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Quel impact l’année corona a-t-elle sur les marques ?

Nous sommes toujours au beau milieu du nième confinement corona et les nouvelles variantes rendent toute prédiction difficile, mais il est déjà possible de tirer certaines conclusions. Par exemple, que les gens n’économisent pas sur les produits de supermarché, ce qui est tout bénéfice pour les marques. Et que les shoppers se sont très vite habitués à la nouvelle politique de retour des commerces (en ligne).

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Commençons par ce dernier point : si une politique de retour flexible est à la base du succès de la saison des achats de Noël, pour les boutiques en ligne il est désormais impossible de faire marche arrière. Dans un rapport de PwC, 53 % des répondants déclarent que la politique de retour a une influence sur le choix du magasin.

Les marques améliorent l’expérience ‘retour’

Aujourd’hui, les marques planchent activement sur comment améliorer l’expérience des clients en matière de retours, tout en comprimant leurs propres coûts logistiques y afférant. Par exemple, en étendant les endroits où les consommateurs peuvent remettre les retours. Plus de la moitié des retours sont remis personnellement, ce qui revient à une hausse considérable.

En 2020, 22 % des consommateurs se sont servis d’une pharmacie ou d’un casier dédié pour retourner un article, comparé à 13 % en 2019. Près de 33 % a déclaré avoir la possibilité de rapporter des produits au magasin le plus proche, tel qu’un épicier ou un supermarché.

Avoir, garder, offrir

Les codes QR sont également fort prisés à l’heure où beaucoup de gens ont plus difficile à accéder à l’imprimante au bureau (pour imprimer des étiquettes de retour) ou à mettre la main sur du matériel d’emballage. Certains détaillants, tels qu’Amazon et Target, racontent aux clients qu’ils peuvent garder les articles plus modestes, mais que ceux-ci seront quand même remboursés.

Cependant, beaucoup de marques dites ‘Direct-To-Consumer’ n’ont pas les marges pour permettre aux consommateurs de tout simplement garder des produits. Une autre façon dont ces marques peuvent diminuer les retours consiste à donner préalablement des informations plus détaillées.

Les dépenses consacrées aux marques en augmentation de plus de 10 %

Les supermarchés ont évidemment été ouverts constamment durant les confinements, mais une autre tendance s’y dessine : l’engouement pour les marques. Il s’avère que quiconque est cloîtré chez lui et ne peut se rendre au restaurant ou au café, aime se faire plaisir. Une fois dans le magasin, on ne regarde pas à un euro près, nous apprend une étude GfK menée en Allemagne. En 2020, les consommateurs de supermarchés ont dépensé en moyenne 10 % de plus pour des produits de marque comparé à l’année précédente.

Ça vous paraît familier ? Selon GfK, c’était toutefois assez inattendu : l’incertitude liée à l’avenir et au marché de l’emploi incite généralement à l’épargne plutôt qu’à la dépense de deniers supplémentaires. De plus, la confiance dans les marques maison des détaillants est très élevée, avait encore révélé une étude Ipsos juste avant que la crise du corona ne s’abatte sur le monde. 96 % des répondants déclaraient qu’ils les achetaient eux aussi et deux tiers estimait que les marques de détail étaient aussi fiables que les marques plus onéreuses.

Compensation et budgets plus élevés

Il semblerait que les marques soient toujours synonymes de stabilité et de sûreté, deux facteurs dont les consommateurs ont davantage besoin en ces temps inédits. En outre, il y a le désir de compenser d’autres plaisirs que l’on a dû abandonner et dans ce cas l’argent n’est pas tellement un problème. Bien sûr, à l’heure où les sorties en restaurant et les voyages sont devenus impensables à plus long terme, les budgets ménagers en deviennent un peu plus conséquents.

Une autre tendance à l’avantage des marques est celle de l’alimentation plus consciente, incarnée par les produits bio, végétariens et végétaliens. Comme, aujourd’hui, nous faisons plus souvent nos courses dans un seul et même magasin, il s’agit souvent du supermarché. Celui-ci dispose de l’assortiment le plus large et les produits de marque y sont très présents.

En 2020, les marques n’ont pas eu le dessus dans toutes les catégories de produits. Comme les gens se sont vus forcés de rester enfermés chez eux et que les lieux de divertissement étaient fermés, il s’avère que les produits cosmétiques et de soins corporels ont perdu en importance. Du coup, les gens se rabattent plus souvent sur les marques de détail.

Sources : DigidayHorizont

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Ça existe bel et bien : des magazines qui prennent pour cible primaire les femmes des générations Y et Z. Mieux encore : certains ont le vent en poupe ! Depuis belle lurette, les marques magazine ne se limitent évidemment plus aux papier et à l’encre. Les possibilités de rallier à leur cause les cibles ‘jeunes’ sont dès lors légion.

