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Instagram rattrape définitivement Facebook en tant que média pour jeunes

Instagram a enfin réussi à s’imposer comme première plateforme de médias sociaux chez les jeunes en Flandre (16-24 ans) : 70 % d’entre eux se servent du média plusieurs fois par jour. Facebook (Messenger inclus) rétrocède à la deuxième place (64,5 %), suivi de Snapchat (42,5 %).

A lire aussi : « Chez 1 jeune sur 4, les influenceurs influent sur le comportement d’achat »

Comment les jeunes flamands vivent-ils le branding et le marketing d’influence via les médias sociaux ? C’est la question centrale que pose le Social Media Impact Barometer (SMI-barometer) de la Arteveldehogeschool gantoise, qui sera désormais renouvelé chaque année. L’étude couvre les 9 médias sociaux les plus utilisés par les jeunes flamands.

Flanqué de deux de ses collègues, Jeroen Naudts, directeur de l’étude et orateur keynote à MAGnify en 2019, a présenté les résultats de trois années de recherche à l’occasion d’un webinar, le 28 mai 2020. Voici les 5 enseignements les plus cruciaux pour le marketing et la publicité.

1er enseignement : Instagram est le nouveau numéro 1

En 2017, Facebook avait toujours la plus grande audience chez les jeunes. En 2020, Instagram est le plus populaire chez les jeunes flamands (16-24 ans) en termes d’utilisation. Enfin numéro 1. Le constat des chercheurs de l’Arteveldehogeschool laisse paraître un soupir, car cela faisait quelque temps déjà qu’ils avaient anticipé et annoncé le recul de Facebook.

Graph gebruik sociale media onder jongeren

Notons qu’il existe des différences au niveau de l’utilisation des médias sociaux entre les hommes et les femmes. Pas vraiment au niveau de Facebook et de Twitter, d’ailleurs, mais d’Instagram, de Pinterest et de TikTok, que les femmes utilisent plus souvent. Les hommes, par contre, se servent plus souvent de YouTube, LinkedIn et Twitch. Des différences apparaissent aussi par catégorie d’âge.

Graph verschillen in leeftijdsgroepen

Graph mannen vs vrouwen social mediagebruik

TikTok est toujours relativement petit (environ 13 % chaque semaine) et plutôt axé sur des segments plus jeunes que ceux repris dans cette étude. Il ressort toutefois que le média est bel et bien important en tant que canal d’influence auprès des utilisateurs : 80 % d’entre eux entrent en contact avec des influenceurs via TikTok.

Il s’avère que chez les responsables marketing et communication des marques (retail) aussi, Instagram poursuit sa marche en avant. Les chiffres démontrent toutefois que dans leur mix de communication, les marques (retail) ne peuvent pas se limiter au seul Instagram.

2e enseignement : Les différences entre Facebook et Instagram

Une différence importante dans l’utilisation de Facebook et d’Instagram par les jeunes ? Instagram s’articule autour de contenus inspirants et s’avère être un média beaucoup plus personnel, où les jeunes partagent leur propre récit. Ou encore, comme l’expriment les chercheurs : « Ils trouvent un événement sur Facebook pour ensuite en faire un compte rendu sur Instagram. » Dans la tranche d’âge la plus jeune (16-18 ans), il apparaît même que Facebook suscite de la résistance.

Il est indiqué pour les marques d’exploiter Facebook de la façon dont ce canal est aujourd’hui utilisé par les jeunes : à savoir comme planificateur d’événements et d’activités. Via Facebook, les marques peuvent ainsi promouvoir des actions ou événements spéciaux. Sur Instagram, elles font bien de se focaliser davantage sur le contenu et l’inspiration.

3e enseignement : N’oubliez pas YouTube !

En termes d’usage hebdomadaire, YouTube occupe la tête aux côtés d’Instagram et de Facebook. Même si la fréquence est inférieure, il faut prendre au sérieux la plateforme vidéo comme instrument marketing, dixit les chercheurs.

Les marques retail ne misent pas toujours aussi intensivement sur YouTube. Souvent, ce n’est qu’un canal destiné à collecter et archiver des vidéos. Le SMI-barometer 2020 fait toutefois ressortir plus de potentiel pour YouTube : quiconque possède une bonne stratégie (de contenu) pour ce canal, peut attacher plus de jeunes à sa marque.

4e enseignement : À chaque secteur son média social

Instagram n’est pas le premier canal pour chaque secteur lorsqu’il s’agit de la communication de marque (dans l’ensemble, si). Dans certains secteurs, des noms parfois inattendus émergent. Parmi ces révélations, citons surtout Pinterest (pour le secteur de l’intérieur et du bricolage) et, en moindre mesure, Twitch (électro et jeux vidéo).

<Graphique contact communication de marque par média>

Le SMI-barometer révèle quel média dans quel secteur enregistre la plus grande audience et où se situent les opportunités par secteur.

Graph favoriete sociale medium per retailsector voor jongeren

5e enseignement : Le marketing d’influence tient la corde

Toutes les marques retail faisant l’objet de l’étude se servent d’annonces payantes pour toucher les jeunes via les médias sociaux. Malgré l’efficacité démontrable (conversion et ventes), il convient de se demander si c’est une bonne stratégie à long terme. Il s’avère en effet que les jeunes éprouvent une légère, voire une forte répugnance face aux publicités diffusées via les médias sociaux. Il est vrai que celle-ci s’atténue lorsqu’ils se mettent à suivre une marque eux-mêmes.

