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Audience Relationship Funnel

Comment survivre les médias dans l’économie de la relation ?

Offrez à vos clients un tas de raisons de revenir régulièrement sur votre site chaque jour ou chaque semaine. Surprenez-les et aidez-les à se faciliter la vie et prendre plus de plaisir. Anticipez et résolvez les petits problèmes épineux pour eux. Alimentez leurs passions. Telle est la formule d’une stratégie paywall à succès, plus importante que jamais pour les éditeurs et annonceurs dans la ‘relationship economy’, l’économie de la relation.

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La grande force des magazines

La relation avec le lecteur a toujours été une grande force des magazines, mais dans l’élaboration d’une bonne stratégie paywall elle devient cruciale, conclut le nouveau rapport FIPP ‘Paywalls – How to start your subscription strategy’. Ce lien entre le lecteur et le titre naît de la fourniture constante d’une qualité supérieure et de contenus – mais aussi de produits, publicités et services – fiables et pertinents. Ce faisant, les marques magazine créent de l’engagement, de la satisfaction client et de la valeur.

Audience Relationship FunnelTrois clés du succès

Le succès dans l’économie de la relation est déterminé par trois composantes :

  • la data et les outils pour identifier vos clients les plus fidèles ;
  • la centration sur le client dans l’organisation : prêter une oreille empathique pour mieux connaître vos clients et vous former une idée à 360° ;
  • le développement de relations de valeur en servant chaque utilisateur au doigt et à l’œil.

Les exemples majeurs cités dans le rapport sont des entreprises comme The Washington Post, The New York Times et Financial Times.

Customer experience

Tout tourne autour de la CX, la ‘customer experience’, la data jouant un rôle clé. De nombreux éditeurs de magazines disposent d’une base de données lecteurs robuste. Les informations sont récoltées auprès d’une multitude de sources, telles que l’enregistrement de contenu , le service client, l’e-commerce, les concours et la publicité de tiers. Cela leur permet de jeter de solides bases pour développer une stratégie de relation performante.

Graphique: customer experience par media

graph - magazines deliver more positive ad experienceLa data est le terreau qui aide à cultiver de précieuses connaissances sur le comportement, les besoins et les desiderata des lecteurs. Une bonne stratégie de relation demande une compréhension profonde de chaque utilisateur et une discipline solide centrée sur le client partout dans l’organisation. L’analyse des données permet de retenir les lecteurs plus longtemps et de les engager. Il en découle une plus grande fidélité et, finalement, la disposition à payer pour un abonnement ou une souscription, ainsi que pour des produits.

Le grand défi pour les annonceurs

Dans le rapport, Mather Economics conseille aussi de tourner le regard vers les journaux qui, se retrouvant sous une grosse pression durant ces dernières décennies, se sont frayés des voies nouvelles. Il existe aujourd’hui bon nombre d’études de cas et d’études consacrées aux paywalls qui peuvent aider les magazines à se définir une stratégié plus réfléchie à long terme. Installer un paywall sans plus peut avoir des conséquences catastrophiques.

Les éditeurs de magazines doivent par exemple bel et bien être capables de fournir la valeur exigée par les lecteurs, doublée d’une expérience utilisateur optimale. La bonne technologie est importante, mais le grand défi posé aux annonceurs aujourd’hui est la proposition de valeur. Chaque jour, ils doivent prévoir des contenus, des publicités, un e-commerce et des divertissements de qualité pour chaque utilisateur de plateformes numériques et de newsletters. Cela demande un autre modèle de génération de contenu, un autre type de leader d’opinion pour générer du trafic, de la data et de l’intelligence artificielle. Les magazines imprimés se transposent mal vers l’on-line, dixit le rapport.

Le lien avec les annonceurs

On s’attend à ce que les investissements publicitaires en print continueront à diminuer, une tendance qui n’a fait que s’accentuer avec la pandémie du corona. Les flux de revenus issus de la publicité ont pris un fameux coup ces derniers mois et ne retrouveront plus leur niveau antérieur. De ce fait, ils est d’autant plus urgent pour les éditeurs de mettre sur pied une solide stratégie d’abonnements numériques.

Cela ne signifie pas que les annonceurs sont totalement mis sur la touche. Dans un article précédent, nous avions écrit que personne ne s’attend à ce qu’à l’avenir les flux de revenus proviennent entièrement d’activités consommateurs. De plus, une position forte dans l’économie de la relation rend les magazines très intéressants et pertinents aux yeux des annonceurs.

Le rapport contient des success-stories inspirantes et une description des différents paywalls déjà utilisés aujourd’hui par des sociétés dédiées au média magazine.

Sources : What’s New in Publishing, MRI Simmons

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