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Confiance : le média est aussi important que le message

La confiance se crée au travers de la transparence, l’intégrité et la fiabilité, dit Havas. Les organisations d’information qui ont déjà gagné la confiance du public, peuvent tabler sur le fait que leur contenu sera apprécié et loué. À condition qu’il soit consommé sur leurs propres canaux !

Lisez aussi : La fin des third party cookies …

Editeurs, veillez sur votre contenu !

Nous avions déjà conclu précédemment que le contexte importe (lire aussi Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). La nouvelle étude Havas mondiale montre à quel point l’effet du canal sur la perception de fiabilité est grand. Il apparaît que ce n’est pas tellement l’expéditeur (la marque média) qui, dans le cas d’une consommation d’information numérique, moule l’image, mais bien le canal sur lequel les gens s’informent.

Trust in advertising by format

Là où, sur les sites Web de marques d’information renommées, le contenu peut tabler sur 80 % de confiance, la crédibilité de ce même contenu, diffusé par le même expéditeur, chute à 57 % (!) sur les médias sociaux. Il ressort de l’étude que cela est dû au fait qu’intuitivement – et donc automatiquement et plus rapidement – les gens réagissent avec scepticisme aux contenus proposés via les médias sociaux (dans l’étude Facebook et LinkedIn).

Un contexte publicitaire de qualité augmente la confiance de marque

La confiance se tisse d’expériences antérieures positives avec un média ou une plateforme. Admettre et corriger ses erreurs est jugé fort positif par les répondants. Les marques média doivent donc faire montre de beaucoup de prudence lorsqu’il s’agit de contenus de qualité et de confiance. La question qui se pose, est de savoir quel rôle les médias sociaux peuvent encore jouer à ce niveau.

Actions by news organisations that inspire trust

Reste la question, pour les annonceurs : à quelle marque média vais-je confier mon image de marque ? En effet, la confiance témoignée au média se transfère aux marques qui communiquent en son sein, suite au fameux effet de halo (lire aussi Nouvelle démonstration de l’effet de halo). Le facteur le plus important dans tout ce qui détermine la confiance de marque, ce sont les expériences du passé. En deuxième place on retrouve toutefois : paraît sur un canal ou dans une marque média qui mérite ma confiance.

Planifier en toute confiance : contexte, pertinence et qualité

Il est donc important pour les annonceurs de savoir quelle marque média bénéficie d’une forte confiance de la part des utilisateurs. Pour les y aider, Havas a développé des outils de planning qui, en plus des performances classiques des médias, intègrent aussi des aspects comme le contexte, la pertinence, la qualité et l’attention.

Dans l’étude, on a aussi mesuré l’ampleur de l’effet de halo par média. Entre 69 et 83 % de la confiance dans une marque média sont reportés sur la marque qui communique. Ces pourcentages sont les plus élevés pour le print (83 %) et la télévision (76 %), suivis des médias numériques (73 %). Ces chiffres correspondent fortement à ce qu’a fait ressortir l’étude d’IAS, déjà commentée dans ces pages.

Level and types of trust by channel

Source : Editorial Media

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Yves Del Frate

Yves Del Frate : « 9 personnes sur 10 estiment que les médias jouent un rôle important dans le processus d’achat »

Un des orateurs à MAGnify est Yves del Frate. Le CEO de CSA, l’institut de recherche de Havas, s’intéresse de plus près à une étude sur le rôle des médias dans le processus d’achat. « La publicité native est une opportunité historique pour les médias. »

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De quoi parlerez-vous à MAGnify ?

Je présente les résultats d’une étude que nous avons menée en France.  Celle-ci est en ligne avec ce que nous faisons pour nos clients, à savoir le décryptage des tendances de société et des attitudes et comportements. Cette fois, nous avons voulu mesurer quel était l’impact des médias à chaque étape du parcours d’achat, du point de vue du consommateur.

Si la confiance des consommateurs dans les media atteint un plus bas historique en France, il ressort de notre étude que 9 répondants sur 10 affirment que les médias sont utiles dans leur processus d’achat.

Vous aborderez aussi la diversité des médias, non ?

