Surfez sur

WeMedia
Gunn 100 2018

Gunn 100 : que peuvent nous apprendre les campagnes les plus créatives au monde ?

La créativité est quelque chose d’intangible. On a beau tenter de la couler dans des règles, souvent les meilleures campagnes créatives font justement fi de toute contrainte imaginable. Et pourtant… L’évaluation et l’analyse d’œuvres créatives nous révèle toujours bien quelque chose, et en ces temps exigeants c’est déjà ça de pris. Le Gunn Report décortique la créativité depuis 19 ans déjà (lire aussi : Le Gunn Report dévoile une recette magique pour une publicité print performante); depuis peu, comme il fait désormais partie de WARC, aussi  sous un jour un rien plus scientifique. Le nouveau rapport, baptisé Gunn 100 par analogie avec le WARC 100, comprend quatre leçons sur la créativité.

Le Gunn 100 est un classement des idées marketing créatives les plus couronnées des quatre coins du monde, basé sur les 40 awards créatifs majeurs. Le Gunn 100 combine les listes de lauréats de toutes les compétitions et pèse les résultats sur base d’une série de critères, dont l’avis de créatifs sur l’importance du prix et l’étendue de la région (les awards mondiaux étant plus difficiles à remporter, ils ont plus de poids dans la balance).

Hormis les campagnes mêmes, les agences et annonceurs concernés se voient également attribuer des points. En 2018, la marque Nike, l’annonceur Volkswagen Group et l’agence BBDO Worldwide ont ainsi pris a première place dans leurs listes respectives. Le top 50 des annonceurs contient une seule société belge.

Leçon n° 1. ‘Purpose’ n’équivaut pas à sauver le monde

La liste Gunn 100 est dominée par le purpose marketing, mais les meilleures campagnes émanent de marques qui, dans leur publicité, se servent de causes sociales ou environnementales (pas tellement des bonnes œuvres mêmes). Le plus important, c’est que l’annonce signifie quelque chose pour les gens, dans leur vie.

Leçon n° 2. L’essor des idées multi-sensorielles

Des campagnes de tout premier plan comme ‘Meet Graham’ et ‘Fearless Girl’ sont un mélange d’art, de campagne, de RP, voire, dans le premier cas, de cours scientifique. Les marques engagent le public de toutes les manières imaginables, sans se limiter aux plateformes média.

Leçon n° 3. La technologie connecte le plus lorsqu’elle réalise des rêves

Se servir de la technologie rien que parce que c’est possible n’est pas une garantie de succès. Que du contraire. Le secret d’une bonne campagne, c’est-à-dire une campagne qui fait plus qu’uniquement se démarquer, réside dans un message fort, interpellant, contenu dans une expérience singulière.

Leçon n° 4. La créativité sur mesure ne signifie pas que la créativité change

Le glissement des médias de masse vers des médias ciblés constitue-t-il une menace pour la créativité ? La publicité sur mesure exige une approche différente en termes de planning et d’articulation créative, mais cela n’entraîne pas de changement fondamental au niveau de la créativité même.

Andrew Robertson, le président et CEO de BBDO Worldwide, le premier réseau d’agences dans le 2018 Gunn 100, taxe cela de défi crucial pour les agences créatives. Il définit la créativité comme suit :

« Creativity, at least in our terms, is the magical ability to capture and hold somebody’s attention while you give them some information, a demonstration, or an experience that changes the way they feel, the way they think, and what they do. »

(La créativité est la capacité magique de capter et de retenir l’attention de quelqu’un tout en lui offrant des informations, une démonstration ou une expérience qui changeront son ressenti, sa façon de penser et son comportement.)

Cette définition continue à tenir la route, aussi lorsque, dans un avenir proche, la publicité sera diffusée au travers de médias directement adressables, dit Robertson. Des publics cibles basés sur des comportements, sur des intérêts, sur des transactions antérieures sont desservis à l’aide de messages sur mesure spécifiques, mais à grande échelle. Donc, adressés à des millions, des dizaines, voire des centaines de millions de gens à la fois. Comment organiser cela, voilà le défi auquel sont confrontées les agences en ce moment.

Le président de BBDO Worldwide n’entrevoit pas de fin au modèle publicitaire du contenu. Le mix changera, mais il voit surtout des preuves que les médias ne peuvent pas subsister sur base du seul modèle d’abonnés. C’est une prise de position intéressante, la nécessité semblant être la mère de l’invention. Le temps nous le dira.

