Surfez sur

WeMedia
Fabienne Willaert, Roularta

 » Je crois au paywall, ainsi qu’à la relation avec les abonnés « 

Derrière un seul magazine se tapissent des dizaines de profils. On connaît généralement le rédacteur en chef, mais il existe un autre rouage essential à la mécanique ? Fabienne Willaert, Director Lifestyle magazines chez Roularta, raconte son rôle d’éditeur.  » J’aime les coulisses de la conception d’un magazine.  »

 » Entrepreneur et visionnaire « , répond Fabienne Willaert quand on lui demande de résumer le rôle d’éditeur en quelques mots. Ce rôle, Willaert le remplit depuis près d’un an et demi chez Roularta, où elle est responsable des publications lifestyle du groupe, avec des titres comme Le Vif Weekend, Knack Weekend, Bodytalk et Nest.

 » Responsable « , c’est deviennent plutôt à prendre au sens littéral. Fabienne Willaert ne se contente en effet pas seulement de gérer le portefeuille, mais aussi le P&L. En outre, elle se charge de la collaboration avec la régie et de la gestion des ressources.  » Il faut avoir une vision, définir la stratégie éditoriale avec les rédacteurs en chef, baliser la stratégie de contenu sur les différentes plateformes et, bien évidemment, veiller à développer les différentes marques afin d’augmenter les marges bénéficiaires « , ajoute-t-elle.  » « La diversification est très importante. Il faut être un bon gardien de marque et veiller en permanence à ce que la même image des marques soit véhiculée à chaque instant, sur toutes les plateformes.  »

L’esprit d’une start-up

Cela fait maintenant près de 20 ans que Fabienne Willaert s’investit dans les médias, entre autres comme rédactrice en chef chez Marie Claire, Feeling et Gael. Au total, elle a à son compteur près de 10 ans en tant qu’éditrice. Durant cette période, elle a clairement vu changer son rôle.  » Le job évolue constamment « , dit-elle.  » En tant qu’éditeur, il faut avoir l’esprit d’une start-up. Il faut être à l’écoute de ce qui se passe, bien capter l’air du temps, s’adapter réagir plus rapidement et avoir la capacité d’amener les rédactions à comprendre les nouveaux enjeux.  »

Ces dernières années, aux yeux de Fabienne Willaert, le challenge a surtout consisté à apprivoiser de nouveaux outils pour exister dans le monde digital.  » Aujourd’hui, les lecteurs ont accès à des plateformes intuitives et interactives et attendent plus de leur expérience. Il faut donc plus que jamais un contenu pertinent, adapté à chaque plateforme, et travailler sur différents formats de contenu : vidéos, podcasts, instastories… La qualité journalistique et l’objectivité sont alors essentielles. Sans rédaction, il n’y a pas de contenu.  »

Les podcasts, ces nouveaux blogs

Fabienne Willaert estime d’ailleurs que le travail des journalistes est largement sous-estimé, évoquant tout le travail de préparation avant qu’un article ne voit le jour.  » Je pense à la recherche et à l’investigation pour en arriver au bon sujet et au bon contenu, aux négociations pour décrocher une primeur, au contrôle des sources, à l’écriture pour transmettre une information dans le ton du magazine… Et j’en passe.  »

Il est clair que les journalistes doivent en permanence adapter leur approche. Fabienne Willaert :  » La plupart des magazines, aujourd’hui, sont actifs sur différentes plateformes. A ce niveau, je crois au paywall, ainsi qu’à la relation et à l’engagement avec les abonnés. Je crois en outre aussi en une presse de ‘niche’ et au succès de numéros thématiques qui restent intéressants tant pour le lecteur et l’annonceur que pour les éditeurs, même si l’on en vend moins que les exemplaires d’un numéro ordinaire. A côté de ça, il y a aussi l’émergence du podcast, comparable à la floraison des blogs il y a 15 ans. Pour les journalistes, c’est un nouveau mode d’information. Il n’y a peut-être pas encore de véritable modèle d’affaires derrière, mais je continue à trouver cela très intéressant. Enfin, je crois beaucoup au branded content, qui est aujourd’hui une source importante de revenus, si – et seulement si – c’est fait intelligemment et en adéquation avec la marque…  »

 » J’aime les coulisses  »

Malgré ses vingts ans de métriers, et motivées par les nouveaux challenges du temps présent, Fabienne Willaert entretient une véritable passion pour les magazines.  » J’aime lire, je reste une amoureuse du papier, de son odeur, de son toucher « , avoue-t-elle.  » J’aime les coulisses de la conception d’un magazine, la manière dont les équipes traduisent des concepts et transforment des news en des histoires et articles passionnants, informatifs et pertinents. Chaque semaine ou chaque mois, elles se renouvellent pour offrir au lecteur un moment de détente et d’inspiration. Comme le fait un livre. J’aime par ailleurs entreprendre, identifier des opportunités, développer de nouvelles solutions dans une approche méthodique, tout en respectant l’humain.  » C’est donc comme ça qu’on devient éditeur…

Fabienne Willaert, Director Lifestyle magazines chez Roularta

Feeling Forward event

Les marques magazines misent sur des événements à petite échelle

Il y a une dizaine d’années, le média magazine a eu l’inspiration d’exploiter des événements comme touchpoint supplémentaire. Des happenings comme le Flair Shopping Day, l’annonce du Trends Manager de l’Année ou la Journée NINA nationale attirent des milliers de gens et permettent aux marques magazines et à leur public de se rencontrer en live. Les événements à petite échelle vont encore un peu plus loin : de par leur spécificité, ils offrent un contact plus intime avec le lecteur. Ce qu’un annonceur aussi sait apprécier.

