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Getting Gender Right - 6 steps Kantar AdReaction

Questions de genres : les marketeurs courageux ont plus de succès

Les stéréotypes déplacés et dommageables dans la publicité sur les hommes, les femmes et tous ceux qui se situent quelque part entre les deux sexes, se forgent parfois inconsciemment et de façon sous-jacente. Il existe toutefois suffisamment de marques et de marketeurs qui ne sont tout simplement pas à la page ou qui évitent et ignorent les questions de genre, de peur de faire un faux pas. C’est toutefois quelque chose que les marques voulant être pertinentes aux yeux des générations en devenir ne peuvent absolument pas se permettre. C’est ce qui ressort d’une analyse d’AdReaction, l’énorme base de données de Kantar, et d’autres sources, comme BrandZ et Connected Life.

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Les réactions parfois extrêmes que suscite la nouvelle vidéo de Gillette (The Best Men Can Be) montrent déjà que les marques doivent se tenir droit dans leur bottes, voire être particulièrement courageuses, pour s’immiscer dans les discussions sexospécifiques. Gillette l’a fait de façon active, comme l’a fait la campagne ‘Like a Girl’ de la même société (P&G). C’est parfaitement selon les règles, dit Kantar AdReaction, car les marques qui cherchent à gérer le sexe d’une façon adéquate ne doivent pas avoir peur. Elles doivent réfléchir aux questions de genre en toute connaissance de cause et mettre au défi le statu quo.

Un équilibre de genres augmente la valeur de marque

Kantar évoque d’une part les marques restées coincées en 1999, soit le siècle dernier. La société en général a changé, mais certains types de marketing et certaines marques non, manquant ainsi d’établir le contact avec les consommateurs. Cela peut poser un problème. En effet, l’analyse de la base de données BrandZ révèle que le succès commercial des marques présentant un bon équilibre de genres (qui sont donc tout aussi appréciées par les femmes que par les hommes) est plus grand.

graph Gender-balanced brands drive greater brand value

Les décisions sont beaucoup moins inspirées par le sexe que ne le pensent souvent les marketeurs, révèle l’analyse Kantar. Dans la plupart des domaines, femmes ET hommes ont une grande influence. Les courses quotidiennes sont un rien plus souvent l’apanage des femmes et l’achat d’une voiture reste toujours davantage une affaire d’hommes, mais les différences sont relativement faibles. Les marques de voiture qui ne parviennent pas à séduire les femmes, ou – pire encore – qui les antagonisent, le ressentiront à coup sûr au niveau de leur chiffre d’affaires (lire aussi : Les marques automobiles ratent le train (des femmes)).

Des stéréotypes négatifs sur les femmes et les hommes

Si beaucoup de marketeurs pensent qu’ils sont déjà sur la bonne voie, les consommateurs ne sont pas du même avis. Ils estiment que la création de stéréotypes sur les femmes, mais aussi sur les hommes, est en grande partie négative. Il ne s’agit pas uniquement de faux pas majeurs. Des ‘erreurs’ subtiles dans la façon dont on dépeint les genres coûtent cher aux marques, tant en fidélité qu’en parts de marché.  Les femmes et les hommes sont mécontents de la situation actuelle. l est donc nécessaire d’effectuer plus de recherche, plus qualitative aussi, sur l’égalité des genres dans la publicité afin de circonscrire les problèmes et, ensuite, de s’y attaquer.

En général, on peut parler de progrès en matière de caractérisation de genres dans la publicité. La façon dont celle-ci dresse le portrait des femmes se fait cependant encore toujours trop d’un point de vue masculin (démodé) et avec trop peu d’impact et de valeur aspirationnelle. Il en résulte que les marques s’adressent surtout aux hommes et, par conséquent, qu’elles ont moins de chances de croissance.

Comment gérer le genre ?

Nous l’avons déjà évoqué : résoudre ses propres problèmes de genres demande du courage de la part des marques et des marketeurs. Chaque marque ne doit pas se sentir appelée à monter sur les barricades pour défendre l’égalité des genres, comme l’indique aussi Kantar. Mais chaque communication de marque a besoin d’un nouvel équilibre, qui colle mieux à la société actuelle. Commencez par vous regarder dans la glace et reconnaître les bonnes vieilles définitions de cible simplistes qui ne font que renforcer les anciens paradigmes concernant les décideurs.

Les marques peuvent tirer un avantage compétitif majeur d’une interprétation de genre progressive. Utilisez des personnages et des figures d’autorité aspirationnels, comme le conseille Kantar. Tenez compte du fait que les hommes et les femmes peuvent réagir de façon différente et testez les créations au niveau de l’égalité de genres. N’oubliez pas non plus d’aligner votre ciblage et l’optimisation média sur le reste : il apparaît que les femmes réagissent moins bien aux médias en ligne et qu’il est plus difficile d’engager le dialogue avec elles.