Ils sont beaucoup plus positifs envers la promotion d’un produit par influenceur ou ‘give-aways’ de marques interposés. Ces derniers suscitent toutefois aussi des réactions critiques : la chance de les remporter doit être jugée réaliste et les concours doivent vraiment être équitables pour ne pas porter préjudice à la marque.

Cependant, l’interaction des jeunes avec les marques via les médias sociaux est plutôt limitée et les jeunes se  comportent davantage comme ‘lurkers’ (c’est-à-dire : ils consultent les publications sans réagir activement).

Lire aussi : Si les post-milléniaux s’informent bel et bien, en revanche ils informent peu

En 2019, l’Arteveldehogeschool a publié une étude sur le marketing d’influence (lire plus ici https://www.magazinemedia.be/fr/chez-1-jeune-sur-4-les-influenceurs-influent-sur-le-comportement-dachat/). Sur base du SMI-barometer 2020, il ressort qu’au niveaux de l’audience parmi les jeunes et de la conversion (le passage à l’achat), l’impact du marketing d’influence est toujours important. S’il est frappant de constater que 20 % des jeunes ne suivent pas d’influenceurs, en moyenne ils suivent quelque 33 influencers. Pour ce faire, Instagram est le média social par excellence : trois quarts environ déclare entrer en contact chaque semaine avec des influenceurs via ce média.

Graph contact met influencers per social medium

Lire aussi : Jusqu’où va l’influence de l’influenceur ?

La transparence sur la collaboration entre l’influenceur et la marque est un prérequis : quelque 62 % estime que ce point est (très) important. Selon les jeunes, la force des influenceurs se situe indubitablement dans le contenu sympa/original qu’ils arrivent à produire. Autre constat intéressant pour les marques : les influenceurs sont suivis en raison des marques sympas. Troisième argument : parce que généralement l’influenceur sert de modèle au jeune.

Source : SMI-barometer Artveldehogeschool

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Le contenu de marque – 2e partie : les meilleures pratiques

La meilleure pratique la plus importante pour les éditeurs en matière de contenu de marque est celle-ci : surveillez votre propre marque, votre crédibilité et votre relation avec vos lecteurs/visiteurs. Si vous comptez rester dans la partie dans la durée, ce sont là vos actifs les plus cruciaux. Un produit journalistique qui donne de l’air aux marques, doit s’y prendre avec responsabilité. Sur base d’études propres, le Branded Content Project offre aux éditeurs et annonceurs des tuyaux, suggestions et conseils sur différents points.

A lire aussi : Le contenu de marque : un état des lieux

Quelle est l’efficacité du contenu de marque ?

D’abord, toutefois, encore ceci : pourquoi les annonceurs devraient-ils se servir du contenu de marque ? La  seule bonne raison est que c’est un moyen efficace d’atteindre leurs objectifs. Entre-temps, beaucoup de recherche a été partagée, comme le montre le Branded Content Guide. Il est pratique pour les vendeurs d’avoir ces pièces à conviction dans leur attaché-case. Le projet a réuni 16 études et statistiques provenant du business, dont voici notre sélection.

  1. Le contenu de marque distribué par des éditeurs de qualité génère jusqu’à 50 % d’effets de marque supérieurs.
  2. Plus de consommateurs ont confiance en des éditeurs premium qu’en du contenu sur Facebook et Twitter.
  3. Le contenu de marque engage 22 fois plus que les publicités display.
  4. Comparé à d’autres publicités numériques, le souvenir de marque est 59 % plus élevé pour le contenu de marque.
  5. Le contenu de marque génère de l’intérêt consommateur et de l’intention d’achat.
  6. Le contenu de marque engendre un souvenir de marque plus élevé que la publicité pré-roll.
  7. La plupart des annonceurs évitent la publicité. Même celle de leur propre marque.
  8. Les jeunes sont prêts à visionner des publicités pour soutenir leurs stars favorites.

Toutes les études et de plus amples explications dans le Branded Content Guide.

Un bon mariage

On pourrait dire qu’un bon contenu de marque est une mariage heureux entre ce que souhaite le lecteur (du contenu de valeur) et ce dont a besoin la marque (un contact, voir une relation avec le lecteur). Les éditeurs sont avant tout responsables envers leur propre public, mais pas envers les marques. Ils doivent faire preuve d’une transparence totale. Une des conditions les plus importantes pour que le mariage puisse réussir à long terme, est dès lors une labellisation claire, comme l’a révélé une autre étude (lisez plus ici).

Ce qu’il ne faut surtout pas faire

Dans le Branded Content Guide, le Branded Content Project précité a réuni un florilège des meilleures pratiques et de conseils. Ainsi, on peut y trouver une énumération des meilleurs moyens pour faire capoter le mariage entre le lecteur et la marque, aussi appelés ‘erreurs souvent commises’. Le message principal : n’appliquez pas les règles publicitaires au marketing de contenu.

Le cœur du message est que le marketing de contenu n’est pas de la publicité. Là où, dans les modes publicitaires, la marque et le message de marque sont au centre de l’action, le fonctionnement du marketing de contenu est bien plus subtil. En usant de contenu pour créer de la valeur pour les consommateurs. Il ne faut donc surtout pas qu’il s’agisse exclusivement de votre produit et/ou marque.

