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« Dans un monde numérique, la construction de marque est plus importance »

Beaucoup de gens du marketing se focalisent, à tort, sur l’activation à court terme, ignorant l’importance de la construction de marque. C’est ce qu’a récemment expliqué une nouvelle fois à son public Les Binet, responsable efficacité chez adam&eveDDB. Dans une économie numérique, on peut bel et bien réaliser des bénéfices en assurant une publicité plus efficace et en diminuant les budgets. Il ajoute cependant qu’il s’agit alors surtout des budgets d’activation dans lesquels on peut couper.

Nombreux sont les marketeurs qui n’ont pas du tout tiré le bon enseignement au sujet du monde numérique : ils ont relevé l’efficacité de l’activation à court terme et mis tous leurs œufs dans ce même panier. Ils oublient toutefois qu’il est indispensable de construire une marque, et de lui fournir une charge émotionnelle, au travers de campagnes à large audience pour faire en sorte que cette activation puisse aussi fonctionner.

Une règle 60/40 distillé des cases Effie

Binet se base sur la recherche révolutionnaire qu’il a effectuée avec Peter Field sur les cases Effie, dont ils ont distillé une règle 60/40 : la répartition optimale en vue d’assurer l’efficacité est de 60 % d’investissements dans la construction de marque et 40 % dans l’activation. La ‘share of voice’ est importante, mais il importe aussi comment on la répartit entre les différents objectifs.

Lire aussi : Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

La règle des 60/40 n’est par ailleurs pas absolue et peut varier par secteur : quand la construction de marque est aisée, le budget qui lui est alloué peut être diminué, et vice versa.  Quand il est question d’une vraie innovation produit ou d’avantages produit limpides, il est plus facile de vendre et le budget d’activation pourra être réduit. Dans les secteurs où les consommateurs procèdent souvent à de la recherche en ligne, comme le tourisme, l’activation est également plus aisée et il vaut mieux investir davantage dans la construction de marque, par exemple sur une base de 70/30.

Négatif sur la croissance à long terme

Comment expliquer que dans ce monde obsédé par la data, les marketeurs ignorent les données, se demande Adam Morton, Managing Partner Client Services chez UM Londres. Ces dernières décennies, tant de preuves ont été livrées du fait que la pensée à court terme dans le marketing a un effet négatif sur la croissance à long terme. Et pourtant, les annonceurs investissent toujours moins dans la construction de marque. Un bon marketing devrait être axé sur une croissance durable, et non sur des métriques facilement mesurables et la valeur actionnariale.

Premier objectif : augmenter votre base de clients

Binet prévient les marketeurs qu’ils ne faut pas penser qu’une marque peut se construire en investissant uniquement dans le marketing de performance. En soi, cela ne créera pas de croissance. Il faut bien faire fonctionner son marketing de performance en y préparant les gens à coup d’éléments qui forgent la marque.

Votre premier objectif sera toujours d’augmenter votre base de clients, déclare-t-il. Il faut attirer des clients et ensuite veiller à augmenter sans cesse leur valeur. La stratégie la plus efficace n’est pas la loyauté ou l’acquisition, mais l’audience : il s’avère que les campagnes qui interpellent tous les acheteurs dans la catégorie sont à chaque fois les plus efficaces.

Lire aussi : Le micro-ciblage et la saturation menacent le secteur de la publicité

Sources : WARC, Mediatel 

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Crack the effectiveness code

Cannes Lions Live : aussi répartir les petits budgets média sur plusieurs canaux

Le secret d’une publicité efficace est révélé et la clé est l’engagement créatif. Ce concept comprend trois éléments équivalents : le budget média, la durée et le nombre de canaux média. L’analyse des meilleures pratiques* a fait apparaître une nouvelle conclusion frappante : dans le cas de petits budgets aussi, l’approche multimédia est un choix plus judicieux.

C’est ce que concluent les chercheurs Peter Field et James Hurman dans leur Creative Effectiveness Ladder Toolkit, pour le compte de Cannes Lions et du WARC. Ils ont présenté leur travail à l’occasion d’une session Lions Live et sur le site Web.

L’engagement créatif en baisse

Le but suprême des marketeurs est bel et bien un travail créatif qui construit leur marque à long terme et génère des ventes. C’est ce qui ressort d’interviews faisant partie intégrante de l’étude. Ça semble logique, dites-vous ? Reste alors évidemment la question de savoir pourquoi tant de gens ne s’y appliquent pas :  c’est en résumé le point de départ des chercheurs. Ils ont en effet constaté une tendance à la baisse dans l’engagement créatif et estiment que ses conséquences pour le ROI ne se feront pas longtemps attendre.

