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Un expert média au sujet du média magazine en Belgique : Nicolas Vancraenbroeck

Comment les experts de médias regardent-ils les évolutions du paysage médiatique belge des magazines ? De quoi ont-ils besoin ? Nous l’avons demandé à quelques experts au sein des agences de presse. Cette fois-ci, c’est Nicolas Vancraenbroeck, Group Account Director chez Wavemaker, qui répond à nos questions.

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Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs de magazines dans le paysage médiatique belge ?

Ces dernières années, nous avons assisté à des consolidations. Il suffit de penser à la fusion de De Persgroep et Medialaan dans DPG Media, mais aussi à l’acquisition de nombreux titres Sanoma par Roularta et au passage de IP Press à MAG Advertising. Ces changements devraient leur donner plus de transversalité, mais à mon avis, ils ne sont pas encore considérés comme une plus-value pour le consommateur.

Un autre aspect est le développement de leurs plateformes numériques. Ce développement s’accélère, mais je pense qu’il a commencé trop tard. Par conséquent, il reste difficile d’attirer les jeunes lecteurs, même s’ils ont eu tendance à débrancher consciemment la prise numérique de temps en temps au cours de l’année écoulée.

Afin de faire connaître ces plateformes numériques, de nombreux éditeurs ne ciblent que leurs propres canaux, même s’ils devraient être plus ambitieux à cet égard.

Dans quoi les éditeurs devraient-ils investir davantage ?

Ils devraient aller plus loin que le numérique et englober les données et l’innovation. La révolution technologique est en cours et je crains que les éditeurs ratent une fois de plus le coche en se concentrant uniquement sur les plateformes numériques.

Le grand défi de nos jours est la « personalisation at scale ». Nous devons joindre la bonne personne au bon moment, par le bon canal et avec le bon message, mais nous devons également joindre un nombre suffisant de personnes. Pour faire cela, il faut utiliser correctement les données des utilisateurs, mais aussi adopter de nouvelles technologies telles que « voice ».

Qu’est-ce que les éditeurs font déjà bien ?

Les éditeurs sont extrêmement forts pour créer un lien solide entre le lecteur et le magazine. Ils le font avec un contenu fort et pertinent. En Belgique, un certain nombre de magazines (pour ne pas dire la grande majorité) ont une part d’abonnés très élevée. Les éditeurs prennent aussi des initiatives supplémentaires pour fidéliser davantage leurs lecteurs.

Peuvent-ils trouver l’inspiration au-delà des frontières nationales ?

Il n’est pas toujours facile de comparer la situation d’un pays à l’autre car la consommation de lecture et autres est différente. En France, par exemple, la part des magazines dans le mix médiatique est encore assez élevée. Mais dans le monde entier, nous constatons toujours un déclin, les dernières prévisions du Groupe M confirment cette tendance.

Les éditeurs peuvent donc s’inspirer principalement de collègues qui tentent de différencier leur business model. Alex Springer investit fortement dans l’innovation afin d’offrir une plus grande plus-value au lecteur et de générer ainsi des sources de revenus supplémentaires. Forbes s’attache moins à convaincre le plus grand nombre de lecteurs possible, mais veut renforcer le lien avec certains d’entre eux et ainsi générer des revenus supplémentaires.

Pensez-vous que la part de marché des magazines dans le mix médiatique total est justifiée ?

Cette part est certainement sous-estimée par rapport à l’utilisation du support. En Belgique, les dépenses des magazines en 2019 n’ont pas dépassé 5 %. Il est donc grand temps que les éditeurs prennent le taureau par les cornes et changent la perception des décideurs.

Nicolas Vancraenbroeck, Wavemaker Nicolas Vancraenbroeck

 

 

 

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Portrait Luc Gueury - Space

Un expert média au sujet du média magazine en Belgique : Luc Gueury

De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage média magazine belge ? Et que leur manque-t-il ? Nous l’avons demandé à une série d’experts dans les agences média. Cette fois, c’est au tour de Luc Gueury, Print & Cinema Director chez Space.

Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs du média magazine dans le paysage média belge ?

Le média magazine est un des médias qui a le plus souffert de l’essor du digital. Grâce aux efforts des éditeurs – pensez, entre autres, aux reprises –, peu de titres ont disparu. Ce qui me rend toutefois le plus perplexe, c’est que la qualité du travail journalistique s’est fortement dégradée. À mon avis, il faut qu’ils investissent beaucoup plus à ce niveau.

Les annonceurs recherchent toujours les valeurs qu’incarnent les magazines, mais ils ne trouvent plus de qualité. Un aspect qui joue aussi, bien sûr, c’est que les magazines opèrent surtout à long terme et qu’aujourd’hui on cherche avant tout des solutions pour le court terme. Au fil du temps, les magazines ont cependant suffisamment démontré que si l’on prend de l’espace publicitaire dans leurs pages, cela paie.

Dans quel domaine les éditeurs devraient-ils investir davantage encore ?

Ils doivent collaborer davantage. Magazine Media en est un très bel exemple. Il n’y a qu’en collaborant qu’on peut unir ses forces contre d’autres médias. Les Big Wraps (un package tous éditeurs confondus, ndlr.) étaient une autre bonne idée, mais ça n’a hélas pas été un succès. Je crains que certaines régies magazine les ont même pris pour de la concurrence…

Il peut aussi y avoir une collaboration au niveau technologique. Par exemple en développant un système de paiement en ligne commun, en proposant une solution de RA commune, etc.

À côté de cela, ils doivent faire plus que le papier. Des initiatives en ligne doivent leur permettre d’exhiber leur modernité.

Qu’est-ce que les éditeurs belges font déjà bien ?

Je suis fan d’événements comme la Libelle Winterfair ou la Goed Gevoel Ladies Fair. Ils sont intéressants pour resserrer le lien avec les lecteurs, mais aussi pour les annonceurs. Peut-être différents titres pourraient-ils collaborer ici aussi, et ainsi investir encore plus dans ce type d’initiatives…

Pourraient-ils trouver de l’inspiration au-delà de nos frontières ?

On constate qu’à l’étranger, investir dans la qualité ça paie. Je pense par exemple, dans la presse quotidienne française, à L’Equipe et Le Monde.  Des magabooks comme Idéat ou The Good Life placent le contenu au centre de leurs préoccupations. En Angleterre, Monocle est une success-story comparable.

Estimez-vous que la part de marché du média magazine dans le mix global est correcte ?

Il y a en tout cas des raisons pour lesquelles elle continue à diminuer. En affichage, on voit par exemple toutes sortes d’initiatives et de développements numériques. Dans le média magazine ceux-ci font défaut, ou alors on n’en parle pas assez.

Les magazines doivent continuer à mettre en exergue leurs qualités intrinsèques en matière  d’efficacité cognitive et leur capacité à engager des communautés de lecteurs intéressantes. Le touchpoint ‘magazine’ reste qualitatif et peu irritant pour le consommateur. Sur ces bases, les magazines pourront à nouveau se tailler une part de marché raisonnable.

Il existe aujourd’hui moins de groupes, ce qui devrait faciliter la prise d’initiatives, mais il faudrait avant tout que l’on lance des initiatives marketing. Ainsi, nous ne recevons presque plus de visites de régies venant nous parler de leurs marques, sans parler de l’impossibilité de discuter avec des journalistes de la façon dont ils créent leur magazine.

L’initiative ‘Pretty in Ink’ de Roularta m’a toutefois semblée géniale : ils offrent à nos digital planners des abonnements à une série de magazines. Et ces planners y sont particulièrement ouverts !

Portrait Luc Gueury - Space Luc Gueury, Print & Cinema Director chez Space

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