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Audience Relationship Funnel

Comment survivre les médias dans l’économie de la relation ?

Offrez à vos clients un tas de raisons de revenir régulièrement sur votre site chaque jour ou chaque semaine. Surprenez-les et aidez-les à se faciliter la vie et prendre plus de plaisir. Anticipez et résolvez les petits problèmes épineux pour eux. Alimentez leurs passions. Telle est la formule d’une stratégie paywall à succès, plus importante que jamais pour les éditeurs et annonceurs dans la ‘relationship economy’, l’économie de la relation.

 A lire aussi : Le ciblage contextuel est-il la solution aux évolutions en matière de confidentialité ?

La grande force des magazines

La relation avec le lecteur a toujours été une grande force des magazines, mais dans l’élaboration d’une bonne stratégie paywall elle devient cruciale, conclut le nouveau rapport FIPP ‘Paywalls – How to start your subscription strategy’. Ce lien entre le lecteur et le titre naît de la fourniture constante d’une qualité supérieure et de contenus – mais aussi de produits, publicités et services – fiables et pertinents. Ce faisant, les marques magazine créent de l’engagement, de la satisfaction client et de la valeur.

Audience Relationship FunnelTrois clés du succès

Le succès dans l’économie de la relation est déterminé par trois composantes :

  • la data et les outils pour identifier vos clients les plus fidèles ;
  • la centration sur le client dans l’organisation : prêter une oreille empathique pour mieux connaître vos clients et vous former une idée à 360° ;
  • le développement de relations de valeur en servant chaque utilisateur au doigt et à l’œil.

Les exemples majeurs cités dans le rapport sont des entreprises comme The Washington Post, The New York Times et Financial Times.

Customer experience

Tout tourne autour de la CX, la ‘customer experience’, la data jouant un rôle clé. De nombreux éditeurs de magazines disposent d’une base de données lecteurs robuste. Les informations sont récoltées auprès d’une multitude de sources, telles que l’enregistrement de contenu , le service client, l’e-commerce, les concours et la publicité de tiers. Cela leur permet de jeter de solides bases pour développer une stratégie de relation performante.

Graphique: customer experience par media

graph - magazines deliver more positive ad experienceLa data est le terreau qui aide à cultiver de précieuses connaissances sur le comportement, les besoins et les desiderata des lecteurs. Une bonne stratégie de relation demande une compréhension profonde de chaque utilisateur et une discipline solide centrée sur le client partout dans l’organisation. L’analyse des données permet de retenir les lecteurs plus longtemps et de les engager. Il en découle une plus grande fidélité et, finalement, la disposition à payer pour un abonnement ou une souscription, ainsi que pour des produits.

Le grand défi pour les annonceurs

Dans le rapport, Mather Economics conseille aussi de tourner le regard vers les journaux qui, se retrouvant sous une grosse pression durant ces dernières décennies, se sont frayés des voies nouvelles. Il existe aujourd’hui bon nombre d’études de cas et d’études consacrées aux paywalls qui peuvent aider les magazines à se définir une stratégié plus réfléchie à long terme. Installer un paywall sans plus peut avoir des conséquences catastrophiques.

Les éditeurs de magazines doivent par exemple bel et bien être capables de fournir la valeur exigée par les lecteurs, doublée d’une expérience utilisateur optimale. La bonne technologie est importante, mais le grand défi posé aux annonceurs aujourd’hui est la proposition de valeur. Chaque jour, ils doivent prévoir des contenus, des publicités, un e-commerce et des divertissements de qualité pour chaque utilisateur de plateformes numériques et de newsletters. Cela demande un autre modèle de génération de contenu, un autre type de leader d’opinion pour générer du trafic, de la data et de l’intelligence artificielle. Les magazines imprimés se transposent mal vers l’on-line, dixit le rapport.

Le lien avec les annonceurs

On s’attend à ce que les investissements publicitaires en print continueront à diminuer, une tendance qui n’a fait que s’accentuer avec la pandémie du corona. Les flux de revenus issus de la publicité ont pris un fameux coup ces derniers mois et ne retrouveront plus leur niveau antérieur. De ce fait, ils est d’autant plus urgent pour les éditeurs de mettre sur pied une solide stratégie d’abonnements numériques.