Il souligne que la publicité doit devenir plus pertinente et interpellante, pour que le public soit davantage récompensé (avec de la vraie valeur ou uniquement un stimulant ou de l’excitation) et qu’il n’ait plus de motif pour éviter la publicité. Robertson distingue un rôle pour les publicitaires, amenés à réduire le volume publicitaire et à augmenter la qualité. Nous ne pouvons qu’abonder dans son sens.

Vous pouvez gratuitement télécharger un résumé du rapport ici. Le rapport complet est en vente chez WARC.

Sur le même sujet :

Les 13 façons de faire un carton créatif en print

The Power of Print, tel est le nom de la rubrique sur le site Web de Gunn Report proposant une analyse des meilleures annonces print des quinze dernières années. Donald Gunn et les siens se sont basés sur les 1028 annonces et campagnes issues de la The Gunn Report Print Library qui, aux quatre coins du monde, ont été couronnées lors de festivals publicitaires et se sont ainsi retrouvées dans une des quinze éditions du Gunn Report.

Les annonces ont été analysées et ensuite réparties en 13 formats, qui offrent donc le plus de chances de succès créatif. Vous cherchez à vous démarquer de façon inventive ? Alors, veillez à appliquer une des formules suivantes :

1.  Misez sur l’information ou les faits

2.  Exploitez un enseignement, une connaissance

3.  Démontrez ce que fait le produit (démo)

4.  Dramatisez le besoin ou le problème

5.  Servez-vous d’un élément graphique exagéré pour mettre en évidence le besoin ou problème

6.  Comparez

7.  Racontez une histoire

8.  Mettez en exergue l’avantage saillant en utilisant un élément graphique exagéré 

9.  Inspirez-vous d’un élément faisant partie du cadre de vie de l’utilisateur pour montrer l’avantage

10. Servez-vous du support dans lequel paraît votre annonce

11. Utilisez le produit en tant qu’élément graphique

12. Empruntez un format ou parodiez

13. Invitez le consommateur à participer à votre annonce

Voici l’aperçu en images des formats repris ci-dessus :

N’hésitez pas à vous plonger dans les catégories et les dix annonces illustratives par catégorie. Malheureusement, nous n’avons pas pu trouver d’exemples de campagnes belges. Par contre, la rubrique foisonne d’exemples inspirants provenant du Royaume-Uni, des Etats-Unis et de la France. Atout supplémentaire : la rubrique est dissociée de l’abonnement payant pour le rapport annuel.

Plus d’infos ? Cliquez ici

 

Le Gunn Report dévoile une recette magique pour une publicité print performante

Une bonne annonce print combine un ‘straight visual’ (sans détour) avec un ‘bent headline’ (un titre tordu). Ou vice versa : un headline qui va droit au but avec un visuel désaxé. C’est ce que prouve une nouvelle fois le Gunn Report.

Pour expliquer comment la combinaison garantit le succès créatif, le plus simple est de citer quelques exemples. La simple prise (‘beauty shot’) d’une Porsche qui roule à grande vitesse est un ‘straight visual’. Le titre utilisé,  » Think of it as a Mercedes with Tabasco sauce « , est tordu. «  How refreshing. How Heineken  » est un headline sans détour. L’ouvrier du bâtiment courbé en avant, le sillon interfessier choquant plâtré, est un visuel tordu. Tout comme le pigeon recouvert de fiente. 

 aa98bd67d4095c154fb68822e77f29e0

9c95cb68e93fabca4021f1fb645f90ef

Par définition, la combinaison d’une image sans détour avec un titre sans détour est ennuyeuse. Ce qui signifie que le lecteur tournera immédiatement la page. En sens inverse, un visuel tordu et un titre tordu créent la confusion. Il n’y aura dès lors pas de communication.

Jim Aitchison présentait déjà cette formule élémentaire pour créer des publicités print puissantes dans son livre ‘Cutting Edge Advertising’, en 1999. Ces 18 derniers mois, le Gunn Report a mis en ligne quatre différentes éditions qui prouvent la validité de la formule Bent/Straight. A chaque fois, il a repris 50 des annonces print les plus récompensées dans le monde.

ddc05a18d5b0a035d44fd941a0098b24

Selon le Gunn Report, la formule Bent/Straight pour le print est un des cadeaux les plus précieux que l’on puisse offrir à un jeune copy ou AD, car elle réduit la créativité en print à sa plus simple expression.

elvis week

Suite au succès retentissant des éditions Bent/Straight, The Gunn Report a décidé d’en faire une partie intégrante de son site Web. L’objectif ? Offrir à tous les créatifs une référence en matière de print, ainsi qu’une source d’inspiration durable en vue de créer de magnifiques annonces print.

Découvrez les meilleures campagnes au monde (http://www.gunnreport.com/content/bent-straight/)