Ce qui compte, c’est d’offrir quelque chose à votre public – de l’information, de l’éducation, du divertissement –, plutôt que de créer un besoin. Peu importe quoi, du moment que votre public sache l’apprécier. Bien sûr, ça doit être en ligne avec ce que vous représentez en tant que marque. Red Bull ne peut pas faire de vidéos sur la sécurité routière. Dove ne peut pas faire circuler de vidéos de caméra cachée qui soient misogynes.

« Great branded content gives meaning to what you create. It builds loyalty. It educates, inspires and delights. It aligns you with your core audience’s ideals and aspirations without painting a fantastical or unattainable picture. »

Vendre du contenu de marque : à qui et quand ?

Quand est-ce une bonne idée de présenter du contenu de marque à un annonceur ? Et quand n’est-ce pas judicieux ? Le Branded Content Guide propose une série de règles pour déterminer qui sont les annonceurs auxquels il vaut mieux présenter son contenu de marque. Nous en avons relevé quelques-unes ci-après.

Sur quelle phase de l’entonnoir d’achat l’annonceur s’axe-t-il ?

Le contenu de marque est une stratégie qui est plutôt adaptée au milieu de l’entonnoir d’achat ou de la ‘customer journey’. Elle n’est donc pas axée sur la notoriété, l’audience et l’impact direct, mais sur les phases d’orientation et d’information. Ici, on a la possibilité d’augmenter la qualité des leads au lieu de se concentrer uniquement sur la quantité. Le contenu de marque n’est donc pas une stratégie  ‘stand alone’.

Des décisions difficiles

Le contenu de marque est idéal pour les marques qui engendrent des décisions d’achat complexes et/ou lorsque beaucoup d’information et d’éducation s’imposent. Plus le montant de l’achat est élevé, plus les acheteurs potentiels procèderont à des études approfondies.

Le grand argent

Plus l’intérêt personnel et l’atteinte au budget du consommateur sont importants, plus le rôle du contenu de marque peut l’être. Voitures, santé, éducation, immobilier, services professionnels et financiers, tourisme, etc.

L’annonceur qui dit toujours non

Approchez les prospects qui disent toujours non avec un nouveau concept sous le bras, plutôt qu’une insertion média ordinaire. Les annonceurs sont toujours à la recherche d’idées qui vont plus loin.

Munissez-vous d’exemples

Venez préparé et munissez-vous d’idées, d’images et d’exemples. Le contenu de marque n’est pas immédiatement clair pour tout le monde et un bon exemple ou un concept poussé aideront à vendre.

Sources: Mediapost, Local Media, Mediapost, What’s New in Publishing

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Graph platforms used for branded content

Le contenu de marque : un état des lieux

Quelle est l’importance du contenu de marque pour les éditeurs et les annonceurs ? Une controverse continue à subsister : dans quelle mesure est-il éthique de proposer un contenu provenant d’un expéditeur commercial et servant des objectifs mercantiles, coulé dans un moule rédactionnel ? Cela vaut doublement pour les médias d’information. Dans quelle mesure écorchent-ils la confiance de leurs lecteurs dans la lutte pour l’argent ? Par ailleurs, l’indépendance rédactionnelle est devenue un énorme défi pour toutes sortes de raisons et tout devient parfois une question de survie.

A lire aussi : La relation problématique entre éditeurs et plateformes

Le bon équilibre entre confiance et continuité

Lorsque les médias ne peuvent pas compter sur les deniers publics, ils doivent financer leur journalisme par d’autres moyens. Les revenus publicitaires des médias hors ligne ne cessent de décroître. Petit à petit, la publicité display est elle aussi reléguée au passé et les modèles d’affaires des médias reposent donc plus fortement sur les revenus lecteurs (des abonnements aux dotations), la publicité native et le contenu de marque. Souvent, il s’agira d’une combinaison de sources de revenus, aussi parce que chaque dépense n’est pas apte à générer des revenus lecteurs.

Il existe suffisamment de possibilités, mais cela dit, tous les médias doivent trouver le bon équilibre entre confiance et crédibilité (rédaction indépendante), d’une part, et continuité (suffisamment de moyens pour la financer), d’autre part. Certaines marques média n’ont aucun problème avec les contenus parrainés et, à condition qu’ils soient proposés de façon adéquate, elles les considèrent comme un complément précieux pour le lecteur.

De combien d’argent s’agit-il ?

Les concepts et les définitions qui circulent, sont légion. Il va de soi qu’en fonction de la source et de la définition, les chiffres des revenus des éditeurs en matière de contenu de marque diffèrent aussi. Lors de MAGnify 2017, le Native Advertising Institute avait prédit qu’en 2020 le natif (une stratégie de contenu de marque) représenterait 40 % des revenus globaux des éditeurs. Cette prédiction ne semble pas se réaliser. Pour 2020, l’institut s’attend désormais à une part de 32 % des revenus publicitaires globaux.

La data tirée d’études Branded Content Project (un partenariat financé par le Facebook Journalism Project) génère des chiffres pour le contenu de marque, qui est défini comme suit : toute initiative de vente qui fait appel à du contenu pour engager les utilisateurs, financée par un client. Le contenu de marque fait partie du marketing de contenu, une stratégie qui, à l’aide de contenus, permet à une marque de développer un public propre.

