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Pour leur chiffre d’affaires publicitaire, les éditeurs doivent se concentrer sur la loyauté des abonnés

Aujourd’hui, les éditeurs (numériques) doivent se soucier en priorité de la rétention des abonnés. Cela leur laisse les mains libres pour collecter de meilleures données au bénéfice des annonceurs, et donc du chiffre d’affaires publicitaire des éditeurs. C’est ainsi que le glissement des impressions vers l’impact pourra être opéré.

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En ce moment même, près de la moitié des éditeurs mise sur les revenus provenant des lecteurs, la moitié (50 %) déclarant qu’à l’avenir, il s’agira de leur flux de revenu principal. Un tiers environ (35 %) pense que les revenus publicitaires et des lecteurs auront un même poids, tandis qu’un éditeur sur sept seulement (14 %) fonde tous ses espoirs sur la publicité seule.

Le modèle d’affaires hybride est le plus réaliste

La discussion sur quel sera le flux de revenus principal des éditeurs n’a clairement pas encore été menée à son terme. Ce qui semble sûr, c’est que les revenus publicitaires en baisse ne sont pas totalement compensés par un public payant. D’une part, il serait plus réaliste de miser sur un modèle hybride avec de la publicité. D’autre part, les utilisateurs sont menacés par une indéniable lassitude envers les stimuli, bombardés de partout comme ils le sont par les offres des annonceurs comme des éditeurs.

Cette année, plus de sites Web requerront des données d’enregistrement en échange de contenu. À l’heure où les navigateurs dominants ont réduit leur support des cookies et où les règles régissant la vie privée ont été renforcées, la collecte de ‘first party data’ devient un point d’attention majeur pour les éditeurs.

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Les abonnés durables mènent à de meilleures annonces

La solution peut être que les éditeurs dirigent leurs efforts sur les abonnés durables, au lieu de devoir à chaque fois recruter un nouveau public payant. En outre, les utilisateurs engagés et fidèles génèrent des données plus intéressantes pour les annonceurs. Des annonces plus ciblées et pertinentes seront alors aussi plus bénéfiques aux visiteurs de site et d’appli.

Le mot-clé qui revient invariablement ici est ‘engagement’. Aujourd’hui, le FT (Financial Times) dépense trois fois plus dans le domaine de l’engagement que dans celui de l’acquisition. Cela signifie qu’un glissement de focus s’opère de l’augmentation de l’audience à l’accroissement de l’engagement de lecteurs fidèles. Par ailleurs, une étude de 2019 a identifié l’utilisation de contenus locaux uniques comme facteur-clé dans la conservation d’abonnés.

Focus sur la conservation des abonnés

Un public fortement engagé revêt une valeur inhérente pour les marques. Cela ressort notamment lorsqu’on compare avec les insertions publicitaires à risque sur les médias sociaux, qui peuvent se retrouver côte à côte avec de l’infox, voire pire. Pour se forger des relations durables avec des marques de confiance, ce public international submergé a besoin de bien plus d’annonces spécialisées et contextuelles.

Innovation Media évoque dès lors un focus accru sur la diminution du ‘churn’ – c’est-à-dire les abonnés qui ne prolongent pas –, plutôt que sur le recrutement de nouveaux abonnés. Selon une enquête d’Axel Springer sur les stratégies de contenu payant datant de début 2019, la ‘prévention du churn’ figurait en deuxième position dans la liste des priorités pour assurer le succès des contenus payants, tandis que l’an dernier la stratégie occupait la quatrième place.

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L’IA ne cesse de gagner en importance

Dans ce cadre, on s’attend à ce que les organes de presse, notamment, se mettent à personnaliser des unes et exploiteront d’autres types de recommandations automatisées pour renforcer l’engagement. Une étude menée auprès d’éditeurs révèle que plus de la moitié (52 %) déclare que ce type d’initiatives poussées par l’IA seront très importantes cette année. En outre, le déploiement de réseaux 5G dans des villes partout dans le monde contribuera à faciliter l’accès aux contenus multimédias mobiles, ce qui pourrait accélérer ces développements.

Sources : Digital Context NextDigital News ReportInnovation Media

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La fin du third-party cookies représente-t-elle la plus belle opportunité pour les éditeurs en 2020 ?

En ce moment même, les navigateurs bloquent déjà 40 % du trafic éditeur, et en 2020 cela ne va pas aller en s’amenuisant, rapporte un livre blanc récent signé Digiday. La bonne nouvelle, c’est que la fin du cookie third-party est en vue. Pour les éditeurs il s’agit de saisir l’opportunité qui se présente et d’exploiter leur lien direct unique avec le public. La devise en cette année 2020 : le plus vite possible, mettre la main sur les données first-party (et les bons outils). First-party est la nouvelle currency.