Collapse of creative commitment (2)

Les marketeurs détiennent en fait trois instruments qui leur permettent d’augmenter l’efficacité de leur travail créatif. Le travail créatif même est le quatrième facteur de réussite. Comme nous l’avions déjà indiqué dans cet article, les campagnes plus créatives sont des campagnes plus efficaces. Avec les trois autres facteurs, vous maximisez le rendement de votre créativité, dixit Peter Field.

Effectiveness and creative commitment score

Pourquoi le multimédia est tellement important

Il s’avère que les trois éléments de l’engagement créatif ont tous autant d’influence. Le budget média n’est pas plus important que les deux autres (la durée et le nombre de médias) : quel que soit le budget, les campagnes de plus longue durée comptant plus de canaux média seront plus efficaces.  Les budgets plus faibles avec un engagement créatif élevé sont même plus efficaces que des budgets supérieurs !

Graph effectiveness low budget

Graph effectiveness medium budget

Graph effectiveness high budget

Ces constats sont en contradiction flagrante avec les convictions générales que le share of voice est important pour la part de marché et que les budgets média ne peuvent pas être trop finement étalés sur les différents canaux.

La raison à cela nous est devenue claire depuis que le professeur Byron Sharp a publié ‘How Brands Grow’ : l’audience de masse. Plus de médias signifie qu’il existe une plus forte chance de toucher les ‘light buyers’, nécessaires à la croissance.

Lisez aussi : Comment les marques croissent : un plaidoyer pour les ” médias datés “

Les campagnes multimédia sont plus efficaces et génèrent un ROI supérieur, dit aussi l’Advertising Research Foundation, surtout lorsque, ensemble, les médias augmentent l’audience. Le passage d’un média à deux permet d’augmenter le ROI marketing de 19 %. Kantar Millward Brown a en outre démontré que les campagnes intégrées sont 31 % plus efficaces dans la construction de marques, grâce à une audience supérieure et à l’effet de synergie.

Visez haut sur l’échelle de l’efficacité

L’élément le plus important du nouveau rapport de Field et Hurman est que ceux-ci ont dressé la carte de la notion d’efficacité. Ils ont développé ce qu’ils appellent une Creative Effectiveness Ladder, reprenant les effets majeurs d’un marketing créatif. Ce livre blanc faisant à la fois office de boîte à outils est un véritable ‘how to’, étayé par un mine de dossiers et de données par niveau pouvant aider les marketeurs à définir les bons objectifs et la meilleure pratique pour leur propre marque.

The creative effectiveness ladder (2)

Visionnez les vidéos sur Lions Live ici

Le conseil le plus important ? Visez haut sur l’échelle.

Les chercheurs, les Cannes Lions et le WARC appellent les marketeurs et leurs agences à inverser la tendance à la baisse dans l’engagement créatif : dans l’intérêt de leur propre efficacité et l’impact de leurs efforts, mais aussi dans celui de la valeur globale et la réputation du marketing.

Source : The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC

* Base de données des Creative Effectiveness Lions depuis 2011 (120 shortlists & lauréats annonceurs commerciaux) ; base de données WARC de 3.616 études de cas de concours de prix d’efficacité, récoltées mondialement depuis 2011.

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La créativité est un facteur critique dans l’efficacité publicitaire

En cette semaine des Lions de Cannes virtuels, il nous a semblé logique de porter notre attention sur la créativité. Les échos du marché ne sont pas très positifs : l’efficacité publicitaire régresse parce que l’attention pour la bonne créativité diminue et qu’on met trop l’accent sur le ROI à court terme. Entre-temps, il a été prouvé à maintes reprises que la créativité est l’outil le plus puissant dont disposent les marketeurs pour augmenter leur efficacité.

Lisez aussi : Les Binet : « Dans un monde numérique, la construction de marque est plus importance »

Le focus sur l’activation à court terme réduit de moitié l’impact de la créativité, disait déjà Peter Field il y a plusieurs années (lire plus ici). Un récent rapport d’Ebiquity, entre autres, conclut que moins de la moitié de l’impact de la publicité sur le bénéfice se réalise à court terme. L’enseigne parle même d’une crise de la créativité.

Néanmois, quand la créativité est distinctive, engageante et émotionnelle, elle peut fortement augmenter l’efficacité publicitaire. Une analyse de quelque 500 campagnes, toutes plateformes média confondues, réalisée par Nielsen a révélé que la créativité contribue plus (47 %) aux ventes que l’audience (22 %) et le ciblage (9 %).