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Comment, en tant que magazine, conserver sa pertinence envers les jeunes femmes ? Comment survivre à la concurrence avec les médias sociaux et numériques ? Un nom connu peut-il être un avantage quand on est une marque réputée, fondée en 1886 (non, ceci n’est pas une faute de frappe) ? Ou, justement, un handicap ?

Le magazine de grand-mère, toujours pertinent

Chez Cosmopolitan, on sait en tout cas (depuis 1886) comment y aller à pleines voiles pour satisfaire cette cible exigeante avide de multimédia. Cosmopolitan est vraiment un nom établi, c’est évident. Quand la cible est constituée de jeunes femmes ambitieuses dans le vent, cela pourrait aussi s’avérer un inconvénient : leur arrière-grand-mère le lisait déjà.

Cosmo early edition

Cosmo prouve qu’il est possible de satisfaire les jeunes générations aussi. La stratégie vise à faire croître son public de femmes des générations Y et Z en étendant les activités d’e-commerce, dixit la rédactrice en chef Jessica Pels de Hearst Magazines. Et ça semble porter ses fruits : entre janvier et octobre 2020, le nombre total de produits vendus via l’e-commerce a augmenté de 254 %.

Expériences inédites et croissance de marque

Cette augmentation peut être attribuée en grande partie aux lancements de produit et initiatives ‘affiliés’ mis sur pied cet automne par Cosmo, dit Hearst. Le focus reste toujours sur les produits clés : le site web, le magazine et les médias sociaux.  Pour Cosmo, 2020 s’est par ailleurs inscrit sous le signe du développement de nouvelles expériences à la mesure des lecteurs, promettant de la croissance pour la marque.

En août 2019, l’enseigne avait aussi déjà lancé un parfum : Eau de Juice. Autres initiatives notables parmi d’autres : une nouvelle licence produit de vins de marque, un événement de shopping sur deux jours axé sur la croissance des activités ‘affiliés’ et le lancement d’une boutique de merchandising proposant des T-shirts, des puzzles et des sacs.

36 millions de verres de vin par semaine

Le vin Cosmo est la plus grande extension de marque biologique au monde, tout simplement parce que la démographie des jeunes dégustatrices de vin est énorme, dixit la rédactrice en chef.  Selon une étude, les lectrices de Cosmo boivent 36 millions de verres de vin par semaine et les 30 derniers jours elles ont dépensé 170 millions de dollars en vin. Comme le nom de la marque est également un cocktail populaire, aux yeux de Cosmopolitan le vin s’est profilé comme une extension naturelle.

Les licences de produit mises à part, les activités ‘affiliés’ de Cosmopolitan sont aussi en plein essor, notant une augmentation de 288 % sur base annuelle pendant la crise du corona. Du coup, les revenus ‘affiliés’ de la période des fêtes en 2019 ont été surpassés, selon Digiday.

Journée de shopping internationale

Dans la lutte contre Amazon Prime Day et Black Friday, Cosmo a organisé, au mois d’août de cette année, son premier événement de shopping baptisé ‘Hauliday’. L’événement s’est déroulé sur deux jours et offrait des réductions chez 100 détaillants différents. Compte tenu du succès rencontré, le partenaire événementiel Klarna a déjà annoncé son parrainage d’une série étendue d’événements de shopping Hauliday.

Cosmopolitan Hauliday

En 2021, on annonce une version printemps et été de Hauliday qui aura aussi lieu en Europe sous l’auspice des éditions internationales de Cosmopolitan. Une journée de shopping mondiale a toujours fait partie intégrante de la vision de Cosmo, fait savoir Hearst.

Source : Digiday 

FIPP Insider Webinars: how publishers turned to e-commerce and opportunities and challenges for publishers in lockdown

Wonder how brands are thinking about their marketing in a post-lockdown (or intermittently locked) world? And what this means for you? Thinking about how this new world has impacted media consumption, and what that means for the future? Wishing you could press a reset button, and build your business in the same principles some of the most innovative organisations in the world do? You can sign up for the next webinars in this FIPP Insider Webinar series.

Sustainable revenue: How European premium publishers turned to e-commerce

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Dow Jones on opportunities and challenges for publishers in lockdown

Thursday 21 May, 15.00 hrs Brussels time The post lockdown or intermittent lockdown world will provide a blend of challenges and opportunities for media organisations. Many long-held business assumptions, strategies and product offerings will require re-evaluation and thought. Success through partnerships will also provide businesses with opportunities to evolve as ‘the new normal’ takes shape. Join FIPP President and CEO James Hewes and three senior Dow Jones executives to discuss some of the work they have been doing to adapt to the changing media landscape.

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