Le graphique ci-dessous montre leurs données sur les revenus que les éditeurs en tirent. Le Project parle délibérément d’éditeurs locaux, laissant de côté les grands acteurs internationaux.

Graph revenue branded content

Pourquoi le contenu de  marque est-il tellement important pour les éditeurs ?

Dans le mélange de flux de revenus existants et nouveaux, le contenu de marque peut se tailler une place importante. À cause des marges intéressantes, qui sont loin de figurer en queue de liste des motivations, mais aussi à cause de la relation à long terme que les éditeurs peuvent ainsi forger avec les marques et annonceurs.

Il ressort du rapport (parrainé par Facebook !) que les marges bénéficiaires réalisées sur les initiatives de contenu de marque sont plus intéressantes pour les éditeurs que celles sur la publicité ordinaire et les revenus lecteurs. Même lorsqu’on prend en compte le biais propre au projet.

Graph profit margin branded content

72 % des sociétés participantes (sélectionnées par le projet même !) rapportent une marge supérieure à 21 %. Les chiffres de rétention sont encore plus intéressants : un client qui revient est un client satisfait et fait donc office de sceau de qualité. Lorsqu’on investit dans une relation avec une marque/un annonceur, on aime évidemment la/le voir revenir.  Comme dans le cas du contenu de marque l’effort est plus grand, la rétention revêt une plus grande importance.

Dans le cas du contenu de marque, la relation est en tout cas déjà différente de celle qui marque la vente de publicité : par définition, elle est plus long terme et durable, avec d’autres – et souvent plus de – points de contact chez les annonceurs, des budgets plus conséquents et portant davantage sur le fond. La moitié des sociétés environ relatent une rétention de plus de 50 % des clients.

Le print joue un rôle important

Il va de soi que dans le Branded Content Project, un rôle important est réservé au médias sociaux et autres canaux numériques. Il est intéressant de constater qu’à côté de cela, le print joue un rôle prépondérant, s’imposant comme troisième média avec 38,5 % des sociétés qui s’en servent pour leur contenu de marque. En termes de répartition budgétaire, une petite partie seulement est destinée aux canaux digitaux, ce qui est évidemment aussi lié aux coûts d’autres canaux. Un nombre restreint d’entreprises seulement ont alloué plus de 50 % de leur budget au numérique.

Graph platforms used for branded content

Le contenu de marque convient-il à tout le monde ?

Au niveau des secteurs, il existe des différences dans la mesure dans laquelle il est fait appel au contenu de marque. Globalement, dans le cas de produits plus chers et d’achats où beaucoup d’information est nécessaire ou souhaitée, plus de budget sera investi dans le contenu de marque. On retrouve cela aussi dans les secteurs de pointe : santé, services financiers, divertissements, vente au détail, secteur automobile.

Graph sectors using branded content most

En outre, le contenu de marque est souvent un produit premium, c’est-à-dire qu’il est relativement précieux aux yeux des annonceurs. Bien sûr, la hauteur du montant dépend de la nature et de l’étendue de la campagne, mais le contenu de marque ne peut être réutilisé impunément ad nauseam. Au contraire, souvent il ne peut être mis à profit qu’une seule fois, de façon spécifique. Comparez cela à des concepts publicitaires inlassablement répétés par campagne et diffusés sur toutes sortes de plateformes et de marques média.

Dans le second volet : les meilleures pratiques en matière de contenu de marque

Sources : Mediapost, Localmedia.org, Mediapost, What’s New in Publishing

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GAFA

La relation problématique entre éditeurs et plateformes

Pendant la session sofa de MAGnify, Harry Demey a dit : « Google et Facebook ne nous considèrent pas comme des partenaires » (dans la vidéo à partir de 35:05). Il a poursuivi en indiquant que ce que les grandes plateformes aimeraient le plus, c’est qu’il n’y ait plus de médias locaux. « Ne soyons pas naïfs. » Cela est-il toutefois correct ? En quelle mesure la relation entre les éditeurs et les sociétés de technologie, avec leurs plateformes, est-elle inconfortable et complexe ?

Frères-ennemis ?

Les sociétés de technologie ont un effet disruptif sur le monde média. En même temps, et pour les raisons les plus diverses, elles témoignent d’un intérêt toujours plus grand pour les éditeurs et leur contenu. Elles ne veulent pas être taxées d’éditeur, mais se font par ailleurs avidement de l’argent avec des contenus de qualité partagés. Entre-temps, certaines – comme Google – rachètent elles-mêmes des enseignes média pour apprendre comment mieux monétiser du contenu (voici un exemple récent).

Début 2018, Facebook n’a d’ailleurs pas hésité à modifier son algorithme au détriment du contenu média (en faveur d’UCG) à un point tel que cela a sonné le glas de marques média. Depuis la semaine dernière, la plateforme semble vouloir tenter de rétablir la relation avec les éditeurs (d’information). Elle a lancé Facebook News – la société rémunérant les éditeurs d’information en échange de contenu – afin de rétablir la fonction d’information de la plateforme de médias sociaux.