Cela ne signifie pas que les annonceurs sont totalement mis sur la touche. Dans un article précédent, nous avions écrit que personne ne s’attend à ce qu’à l’avenir les flux de revenus proviennent entièrement d’activités consommateurs. De plus, une position forte dans l’économie de la relation rend les magazines très intéressants et pertinents aux yeux des annonceurs.

Le rapport contient des success-stories inspirantes et une description des différents paywalls déjà utilisés aujourd’hui par des sociétés dédiées au média magazine.

Sources : What’s New in Publishing, MRI Simmons

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Le ciblage contextuel est-il la solution aux évolutions en matière de confidentialité ?

La mort du cookie tiers forme un grand défi pour les éditeurs et autres organisations qui génèrent des revenus provenant de ‘l’écosystème du publishing’. Dans certains cas – surtout lorsqu’il s’agit d’éditeurs de taille petite ou moyenne –, la menace semble être existentielle. Pour le moment, les éditeurs ont bel et bien toujours tendance à privilégier les modèles d’entreprises fondés sur la publicité, comme le révèle une enquête Digiday.

A lire aussi : La fin du third-party cookies représente-t-elle la plus belle opportunité pour les éditeurs en 2020 ?

Depuis l’avènement du programmatique, les marques, agences et éditeurs ont collecté des données d’utilisateurs à des fins de ciblage publicitaire. Le souci du respect de la vie privée et l’inquiétude qui s’y rapporte, tant du côté des consommateurs que des pouvoirs publics, ont donné lieu à une politique et des sanctions coulées dans des lois et des adaptations du traçage en ligne des consommateurs.

La solution ne viendra pas des abonnements

Contrairement aux attentes antérieures, la solution préférée des éditeurs ne semble pas venir des revenus provenant d’abonnements et d’adhésions : 39 % seulement dit avoir confiance en une offre croissante d’abonnements pour contrer les dangers liés à la réglementation.

Graph - most widely used strategies cookie restrictions« De nombreux éditeurs disposent de données d’utilisateurs connectés pouvant être exploitées par des annonceurs pour toucher la bonne personne sans se fier aux cookies », explique l’agence de marketing de données Digitas. « En outre, les éditeurs ont la meilleure appréciation du contexte et ils peuvent aider les marques dans l’identification des moments, articles et contenus les plus opportuns pour diffuser leurs annonces. »

« Pour maximiser les données first party, les marques seront plus dépendantes de ce qu’on appelle les ‘walled gardens’, comme ceux de Facebook et Google. Ils peuvent y uploader leurs listes d’utilisateurs, pour ensuite permettre à Facebook et Google de les toucher. » Compte tenu de leur capacité supérieure de créer des identifiants anonymisés, les grandes enseignes média auront plus facile à convaincre les annonceurs de rester à l’intérieur des ‘jardins clos’ de l’éditeur.

L’avenir est à la diversité

Les chiffres démontrent que les éditeurs ont l’intention de se fier à plus d’un type d’outil. Ils visent à privilégier une approche multi-facettes de la data, dont ils sont dépendants dans un monde numérique sans cookies de plus en plus réglementé. Dans un avenir proche, les activités resteront principalement axées sur l’accroissement des ventes de publicités et du ciblage contextuel.

Une conclusion importante est que le choix dépend en grande partie de la taille de l’entreprise média et, dans la foulée, des moyens disponibles : les plus petites entités auront difficile à se procurer les technologies et outils nécessaires.

Graph small vs large

L’étude révèle que la tactique la plus souvent utilisée est la collaboration avec de nouveaux fournisseurs technologiques (50 %), combinée avec de nouveaux biens et services pour attirer des utilisateurs désireux de partager des informations (47 %). Les deux tactiques sont principalement axées sur la collecte et l’exploitation de données.

67 % des éditeurs indiquent qu’ils comptent se servir d’outils technologiques pour soutenir les données et les revenus menacés par les règles de confidentialité émergeante, comme le RGPD et le Consumer Privacy Act. Un signe qui ne trompe pas : rien que l’année prochaine, le nombre d’éditeurs qui utilisent une DMP (Data Management Platform) augmentera de 50 à 63 %. Le pourcentage de ceux qui utiliseront une CDP (Customer Data Platform) croîtra de 50 à 61 %.

