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Confiance : le média est aussi important que le message

La confiance se crée au travers de la transparence, l’intégrité et la fiabilité, dit Havas. Les organisations d’information qui ont déjà gagné la confiance du public, peuvent tabler sur le fait que leur contenu sera apprécié et loué. À condition qu’il soit consommé sur leurs propres canaux !

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Editeurs, veillez sur votre contenu !

Nous avions déjà conclu précédemment que le contexte importe (lire aussi Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). La nouvelle étude Havas mondiale montre à quel point l’effet du canal sur la perception de fiabilité est grand. Il apparaît que ce n’est pas tellement l’expéditeur (la marque média) qui, dans le cas d’une consommation d’information numérique, moule l’image, mais bien le canal sur lequel les gens s’informent.

Trust in advertising by format

Là où, sur les sites Web de marques d’information renommées, le contenu peut tabler sur 80 % de confiance, la crédibilité de ce même contenu, diffusé par le même expéditeur, chute à 57 % (!) sur les médias sociaux. Il ressort de l’étude que cela est dû au fait qu’intuitivement – et donc automatiquement et plus rapidement – les gens réagissent avec scepticisme aux contenus proposés via les médias sociaux (dans l’étude Facebook et LinkedIn).

Un contexte publicitaire de qualité augmente la confiance de marque

La confiance se tisse d’expériences antérieures positives avec un média ou une plateforme. Admettre et corriger ses erreurs est jugé fort positif par les répondants. Les marques média doivent donc faire montre de beaucoup de prudence lorsqu’il s’agit de contenus de qualité et de confiance. La question qui se pose, est de savoir quel rôle les médias sociaux peuvent encore jouer à ce niveau.

Actions by news organisations that inspire trust

Reste la question, pour les annonceurs : à quelle marque média vais-je confier mon image de marque ? En effet, la confiance témoignée au média se transfère aux marques qui communiquent en son sein, suite au fameux effet de halo (lire aussi Nouvelle démonstration de l’effet de halo). Le facteur le plus important dans tout ce qui détermine la confiance de marque, ce sont les expériences du passé. En deuxième place on retrouve toutefois : paraît sur un canal ou dans une marque média qui mérite ma confiance.

Planifier en toute confiance : contexte, pertinence et qualité

Il est donc important pour les annonceurs de savoir quelle marque média bénéficie d’une forte confiance de la part des utilisateurs. Pour les y aider, Havas a développé des outils de planning qui, en plus des performances classiques des médias, intègrent aussi des aspects comme le contexte, la pertinence, la qualité et l’attention.

Dans l’étude, on a aussi mesuré l’ampleur de l’effet de halo par média. Entre 69 et 83 % de la confiance dans une marque média sont reportés sur la marque qui communique. Ces pourcentages sont les plus élevés pour le print (83 %) et la télévision (76 %), suivis des médias numériques (73 %). Ces chiffres correspondent fortement à ce qu’a fait ressortir l’étude d’IAS, déjà commentée dans ces pages.

Level and types of trust by channel

Source : Editorial Media

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Pour les campagnes B2B aussi, un contexte adéquat augmente l’effet publicitaire

Si vous placez des annonces dans un environnement en ligne pertinent et adéquat pour l’utilisateur, l’effet publicitaire augmentera. Cet effet de halo est reconnu pour les marques consommateur, mais il apparaît donc qu’il vaut aussi pour les campagnes B2B dans les médias spécialisés.

Lire aussi : Nouvelle démonstration de l’effet de halo

La confiance est un paramètre toujours plus important dans le planning média. En ces temps de sécurité de marque et de fraude, un environnement familier de qualité vaut son pesant d’or pour votre campagne. Ce n’est pas un hasard si DMEXCO,  le plus grand salon du marketing numérique en Europe, en a fait son thème central. Une étude allemande récente de B2B Media Alliance révèle que cela vaut dans une même mesure pour les campagnes destinées aux entreprises.

Un effet publicitaire amélioré

L’étude a interrogé les visiteurs de 44 sites Web qui sont eux-mêmes décideur ou conseiller sur au moins un sujet d’entreprise. Pas moins de 70 % des répondants ont déclaré accorder plus de crédibilité à une publicité en ligne avec le thème du site Web. 65 % des répondants affirment qu’ils sont plus enclins à remarquer une campagne appropriée.

Une publicité ne cadrant pas dans ‘l’Umfeld’ s’apparente davantage à une ‘chasse à l’homme’ et 78 % des utilisateurs B2B ne considèrent pas cela comme de l’information. 40 % seulement estime qu’il est plus important que la publicité s’aligne sur les intérêts généraux, comme c’est le cas via le ciblage, que de retrouver un lien entre le contenu publicitaire et l’environnement média.