Construire des marques à long terme

La publicité en temps de corona a confirmé que ces règles restent aussi de vigueur pendant une crise. Dans les mois à venir, avec une récession qui guette, ce qu’on dit, comment on le dit et ce que ressentent les consommateurs par rapport à ce que l’on dit aura plus d’importance que jamais.

Ces 10 dernières années, les marketeurs se sont mis à investir toujours plus dans l’impact financier immédiat, tout en négligeant la santé de leur marque à long terme. Si la créativité publicitaire en a souffert, l’attitude des gens par rapport à la publicité a, elle aussi, complètement changé (lire aussi : L’attitude négative à l’égard de la publicité est au plus bas).

Graph - campaign effectiveness IPA database

L’Advertising Research Foundation a conclu que 69 % de toutes les publicités TV n’obtiennent pas d’attention visuelle (27 % sont diffusées dans une chambre vide). Lumen Research a découvert que 12 % de la publicité, seulement, est bel et bien aperçue par les consommateurs et la cible n’est touchée que par un nombre limité des impressions fournies, dit Nielsen. La forte croissance des bloqueurs de pub n’y est sûrement pas pour rien.

Les erreurs les plus commises

En attendant, certaines marques auraient reconnu ce danger et rééquilibré leurs investissements, mais il ne semble pas être question d’un revirement à grande échelle. Le danger est que les marques aliènent toujours davantage les groupes cibles visés, dixit le WARC.

Selon Ebiquity, les erreurs les plus souvent commises sont les suivantes :

  • Surinvestir dans le marketing de performance sur base d’un impact élevé sur les ventes (à court terme). L’effet de ces efforts ne perdure pas, ce qui fait que d’autres activités s’imposent à long terme.
  • La supposition que les investissements de marque ne doivent pas rapporter à court terme. Une bonne construction de marque aura aussi un effet à court terme.
  • Considérer les directives comme des règles coulées dans le béton. La règle des 60/40 variera de secteur en secteur. De plus, la distinction entre activation et construction de marque devient toujours plus floue. Il s’agit de ne pas négliger le long terme.

Lire aussi Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

L’émotion avant la conviction

Les preuves de la force d’une créativité de qualité sont écrasantes. Selon Binet et Field, les campagnes créatives et émotionnelles peuvent produire des effets commerciaux bien plus puissants à long terme que les campagnes qui s’efforcent à convaincre de manière rationnelle. Il s’avère même que la puissance émotionnelle de la publicité est directement liée à la croissance de la part de marché. Une étude de P&G a démontré qu’une publicité qui provoque une réaction émotionnelle a pas moins de 8 fois plus de chances d’être efficace.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown ajoute à cela qu’à la base d’une publicité réussie ne se trouve pas une seule émotion particulière. Il s’agit d’appeler l’émotion qui est pertinente pour la marque et son positionnement. Il s’avère que l’intensité émotionnelle est liée à l’encodage dans la mémoire, crucial lorsqu’il s’agit de construction de marque à long terme.

Il apparaît que les campagnes plus créatives et émotionnelles fournissent le meilleur ROI et le rendement supplémentaire qui décroît le moins rapidement.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Les plus grands coups manqués avec la créativité

Le focus sur le court terme et la rationalité (la conviction) plutôt que sur l’émotion, et les campagnes ‘me-too’ qui ne sont pas distinctives sont trois des plus grands coups manqués dont peuvent se rendre coupables les marketeurs en quête de créativité, dixit le WARC et Ebiquity.

Ce dernier point, notamment – la publicité qui ressemble à ce que font les concurrents –, forme un grave danger. Si les gens n’associent pas la publicité à la bonne marque, elle bénéficiera probablement au plus grand concurrent. Un branding solide est donc primordial et fera finalement la différence entre une campagne plébiscitée aux Effies et un campagne perdante.

Un branding solide ne signifie par ailleurs pas nécessairement qu’il faille continuellement se servir d’un nom de marque ou d’un logo. La façon dont la marque est intégrée dans la publicité est particulièrement importante, conclut Kantar Millward Brown sur base d’analyses.

Propriétés distinctives

Un autre facteur de réussite de campagnes créatives est l’utilisation cohérente de propriétés créatives distinctives spécifiques d’une marque. Pensez par exemple à la couleur et à la typographie propres à Nivea ou Coca-Cola. En associant toujours les mêmes propriétés à la marque, celle-ci se forge de la familiarité et de l’appréciation chez les consommateurs. Il en découle ce qu’on appelle un ‘ad stock’ : une forte association dans la mémoire à long terme. Il peut s’agir d’aspects visuels, mais aussi verbaux (langue, noms) et auditifs (jingles).