ID anonymes et ciblage contextuel

La vente de données à des tiers est aussi de plus en plus populaire. 44 % des éditeurs déclarent qu’ils vendent déjà leurs données pour être utilisées sur d’autres sites d’éditeurs. Néanmoins, les éditeurs se doivent de se demander s’ils disposent de l’expertise pour veiller à ce que la data soit exploitée de manière éthique et de façon à ne pas nuire à leur réputation.

En réaction au paysage évolutif des cookies et de la réglementation des données, près de la moitié des éditeurs projettent aussi d’exploiter leurs propres données pour cibler des publics en dehors des propres plateformes et développer des ID anonymisés.

Le ciblage contextuel est une technique éprouvée depuis bien longtemps, mais aujourd’hui elle reprend le devant de la scène. D’autres formes de ciblage programmatique sont devenues plus ardues à cause des restrictions liées au respect de la vie privée et, entre-temps, les technologies programmatiques se sont améliorées là où il s’agit de correctement diffuser des publicités contextuelles en temps réel.

Graph - different strategies

Les données first party sont cruciales pour établir la fidélité inter-canaux – site, CRM, podcast, par exemple –, dixit un Chief Data Officer. On aura grand besoin d’une infrastructure technologique de qualité pour rendre les solutions contextuelles vraiment évolutives et attirantes pour les annonceurs.

Une collaboration plus efficace avec les annonceurs

Les éditeurs accélèrent leur utilisation de données first party et d’outils qui les aident à les dénicher et les analyser, et cela n’est pas près de changer dans les mois à venir. L’étude Digiday révèle aussi une recrudescence de l’urgence de l’utilisation d’outils technologiques pour arriver à maîtriser les données internes.

Ces démarches aident les éditeurs à assurer une meilleure maîtrise de leur propre data, à faciliter le ciblage et à collaborer de façon plus efficace avec annonceurs et agences. Par ailleurs, la dépendance accrue de la technologie entraîne de nouveaux coûts considérables et elle sera plus facile à assumer pour les plus grands éditeurs.

Même si, en ce moment, une entreprise génère suffisamment de revenus via les flux traditionnels, il est indispensable de réaliser des projections concernant le futur paysage. Les experts et praticiens proclament que, bien vite, la vente de publicités ne suffira plus pour maintenir à flot la plupart des entreprises. Il est incontestable que la crise du corona a encore rapproché ce moment.

Sources : The State of Cookies and Data Privacy Law, Digiday

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Qu’attendent les marketeurs de 2020 ?

L’année vient à peine de commencer que les prédictions nationales et internationales nous fusent déjà par-dessus la tête (lire aussi : Les prédictions 2019 se sont-elles avérées vraies ? Et qu’en est-il des attentes pour 2020 ?). Selon The Marketing Toolkit 2020 du WARC, cette année connaîtra deux tendances que les professionnels du marketing ne pourront vraiment pas ignorer : la confidentialité des données et le consumérisme conscient.

Le World Advertising Research Centre se base sur un sondage maison mené auprès de 800 annonceurs et agences,  des interviews avec des CMO et une analyse du savoir tiré des propres publications.

Graph - impact of societal issues on marketing 2020

La confidentialité des données va transformer notre métier

Le WARC prédit que tout se qui se passe autour de la confidentialité des données, poussé par la demande consommateur, aura le plus grand impact sur les stratégies marketing en 2020. Les consommateurs gèrent leurs données de manière toujours plus active et sont plus conscients de qui y a accès.

Une politique plus stricte et une régulation croissante donneront le ton en 2020. De plus en plus de pays implémentent une protection légale à l’exemple du RGPD en Europe. Les marques peuvent exploiter cela en se présentant comme ‘privacy first’ aux consommateurs inquiets.

Le consommateur fait fine bouche

Il semblerait en effet que ces derniers deviennent de plus en plus difficiles quant au type d’interlocuteur avec qui ils sont prêts à partager leurs données. Dentsu Aegis a découvert que, mondialement, 44 % des consommateurs ont pris des mesures pour limiter le partage en ligne de leurs données.