Tout le monde a opté pour le reach

D’autre part, les éditeurs sont inlassablement à la recherche de nouvelles opportunités pour monnayer leurs contenus et leurs produits. Dans leur quête d’audience, ils débouchent tout naturellement sur les géants du Web. Comme l’a dit Eva Van Driessche durant la session sofa : « Tout le monde a opté pour le reach » (regardez ici à partir de 27:09). Ce n’est pas tellement surprenant à une époque où les médias d’information et magazine ne cessaient de perdre de l’audience et des revenus publicitaires à Facebook, Google et consorts. (Par ailleurs, les revenus publicitaires ont toujours diminué beaucoup plus que l’audience. Lisez aussi à ce sujet cet article : Un investissement magazine optimal peut augmenter le ROI)

Qu’est-ce que ça a donné ? Une perte de contrôle du propre contenu sans véritable contrepartie financière. Par contre, ça a mené à un affaiblissement du lien ô combien important avec le propre public et une vulnérabilité accrue des marques (entre autres suite à des problèmes de fraude, de confidentialité et de sécurité de marque), ainsi qu’à la création d’une génération de lecteurs qui se sont habitués au contenu gratuit (lire aussi : Les natifs numériques sont les plus disposés à payer pour le journalisme en ligne). Cette dernière tendance s’inverse de nouveau avec l’essor d’une économie collaborative qui fait que les natifs numériques préfèrent payer pour accéder à des contenus libres de publicité (Spotify, Netflix), plutôt que pour la possession.

Les plateformes ont besoin de contenus de qualité

Aux vues de cette tendance, de la montée en puissance des bloqueurs de publicité et de la baisse disproportionnée des revenus publicitaires, le changement de cap des éditeurs envers les consommateurs, opéré ces dernières années, n’a rien de surprenant. Entre-temps, d’une manière ou d’une autre toutes les marques médias internationales fortes ont placé leurs contenus derrière un paywall, un abonnement ou une affiliation. Seulement, rien qu’avec ça la plupart des médias ne réussiront pas à continuer à produire un journalisme de qualité.

Parallèlement, l’importance des grandes plateformes en matière de contenu de qualité se traduit par l’apparition de différentes initiatives visant à s’attacher des éditeurs : Apple News (Plus), Google AMP, Facebook Instant Articles, Facebook Live, Facebook News, Amazon Associates et le petit dernier de la famille : Amazon’s Onsite Associates Program. Ce dernier a pour but de placer des critiques de produits (lire aussi : La diffusion de fausses critiques positives entraînait une baisse des ventes) de marques média renommées sur Amazon. Les éditeurs ont droit à une part des ventes de produits et du coup ils perdent aussitôt leur indépendance et, à terme, leur actif majeur : la crédibilité.

Perte de contrôle, de données et de revenus

Le problème avec toutes ces initiatives, c’est que les éditeurs perdent le contrôle de leur contenu. Pire encore, ils perdent les données qui peuvent en être extraites. Tandis que la pression monte sur les éditeurs pour fournir de la qualité, les moyens nécessaires à cet effet issus de la publicité et du chiffre d’affaires consommateurs, ainsi que la data, disparaissent de toutes sortes de manières en direction des grandes plateformes. Aujourd’hui déjà, Facebook et Google siphonnent 80 % du marché de la publicité en ligne.

Si les grandes plateformes ne sont pas la source de tous les maux – les éditeurs ayant aussi l’une ou  l’autre chose à se reprocher –, la dépendance des éditeurs d’information, notamment, des caprices des algorithmes constitue un grave problème. Cela semble presque une spirale négative irrésistible qui, en fin de compte, peut mener à ce que les propos de Harry Demey deviennent réalité : « Dans leur for intérieur, ils préféreraient ne pas voir de titres locaux, ni d’agences média, ni d’agences créatives. »

Aujourd’hui, tant Apple que Google et Facebook font entendre des paroles apaisantes et lancent des initiatives (comme Facebook News et Apple News Plus) qui visent à modifier le rapport avec les éditeurs. Google est toutefois suffisamment franc pour avouer que ses motifs ne sont pas altruistes, tandis qu’Apple pose une nouvelle fois des exigences très strictes (50 % des revenus d’abonnements). « Nous devons rester vigilants », a dès lors fort justement averti Eva Van Driessche. (Suivez toute la discussion ici).

Sources : Digiday, Digiday, NYTimes

Lire aussi :

La confiance envers le ‘natif’ est supérieure à celle envers Facebook

La publicité native inspire légèrement plus de confiance que Facebook. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude d’Outbrain. En matière d’engagement, il existe cependant des différences entre les catégories d’âge.

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

28 % des répondants indiquent que, dans les 6 derniers mois, il leur est arrivé de cliquer sur de la publicité native. Cependant, 22 % seulement a aussi confiance en ce qu’il ou elle lit. La publicité native obtient ainsi toujours un meilleur score que Facebook, qui n’atteint que 17 %. Il ressort par ailleurs que la plupart des environnements publicitaires n’inspirent pas vraiment beaucoup de confiance aux consommateurs.

Confiance n’est pas compréhension

Le manque de confiance ne dit d’ailleurs rien sur la compréhension de ce qu’on lit. Pour la publicité native, 57 % dit comprendre le contenu, contre 52 % pour les contenu Facebook. Les hommes prétendent saisir la publicité native un rien plus souvent : 64 %. 40 % des consommateurs seulement estiment que la publicité native offre un contenu intéressant et captivant. Ils apprécient également les recommandations qu’elle renferme.

