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Les ados et l’argent : la sécurité plus importante que jamais

D’ici dix ans, la génération d’ados actuelle volera de ses propres ailes et commencera à faire de gros achats. Group M a étudié ces consommateurs en puissance via son LIVE Panel et découvert qu’aujourd’hui déjà, ils sont particulièrement sensibles aux petits avantages et à l’idée de tirer un maximum de leur argent.

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Le Teenage Report est très complet et est une source d’enseignements sur la cible en question. Dans cet article, nous ne braquerons les projecteurs que sur quelques-uns des aspects couverts. Le rapport complet peut être téléchargé ici.

Positifs et ambitieux

Les ados d’aujourd’hui adoptent une attitude positive envers la vie et nourrissent des ambitions fortes, personnelles et extrêmement individuelles. Ils privilégient le fait d’avoir un boulot qu’ils aiment, plutôt que de répondre aux attentes : 81 % abonde dans ce sens. Cela vaut autant pour les filles que pour les garçons, jeunes et moins jeunes. Ils apprécient aussi le rôle de l’enseignement pour les y aider (70 % se dit d’accord).

Il est probable que le contexte mondial actuel consolidera encore l’attitude des adolescents face à la sécurité financière. Ce public bien informé sera parfaitement conscient de l’impact potentiellement néfaste du coronavirus sur l’économie mondiale, le chômage et – dans la foulée – le risque accru de connaître des difficultés financières à l’avenir.

Les ados, des décideurs intelligents

Du fait de combiner leurs compétences numériques avec un focus sur l’argent et la sécurité, les adolescents sont des décideurs extrêmement bien informés, autonomes et intelligents. Ils ont soif de savoir et consacrent activement du temps en ligne pour étudier l’information afin de rester au fait et maximiser chaque centime dépensé.

Cela a des implications pour les marketeurs. Comme pour ces ados chaque centime compte, toute communication doit être axée sur ‘le retour sur investissement’. Les marques doivent balancer le message entre construction de marque et efficacité produit, valeurs et bénéfices. Des tactiques comme la récompense d’enregistrements mobiles et l’augmentation de la valeur des programmes de fidélité sont importantes pour attacher ce groupe à une marque.

Qui veut épargner, doit commencer jeune

Bien qu’ils aspirent à réussir dans ce qui leur tient à cœur, les ados sont aussi réalistes sur ce qui est réalisable, penchant davantage pour la sécurité financière. 70 % est d’accord pour dire qu’il est important de se mettre à épargner de l’argent quand on est jeune, qu’il s’agisse de garçons ou de filles, jeunes ou moins jeunes.

En outre, 56 % de l’échantillon déclare avoir investi de l’argent dans l’épargne durant le mois écoulé (le chiffre varie de 77 à 35 % selon le pays).

Les adolescents ont aussi une véritable soif de savoir et sont régulièrement à la recherche d’informations pour être mieux informés et se tenir au courant des sujets de leur choix : 59 % lit chaque semaine des blogs et 50 % examine activement en détail ou compare chaque semaine des produits ou des services. Ce comportement revient un peu plus souvent chez les adolescents plus âgés, qui ont plus d’argent liquide.

Les marques doivent représenter des valeurs

Une fois que les marques ont conquis le cœur et l’esprit des ados, elles n’ont nulle part où se cacher. Elles doivent être transparentes et familières, rebondir sur les choix individuels de style de vie et, surtout, représenter et activement faire la démonstration des valeurs qui importent aux yeux des ados. Ceux-ci dépenseront leur argent là où ils retrouveront leurs valeurs (bien étayées). 58 % d’entre eux indiquent qu’ils préfèrent acheter auprès de sociétés qui se soucient de l’homme et de l’environnement.

Lisez aussi : 37 % des consommateurs ont déjà boycotté une marque. Qu’est-ce qui les fait revenir ?

Les marques doivent se prononcer activement sur les causes qu’elles soutiennent, pour que les ados comprennent ce qu’elles représentent vraiment. C’est pour ça que Nike est un exemple formidable d’une marque qui, aujourd’hui, a conquis les cœurs et les esprits des adolescents.