Dans une article précédent (lire plus ici), nous avions parlé du glissement des données third party aux données first party, qui se fera définitivement cette année. L’étude WARC révèle que cette année, pas moins de 58 % des répondants collecteront activement des données first party.

L’effet Greta

La deuxième grosse tendance en 2020, d’après le WARC, est la prise de conscience des consommateurs en matière de climat, de durabilité et de limites au consumérisme. Il s’agit là de l’évolution du brand purpose à l’activisme de marque.

Il ressort du sondage que la plupart des marketeurs (plus de trois quarts) sont convaincus que les marques peuvent jouer un rôle important en la matière. Ils estiment aussi que les marques doivent prendre position sur des questions sociales.

Avec le purpose et l’activisme, les marques s’aventurent en terrain dangereux, surtout lorsqu’il s’agit d’environnement et de climat. Ces thèmes figurent en si bonne place sur l’agenda des gens que ceux-ci puniront impitoyablement toute promesse en l’air ou initiative sans conviction.

Il semblerait qu’entre-temps les gens soient devenus franchement méfiants lorsque les marques y vont de grandes déclarations sur leurs ambitions et acquis verts. Des termes comme ‘green washing’ et ‘woke washing’ démontrent qu’il n’existe pas de solution rapide pour les marques cherchant dare-dare à soutenir une cause. L’investissement doit être authentique et durable, en ligne avec les valeurs de la marque et porté et vécu par l’entreprise tout entière. (Lire aussi : Euh…. Meaningful marketing ?)

Le ‘tech’ sera toujours tendance

Même si l’adoption de certaines trouvailles technologiques est en retard sur les attentes (pensez au voice), en 2020 aussi la ‘tech’ restera un facteur important pour le marketing. L’intelligence artificielle et les technologies de paiement, notamment, constitueront une priorité cette année. Selon le Toolkit, le blockchain, l’AR/VR et le voice resteront toujours des technologies de niche en 2020. La 5G sera surtout un facilitateur d’autres technologies, mais il est trop tôt pour en connaître le véritable impact.

Graph - importance emerging tech for marketing 2020

Le contenu et le contexte sont de retour

Le programmatique est arrivé à un point crucial, constate le WARC. Il a engendré de nombreuses transformations en matière de trading, mais l’étude WARC révèle que la déception aussi est grande.  Le programmatique n’a pas su réaliser son potentiel.

Pendant quelque temps, le contexte a semblé se faire oublier en tant que variable et cela a eu de graves conséquences pour la sécurité de marque. Aujourd’hui, beaucoup d’observateurs sont d’accord pour dire que dans le médiaplanning les deux facteurs sont plus importants que les coûts. Par conséquent, en 2020 le contexte occupera le devant de la scène. (Lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens.)

Cette année, certaines marques augmentent les budgets alloués aux médias traditionnels, où elles gardent le contrôle du où,  du quand et du type de contexte dans lequel paraissent leurs annonces, dixit le WARC.

La construction de marque à long terme

L’année 2020 sonnera-t-elle le retour de la construction de marque à long terme ? Cela fait quelque temps déjà que d’aucuns (lire aussi : Le marketing à court terme engendre une perte de ROI) décrient le fait que le court terme ou le marketing de performance se font au détriment des marques. Dans le sondage Toolkit, il s’avère que beaucoup de marketeurs seniors s’en rendent compte de plus en plus et qu’ils considèrent le short-termism comme une vraie crise dans le métier. À l’occasion des Lions de Cannes 2019, Peter Field et Les Binet ont présenté une nouvelle étude révélant que le marketing à court terme a déjà gravement sapé le lien entre la créativité et l’efficacité.

40 % des répondants anticipent une augmentation des investissements dans la construction de marque en 2020. Comme l’indique aussi le WARC, il existe cependant une discrépance entre ce que disent les marketeurs et ce qu’ils font effectivement. L’argent continue à couler vers des canaux qui privilégient l’impact à court terme.