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Différences générationnelles

Il existe bel et bien des différences entre les catégories d’âge. 53 % des babyboomers comprennent pourquoi la publicité native leur est proposée, contre 62 % des Millennials et 59 % de la Génération X. La plus ancienne génération est aussi moins encline à dire que le natif lui apprend quelque chose au sujet de nouveaux produits et/ou marques. 22 % de ses représentants seulement estiment que les annonces sont pertinentes, contre 44 % des Millennials. Tandis que 30 % des Millennials s’inspirent de la publicité native lors de décisions d’achat, 18 % des babyboomers à peine font de même.

Les chercheurs concluent que les marques doivent travailler plus dur pour faire en sorte que leur contenu parrainé soit pertinent et touche la bonne cible. Peut-être devraient-elles plus souvent coopérer avec les éditeurs de magazines, qui sont en effet experts dans ce domaine.

Source : Mediapost

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Portrait Vanessa Sanctorum

La chronique de Vanessa : pure players

Quand les pure players s’invitent dans la danse de l’édition papier

Airbnb Magazine, Vehicle (Uber), Grow (Facebook), …  Les pure players se diversifient et jouent la carte du contenu. Et en format papier, s’il vous plaît ! Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media, a un avis clair sur la question.

Netflix est le dernier en date à se lancer dans l’aventure avec Wide. Au travers de cette publication, le géant du streaming s’adresse aux membres et partenaires de son industrie. Interviews, articles et essais dévoilent les coulisses des séries et des contenus produits et diffusés par le service. Le but ultime de Netflix ? Séduire les 20.000 membres de la Television Academy appelés à voter aux Emmy Awards.

Very Important Publication

Avec Grow, une pièce du puzzle marketing de Facebook, le réseau social met en avant des experts et compagnies qui challengent le status quo (dixit le réseau).  Il cible les business leaders & execs en transit dans les business lounges d’une liste sélecte de gares et d’aéroports.

Si les magazines sont symboles de glamour, ce n’est pourtant pas l’attrait du papier glacé qui pousse les pure players à se lancer dans l’aventure de l’édition. Ce n’est pas non plus le fruit d’une crise d’adolescence aiguë. Quoi que…

Facebook a soufflé ses quinze bougies cette année. En 2007, Netflix se lançait dans le streaming payant. Aujourd’hui, le service compte quelques 150 millions d’abonnés. Netflix diffuse, mais Netflix produit également. Si Facebook travaille à gagner en crédibilité, Netflix est en quête de reconnaissance.

Trendy 

Si les exemples cités sont B-to-B, on ne manque pas de références B-to-C.  Depuis mai 2017, Airbnb Magazine challenge les traditionnels guides et magazines de voyage par une approche data-driven. Le magazine veut refléter l’avenir du voyage. Sa rubrique « Not Yet Trending » en est un exemple parfait. Elle met en lumière une localisation qui connaît un pic de popularité, selon les données Airbnb, mais qui n’est pas encore considérée comme une destination à la mode. Le fruit de la collaboration entre Hearst et la plateforme communautaire est payant sur le marché lecteur et ouvert à la publicité.

En remontant plus loin dans le temps, en 2010, le célèbre site de partage de recettes Marmiton, voit naître son petit frère papier dans le circuit de la vente au numéro. D’abord trimestriel, l’édition de la marque française devient bimestrielle. Le succès est au rendez-vous : n°1 en audience et ventes kiosques de la presse cuisine, Marmiton est également la 3ième marque magazine française.

Tangible

Positionnement, respectabilité, expertise, rayonnement, … Pour atteindre leur objectif, les géants du Net font tourner les rotatives. En plein dans l’ère de la dématérialisation et de l’émergence d’une génération qui préfère l’usage à la propriété, voilà de quoi me faire sourire.

Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media

D’autres opinions : 

Banner illustration Digiday

GAFA : état des travaux

Les acteurs digitaux majeurs soutirent tant de capitaux publicitaires au marché (80 à 90 %) que pour les autres parties il en reste trop peu pour en vivre. Quel en est l’impact sur la richesse et la diversité de notre paysage média ? Cette question sert aussi de prélude à une discussion encore plus fondamentale : celle autour de l’importance des médias pour notre société et pour la démocratie.

Read this: Facebook is hitting publishers where it hurts: here’s what you can do

Le bon journalisme doit faire office de quatrième pouvoir, mais cette qualité requiert des moyens qui, dans le marché actuel , ne peuvent être générés en suffisance par le modèle publicitaire. En outre, les gens doivent aussi encore faire confiance aux médias, une confiance qui, suite à tous les problèmes liés aux médias sociaux, est mise à rude épreuve.

Une menace pour la démocratie

L’Edelman Trust Barometer 2017 démontre que dans le monde, la confiance tant dans les médias sociaux que dans l’opinion d’autrui est au plus bas. Heureusement, les gens témoignent bel et bien plus de confiance aux médias et journalistes traditionnels, comme l’avait déjà aussi révélé, fin de l’année dernière, l’étude Kantar ‘Trust in News’.

The Economist a même taxé les médias sociaux de menace potentielle pour notre démocratie libérale. L’énorme influence qu’exercent les plateformes, la psychologie sous-jacente et leur effet de dépendance en font un instrument, voire une arme, dans la politique internationale. L’exemple le plus en vue nous est livré par l’intervention dans les élections américaines. Pas étonnant que les patrons de la Sillicon Valley empêchent leurs enfants de se rendre sur les médias sociaux.