C’est exact. Nous voyons que la part du digital dans les dépenses média croît de deux chiffres chaque année, mais elle ne profite qu’à quelques acteurs, qui par ailleurs ne produisent pas de contenu eux-mêmes… Chaque année, ces plateformes américaines captent entre 80 et 90 % de la croissance. Ce déséquilibre complique le financement de l’information et pose des questions d’éthique et de qualité de l’information.

L’essor des fake news en est une manifestation… Nous estimons donc qu’il est de notre rôle, en tant qu’institut d’études, de donner les clés aux annonceurs pour mieux comprendre ce que veulent les consommateurs et comment piloter leurs investissements media marketing pour plus d’efficacité.  On observe ainsi un écart important entre les budgets alloués au digital et l’efficacité perçue par les consommateurs du online dans leur parcours d’achat.

Quel est, à vos yeux, le chiffre le plus frappant de l’étude ?

J’aimerais citer deux chiffres. 49% des personnes interrogées jugent la publicité dans les médias utile dans leurs parcours d’achat, si c’est moins que l’éditorial (56%) cela reste néanmoins un très bon score. Ce que je retiens par ailleurs, c’est la sévérité avec laquelle la publicité digitale est jugée aujourd’hui par les consommateurs. 62% considèrent que la publicité digitale est intrusive, 65% parmi les moins de 35 ans. La publicité digitale n’a pas encore trouvé son format, en particulier sur les smartphones.

Quelle leçon tirer de cette étude concernant la presse et les magazines ?

La presse en général est un media reconnu pour la force de son éditorial. Les marques de  presse ont trouvé leur audience  sur les canaux numériques et les éditeurs ne doivent surtout pas s’arrêter en si bon chemin…la monétisation de ces audiences suivra avec la nécessaire recherche de qualité publicitaire des annonceurs et des agences. La presse régionale le fait déjà très bien. Cela leur permet de pérenniser leur business et, ainsi, de garantir la diversité à l’avenir.

Quid de la publicité qui offre aussi une plus-value rédactionnelle, comme la publicité native ?

Elle est jugée moins intrusive et pour cette raison les Français l’apprécient. C’est une opportunité pour les médias d’attirer des budgets annonceurs. Elle n’est pour l’instant pas assez proposée. C’est une nouvelle écriture publicitaire à inventer main dans la main entre les media, les agences de publicité et les agences media.

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Infographie Media Impact CSA

Sous-investissement de 1,5 milliard d’euros dans les médias les plus efficaces

Aux yeux des consommateurs, les médias continuent à jouer un rôle important dans le processus d’achat. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude française. 90 % des Français sont d’accord pour le dire. Dans ce contexte, ils estiment que les médias hors ligne ont plus à leur offrir que les médias numériques, tandis qu’aujourd’hui près de la moitié des investissements est déjà consacré au digital. Peut-on parler d’un sous-investissement dans les médias hors ligne ?

À en croire les résultats publiés par CSA (Groupe Havas) en France, la réponse à cette question ne peut être qu’affirmative. L’étude mesure l’efficacité de la TV, la radio, la presse, l’affichage et Internet dans chaque phase du processus d’achat, tant au niveau du contenu rédactionnel que commercial. Le mix média présente un déséquilibre de 12 %, soit 1,5 milliard d’euros au profit des médias numériques, a calculé CSA.

Surinvestissement publicité digitale

Il ressort que les médias de presse, magazines et journaux, sont les plus efficaces lorsqu’il s’agit de forger un lien avec les marques et de découvrir des promotions. La télévision est importante dans différentes phases de la customer journey, telle que la découverte, l’exploration et l’achat, tandis que la radio joue surtout un rôle en cas de promotion. L’étude révèle qu’aux yeux des Français la publicité digitale est moins utile, toutes phases de la customer journey confondues.

Là où l’off-line est garant de plus de deux tiers (71 %) de l’efficacité, les annonceurs n’ont jamais autant investi dans les médias numériques qu’aujourd’hui (41 %). Il y a donc un écart de pas moins de 12 % entre l’efficacité perçue et la part des investissements.

