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Pour leur chiffre d’affaires publicitaire, les éditeurs doivent se concentrer sur la loyauté des abonnés

Aujourd’hui, les éditeurs (numériques) doivent se soucier en priorité de la rétention des abonnés. Cela leur laisse les mains libres pour collecter de meilleures données au bénéfice des annonceurs, et donc du chiffre d’affaires publicitaire des éditeurs. C’est ainsi que le glissement des impressions vers l’impact pourra être opéré.

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En ce moment même, près de la moitié des éditeurs mise sur les revenus provenant des lecteurs, la moitié (50 %) déclarant qu’à l’avenir, il s’agira de leur flux de revenu principal. Un tiers environ (35 %) pense que les revenus publicitaires et des lecteurs auront un même poids, tandis qu’un éditeur sur sept seulement (14 %) fonde tous ses espoirs sur la publicité seule.

Le modèle d’affaires hybride est le plus réaliste

La discussion sur quel sera le flux de revenus principal des éditeurs n’a clairement pas encore été menée à son terme. Ce qui semble sûr, c’est que les revenus publicitaires en baisse ne sont pas totalement compensés par un public payant. D’une part, il serait plus réaliste de miser sur un modèle hybride avec de la publicité. D’autre part, les utilisateurs sont menacés par une indéniable lassitude envers les stimuli, bombardés de partout comme ils le sont par les offres des annonceurs comme des éditeurs.

Cette année, plus de sites Web requerront des données d’enregistrement en échange de contenu. À l’heure où les navigateurs dominants ont réduit leur support des cookies et où les règles régissant la vie privée ont été renforcées, la collecte de ‘first party data’ devient un point d’attention majeur pour les éditeurs.

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Les abonnés durables mènent à de meilleures annonces

La solution peut être que les éditeurs dirigent leurs efforts sur les abonnés durables, au lieu de devoir à chaque fois recruter un nouveau public payant. En outre, les utilisateurs engagés et fidèles génèrent des données plus intéressantes pour les annonceurs. Des annonces plus ciblées et pertinentes seront alors aussi plus bénéfiques aux visiteurs de site et d’appli.

Le mot-clé qui revient invariablement ici est ‘engagement’. Aujourd’hui, le FT (Financial Times) dépense trois fois plus dans le domaine de l’engagement que dans celui de l’acquisition. Cela signifie qu’un glissement de focus s’opère de l’augmentation de l’audience à l’accroissement de l’engagement de lecteurs fidèles. Par ailleurs, une étude de 2019 a identifié l’utilisation de contenus locaux uniques comme facteur-clé dans la conservation d’abonnés.

Focus sur la conservation des abonnés

Un public fortement engagé revêt une valeur inhérente pour les marques. Cela ressort notamment lorsqu’on compare avec les insertions publicitaires à risque sur les médias sociaux, qui peuvent se retrouver côte à côte avec de l’infox, voire pire. Pour se forger des relations durables avec des marques de confiance, ce public international submergé a besoin de bien plus d’annonces spécialisées et contextuelles.

Innovation Media évoque dès lors un focus accru sur la diminution du ‘churn’ – c’est-à-dire les abonnés qui ne prolongent pas –, plutôt que sur le recrutement de nouveaux abonnés. Selon une enquête d’Axel Springer sur les stratégies de contenu payant datant de début 2019, la ‘prévention du churn’ figurait en deuxième position dans la liste des priorités pour assurer le succès des contenus payants, tandis que l’an dernier la stratégie occupait la quatrième place.

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L’IA ne cesse de gagner en importance

Dans ce cadre, on s’attend à ce que les organes de presse, notamment, se mettent à personnaliser des unes et exploiteront d’autres types de recommandations automatisées pour renforcer l’engagement. Une étude menée auprès d’éditeurs révèle que plus de la moitié (52 %) déclare que ce type d’initiatives poussées par l’IA seront très importantes cette année. En outre, le déploiement de réseaux 5G dans des villes partout dans le monde contribuera à faciliter l’accès aux contenus multimédias mobiles, ce qui pourrait accélérer ces développements.

Sources : Digital Context NextDigital News ReportInnovation Media

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Le nouveau récit de magazine media : print premium et public engagé

Le récit sur le média magazine a changé : de plus en plus souvent, les marques magazine occupent l’attention de façon positive et rares sont ceux qui évoquent encore la mort du média. Lors de la publication des tirages britanniques au début du mois de février, la réaction des experts média était toutefois totalement différente par rapport à ce qu’on avait été habitué à entendre les années précédentes. L’attention s’est portée sur la puissance durable des marques magazine de par leur lien solide avec le public, la confiance qu’elles inspirent et le contexte sûr qu’elles offrent aux marques.

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Cette nouvelle rhétorique est liée à la problématique des médias digitaux, la fraude et la sécurité de marque, ce qui pousse à voir les ‘vieux’ médias sous une nouvelle lumière. Mais aussi aux entreprises média qui, partout dans le monde, s’engagent à l’unisson pour transmettre leur passion et leur foi en ce média. Pensez à la campagne ‘Magazines.Better.Believe.It’, à l’initiative Food Brand Trust, à la campagne ‘Press Pause’ et à la plateforme à long terme Editorial Media. Avec, pour exemple le plus récent, la campagne ‘Pay Attention’ de l’enseigne britannique Magnetic Media.