Découvrez aussi : Pour la confiance dans les médias traditionnels, ‘fake news’ égale ‘good news’

Par la force des choses, la domination du duopole semble accélérer la quête de revenus alternatifs pour les éditeurs magazine. Ceux-ci se trouvent toutefois dans de beaux draps. Comme l’a exprimé Jeff Jarvis : d’une part, on trouve une maison en flammes, celle du print, dans laquelle les éditeurs se voient forcés de résider encore (lisez : c’est leur première source de revenus). D’autre part, il y a une maison toujours en construction, celle du digital (ne générant pas assez de revenus). Dans quoi doivent-ils investir ? Qu’est-ce qui, à long terme, assurera leur pérennité ?

L’épée de Zuckerberg

De la part de Facebook, les éditeurs ne doivent pas s’attendre en ce moment à quelque appui que soit. En réaction au déferlement de ‘fake news’ et de problèmes de sécurité, la plateforme a introduit en janvier une série de mesures qui, de différentes manières, frappent durement les médias. En effet, en modifiant son algorithme, Facebook proposera à ses utilisateurs beaucoup moins de posts de médias et de marques. Les posts d’amis et de proches auront la priorité, dixit Mark Zuckerberg, afin d’améliorer l’expérience d’utilisation :  » plus de contenus pertinents et des interactions sociales plus significatives « . Les gens passeront moins de temps sur Facebook, mais ce temps sera plus précieux.

En outre, le CEO du plus grand média social au monde a annoncé qu’il comptait étudier quelles sources sont fiables en interrogeant les utilisateurs à ce sujet. Et ce, tandis que 62 % des gens indiquent qu’ils ne voient pas la différence entre un journalisme fiable et du fake news (Edelman). Qui ira d’ailleurs juger l’objectivité des utilisateurs ? Il semblerait que Facebook veuille fermer la porte aux experts externes (contrairement à Google et Twitter).

 » We have to ask ourselves: do we want Facebook (users) to be arbiters of truth? « ,

a dit Rachel Botsman lors d’un panel au World Economic Forum à Davos.

Comme l’exprime l’association professionnelle VDZ en Allemagne : d’un trait de plume, Zuckerberg prive les éditeurs (et les marques) du libre droit d’accès à une plateforme occupant une position dominante sur le marché et comptant 2,07 milliards de membres (dont plus de 7 millions en Belgique).

Des éditeurs plus vulnérables

Un effet négatif involontaire de ces interventions pourrait être qu’elles rendent les éditeurs plus vulnérables à la fraude publicitaire, le phénomène même que toutes les parties aimeraient contrer. Les plus petits éditeurs et ceux qui dépendent en majeure partie de leur communauté (et audience organique) et des renvois depuis les médias sociaux, notamment, sont menacés dans leur pérennité par les mesures. De ce fait, certains titres sont confrontés à une baisse d’engagement de 60 à 80 %.

La tentation de faire appel à des ‘revendeurs de trafic’, qui doivent compenser la perte de visibilité et de clics, devient alors trop grande, estiment certains experts. En général, il s’agit en effet de trafic bon-marché de mauvaise qualité. Tant qu’un nombre élevé de pages vues et de clics constituera toujours le seul ou le principal facteur pour mesurer le succès et les revenus qui en découlent, ce problème subsistera.

Les éditeurs sont-ils trop dépendants de Facebook ?

Par ailleurs, en 2017 déjà on avait vu se dessiner une tendance clairement négative dans la relation entre Facebook et les éditeurs, présentée de façon moins dramatique et donc, aussi, moins notable. L’an dernier, suite à des changements dans l’algorithme Facebook au profit des contenus générés par les utilisateurs, la part des renvois (‘referral rates’) depuis Facebook a toutefois déjà chuté pour les éditeurs de 40 à 26 % (plus d’explications ici). Google a progressé de 34 à 44 %. De son côté, Buzzfeed signale que Twitter aussi se taille un rôle toujours plus important pour les éditeurs.

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La grande question est de savoir si les éditeurs sont devenus trop dépendants de Facebook. Le moment est sans doute venu de déplacer l’accent vers les revenus générés par le marché des lecteurs et des modèles d’affaires sans (beaucoup de) revenus publicitaires. Dans ce domaine, les nouvelles technologies ouvriront de plus en plus de possibilités dans un délai relativement court. Ces dernières années, l’idée de suivre leur public vers de nouvelles plateformes et de découvrir comment à nouveau les y toucher a obsédé les éditeurs. Peut-être, dans la chasse effrénée aux ‘j’aime’ et aux clics, ont-ils même quelque peu perdu de vue leurs vrais fans, qui sont prêts à payer pour qu’on leur offre de la qualité et qu’on alimente leur passion ?

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Ou alors, est-ce que Facebook passe à côté de l’objectif recherché ?