Feeling Forward, tel est le nom du concept qu’a lancé Feeling le mois dernier. Il s’agit d’un programme d’événements  » qui vous enrichit dans toutes les facettes de votre vie « . Le nouveau concept comprend tant des sessions petit déjeuner que des événements cocktail où sont abordés des thèmes variant d’un atelier parfum exclusif à un exposé sur les placements éthiques  ou une séance d’entraînement pour commencer la journée en pleine forme. Au niveau du contenu, les thèmes Feeling tiennent le haut du pavé.

Là où dans le cadre d’événements à grande échelle il s’agit surtout de transposer l’âme du magazine vers un environnement live, les événements plus restreints permettent de creuser davantage les contenus majeurs du titre.

Maximum 100 personnes

Avec Feeling Forward, Sanoma se retrouve quelque peu seul dans le paysage magazine belge. Seul Roularta prend des initiatives comparables.  » Nous organisons de temps en temps des master class « , raconte Philippe Belpaire, directeur général de Roularta Media.  » Nos Rendez-vous Weekend Knack et Weekend Le Vif offrent une expérience supplémentaire à nos lecteurs, mais nous y associons aussi des partenaires. Un annonceur a par exemple le loisir de présenter un produit.  »

Souvent, ce sont bien sûr les orateurs qui appâtent les participants au workshop. Dans le cas de Feeling Forward, il s’agit par exemple de gens de référence comme Pascale Naessens et Ianka Fleerackers. A chaque fois, le nombre de lecteurs est limité à 100 maximum. Il s’agit là d’un choix délibéré pour pouvoir offrir de la qualité. Cette qualité a d’ailleurs un prix. Assister à un événement de Feeling Forward vous coûte 45 € (boissons, repas, goodiebag contenant souvent un livre).

Un solide touchpoint pour les annonceurs

Ce type d’événements à petite échelle constitue une étape logique pour les marques magazines.  » Cela fait partie intégrante de l’expérience de communautés « , analyse Philippe Belpaire.  » Les gens lisent sur tel ou tel sujet, mais ils veulent aussi le vivre en direct.  »

Les événements collent donc de près à la cible et à son univers. Ils forment dès lors un touchpoint intéressant pour les annonceurs, notamment en termes de possibilités d’activation, à condition qu’ils aient un message pertinent à partager « . Omega et Deutsche Bank se sont liés à Feeling Forward.

Alors, qui parmi les annonceurs et les marques magazines, seront les prochains à se lancer ?

Triumph shapeware case

Case: Triumph & Gael/Feeling

Tom Van Noten, Feeling & Gael

Art Director’s Words : Tom Van Noten (Gael & Feeling)

Un magazine sans Art Director, c’est comme un bistro sans bière. Les AD jouent un rôle essentiel dans le look d’un périodique. Voilà pourquoi Magazinemedia.be leur donne si volontiers la parole. Cette fois, Tom Van Noten, Senior Art Director de Feeling et Gael, qui partage son inspiration et ses opinions.

Quel est votre magazine préféré ?

En ce moment, je n’ai pas de préférence marquée pour tel ou tel magazine. Il y a tant de titres-niche forts sur le marché. En librairie, je laisse les couvertures décalées m’aiguiller. C’est ainsi que l’autre jour, j’ai découvert ‘Tapas’, un magazine alimentaire espagnol avec un clin d’œil.

Quelle page, rubrique ou couverture magazine est la plus belle jamais réalisée ?

Richard Turley, le créatif qui se cache derrière Bloomberg Businessweek, m’a déjà le plus surpris avec ses couvertures humoristiques pour un contenu plutôt sérieux. J’ai aussi été frappé par les doubles couvertures  de ZEITmagazin.

Quelle est votre formule de mise en page secrète ?

Partir à la recherche de lignes orthogonales dans une mise en page. Il s’agit de lignes invisibles qui lient le tout (l’image, la typo, les espaces blancs) et engendrent ainsi une certaine sérénité.

Les espaces blancs : ‘jamais assez’ ou ‘il y a des limites’ ?

Comme toute autre chose dans la vie, il faut doser le blanc, aussi dans un magazine lifestyle.

‘La direction artistique pour le digital ne diffère en rien  de celle du print’ : d’accord ou pas d’accord ?

Pas d’accord. Cela vient de faire un an que nous mettons sur le marché un magazine numérique (feel.it, qui a aussi décroché une nomination aux Design Awards à New York, ndlr.),  et ça m’a appris qu’il faut faire fi de ses connaissances en print et apprendre à approcher ce média d’une autre façon.

Quelle publicité auriez-vous volontiers accueillie dans votre magazine ?

L’annonce de Stefan Sagmeister pour Levi’s ; il a décousu et déstructuré un jeans 501 pour, à partir de ces éléments, recomposer une nouvelle image forte.

Quelle est à vos yeux l’évolution graphique la plus importante de ces dix dernières années ?

La tablette, sans aucun doute. Malheureusement, les magazines sur iPad ne sont pas vraiment bien accueillis par le grand public, ce qui fait qu’il est difficile d’imaginer un modèle d’affaires intéressant.

Quelle sera l’évolution la plus importante dans les dix années à venir ?

Le paysage évolue à une telle rapidité, que 10 ans semblent être une éternité. Je continue à plaider pour l’importance d’une mise en forme forte. Quelle que soit la technologie qui s’annonce, tout design réussi survivra.

Looking for more Art Director’s Words ?

– Kristof Caluwaert, Flair
Tim Oeyen, Humo
Koen Roskams, Plus Magazine
Lena Brnic, Ciné Télé Revue
Els Van Hauwaert,  Libelle et Femmes d’Aujourd’hui
Marco Goole, Eos