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‘Data’ a été pour les éditeurs le buzzword par excellence en 2019. L’introduction de réglementations plus strictes, tel que le RGPD, la prise de conscience du public en matière de confidentialité et les mesures anti-traçage des navigateurs ont sonné le glas des cookies third-party. Cela peut tourner à l’avantage des éditeurs, à condition que ceux-ci arrivent dare-dare à monter dans le train first-party. C’est ce qu’écrit What’s New in Publishing dans son rapport Media Moments 2019.

Le third-party a toujours été une absurdité

Ces dix dernières années, les cookies third-party ont constitué le cœur de l’économie de la publicité digitale. Les fournisseurs empaquetaient la data d’éditeurs pour la vendre aux annonceurs. Du coup, les éditeurs perdaient le controle de leurs flux de revenus. Pas dans leur propre intérêt. De plus, comme l’indique Josh Peeters de BuzzFeed, le ciblage sur ces bases a toujours, en fait, été une absurdité, puisque les consommateurs étaient fourrés dans des ‘buckets’ autant que possible.

Bien qu’à ce jour, avec sa part de marché de 67 %, Google n’ait pas encore installé de fonction anti-traçage dans Chrome, en 2020 la situation sera certainement toute autre. La relation directe qu’ont les éditeurs avec les consommateurs ouvre une perspective qui, rien qu’aux Etats-Unis, est évaluée à 91 milliards de dollars.

Une stratégie first-party proactive

Certains éditeurs, tels que Hearst, Forbes et The New York Times, développent proactivement leur business autour de data first-party et installent des murs d’enregistrement sur leurs sites Web : dans son expression la plus simple, les consommateurs échangent leur adresse e-mail contre des articles. Les éditeurs munis d’une stratégie d’abonnement profitent encore plus du mur d’enregistrement : le taux de conversion serait jusqu’à dix fois supérieur.

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Une partie des éditeurs préfère pratiquer la politique de l’autruche en attendant d’éventuelles solutions ID. Ou alors, ils s’activent en s’y mettant eux-mêmes, comme dans le cas de NewsCorp (e.a. The Wall Street Journal), qui a déjà créé 590 millions d’identifiants utilisateur anonymes.

Les éditeurs forgent des alliances

Les alliances qui naissent entre éditeurs constituent encore un autre type de réaction à la situation. Bon nombre d’entre eux n’ont pas l’envergure nécessaire pour pouvoir exploiter les données first-party avec succès et ils sont loin de se rapprocher du public qu’ont à offrir Facebook et Google. Au travers de collaborations comme l’Ozone britannique (émanant e.a. du Guardian), mais aussi par-delà les frontières (p. ex. la Suisse et la Finlande), les éditeurs unissent leurs forces pour pouvoir offrir une plateforme publicitaire et de données solide.

Un exemple intéressant nous vient de la NetID Foundation européenne. Il s’agit d’un service de connexion commun en Allemagne, créé par TL Group, ProSiebenSat.1 Media SE et United Internet. Plus de 70 entreprises se servent déjà de ce login NetID, tandis que 25 autres sont en train de l’implémenter et qu’en 2020 NetID projette de s’étendre vers l’international. L’idée est d’alors aussi permettre une approbation RGPD commune. Rien qu’en Allemagne, le nombre d’utilisateurs potentiels de NetID est évalué à 38 millions.

Pour ces coopérations, de grands défis se profilent à l’horizon. Aux niveaux technique et juridique et – c’est là un point qui est loin d’être négligeable – quant à la réaction du duopole, lorsque sa position toute puissante risquera de s’éroder quelque peu. Deux scénarios se profilent : join them or destroy them.

À quoi s’attendre pour l’avenir ?

De nombreux éditeurs se fixent pour objectif de parvenir à une indépendance totale des cookies third-party. Cela demande une stratégie forte, basée sur une vision à long terme. À court terme, il s’agit assurément d’une saignée douloureuse (Permutive évalue les pertes en revenus publicitaires programmatiques à jusqu’à 52 %), que tout le monde ne peut pas se permettre. Une fois que la data first-party deviendra la norme, les éditeurs seront toutefois en mesure d’exploiter pleinement leur position privilégiée auprès du public.

Par ailleurs, on semble noter un retour à la publicité contextuelle et au ciblage basé sur les gens. Ce n’est pas un hasard si, ces derniers mois, nous avons pu découvrir étude sur étude consacrées à ces sujets (Lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). Les annonceurs reconnaissent de plus en plus souvent que le contexte et le comportement des utilisateurs sont des facteurs-clés pour le succès de campagnes.

Les agences doivent effectuer un rattrapage

En ce moment, les acheteurs sont à la traîne : les agences fondent toujours une  grande partie de leurs achats publicitaires sur les cookies third-party et font preuve de peu de compréhension par rapport à la plus grande valeur de données first-party. C’est là que se situe encore un grand défi pour le marché, si l’on veut inverser des usages dépassés. Pour les éditeurs plus modestes, 2020 promet d’être important en vue de prendre le contrôle des propres pipelines de data et d’acquérir les compétences pour gérer la data.

Source : What’s New in Publishing, Media Moments 2019

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