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La publicité doit être personnelle et pertinente

La communication de marque est acceptée, mais uniquement si elle réalise ces valeurs de marque de façon pertinente et personnelle. Les ados sont réceptifs à la publicité si, à leurs yeux, celle-ci est pertinente et personnelle. Quelque 57 % des répondants ne sont pas dérangés par la publicité si celle-ci traite de choses qui les intéressent (contre 19 % qui n’approuve pas).

En moyenne, 37 % à peine dit utiliser des bloqueurs de publicité. Plus le public est jeune, plus il se servira de bloqueurs publicitaires. On s’attend à ce qu’à l’avenir, ce comportement se manifestera plus souvent, pouvant fort bien constituer un défi toujours plus grand pour les marketeurs.

Terminons par un bon conseil de la part des auteurs du rapport : retenez toujours que si vous faites correctement votre marketing ado, vous construirez une image de marque tout en vous assurant un futur vivier de consommateurs – à l’avenir, le focus ira alors à la rétention et la loyauté lorsque les adolescents passeront à l’âge adulte.

GroupM dispose de son propre panel de consommateurs en ligne, LIVE Panel, qui est utilisé pour interroger 8.000 adolescents de 13 à 17 ans (cibles plus jeunes = 13-14 et plus âgées = 15-17) sur leurs opinions. L’échantillon est réparti équitablement sur les filles et les garçons et l’étude a été menée dans 18 marchés partout dans le monde : Afrique du Sud, Allemagne, Arabie-Saoudite, Autriche, Belgique, Brésil, Canada, Chine, Emirats arabes unis, Espagne, Etats-Unis, Finlande, Hongkong, Inde, Italie, Mexique, Royaume-Uni et Taiwan. Toutes les études ont été menées en ligne.

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woman's hands holding coffee cup and magazine

Le contenu magazine incite plus souvent à l’achat que les influenceurs

Après qu’une étude en Allemagne ait démontré que les magazines imprimés se prêtent mieux au marketing qu’Instagram, voici que des conclusions comparables nous proviennent des Pays-Bas. D’après une étude de la marque magazine à succès Linda., menée en collaboration avec Mindshare, Kantar et GroupM, il s’avère que les influenceurs ont un autre type d’influence sur leurs suiveurs que les magazines, notamment au niveau de l’impact sur les achats.

Lire aussi : Influenceurs : l’authenticité constitue le plus grand souci des natifs numérique

La moitié des répondantes/lectrices magazine déclarent qu’il leur arrive régulièrement ou parfois d’acheter des produits suite à une annonce ou un article dans un magazine. Près de 40 pour cent des suiveuses régulières indiquent qu’il leur est déjà arrivé d’acheter quelque chose suite à un post en ligne. Là où les jeunes femmes achètent surtout des produits de maquillage et pour les cheveux, chez les 25 à 49 ans il s’agit plutôt de produits alimentaires et de soins.

Le sentiment de connexion renforce l’impact sur le comportement d’achat

Il ressort que les femmes ont un sentiment de connexion plus prononcé avec les magazines qu’avec les influenceurs. Il est frappant de constater que cela vaut aussi pour les jeunes. La cible des 25 à 49 ans se sent plus fortement connectée tant avec les influenceurs qu’avec les magazines que celle des 16 à 24 ans.

La mesure dans laquelle les femmes se sentent connectées a aussi un effet sur la mesure dans laquelle elles se laissent influencer dans leur comportement d’achat. 57 % des femmes qui se sentent connectées ont déjà acheté quelque chose suite à du contenu (rémunéré) dans un magazine et 51 % suite à un post (rémunéré) d’un influenceur. Chez les femmes qui ne se sentent pas tellement connectées, les pourcentages sont respectivement de 44 et 35 pour cent.

Les femmes indiquent que les nouvelles idées (véhiculées tant via les magazines que les influenceurs) constituent le principal moteur d’achat. Pour les femmes qui envisagent déjà d’acheter un produit, le contenu d’un magazine ou d’un post peut inciter à acheter une marque spécifique.

Contenu influenceur rémunéré : négatif

Presque tous les répondants savent que les influenceurs sont parfois payés pour placer du contenu et que les magazines diffusent des annonces que l’on achète. Environ un tiers des 16 à 24 ans déclarent que cela a une influence négative sur la fiabilité de l’influenceur ou du magazine, essentiellement parce qu’ils ne savent alors pas si ceux-ci sont vraiment positifs au sujet d’un produit.

