Surfez sur

WeMedia
Jonathan Rijavec, OMD

Des experts média s’expriment sur le média magazine en Belgique : Jonathan Rijavec

De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage média magazine belge ? Et que leur manque-t-il ? Nous avons posé ces questions dans une série d’interviews avec des experts dans les agences média. L’un d’eux est Jonathan Rijavec, Media Account Manager chez OMD.

A lire aussi : The makers of magazines : Amélie Janssens (Visie)

La discussion avec Jonathan Rijavec en est une avec un homme qui a adopté une vision holistique sur les médias, tout en appréhendant chaque type de média de façon approfondie. Une discussion sur le verre à moitié plein ou le verre à moitié vide. Sur une médaille à deux faces.

Car, selon lui, c’est ça le ressenti éprouvé face au paysage du média magazine dans notre pays.  » Le média magazine n’est évidemment plus celui d’il y a 20 ans « , dit-il.  » Cela signifie, d’une part, qu’en tant qu’agence média nous opterons plutôt pour des médias comme l’on-line ou la TV, mais aussi que l’attitude des éditeurs a changé. Ils font des efforts, mais chez beaucoup d’éditeurs ces efforts font transparaître qu’ils se sentent menacés. Ils cherchent à défendre leur part du gâteau et couvrent donc souvent leurs clients de réductions sur les espaces publicitaires. Ce sont les exceptions qui voient cette situation comme une opportunité, qui envisagent la situation à moyen et à long terme et agissent en conséquence. C’est comme pour le stress chez l’être humain : l’un se figera, l’autre réfléchira à la perspective à plus long terme.  »

 

La data comme solution

Lorsque nous lui demandons un exemple d’une enseigne qui s’y prend bien, la réponse ne se fait pas attendre : Roularta.  » Ils réfléchissent énormément à partir de la data. Bien évidemment, cela provient d’une longue tradition de recrutements par abonnement, mais ça leur permet aujourd’hui d’apporter des solutions alternatives. Un magazine contient énormément peu de déchets pour un annonceur. En tant qu’Ixina, on sait qu’on occupera une jolie place dans un magazine de recettes. Plus on en sait sur ses lecteurs en tant qu’éditeur, plus on sera en mesure de leur envoyer des magazines, éditions spéciales ou suppléments encore plus ciblés.  »

Un autre groupe de cet acabit, selon Rijavec, est ProduPress.  » Ils gèrent extrêmement bien la data et réussissent à bien combiner les différents touchpoints.  »

 

Les magazines s’y connaissent en contenu, mais connaissent-ils le lecteur ?

Jusqu’à présent, Rijavec s’est surtout épanché sur les efforts que fournissent les groupes média envers les  annonceurs, mais la cible la plus importante de toutes est bien sûr celle des lecteurs. Fait-on suffisamment d’efforts à leur encontre ?  » Les magazines sont les spécialistes dans leur domaine ou matière « , répond Rijavec.  » Cela fait qu’en termes de contenu ils sont solides comme le roc et qu’ils peuvent compter sur un engagement fort de la part d’un public bien défini, bien plus que ne le peuvent les journaux. A mes yeux, ils ne savent cependant pas suffisamment bien comment se comporte leur lecteur. Dans ce contexte, plus de recherche pourrait assurément être d’une aide précieuse. Je pense par exemple à la façon dont NP (l’initiative du secteur de la presse quotidienne, ndlr.) a très clairement explicité la place qu’elle occupe dans le paysage média. Je ne sais pas si les magazines savent très bien quelle est au juste leur place. Ce n’est qu’en sachant cela qu’on est capable de fournir les efforts adéquats.  »

Jonathan Rijavec réfère au volet événementiel développé ces dernières années par les éditeurs, qui leur permet de rebondir encore mieux sur le public qu’ils cherchent à toucher.  » Quand on sait parfaitement bien ce qui préoccupe son public, on est à même de faire ce qu’il faut à ce niveau aussi. Dans mon secteur (Rijavec se charge de Renault et est donc un spécialiste automobile, ndlr.), ProduPress s’y est très bien pris avec ses journées d’essai 4×4, s’inspirant des besoins de son public. La boucle est bouclée : en tant que lecteur, vous êtes le premier à recevoir une certaine information, vous pouvez participer à des événements exclusifs, … Le magazine prend vraiment bien soin de vous en tant que lecteur.  »

 

Quid des podcasts ?

Outre l’événementiel, l’on-line aide évidemment également à développer une communauté plus soudée. Là aussi, Rijavec entrevoit un paradoxe entre le média rapide qu’est Internet et le média plus ‘lent’ que sont les magazines, même si, bien sûr, cela engendre une complémentarité.

Ce qui semble très prometteur aux yeux du Media Account Manager d’OMD, ce sont les podcasts.  » Ils cadrent parfaitement avec l’ADN des magazines « , dit-il.  » En fait, il s’agit même de magazines auditifs. En tant qu’éditeur magazine, je n’hésiterais pas à investir dedans.  »

Selon Rijavec, pour s’inspirer dans ces domaines il ne faut pas se borner, en tant qu’éditeur, à observer les collègues étrangers. Il conseille aussi d’étudier d’autres médias.  » Quand on voit où se situait l’out-of-home il y a 10 ans, on peut comparer ça au média magazine « , conclue-t-il.  » De nos jours, grâce au switch vers le digital, l’OOH figure toutefois coup sur coup dans notre shortlist. C’est devenu un média hautement dynamique.  »

 

Envie de lire plus ?