Quel est le degré de dépendance de Facebook par rapport aux médias ? Avec cet algorithme, la plateforme se tire-t-elle une balle dans le pied en proposant moins de contenus de qualité à ses utilisateurs ? L’éditeur suisse du quotidien Le Temps a dit récemment :  » Cette année, Facebook devra fournir un effort supplémentaire pour valoriser les contenus de qualité dans ses algorithmes. Pour ce faire, le géant Internet a grand besoin des médias, car les annonceurs ne sont pas prêt à payer des sommes importantes pour être présent sur Facebook et ensuite se retrouver dans un contexte défavorable, voire nuisible de fake news, GIFs animés et vidéos de chats. Ils ont donc besoin de nous et commencent à s’en rendre compte.  »

Pour l’instant, toutefois, on ne le remarque pas vraiment. Il faudra attendre de voir comment les utilisateurs réagissent au nouvel algorithme et l’absence de journalisme dans leur fil d’actualités. Dans l’intervalle, les éditeurs magazines feraient bien de considérer la confiance renouvelée du public comme un signe qu’avec les contenus de qualité payants ils ont emprunté la bonne voie.

Sources : Digiday, FIPP, WARC, The Guardian, VDZ, www.inaglobal.fr

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Facebook vs Google

Who is publishers’ best friend: Google or Facebook?

In January of this year it was Facebook, providing nearly 40% of external traffic for web publishers. Then they changed their algorithm to favour user generated content and referral rates dropped to 26%. Google started 2017 with a share of 34% and now generate 44% of publishers’ external traffic.

Parse.ly data (coming from 2,500 publishers worldwide using their analytics services) shows how fickle friendship from the internet giants is. Every small change may result in huge consequences for web publishers.

Graph Pageviews Google vs Facebook

What happened in 2017?

There are a few obvious reasons for the changes in external traffic share of the duopoly:

  1. As mentioned above Facebook is constantly updating its news feed algorithm and any changes to the way Facebook surfaces stories could have far-reaching effects on publishers.
  2. Facebook’s “Instant Articles” feature has declined in importance for external traffic
  3. There’s been a broad move toward publishing video directly on Facebook, which could affect how many links to web stories publishers put on their Facebook pages. Any algorithms on Facebook that prioritize native video over text links could have an effect, too.
  4. Google’s AMP — accelerated mobile pages — feature, which also hosts publishers’ content directly on Google’s servers, has become more important. AMP stories — typically from news publishers — are surfaced at the top of mobile search results as “Top Stories,” which drives clicks.

Graph Facebook IA vs Google AMP

Source: Recode

Graph Social Network share of total magazine media

Plus d’engagement pour les marques magazines sur les médias sociaux

Il s’avère que sur 3 des 4 réseaux de médias sociaux principaux – Facebook, Instagram et Pinterest –, les marques magazines génèrent  beaucoup plus d’engagement de la part du public que les autres marques. C’est ce que conclut le dernier Social Media Report (Q3 2017) de Magazine Media 360° aux Etats-Unis, qui pour la première fois reprend l’engagement au niveau de la marque en mesurant la relation entre les réactions du public et le contenu. Les marques magazines sont d’importants influenceurs sur les médias sociaux, comme le révèlent aussi de nouveaux scores d’engagement néerlandais.

Depuis 2014, la MPA, The Association of Magazine Media, étudie en permanence (à coup de rapportage mensuel) au sein du projet Magazine Media 360° l’audience magazine sur toutes les plateformes média. Récemment, la MPA a rapporté un intérêt croissant pour le contenu magazine pour le 29e mois consécutif et depuis le troisième trimestre elle rapporte aussi un score d’engagement. Au même moment, la MMA aux Pays-Bas présente aussi des données d’engagement dans son Social Media Monitor.

Comparées aux autres marques, les marques magazines se comportent surtout extrêmement bien sur Instagram et Facebook, où ont en outre lieu la plupart des actions. Sur Pinterest aussi, les marques magazines l’emportent. Sur Twitter, elles sont équivalentes aux autres marques.

Le nouveau ‘Social Media Engagement Factor’ confirme le lien entre les marques magazines et les consommateurs sur les médias sociaux et campe le magazine comme un média d’audience vital, dixit  Linda Thomas Brooks, présidente de la MPA et CEO. « Nous avons prouvé que les magazines ont une énorme audience et sommes désormais aussi en mesure de démontrer que ces marques ont plus d’influence sur les médias sociaux que d’autres marques.  »

Top 10 par plateforme

Table top 10 per platform

 » L’engagement sur les médias sociaux a plutôt tendance à varier par réseau, par catégorie de contenu et par marque magazine. Ce que les marques magazines font mieux que d’autres enseignes, c’est exploiter les propriétés spécifiques de chaque réseau en créant des contenus qui, justement, y obtiennent les meilleurs résultats. C’est ce qui renforce le lien avec leur public et aussi la puissance du média magazine en général « , dixit la directrice de recherche de la MPA.

Pour les Pays-Bas, les chiffres d’engagement se limitent provisoirement à Facebook et Instagram. Ce qu’il y a d’intéressant dans ces chiffres, c’est que ce sont surtout les magazines spécialisés, les publications pour jeunes et les titres d’opinion qui obtiennent un score d’engagement élevé, mais l’on retrouve aussi Plus Magazine dans le top 15 de Facebook !

Le Social Media Engagement Factor permet aux éditeurs de rendre plus intelligible leur efficacité sur les médias sociaux à l’aide de chiffres pouvant servir de standard. Le facteur est calculé en comparant le nombre d’actions (likes, commentaires, favoris, retweets, repins, partages, etc.) avec le nombre de publications. Il en résulte une moyenne pour chaque marque magazine (ou non) sur les quatre réseaux sociaux, et donc une base de comparaison.

Source: MPA

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