80 % des répondants s’attendent à dépenser plus en vidéo en ligne. La croissance rapide d’Instagram, de YouTube et de la marque émergeante TikTok se poursuivra donc. Le Search aussi continuera à  occuper l’attention des marketeurs en 2020, avec Amazon en dauphin en pleine croissance aux côtés de Google.

Source : The Marketer’s Toolkit 2020, WARC

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Hearst personnalise des annonces print sur base de votre comportement en ligne

« Chère Marie, cette crème anti-rides entièrement renouvelée est idéale pour votre peau. » Voilà comment pourrait commencer une annonce dans la version papier des titres Hearst. Mieux encore : bientôt, la première publicité personnalisée – de la marque StriVectin – paraîtra dans Elle.

Lisez aussi : Euh… personnalisation ?

Pour pouvoir offrir le nouveau service, baptisé MagMatch, aux annonceurs, l’éditeur se sert de ‘first party data’, complétées de ‘third party data’ pour les utilisateurs non-connectés afin de ‘matcher’ les comportements de façon anonyme. Hearst Data Studio déduit de comportements de navigation et de souris si quelqu’un est sur le marché pour une marque ou un produit déterminés. Ensuite, cette personne reçoit une annonce parfaitement ciblée… dans le magazine papier !

MagMatch a ouvert le bal avec la marque de beauté StriVectin dans le dernier numéro d’Elle, mais d’autres marques Hearst comme Cosmopolitan, Esquire, Food Network Magazine et Car & Driver s’ouvrent également à la publicité avec MagMatch. L’offre est valable pour tous les secteurs, sauf celui des produits pharmaceutiques.

Exploiter le lien étroit avec les lecteurs

Les annonces nominatives ne seront possibles que pour les abonnés, mais il existe bien d’autres modes de personnalisation. Quand son comportement en ligne fait apparaître qu’un lecteur est intéressé par un certain type de voiture, que ce soit un SUV ou plutôt un modèle compacte, la marque automobile peut adapter son annonce en fonction dans Car & Driver.

Avec MagMatch, Hearst cherche à amener les annonceurs à exploiter le lien étroit avec les lecteurs de façon encore plus optimale. C’est toutefois là que réside le danger lié à la sensibilité des données personnelles : tout le monde n’apprécie pas que tant d’informations personnelles soient connues des médias et des marques. Aux yeux des gens, le ciblage en ligne est souvent sinistre et oppressant, parce qu’ils ont l’impression d’être traqués et observés. Même si c’est beaucoup moins le cas pour les annonces print, une certaine prudence reste de mise.

MagMatch est une suite logique de Sample Ignition 360, le produit publicitaire pour médias sociaux lancé par Hearst au début de l’été. Les lecteurs peuvent solliciter des échantillons gratuits en échange de leurs adresses e-mail et postale. À la demande d’annonceurs, Hearst peut alors enchaîner avec une demande de feedback et une invitation à rédiger des évaluations de marque pour la marque. Les données peuvent aussi être exploitées à des fins de reciblage.

Sources : Adweek, Whatsnewinpublishing.com

WEMEDIA_logo_Magnify

La Terre est plate ? Que pensent les jeunes du marketing d’influence ? Quel rôle jouent les médias dans le processus d’achat ? Les magazines ont-ils leur propre algorithme ? 
Venez à MAGnify 2019, le 3 octobre pour découvrir les réponses à ses questions. Inscrivez-vous via MAGnify.be

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Isobar Programmatic Print Ad

Données, personnalisation, géolocalisation : ce service de publicité imprimée a tout ce qu’il faut

Selon les gens d’Isobar, une agence de marketing numérique du réseau Dentsu Aegis, c’est la première ‘programmatic print ad’. Nous voyons ici plutôt une application intelligente des techniques existantes et une bonne utilisation des données. Quoi qu’il en soit, c’est une nouvelle publicité imprimée innovante qui vaut la peine d’être discutée.

 

WEMEDIA_logo_MagnifyN’hésitez pas, inscrivez-vous sans plus attendre ici (www.magnify.be)
et rejoignez-nous le 3 Octobre à CC De Factorij à Zaventem.