Pour les 25à 49 ans, l’impact sur la fiabilité perçue d’un magazine est comparable à celui de la cible jeunes, mais ils sont clairement plus sceptiques envers les influenceurs : 55 pour cent indique que les rémunérations ont un impact (très) négatif sur la fiabilité des influenceurs. Ils déclarent aussi bien plus souvent que les jeunes que ‘trop de publicité’ est une raison pour ‘désuivre’ un influenceur (56 vs 42 pour cent).

Les influenceurs divertissent, les magazines détendent

Une des raisons principales qui poussent à suivre un influenceur est l’aspect divertissement, surtout chez les jeunes. Pour le groupe des 25à 49 ans, il importe aussi d’obtenir de bons tuyaux et conseils. Même si le divertissement joue aussi un rôle dans la lecture de magazines, c’est la détente qui en est la raison principale : 70 pour cent de cette cible la cite comme raison principale, contre 54 pour cent des jeunes.

Source : Adformatie, Sanoma 

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Steve Goodman, Group M speaking at MAGnify 2018

What Steve Goodman said at MAGnify

Tweet: « #Magazines deliver. The message is getting through to advertisers but still a way to go, says Steve Goodman »

Please find below the presentation of Steve Goodman, Managing Director of Print Trading, Group M UK:

 

Read the interview with Steve Goodman here

MAGnify 2018 was MAGnificent! Watch the video of the event here. And take a look at the photos here!

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MAGnify sprekers en panel

Les orateurs pour MAGnify 2018 sont connus !

Le 4 octobre prochain aura lieu la deuxième édition de MAGnify, LA conférence qui en une matinée vous met au parfum de tout ce qui touche au média magazine en Belgique et dans le monde.  Le programme est désormais complet et tous les orateurs sont connus. Dépasser le haut niveau de MAGnify 2017 (rejetez donc un œil ici) constitue un vrai défi, mais avec un tel programme, nous ne doutons pas que c’est une affaire conclue.

Inscrivez-vous sans plus attendre sur www.magnify.be

MAGnify 2018 logo

Cette fois encore, c’est devenu un mélange intéressant d’experts média nationaux et internationaux, tel qu’un Steve Goodman de Group M, UK (lire aussi : Group M : les annonceurs ont gravement …). Bruno Poyet d’Impact Memoire et ClimatMediaAgency nous vient de Paris pour évoquer son étude et la vision qui en découle sur la collaboration entre agences et annonceurs. Last but not least, nous avons demandé à Jean Señor d’Innovation Media Consulting Group de faire preuve de son élan habituel pour donner un aperçu de l’avenir des médias et des magazines.

Pour la première fois, MAGnify 2018 accueille aussi un panel. Dans ce panel, nous rassemblons une séries de chaînons créant et formant la chaîne publicitaire, de l’idée à l’effet : annonceur, agence (média), éditeur et chercheurs. Ceux-ci se pencheront sur place sur la question de savoir comment se présentera l’avenir des médias et de la publicité lorsque les Millennials et, surtout, les Générations Y et Z feront la pluie et le beau temps.

Vous trouverez toutes les informations sur le site Web www.magnify.be, où vous pouvez aussi vous inscrire.

Pour passer en revue MAGnify 2017, rendez-vous ici.

Lisez aussi les interviews avec les orateurs de MAGnify 2017 :

State of Digital report Group M

Budget temps : plus en ligne que devant la TV ; stabilité du print

GroupM prédit qu’en 2018 la population mondiale passera pour la première fois plus de temps en ligne qu’elle n’en consacrera à la télévision linéaire. Le récent rapport ‘State of Digital’ du groupe d’agences média indique en outre que la part du print dans l’emploi du temps média global reste stable à 7 % (41 minutes par jour). Il est évidemment logique que l’essor rapide de la vidéo en ligne a surtout un impact sur la part de la télévision.

Découvrez aussi : Les plans média incluant les magazines sont de 40 % plus efficaces

Cette année, on s’attend à ce que le temps passé en ligne augmente de 9 minutes pour en atteindre 221, soit 3 heures et 41 minutes en 2018. Cela fait presque une heure de plus qu’en 2015, représentant une part de 38 % de l’investissement temps total. Regarder la télévision diminue de 4 minutes pour retomber à 218 minutes par jour, soit 37 %. Cela semble indiquer qu’il est question d’un recul accéléré par rapport aux années précédentes (au total -9 minutes depuis 2015). Tout comme les magazines, la radio reste stable.