Graph Editorial Media - Passendes Umfeld

La confiance est le facteur décisif

Comme l’avait aussi déjà démontre le Edelman Trust Special Report 2019, la confiance est généralement importante au niveau des décisions d’achat.  Puisque le groupe interrogé est directement impliqué dans les décisions de politique et d’investissement, une crédibilité accrue des campagnes peut avoir un effet direct sur celles-ci.

Source : Editorial Media

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Nouvelle démonstration de l’effet de halo : un contexte qualitatif augmente l’efficacité

C’est une des forces du média magazine toutes plateformes confondues : un contexte qualitatif et sûr pour les messages publicitaires. Finalement, le monde digital aussi commence à se rendre compte du fait que le cadre importe bel et bien et que le ciblage n’est pas le Saint Graal. Des rapports de World Media Group (WMG) et d’Integral Ad Science (IAS) confirment que via l’effet de halo, le contexte a un effet sur l’attention et l’engagement de marque.

Lisez aussi : Le contexte média impacte la confiance de marque

La semaine dernière, WE MEDIA Digital, en collaboration avec l’UBA, a lancé le label Digital Ad Trust Belgium (lire plus ici), ayant entre autres pour critères la brand safety et l’expérience utilisateur. Ce faisant, WE MEDIA Digital répond à la demande des annonceurs pour un meilleur contexte pour leurs messages de marque. C’est aussi dans ce cadre que s’inscrit le message de WMG et IAS qu’il s’avère plus efficace de faire de la publicité, tant display que vidéo, sur des sites de contenu de qualité.

Du vieux vin dans de nouvelles bouteilles ?

Une étude comScore datant de 2016 (!) avait déjà fourni des chiffres sensationnels en la matière : une augmentation moyenne de la notoriété de marque de 67 % sur les sites d’éditeurs premium comparé aux mêmes campagnes sur d’autres sites Web. Une amélioration clairement démontrable donc au niveau de l’efficacité publicitaire, suite à l’effet de halo d’un contexte de qualité.

Les Allemands d’Editorial Media, quant à eux, avaient publié une étude en 2015 démontrant clairement la distinction entre les sites rédactionnels (Editorial Media), les médias fonctionnels et les médias sociaux lorsqu’il s’agit de confiance et d’autorité.

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Pourquoi les marques ne réagissent-elles pas aux preuves ?

Qu’est-ce qui retient encore les annonceurs, quatre ans plus tard, de suivre les preuves et de modifier leurs tactiques numériques au profit de leurs propres marques ? (Lire aussi : They don’t care about the data)

Malgré d’innombrables rapports sur les risques pour les marques de se retrouver aux côtés de contenus ‘virulents’ générés par les utilisateurs sur YouTube ou Facebook, les annonceurs n’ont jamais vraiment changé leur comportement à long terme, écrit Digital Content Next. WMG (une alliance mondiale de sociétés média et d’information de premier plan) a désormais lancé sur le marché Moat : un service de mesure de marketing numérique qui étudie la qualité et l’engagement pour le display desktop et mobile et la vidéo desktop.

Desktop display performance

Les chiffres le prouvent : le contexte est important !

Il s’avère que l’inventaire numérique premium sur les marques de contenu qualitatives  fournit une bien meilleure performance : entre 13 % et 144 %  par rapport au benchmark. Tant au niveau de ‘temps de maintien actif de la page’ (dwell time) que d’‘in-view rate’ et d’‘in-view time’, les campagnes sont considérablement plus performantes dans le bon contexte sur desktop. La viewability et l’engagement tant du desktop que du mobile se sont fortement améliorés (+22 %/+32 % et +13 %). En vision et écoute complète, l’attention consommateur pour les vidéos, enregistrée à +144 %, était également supérieure.

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La cause principale ? L’effet de halo du contexte. Les data biométriques d’IAS l’ont aussi encore une fois confirmé : les annonces dans un contexte qualitatif sur appareil mobile se  voient attribuer une appréciation plus positive de 74 % que les mêmes annonces ailleurs. Un contexte qualitatif augmente aussi la préférence (+4 %), l’engagement (+20 %) et la mémorisation (+29 % détail, +30 % global).

Les chercheurs sont donc unanimes dans leur jugement : les sites de contenu qualitatif augmentent l’efficacité des campagnes. La question essentielle à laquelle ils ne peuvent pas répondre est la suivante : quand les marques y donneront-elles suite ?

Source : Digital Content Next