Le service qu’Isobar a développé en collaboration avec le journal O Estado de S.Paulo permet aux annonceurs de proposer aux consommateurs des publicités personnalisées, basées sur leur profil de lecture, sur leur géolocalisation et en fonction de l’heure du jour. Cela signifie simplement que les gens scannent avec leur smartphone un code QR dans une publicité imprimée.

Print à nouveau pertinent

Isobar Programmatic Print Ad -drn28471L’innovation réside dans les données qui sont ensuite utilisées pour faire à l’utilisateur une offre personnalisée : caractéristiques du lecteur, lieu et heure du scan. Ainsi, les annonceurs peuvent également optimiser le realtime : une offre qui livre peu de réponses peut directement être adaptée et remplacée par une meilleure offre.

La publicité a été mise à l’essai avec des promotions de McDonald’s, Burger King et Subway. Selon les inventeurs, ce service porte la communication de la marque à un autre niveau et rend l’imprimé comme canal publicitaire à nouveau pertinent.

Source : Daily Research News Online 

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Data magazine media

De plus en plus de marques achètent des enseignes magazines

Le média magazine et les marques ont toujours fait bon ménage, et leur relation ne fait que s’intensifier. A tel point que les marques se mettent à reprendre toujours plus de magazines et de sites magazine. Que se passe-t-il ?

 

En 2016, Arrow Electronics – soit le Coolblue des Etats-Unis et le numéro 119 dans le classement Fortune 500 – a repris toute une série de médias professionnels appartenant à l’éditeur UBM. Plusieurs titres spécialisés dans l’électronique furent aussi repris de Hearst. Conséquence : aujourd’hui, Arrow Electronics est le plus grand éditeur de média professionnels dédiés à l’électronique aux Etats-Unis, touchant pas moins de 76 % de tous les ingénieurs en électronique.

Commentaire de l’entreprise :  » Nous sommes ainsi en mesure d’encore mieux positionner Arrow comme partenaire sans préjugés pour tout ce qui touche à l’électronique.  »

Cela ne se limite d’ailleurs pas aux médias B2B. La marque de produits électroniques grand public Whirlpool a récemment racheté le site de recettes Yummly, tandis que, précédemment, L’Oréal avait repris Makeup.com. Johnson & Johnson a suivi le mouvement avec BabyCenter, un magazine digital pour jeunes mamans.

Selon des experts particulièrement bien informés, nous n’en serions d’ailleurs qu’au début d’une vague de reprises par toute une série de marques.

Les motifs ? La data et les insights. Plus les marques se rapprochent des magazines, plus elles en sauront sur les lecteurs de ces magazines. Ce qui ouvre de nouvelles perspectives.

Pensez à Yummly. Lorsque quelqu’un recherche une recette sur le site et que, dans la foulée, son réfrigérateur Whirlpool signale quels sont les ingrédients qui manquent encore, et que ces derniers peuvent immédiatement être achetés via le site… Ou encore, quels liens ne peut-on pas faire chez L’Oréal entre les marques maison et la communauté de Makeup.com ? Les possibilités sont illimitées.

Cela démontre en tout cas à quel point les magazines restent intéressants pour les marques. Que celles-ci les possèdent ou non… la confiance règne.

 

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StéphaneLucien

Euh…first, second et third party data ?

First party data, second party data et third party data. Ce sont des termes que l’on entend de plus en plus souvent dans un contexte digital. Qu’il s’agisse de publicité programmatique ou d’e-mail marketing. Cependant, que signifient-ils au juste ? Nous avons posé la question à Stéphane Lucien, fondateur et co-CEO de Root, spécialiste du digital data-driven marketing.

Que sont les first, second et third party data ?

Les first party data sont vos propres données. Il peut s’agir de données concernant le comportement, les actions ou les intérêts dont il a été fait montre sur votre ou vos sites, de données dans votre CRM, de data collectés via le point de vente… Les second party data proviennent d’un éditeur. Ainsi, via une DMP (Data Management Platform) les annonceurs peuvent acheter certains points de données ou certaines audiences. Les third party data proviennent d’autres sites ou de bases de données offline. Les annonceurs sont alors en mesure d’acheter des segments de données (au lieu de l’audience sur un site spécifique), tels que les ‘car lovers’ ou les ‘digital moms’.