Les marques qui développent et entretiennent de telles propriétés forgent des structures mnésiques qui subsisteront plus longtemps et s’estomperont moins rapidement. Du coup, il leur faut moins d’efforts pour ramener leur notoriété au niveau escompté. La disponibilité mentale (facilement accessible dans la mémoire) de telles marques fait qu’elles seront plus vite achetées.

Il n’est dès lors pas surprenant de constater qu’une identification élevée et une continuité dans le style de communication s’avèrent engendrer un plus grand gain de ROI.

Graph - winning through great creative

Toutes les sources concordent à dire que la créativité est un facteur critique dans l’augmentation de l’efficacité publicitaire : la publicité créative est aussi la plus efficace. Les Binet et Peter Field ont démontré que les campagnes qui remportent la plupart des prix créatifs ont aussi des effets plus importants sur les paramètres commerciaux. Ebiquity et Nielsen en arrivent à la même conclusion en partant d’analyses de la propre base de données.

Nous avons hâte de découvrir les Lions de Cannes 2021 pour voir quelles marques ont produit la publicité la plus créative et efficace à la fois !

Sources : Ebiquity – How Creativity Drives Advertising Effectiveness; WARC – Anatomy of Effectiveness

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Infographie Media Impact CSA

Sous-investissement de 1,5 milliard d’euros dans les médias les plus efficaces

Aux yeux des consommateurs, les médias continuent à jouer un rôle important dans le processus d’achat. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude française. 90 % des Français sont d’accord pour le dire. Dans ce contexte, ils estiment que les médias hors ligne ont plus à leur offrir que les médias numériques, tandis qu’aujourd’hui près de la moitié des investissements est déjà consacré au digital. Peut-on parler d’un sous-investissement dans les médias hors ligne ?

À en croire les résultats publiés par CSA (Groupe Havas) en France, la réponse à cette question ne peut être qu’affirmative. L’étude mesure l’efficacité de la TV, la radio, la presse, l’affichage et Internet dans chaque phase du processus d’achat, tant au niveau du contenu rédactionnel que commercial. Le mix média présente un déséquilibre de 12 %, soit 1,5 milliard d’euros au profit des médias numériques, a calculé CSA.

Surinvestissement publicité digitale

Il ressort que les médias de presse, magazines et journaux, sont les plus efficaces lorsqu’il s’agit de forger un lien avec les marques et de découvrir des promotions. La télévision est importante dans différentes phases de la customer journey, telle que la découverte, l’exploration et l’achat, tandis que la radio joue surtout un rôle en cas de promotion. L’étude révèle qu’aux yeux des Français la publicité digitale est moins utile, toutes phases de la customer journey confondues.

Là où l’off-line est garant de plus de deux tiers (71 %) de l’efficacité, les annonceurs n’ont jamais autant investi dans les médias numériques qu’aujourd’hui (41 %). Il y a donc un écart de pas moins de 12 % entre l’efficacité perçue et la part des investissements.

Infographie Media Impact CSA

Le contenu prime sur le commerce

La plupart des répondants estiment que le contenu rédactionnel est plus utile que la publicité (56 % vs.O 49 %) dans leur processus d’achat. Bien qu’ils soient négatifs envers la publicité digitale, ils estiment que le contenu numérique est aussi efficace que le contenu hors ligne via les médias de presse et la télévision. Chez les jeunes de moins de 35 ans, le contenu digital trône même en première position, avec la télévision.

Pas moins de 67 % des répondants déclarent que la publicité digitale est intrusive (65 % au sein du groupe des moins de 35 ans). Les Français ont beaucoup d’estime pour la transparence et l’honnêteté dans la communication de marque (toutes deux à 84 %). Ils souhaitent aussi une publicité plus efficace (86 %), davantage en ligne avec la réalité (84 %). Sur ce point, les groupes d’âge ne diffèrent pas les uns des autres.

Il s’avère par ailleurs que les répondants plus jeunes ont plus d’estime pour la publicité dans le processus d’achat que la moyenne. Dans ce contexte, ils ne sont pas aussi à cheval sur le digital qu’on ne pourrait le croire, mais s’avèrent plutôt des omnivores de différents canaux. Ils estiment que l’affichage est le plus utile, suivi de la télévision, des médias de presse, du digital et de la radio.

Source : CSA  » Media Impact «