Graph Time online to overtake TVDans la plupart des pays, hélas, les données d’audience de la vidéo premium sur plusieurs plateformes ne sont pas encore présentes en suffisance, ou elles sont toujours de trop mauvaise qualité, pour pouvoir les commenter de façon sensée. Une propre évaluation du public concernant la part de la TV existante versus la nouvelle offre numérique révèle que les acteurs établis sont toujours responsables de trois quart du temps de vision total en vidéo, mais de moins d’un tiers de la vision vidéo en ligne.

Selon GroupM, en 2018 le  temps total consacré aux médias s’élèvera en moyenne à 584 minutes (9 heures et 44 minutes) par jour, soit 3 minutes de plus qu’en 2017 et 54 minutes de plus qu’en 2015.

E-commerce & blockchain

Outre l’emploi du temps, GroupM rapporte une croissance de l’e-commerce (sur base de données émanant de 35 pays) de 17 %, pour atteindre 2,105 milliards de dollars, et le groupe prévoit une augmentation de 15 % en 2018. Ce chiffre d’affaires de 2,442 milliards de dollars équivaut à 10 % de tout le retail dans le monde.

Les chercheurs se sont aussi penchés sur le statut de quelques sujets brûlants dans le monde média, telle que la blockchain (lisez aussi : Euh… blockchain ?). Selon GroupM, il n’est pas encore vraiment question d’une utilisation pratique de la nouvelle technologie et l’obstacle majeur (la vitesse requise pour garder tous les ordinateurs à jour continuellement) ne semble pour l’instant pas encore avoir été franchi, déclare Adam Smith, Futures Director chez GroupM.

Source : WARC, GroupM

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Group M logo

Group M : les annonceurs ont gravement sous-estimé les magazines

Une des plus grandes agences média (avec un chiffre d’affaires mondial de 75 milliards de USD) se montre critique sur les investissements média en net recul dans les magazines. Selon Group M, les annonceurs n’apprécient pas le média à sa juste valeur, ce qui fait que les diminutions de budget ne servent pas leur propre intérêt. Cette déclaration remarquable de la filiale britannique de l’agence survient à un moment où plusieurs parties se prononcent de façon négative au sujet de la publicité sur les plateformes média et sociales.

La semaine dernière, Edelman a annoncé que dans le baromètre mondial de confiance que l’agence publie chaque année, les médias traditionnels ont progressé de 13 %. En même temps, la méfiance à l’égard des médias sociaux prend de plus en plus d’ampleur (au Royaume-Uni, 24 % seulement leur témoigne encore sa confiance). L’information récente traitant de parents de Silicon Valley qui ne laissent plus leurs enfants accéder aux médias sociaux à cause des effets néfastes, ne fera que renforcer le mouvement. Entre-temps, les journalistes et les experts jouissent d’une confiance considérablement plus grande (+12 %), tandis que l’avis d’autres quidams (« comme moi ») est désormais au plus bas.

Prophéties auto-réalisatrices

On a déjà beaucoup écrit sur les causes de cette baisse de confiance dans les médias sociaux, aussi dans ces pages, mais jusqu’à présent, les annonceurs semblent s’en être peu souciés lors de la répartition de leurs budgets média (à de rares exceptions près). Pour ce qui est des magazines, cela mène parfois alors à des prophéties auto-réalisatrices : à cause du manque d’investissements, certains magazines se voient obligés de fermer boutique, ce qui bien sûr ne fait que renforcer le stéréotype négatif. Il est un fait que ces dernières années, les investissements média dans les magazines ont chuté de façon bien plus marquée que le nombre de lecteurs et l’audience. Aujourd’hui, un protagoniste comme Group M (et aussi, par le passé, Sir Martin Sorrell) tente de renverser la vapeur.

Adam Smith, un des directeurs britanniques de Group M, regrette la baisse rapide des investissements dans les magazines. Selon lui, elle n’est pas basée sur la réalité des chiffres, mais – surtout – sur la croissance de Facebook (et de Google).  Celle-ci a un impact sur tous les autres médias. Aujourd’hui, au Royaume-Uni, le duopole détient déjà 65 % des budgets display numériques, dixit eMarketer, ce qui fait que pour les éditeurs il est pratiquement impossible de parachever la transformation de leurs marques print traditionnelles.