Source : Kantar

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Quelle est exactement la différence entre Millennials et GenZ ?

L’an prochain, les plus vieux Millennials, nés en 1981, souffleront leurs 40 bougies. Il est donc grand temps de prendre au sérieux la génération suivante, née après 1996, et de la suivre avec la plus grande attention. C’est ce qu’on s’est dit du côté du Pew Research Center.

Lisez aussi : Euh.. GenZ ?

Par définition, les descriptions de générations équivalent à des généralisations et des simplifications. Elles mettent en exergue les points commun les plus saillants entre les gens d’une certaine catégorie d’âge et gomment les différences individuelles, qui entre les membres d’une même génération sont aussi importantes qu’entre les générations même.

Il ne s’agit dès lors que d’un moyen d’analyser l’influence des changements dans le temps (comme la numérisation, la globalisation et la fluidité de genre). C’est plutôt un objectif braqué sur le monde qu’un label qui stigmatise, ou une ligne de conduite ou de pensée. Les changements importants dans le biotope sonnent dès lors ‘l’émergence’ d’une nouvelle génération.

Pourquoi tracer la ligne générationnelle à hauteur de 1996 ?

Le nombre d’années de naissance par génération diffère, étant déterminé sur base d’une analyse. Dans la définition du Pew Research Center, la génération Millennial couvre 16 années, tout comme la Génération X, tandis que les Baby Boomers comptent 19 années de naissance.

Graph: # birthyears per generations

Du point de vue des chercheurs, l’année 1996 offre une ligne de démarcation intéressante, dixit l’institut de recherche. On distingue une série de facteurs d’ordre politique, économique et social qui définissent les Millennials dans leurs années formatives, tels que les attentats terroristes du 11 septembre, les guerres d’Irak et d’Afghanistan, ou encore la polarisation croissante des clivages politiques et des opinions.

Les différences entre Millennials et GenZ

De nombreux Millennials ont entamé leur vie active au beau milieu d’une récession, ce qui leur a valu un départ relativement lent (revenus, achat d’habitation, etc.) et les a poussé à faire d’autres choix. C’est une réalité qui aura un effet durable et qui les démarque des GenZ.

La génération des Millennials est la plus diverse à ce jour, mais celle des GenZ la détrônera sur ce point. De plus, la GenZ est la première génération de natifs numériques authentiques : l’Internet (mobile) et les smartphones ont été une évidence dès leur naissance (quand l’iPhone a été lancé en 2007, les plus vieux GenZ avaient 10 ans).

Graph: # searches per generation

Les médias sociaux, le divertissement et la communication sur demande, la connectivité ininterrompue sont des innovations auxquelles les Millennials ont dû s’adapter, avec le temps. Pour les GenZ, c’est la réalité quotidienne. Quant à savoir quelles en seront les conséquences à long terme, seul le temps pourra nous le dire. (Lisez aussi Des détox digitales régulières). Cela vaut évidemment pour beaucoup d’aspects propres à cette nouvelle génération : elle est encore jeune et de nombreux éléments qui la forgeront en tant que génération (la crise du coronavirus ?) sont sans doute encore peu connus. Dans les années à venir, le Pew Research Center suivra dès lors la GenZ à la trace pour régulièrement publier ses conclusions.

Sources : Horizont, Pew Research

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Young person reading magazine while sitting on the floor

Le print est de retour sans jamais être parti

Le print ‘disrupte’ le monde numérique. Les utilisateurs en ont (re)découvert les avantages et les propriétés positives. Sur base d’une propre étude, l’agence de marketing et communication britannique Wardour parle même de la disruption du monde numérique par le print. Et qui sont les plus grands fans du papier ? Les jeunes.

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Inscrivez-vous sans plus attendre sur www.magnify.be

MAGNIFY-logo

L’étude Wardour, réalisée auprès de 2.001 consommateurs de 18 ans et plus, démontre que le print doit surtout son essor à sa popularité croissante auprès des jeunes. Ce phénomène a aussi été abordé lors du panel MAGnify en qualité de tendance chez les Millennials et la GenZ, qui revalorisent des choses tangibles comme les magazines papier (visionnez la vidéo ici).

L’an dernier, les jeunes se sont mis à lire de plus en plus de print en sus de leur consommation média en ligne (l’on-line a par ailleurs progressé dans tous les groupes d’âge). Tant le groupe de la Génération Z (18-24) que le groupe d’âge jusqu’à 35 ans ont commencé à lire plus via les canaux imprimés. La croissance est plus forte que chez les gens dans d’autres catégories d’âge. Le glissement tant annoncé vers la lecture digitale chez les jeunes ne s’est donc pas manifesté et on peut plutôt parler d’un revirement vers le print.