Infographie Media Impact CSA

Le contenu prime sur le commerce

La plupart des répondants estiment que le contenu rédactionnel est plus utile que la publicité (56 % vs.O 49 %) dans leur processus d’achat. Bien qu’ils soient négatifs envers la publicité digitale, ils estiment que le contenu numérique est aussi efficace que le contenu hors ligne via les médias de presse et la télévision. Chez les jeunes de moins de 35 ans, le contenu digital trône même en première position, avec la télévision.

Pas moins de 67 % des répondants déclarent que la publicité digitale est intrusive (65 % au sein du groupe des moins de 35 ans). Les Français ont beaucoup d’estime pour la transparence et l’honnêteté dans la communication de marque (toutes deux à 84 %). Ils souhaitent aussi une publicité plus efficace (86 %), davantage en ligne avec la réalité (84 %). Sur ce point, les groupes d’âge ne diffèrent pas les uns des autres.

Il s’avère par ailleurs que les répondants plus jeunes ont plus d’estime pour la publicité dans le processus d’achat que la moyenne. Dans ce contexte, ils ne sont pas aussi à cheval sur le digital qu’on ne pourrait le croire, mais s’avèrent plutôt des omnivores de différents canaux. Ils estiment que l’affichage est le plus utile, suivi de la télévision, des médias de presse, du digital et de la radio.

Source : CSA  » Media Impact « 

 » La publicité native offre des possibilités dans le média magazine « 

C’est le premier jour de l’automne que les Big Wraps ont été lancés. Le moment était donc venu pour magazinemedia.be d’interroger une série de patrons d’agences média éminents sur les évolutions dans leur métier. Cette fois, la parole est à Hugues Rey, CEO de Havas Media en Belgique.

Quel est le grand atout du média magazine dans le paysage média actuel ?

Lire un magazine vous procure du plaisir. En tant que lecteur, vous avez un lien émotionnel avec le titre et vous appartenez à une communauté. L’intégration de messages publicitaires dans un contexte rédactionnel de qualité constitue la grande force du média magazine et fait que pour les annonceurs il a sa place dans le paysage média.

Sir Martin Sorrell a dit il y a quelques mois que les journaux et les magazines sont peut-être plus efficaces qu’on ne l’aurait cru. Comment réagissez-vous à cela ?

Quand on parle d’efficacité, je pense directement à comment la mesurer. La qualité de la presse quotidienne et du média magazine est l’engagement de leurs lecteurs. Il reste encore des opportunités pour mieux mesurer cela. En fait, on a besoin d’un indicateur similaire à celui des médias sociaux, où l’engagement constitue la base de la performance.

De quel œil voyez-vous les couplages dans le média magazine ?

Quiconque fait appel au média magazine, souhaite toucher un public cible précis dans un contexte très qualitatif. Les couplages vous permettent d’élargir ces cibles, ce qui est excellent si la sélectivité est maintenue. Nous avons soigneusement étudié les Big Wraps et dans certains couplages on obtient une jolie sélectivité. Dans d’autres, c’est moins le cas.

Les packages sur cible constituent-ils une bonne manière d’acheter du média magazine à l’avenir ?

C’est en tout cas une bonne piste à suivre. On se retrouve dans un contexte de volumes, ce qui est plutôt inédit pour le média magazine. En outre, vous abaissez ainsi le seuil d’accès du média. D’un autre côté, on est toutefois loin de la nature même des magazines, avec lesquels on cherche justement à communiquer de façon très ciblée. Cette façon-là devra donc certainement subsister.

Quel conseil donneriez-vous au média magazine pour qu’il reste pertinent aux yeux des annonceurs ?

Les magazines doivent continuer à faire ce qu’ils font bien, à savoir offrir un environnement rédactionnel de qualité. En outre, je vois un avenir pour eux dans la publicité native. Je constate que la demande est grande chez les annonceurs et les magazines offrent des possibilités en la matière. A une seule condition : qu’il s’agisse d’un ‘win-win-win’. Tant l’annonceur, l’éditeur que le lecteur doivent s’y retrouver.

Hugues Rey, CEO Havas Media Group Belgium