Valorisation renouvelée des magazines

A l’exemple de MEC l’an dernier (et aussi de WPP, d’ailleurs), Group M annonce une valorisation renouvelée des magazines, parce que les annonceurs se verront obligés de mieux considérer où il convient d’offrir plus de visibilité à leurs marques. La notion de confiance (trust) apparaît de plus en plus souvent dans les briefings d’annonceurs et les marques magazines traditionnelles peuvent la leur fournir en abondance.

Ce qui n’empêche que la pression sur le marché magazine britannique est toujours aussi grande, comme c’est le cas chez nous. Il s’agit alors notamment du segment moyen du marché, tels que les magazines féminins et les titres dits ‘people’ comme Heat et Grazia, tandis que les marques magazines de luxe restent stables (-1 à 3 %). Une institution comme Vogue peut même se targuer de chiffres de croissance impressionnants (des revenus publicitaires en hausse de 29 % et un numéro de décembre qui enregistre 40 % de ventes supplémentaires). On peut donc s’attendre à ce que plus de magazines ‘up-market’ viendront s’ajouter, avec le print comme ‘nouveau luxe’.

Sources : The Guardian, Edelman Trust Barometer

Data complexity

Le top 3 des tendances en data

Le data est la nouvelle mine d’or dans le marketing et les médias. Le collecter n’est pas un problème : il y en a plutôt trop que trop peu. Mais comment en faire quelque chose de sensé ? Comme vraiment toucher et engager les consommateurs ou ajuster sa stratégie, personnaliser son service ou davantage encore régler sa marque (magazine) sur les desiderata de son public cible. C’est bien là le défi auquel sont confrontés les annonceurs, leurs agences et les médias à travers le monde.

Les tendances les plus importantes en matière de data ayant eu un impact sur le marketing en 2016 sont :

  1. The Consumer ID Movement

Il n’importe plus vraiment comment et où ont lieu les interactions avec votre marque : du mobile à l’achat dans le magasin, les annonceurs savent désormais quelle action a été entreprise par quel consommateur.

La meilleure illustration de cette tendance nous est livrée par GroupM, qui en 2016 a pourvu tout le groupe WPP d’un accès aux données de milliards de consommateurs  issues d’un grand nombre de sources différentes. Du même coup, le modèle des ‘cookies’ est soudain devenu superflu. On jette ainsi les bases d’un vrai ‘people-based marketing’, un des ‘buzzwords’ du moment.

Dentsu Aegis marche également dans cette direction, e.a. en rachetant, en 2016, l’entreprise Merkle, bourrée d’expérience dans l’élaboration de profils de données consommateur pour le marketing cross-canal.

Nous pouvons nous attendre à un accroissement de ce type d’acquisitions et de partenariats en 2017.

  1. Le Data Sharing croît

Facebook et Google ne dévoilent toujours pas leur jeu lorsqu’il s’agit de leur data. Cependant, la discussion à ce sujet a repris de plus belle en 2016 à cause des annonceurs et éditeurs, qui souhaitent avoir accès aux données que génère leur contenu/publicité.

Entre-temps, les sociétés de télécom s’aventurent toujours plus sur le terrain du partage de données au travers de partenariats. Elles collectent elles-mêmes une quantité énorme de données, mais ont besoin de l’expertise d’autres parties pour les reconvertir en flux de revenus.

Les données de banque et de carte de crédit ont été rendues plus accessibles pour les marketeers en 2016 suite à des partenariats de partage de données comme celui de Visa et d’Oracle. Cette collaboration a e.a. débouché sur de nouveaux instruments de mesure de campagne pour les annonceurs. Une autre entreprise, Cardlytics, utilise désormais des données d’achat anonymes d’instituts financiers pour générer des insights pour ses partenaires.

  1. Location Data Tracking

Toutes sortes d’emplacements font désormais office de points de collecte de données : magasins, restaurants, parcs, aéroports, stades de sport, etc. Des capteurs de localisation (comme le beacon) qui communiquent avec des appareils mobiles à proximité immédiate, transposent chaque déplacement de consommateurs dans le monde physique en des données numériques. En 2016, le nombre d’appareils de localisation de données à travers le monde a augmenté de 6,2 à 11,8 millions.

Source : AdAge

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