Pourquoi cet aspect restera-t-il une tendance en 2018 ?

2018 est définitivement l’année du data. Tout le monde en parle depuis des années, mais personne ne le fait vraiment. Cette année, les choses commencent enfin à bouger de ce côté, tant au niveau des annonceurs que des régies, et même de certaines agences.

Sur ce point, la Belgique est un pays extrêmement conservateur, très prudent, tellement prudent et protectionniste que cela en fait un des derniers marchés à utiliser (qu’on le veuille ou non) très peu de données pour ses achats médias.

L’arrivée de la GDPR n’a évidemment pas aidé et a encore rajouté de l’huile sur le feu. Pourtant, en 2018, et malgré la nouvelle régulation sur les données, je reste convaincu que nous sommes plus que jamais entrés dans l’ère du people-based marketing que Google et surtout Facebook exploitent déjà avec brio. C’est maintenant au tour du programmatique de le mettre en place en Belgique. La majorité des régies, qui hésitaient depuis des années à monétiser leurs données, indépendamment de leur espace média, commencent à proposer des offres en ce sens, soit aux agences, soit directement aux annonceurs, soit via un third party partner.

Comment ces data peuvent-ils être utilisés dans le contexte de magazines et leur site ?

La presse magazine en particulier est assise sur une masse incroyable de données… mais surtout une masse de données exploitables sachant que les régies de presse ont toutes une ‘app’ et des sites magazines qui leur ont permis de digitaliser et de qualifier les données qu’elles avaient déjà, tout en en agrégeant d’autres. Certaines de ces données étaient déjà exploitables ou exploitées dans leurs offres via de l’e-mailing ou encore via une majoration de la tarification online pour des contextes ou critères socio-démo particuliers. Mais elles en restaient au stade du one-shot, ces données n’étant pas exploitables (ou très difficilement) par les agences et encore moins pour les annonceurs qui, in fine, les avaient achetées.

En 2018, la quasi-totalité des régies belges se sont équipées de DMP, qu’il s’agisse de Lotame, de Krux ou encore de Sixth Sense. Elles intègrent de plus en plus de données provenant des éditeurs, tout en créant des offres de partage avec les agences et les annonceurs. Une DMP, quand elle est bien exploitée, peut permettre non seulement à l’éditeur et à la régie d’apprendre une foule de choses sur leurs internautes, mais, en plus, de monétiser leur inventaire data et de le mettre à disposition des annonceurs qui, eux-mêmes, pourront apprendre à mieux connaitre et segmenter leurs clients, et surtout à mieux investir leur budget, éviter le gaspillage d’impressions digitales actuel et la mauvaise exploitation de leur budget offline de demain. Le data est sans conteste l’avenir du média digital et du média en particulier ; l’ère de la data-driven transformation a sonné.

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Sam De Win

Airbnbmag & big data : une histoire d’amour

Qu’est-ce que les thermomètres à viande et les magazines ont en commun ? On veut les avoir en main avant de les acheter. Sam De Win, directeur créatif chez Prophets, nous explique comment les magazines peuvent trouver l’inspiration chez Uber et Airbnb.

Le digital seul suffit-il pour une marque numérique ? On pourrait croire que non si l’on regarde un peu autour de soi. Amazon expérimente avec des boutiques physiques et Coolblue vient d’ouvrir son troisième magasin en Belgique. Moi, en tout cas, ça me semble être un choix logique. Avant de l’acheter, j’aime en effet avoir la chose en main. Voilà pourquoi j’investis toujours l’équivalent d’un mois de salaire dans de vrais CD ou disques vinyles.

Cependant, il ne s’agit bien sûr pas uniquement du fait qu’on aimerait bien une fois voir de près ce fer à lisser ou ce thermomètre à viande. Tout tourne aussi autour du service et, assurément, autour du conseil. Un petit mot d’explication concernant ce thermomètre à viande peut en effet faire des miracles. Déjà rien que pour ne pas devoir dégoter des modes d’emploi ou étudier des tutoriels sur YouTube. Jusqu’à nouvel ordre, la vraie vie se déroule toujours hors ligne, non ?