Une fois que l’on sait ça, il n’est pas si surprenant non plus de constater que, ces derniers temps, les grandes marques numériques se sont mises à lancer des publications print de plus en plus souvent : Airbnb, Facebook, Uber, Wetransfer, Amazon… et Buzzfeed.

Digital et print

L’intérêt des générations plus jeunes pour le print se manifeste avant tout dans le domaine des magazines professionnels (15 % de tous les répondants et pas moins de 28 % des GenZ !), mais on préfère souvent aussi lire sur papier les magazines, brochures et rapports d’entreprise (10 % tous, 19 % parmi les 25-34 ans). 75 % des jeunes indiquent qu’ils lisent au moins un magazine par mois.

Le print, c’est bon pour vous. Lisez donc cet article

Un grand avantage du print, estiment les répondants, découle du fait qu’il permet de mieux retenir l’information. Ce sentiment est soutenu par la recherche (lire aussi : Ce que la neuroscience nous apprend sur la publicité magazine). Près de la moitié (44 %) des répondants sont d’accord pour dire qu’ils sont plutôt enclins à se souvenir de quelque chose qu’ils ont lu en print (comparé à un écran). 12 % seulement n’est pas d’accord sur ce point.

Il ne s’agit donc pas d’un choix entre le digital et le print, mais, de préférence, d’une offre conjuguée en vue de transmettre votre message, conclut Wardour.

« In an era when trust in business and society is falling, this ability for brands to create and generate trust through the right content creation and strategy shouldn’t be underestimated. For all these reasons and more, it’s time to rethink ink. »

Concentration et confiance

Les consommateurs disent aussi avoir bien plus facile à se concentrer sur l’information en print (54 % d’accord, 11 % à peine pas d’accord). Dans le cas d’informations compliquées surtout, 61 % préfère le print.

Par ailleurs, 25 % des répondants estiment qu’en print l’information est plus fiable qu’en ligne. 6 % seulement déclare que le digital inspire plus de confiance. Ce sentiment aussi est clairement étayé par des études internationales en provenance de différents pays. (Lisez plus ici)

Sources : Deliniate, Opinion

D’autres articles :

N.B. : liste des médias testés : Journaux en ligne ou sites d’information – Fils d’actualités et applis numériques – Magazines en ligne – Brochures et catalogues en ligne – Sites Web et blogs d’entreprises/de marques – Blogs indépendants – Canaux de médias sociaux de marques – Autres canaux de médias sociaux (p. ex.de pairs et d’amis) – Livres électroniques – Journaux imprimés – Magazines imprimés (consommateur/grand public) – Magazines imprimés (commerciaux ou industriels) – Magazines imprimés d’associations, d’organisations caritatives et de groupes – Livres imprimés – Brochures, rapports ou magazines imprimés de marques – Catalogues de marques

Les natifs numériques sont les plus disposés à payer pour le journalisme en ligne

Ce ne sont pas les trentenaires, les quarantenaires et les plus de 50 ans suffisamment nantis qui en premier ouvrent leur portefeuille pour le journalisme en ligne. Non, il s’avère que ce sont justement les fameux ‘digital natives’ qui sont prêts à payer pour s’offrir des contenus en ligne de qualité. 39 % des 18 à 29 ans ont déjà déboursé de l’argent pour des médias en ligne, révèle PwC sur base d’une propre étude en Allemagne.

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Il s’avère qu’entre les catégories d’âge il existe de fameuses différences dans la disposition à dépocher, comme le démontre déjà le graphique. On s’attend à ce que les gens de plus de 40 ans apprécient davantage le journalisme de qualité, mais cela ne vaut certainement pas pour l’on-line. Les chercheurs l’expliquent en attirant l’attention sur le fait que ce sont justement les groupes plus âgés qui, aux cours de ces deux dernières décennies, se sont accoutumés au contenu en ligne gratuit, tandis que la génération ‘Netflix-Spotify’ est bien plus habituée aux modèles de contenu payant.

Le potentiel des ‘paywall

Il est dès lors clair que le potentiel des ‘paywalls’ est plus important au sein des groupes d’âges plus jeunes. Il y sont déjà habitués et pourront bientôt aussi s’offrir plus de médias payants. C’est très intéressant pour les éditeurs, qui, justement, peuvent étudier ce qui leur permettra de conquérir les cœurs et les esprits de ces jeunes gens.

Les raisons principales évoquées par les répondants pour expliquer leur disposition à payer pour les médias sont la protection des données personnelles, le contenu exclusif, l’accès à des contenus de qualité / sérieux (la protection contre les ‘fake news’) et le fait de ne plus voir de publicités. Seuls les fournisseurs de contenu en ligne qui répondent aux exigences élevées des utilisateurs , peuvent se permettre d’installer un paywall.

Source : VDZ

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