias locaux. Le modérateur de service est Danny Devriendt (IPG Dynamic). Nous l’avons sondé sur ce que lui pense de la question.

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Les médias locaux semblent connaître un nouvel élan. Parmi les éléments qui y contribuent, citons la sécurité de marque, la viewability, mais aussi les fake news et Donald Trump. Danny Devriendt abonde dans ce sens, tout en apportant une nuance indispensable : « Les médias locaux se voient toujours placés face à des acteurs internationaux de la trempe de Google ou Facebook. Le mot d’ordre est invariablement ‘versus’. Pourquoi ne pourraient-ils pas exister côté à côte ? Tantôt se renforçant, tantôt se confrontant ?  Les médias sociaux diffusent l’information d’une façon spécifique. Exploitez cela en tant que média local et vous vous retrouverez illico dans leurs ‘chambres d’écho’, où vous pourrez aussi construire de l’audience. »

Les Belges peuvent s’estimer heureux

En Belgique, la situation apparaît encore relativement bonne pour les médias locaux, estime Devriendt. « J’appelle ça le glorieux sentiment ‘Astérix’, dit-il. « Nous avons la chance de vivre dans un pays où les médias locaux résistent bien, tant au Nord qu’au Sud. Au niveau TV, par exemple, on retrouve – avec RTBF-RTL et VRT-DPG Media – deux solides blocs qui se tiennent en équilibre et qui en matière d’information aussi sont concurrents. »

Dans d’autres médias aussi, Danny Devriendt distingue cette composante locale importante. Même si tout n’est pas synonyme de qualité, précise-t-il : « Quand je lis certains articles dans Het Laatste Nieuws, je vois peu de différences avec les médias de type Breitbart qui portent aux nues Donald Trump. Il est tout de même impératif qu’une attitude critique caractérise les médias locaux. À l’époque où je travaillais moi-même comme journaliste, on avait parfois plusieurs jours pour creuser un sujet. Ça n’est plus envisageable aujourd’hui. »

Symbiose ?

Dans le débat, Danny Devriendt cherche dès lors surtout à examiner comment encore mieux exploiter ses propres forces en tant que média local et à déterminer s’il doit vraiment s’agir d’un combat de David contre Goliath. « Je me demande si une symbiose n’est pas envisageable, qui exploite les forces des deux parties », laisse-t-il entendre. « Ainsi, l’information sur Facebook n’est pas toujours correcte. Les médias locaux pourraient faire appel à des vérificateurs de faits, par exemple pour débusquer l’information alimentant les théories de complot. Cela renforcerait leur rôle et leur permettrait de sortir de leur bulle de lecteurs dédiée. Facebook aussi en profiterait. À mes yeux, une symbiose permettrait de créer le système idéal entre petit et grand, laissant tout le loisir aux médias locaux de pleinement jouer leur rôle de quatrième pouvoir. »

Le rôle de l’annonceur

Le plaidoyer de Danny Devriendt ne peut évidemment devenir réalité que si le modèle d’affaires prend lui aussi un autre aspect. « Je réalise que tant les éditeurs que les médias sociaux doivent réussir à trouver un moyen de générer des revenus de lecteurs sur Internet pour ces médias locaux », explique-t-il.

Par ailleurs, il entrevoit un rôle important pour les annonceurs, certains desquels (dont D’Ieteren) ont décidé, il y a quelques mois déjà, de prévoir une partie spécifique de leurs investissements média pour les médias locaux.

« Je trouve que les annonceurs doivent s’attarder davantage sur ce point et se servir de leur pouvoir », dit Devriendt. « Si vous n’êtes pas d’accord avec la qualité d’un média, n’investissez pas dedans ou posez des conditions. Les médias qui bâclent leur travail, peuvent voir l’annonceur retirer ses revenus. La seule chose qu’apprécient ces acteurs est l’impact financier. »

Devriendt plaide donc pour un standard de qualité. Qui ne se conforme pas à la norme, ne recevra plus de fonds de l’annonceur. « Bien sûr, il faut s’y prendre intelligemment », ajoute-t-il. « En tant qu’annonceur, il n’est pas question d’intervenir dans le contenu, mais on est bel et bien en droit d’exiger qu’un certain pourcentage de ses dépenses revienne au journalisme. »

« On sent que c’est le moment propice pour le faire », conclut Devriendt. « Des annonceurs qui, plusieurs mois durant, ne font pas de publicité sur Facebook ; il y a quelques années, c’aurait été impensable. »

Danny Devriendt, IPG Dynamic

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