La baisse des tirages n’est pas propre aux médias imprimés

C’est la dure et franche réalité : même si l’évolution est plus lente qu’on ne le pense souvent, partout dans le monde les tirages des magazines imprimés sont en baisse. Ce n’est pas un scoop. Aujourd’hui, le directeur de Mediacom, Jamie Higginson, constate toutefois  que la baisse (lente, c’est vrai, mais constante) des tirages n’est pas propre aux magazines ou aux médias imprimés : tous les médias établis, dont la TV, sont confrontés à un public qui migre en direction du numérique.

Voici ce que prône Higginson : « Du point de vue d’une agence, il ne faut pas contempler un canal de façon trop limitée dans un silo. Pour chaque annonceur, les magazines consommateurs opèrent au sein d’un système de communication et c’est à partir de cette vision que nous devons planifier les campagnes. Dans ce contexte, la raison première pour investir dans les magazines est rarement l’audience ou l’échelle (ce rôle revenant à la TV et à l’OOH). »

Et de poursuivre : « Même si nous négocions sur base de modifications de tirage, de faibles baisses ne devraient pas nous empêcher de faire appel aux magazines quand ceux-ci sont bénéfiques pour le système de communication plus large des annonceurs. »

Enseigner aux clients

Les avantages des magazines sont, entre autres, un public engagé, un contenu ‘brand safe’ et une durée de lecture/de présence plus longue dans un environnement de confiance, tout en surfant sur la vague de la passion que témoigne le consommateur pour un sujet spécifique. Agences et annonceurs peuvent continuer à exploiter ces avantages au profit de leurs marques, ce qui signifie qu’il y a un rôle à jouer dans nos campagnes pour les magazines consommateurs. »

Graham Marter, Head of Publishing and Partnerships, Total Media, ajoute à cela : « Quand on lit un magazine, on est à fond dedans, avec peu de distractions. Cela vaut encore plus pour un magazine imprimé. Les publicités font partie intégrante de l’expérience et cadrent entièrement dans l’environnement média.

Or, le défi qui attend les agences est d’enseigner ce récit en développement à leurs clients.  Les marques média recherchent de nouvelles manières de générer du revenu, au-delà de la publicité. Nous devons travailler plus dur pour mettre en exergue ces opportunités, ainsi que les avantages d’un public plus réduit et impliqué. »

Source : Mediatel

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EVR : mesurer l’engagement, c’est aller au-delà des clics et des clocks

Nous nous répétons en disant que le monde de la publicité a besoin de nouvelles unités de mesure, ou, si vous préférez, de nouveaux KPI, de nouvelles métriques. L’an dernier déjà, Juan Señor plaidait dans ces mêmes pages (cliquez ici) pour le passage des ‘clicks’ aux ‘clocks’, ces derniers faisant de l’emploi du temps le paramètre majeur pour tout succès numérique, en lieu et place de chiffres creux. Avec la nouvelle métrique Engagement View Rate, Hearst UK va encore bien plus loin en mesurant le nombre de fois que les visiteurs visionnent certains contenus pendant plus de 30 secondes tout en faisant défiler au moins 75 % de la page.

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Outre les données d’audience, ce taux d’engagement permet à Hearst d’avoir une connaissance plus approfondie du degré d’engagement et de la façon dont le public du site interagit avec le contenu. Il permet d’analyser le contenu de marque en long et en large, pendant que celui-ci se trouve encore en ligne. Les enseignements en temps réel glanés de la sorte peuvent alors être mis en pratique pendant la campagne. Le data peut toutefois aussi être utilisé pour optimiser l’expérience consommateur et les niveaux d’engagements de campagnes à venir.

Le premier annonceur à profiter d’EVR est Very.co.uk, un détaillant en ligne, avec une campagne pour sa marque de mode maison dans les marques magazine Cosmopolitan et Women’s Health.

Le contenu de marque engage

Avec l’EVR, Hearst a une longueur d’avance sur les autres éditeurs, exploitant les propres données à bon escient pour fournir aux annonceurs des enseignements sur la mesure dans laquelle et la façon dont leur contenu est accueilli par le public. A l’heure, surtout, où bon nombre de gens sont à la recherche d’une solution aux problèmes de fraude, de confidentialité et de confiance, cette main secourable d’une enseigne média établie proposant des contenus de qualité vient à point nommé.

Les premiers résultats révèlent qu’en termes d’engagement le contenu de marque peut réaliser d’aussi bonnes performances que le contenu rédactionnel. A l’aide de l’EVR, le premier peut en outre être optimisé davantage encore. Avec le taux d’engagement, Hearst met l’accent sur l’importance d’un contenu de qualité (à lire aussi : La neuroscience le prouve : les campagnes numériques sont plus efficaces dans un contexte qualitatif), plutôt que de continuer à s’engager dans une lutte concurrentielle alimentée par des chiffres dépourvus de sens. Les annonceurs, quant à eux, se voient offrir un instrument intéressant pour mieux comprendre la cible et améliorer son expérience autour du contenu et de la marque.

Source : FIPP

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