La data détermine les articles

Airbnb Magazine Il  n’y a pas que dans le retail qu’on trouve ces exemples. Deux autres géants numériques ont eux aussi déjà joué la carte du physique et opté pour cette connexion tangible pour un magazine : Uber avec son magazine Momentum et AirBnb avec airbnbmag.

Airbnbmag est particulièrement intéressant. Il se sert en effet de données de la plateforme de voyage pour déterminer quels sont les articles, destinations de voyage, etc. qui seront repris dans le prochain numéro. Plus il y a de gens qui, sur AirBnb, partent à la recherche d’un logement à La Havane, plus il y aura de chances de voir paraître un article sur la capitale cubaine.

Je trouve ça malin. De cette façon, le public cible obtient exactement ce qu’il désire. Les rédactions connaissent leurs lecteurs mieux que quiconque, mais jeter un œil sur ce que peut apporter la Big Data pourrait générer encore plus de profondeur et de pertinence. Peut-être cela peut-il même permettre de créer un tout nouveau magazine pour rebondir sur certains thèmes… Ou alors, il pourrait s’agir d’éditions uniques, qui sont entièrement dans l’air du temps… Subrepticement jeter un œil du côté des marques numériques, ça peut bel et bien aussi rapporter gros aux magazines.

Et maintenant, si vous voulez bien m’excuser, il est grand temps que j’enfonce ce thermomètre à viande dans le rôti…

 Sam De Win

Sam De Win – Directeur créatif chez Prophets

Membre du jury StuMPA

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Le data engendre une renaissance média

Dans le magazine Trends-Tendances, MediaSpecs et Roularta ont invité une trentaine de professionnels média à s’exprimer sur la cartographie du paysage média en 2020. Plusieurs patrons d’agences média et annonceurs ont eux aussi sorti leur boule de cristal pour donner leur vision de l’avenir des médias. Aux dires des experts, l’importance croissante de la technologie et de la data deviendra sans doute primordiale. Nous avons rassemblé quelques citations notables qui soulèvent un coin du voile recouvrant les évolutions auxquelles devra s’attendre notre marché.

 » Les agences média se mueront de plus en plus en partenaires technologiques des annonceurs. La technologie facilitera les réservations, les prises d’options, la facturation, voire une partie des négociations. Du coup, lors de l’achat, l’audience primera. Nous nous intéresserons davantage à l’audience qu’au contexte et achèterons des profils particulièrement spécifiques, tant en ligne qu’en TV, radio, print ou mobile.  » (Sylvie Irzi – Managing Director Initiative Belgium (Mediabrands))

 » Le data provenant de campagnes digitales et hors ligne peut être couplée au CRM des clients. Ces données permettent de rendre les campagnes média et de communication pertinentes. Dans ce qui est une ‘customer journey’ complexe, vous pouvez alors vous présenter au bon moment, avec le bon message personnalisé.  » (Peter Vande Graveele – CEO de Serviceplan Group Benelux)

 » Travailler avec un modèle d’affaires basé sur la connaissance nous donne un rôle plus valorisant et synergétique tant envers l’agence de publicité, les marketeers et les médias, qu’envers d’autres partenaires de la marque. Nous parlerons enfin un même langage autour de la table. La data représentera une renaissance pour les médias, en ligne comme hors ligne.  » (Davy Caluwaerts – Managing Director ZenithOptimedia Belgium)

 » En 2020, toutes les actions marketing iront de pair avec un calcul ROI quasi automatique. De nouvelles applications ‘Internet of things’ dans toutes sortes d’appareils connectés nous fourniront des quantités gigantesques de données extrêmement précises. De nouvelles possibilités d’analyse de la Big Data engendreront ensuite des enseignements ROI clairs. Du coup, la relation avec le client s’améliorera et les messages publicitaires irritants appartiendront au passé.  » (Saskia Schatteman – Chief Marketing Officer chez Microsoft BeLux)

 » Aujourd’hui, il existe une grande différence entre le mal que nous nous donnons pour décrire les consommateurs et les possibilités d’achat média à partir de ces descriptions. L’achat programmatique pourrait être une solution, mais nous devons alors continuer à respecter le contexte et le contenu.  » (Yves De Voeght – Media Manager chez Coca-Cola BeLux)

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