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Michiel Baeten

Michiel Baeten à propos d’Eurobest

Traditionnellement, notre pays était bien représenté dans les jurys d’Eurobest. Michiel Baeten de Mortierbrigade a peut-être eu la tâche la plus difficile en tant que membre du jury Film, Print & Publishing et Radio & Audio. Nous l’avons pressenti sur son expérience.

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Comment avez-vous vécu l’expérience du jury ?

C’est très agréable de pouvoir regarder tout ce travail imposant de toute l’Europe. Cela prend plusieurs jours de temps, quelques soirées à la maison et quelques soirées pendant les vacances, y compris le pré-jugement en ligne. Mais on profite de chaque instant car il s’agit de films, de publicités radiophoniques ou de publicités auxquels les gens ont beaucoup travaillé et qu’ils considèrent comme assez forts pour remporter des prix.

Par conséquent, il faut aussi être très sévère. C’est incroyable de voir quels travaux ne font même pas la shortlist. Si votre campagne remporte un prix, vous pouvez être très fier. Chaque travail fait l’objet d’une discussion approfondie. Les créations qui ont tenu le coup l’ont plus que mérité.

Avez-vous remarqué des tendances ? Où va la création ?

L’idée et la réalisation prévaudront toujours. Qu’il s’agisse d’une publicité classique dans un journal ou d’une innovation technologique complexe : un travail basé sur une idée solide, nouvelle, pertinente pour l’annonceur et magnifiquement exécutée, sera récompensé.

En outre, une tendance se manifeste depuis plusieurs années, et cela vaut aussi pour cette année-ci : de nombreuses marques s’associent à un objectif plus élevé et abandonnent leurs propres arguments clé de vente. Le travail le plus important de Mercedes-Benz ne porte pas sur sa dernière voiture, mais sur la confiance en soi de Bertha Benz, la femme qui a fait le premier tour en voiture publique. Un opérateur de télécommunications turc a marqué des points en signalant les personnes disparues à tous ses utilisateurs, et non en annonçant un nouveau tarif. Et une marque qui fabrique des produits d’hygiène pour femmes a publié un livre dans lequel elle a lancé un débat politique sur la réduction des taxes sur les produits, ce qui devrait être un droit fondamental.

Vous avez, entre autres, fait partie du jury de Print & Publishing. Qu’avez-vous retenu de cette expérience ?

Les campagnes les plus impressionnantes dans cette catégorie sont celles qui utilisent un journal, un magazine ou un livre de manière innovante. Print & Publishing est l’une des catégories les plus anciennes d’Eurobest Festival of Creativity. Mais dans la catégorie Film, ce sont toujours les films magnifiquement réalisés et brillamment conçus qui remportent le prix. Au jour d’aujourd’hui, il est clairement plus difficile, dans la catégorie Print & Publishing, de marquer des points avec une publicité bien conçue qui contient une trouvaille forte.

« Pay it Forward », « the GPS quality label » et « No need to fly » de la compagnie ferroviaire allemande en sont des exemples. A première vue, cette dernière ressemble à une campagne d’impression classique basée sur une idée solide. Mais même ici, ils ont trouvé les images qui ont été utilisées pour faire les publicités en utilisant deux algorithmes.London - Berlin DB campaign No need to fly

DB Campaign: No need to fly - China/Kromlay

No-Need-to-Fly-–-Around-the-World-in-Germany

Que peuvent faire les Belges pour obtenir de meilleurs résultats dans cette catégorie ?

Le secret qui réside derrière les travaux imposants, à mon avis, c’est surtout les annonceurs courageux. Notre pays est plein de talent et nous sommes très doués pour trouver des idées créatives et intelligentes. Si nous voulons obtenir de meilleurs résultats dans les années à venir, je pense que nous devons faire tout notre possible pour que cette créativité voit le jour. Lorsque les annonceurs se mettent à leur bureau et travaillent en toute confiance, ils réalisent de fortes campagnes qui font bouger les gens.

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