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Batibouw : les cases

Le jour J est arrivé : Batibouw, la grand-messe annuelle des adeptes de la construction et de la rénovation, est sur le point d’ouvrir ses portes. Une étude réalisée au Royaume-Uni (link) a déjà démontré que les magazines maison et déco peuvent aider à pousser les gens à changer de marque et à augmenter leur budget d’achat. Dans la première partie de cet article, nous avons dressé un état des lieux du marché belge. Avec, en prime, trois cases ici dans la seconde partie…

A lire aussi : Batibouw : les annonceurs utilisent les magazines de façon toujours plus créative

Ci-dessous, vous trouverez trois cases qui, au niveau créatif, poussent le bouchon un peu plus loin.

CASE N° 1 : Reynaers Aluminium

Dans… Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren

Quoi ?

Peter Ottevaere : « Je vais construire & rénover est un magazine qui touche tant celui qui construit que celui qui rénove. Il se prête donc à merveille à une communication ciblée sur les nouvelles portes et fenêtres pour les nouvelles constructions et la rénovation. Nous avons réservé la position en couverture dans l’édition Batibouw 2019 du magazine et avons opté pour un format ‘gatefolder’ créatif, un triptyque dépliable faisant partie de la couverture.

Etape par étape, le triptyque raconte comment on choisit les fenêtres et les portes à la mesure de son habitation. La première partie évoque l’expérience et vous invite à visiter le site Web imagine.reynaers.be, où nous constituons votre vidéo d’inspiration personnelle sur mesure. Après l’expérience, c’est au tour de l’inspiration, que nous offrons dans le deuxième volet. Nous renvoyons aux nombreuses références et images inspirantes que l’on peut retrouver sur notre site Web. Ensuite, nous communiquons en troisième page autour de nos Journées Reynaers et nous invitons tout le monde à venir rendre visite à un des 150 points de vente participants. »

Pourquoi ?

Peter Ottevaere : « Le choix de ce format n’est pas arbitraire. Il capte autrement plus d’attention qu’une annonce classique qui risque de se fondre dans la communication de masse autour de Batibouw. Nous devons à notre marque d’aussi élever notre communication à un niveau supérieur. Ce n’est pas un hasard si en outre nous référons à notre site Web, car nous constatons que les campagnes dans les médias traditionnels, en radio comme en print, font invariablement exploser nos chiffres visiteurs. »


CASE N° 2 : VELUX

Dans… Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren

Quoi ?

Véronique Bouvy : « Nous avons inséré une maison pop-up en 3D dans une page publicitaire du magazine. Dès que le lecteur dépliait cette maison, il se voyait confronté à un espace des plus sombres. Il suffisait d’ouvrir les velux pour constater que la pièce était inondée de lumière. »

Pourquoi ?

Véronique Bouvy : « Nous avons voulu attirer l’attention de ceux qui ont un projet d’élargissement en tête sur l’importance d’un apport de lumière via un toit plat, surtout pour éclairer la pièce centrale dans la maison. Celle-ci s’assombrit automatiquement lorsqu’on ajoute une extension. VELUX est top of mind lorsqu’il s’agit de la rénovation d’un grenier, mais la marque ne l’est pas encore suffisamment quand il est question de projets d’élargissement. C’est ce que nous avons voulu changer. En rendant la chose interactive, le taux de mémorisation est bien plus important. »


CASE N° 3 : Eggo

Dans… Nest et Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren

Quoi ?

Paul David : « Dans une page publicitaire, nous avons inséré un plan d’architecte replié. Sur ce dernier, il était clairement indiqué que la cuisine forme le cœur de la maison. Chaque fois que l’on dépliait davantage le plan, on obtenait plus d’informations : des conseils quant au choix de l’ergonomie, des matériaux, etc., des témoignages… La page publicitaire même reprenait une offre destinée aux lecteurs du magazine : à l’achat d’une cuisine, ceux-ci se voyaient offrir un potager intérieur gratuit. »

Pourquoi ?

Paul David : « Un plan d’architecte est quelque chose que les constructeurs et rénovateurs en herbe connaissent, et qui leur parle. Cela nous a en outre permis de faire découvrir notre information stratifiée couche après couche. »

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Batibouw : les annonceurs utilisent les magazines de façon toujours plus créative

Le jour J est arrivé : Batibouw, la grand-messe annuelle des adeptes de la construction et de la rénovation, est sur le point d’ouvrir ses portes. Une étude réalisée au Royaume-Uni a déjà démontré que les magazines maison et déco peuvent aider à pousser les gens à changer de marque et à augmenter leur budget d’achat. Nous avons dressé un état des lieux du marché belge. Avec trois cases en prime…

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Ils ne sont pas très nombreux, mais les magazines grand public axés sur la construction et la rénovation peuvent compter sur un noyau d’annonceurs fidèles. La place qu’occupe ces titres dans le mix plus large est cependant très différente.

« Nous choisissons vraiment le média où se trouve notre cible. Une série de titres visent les constructeurs et il est donc logique que nous soyons présents dans leurs pages. D’autres médias ratissent souvent bien plus large et sont donc moins appropriés, même si nous faisons bel et bien un peu de TV pour pousser l’awareness autour de la marque. » La parole est à Véronique Bouvy, Brand Manager chez VELUX. Le fabricant de fenêtres se concentre clairement sur des titres comme Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren. « Nous constatons que les gens achètent ce type de magazines en guise d’inspiration », dit-elle pour motiver le choix. « Ils en déchirent des pages, les rangent dans un ‘classeur d’inspiration’ et s’en munissent pour rendre visite à leur architecte. »

Magazines = branding

Chez Reynaers Aluminium aussi, les magazines servent un objectif clair, même si la marque ratisse plus large.

Peter Ottevaere, Marketing & Communication Manager : « Dans nos campagnes de communication, nous faisons appel à des médias traditionnels et des médias en ligne. Les uns renforcent les autres. Via les médias print traditionnels, nous nous axons sur le grand public, tandis que les campagnes en ligne s’articulent toujours de façon segmentée. Dans cette optique, les magazines forment un excellent média pour le branding, plus spécifiquement pour aider à élaborer une image autour de la marque. Dans la presse magazine, nous communiquons rarement autour de nos produits, optant plutôt pour un travail sur la perception de marque et l’expérience. »

Chez Paul David la situation est différente. Il est Brand & Marketing Director chez Eggo. Le créateur de cuisines n’existe que depuis une dizaine d’années et doit avant tout plancher sur sa notoriété. Voilà pourquoi il fait principalement appel à des médias de masse comme la radio et la TV. « Pourtant, nous optons aussi volontairement pour les magazines, même si là nous abordons les choses de façon un peu différente. Nous cherchons alors vraiment à générer une ‘stopping power’. » C’est ce qu’illustre le case repris plus loin dans cet article.

Général + spécialisé

D’autres marques optent cependant pour des titres plus généraux en vue de construire de l’audience. Reynaers Aluminium, par exemple. Peter Ottevaere : « Comme le nombre de magazines spécialisés s’adressant aux constructeurs et rénovateurs particuliers est limité, nous les complétons avec des annonces dans des magazines du week-end et des mensuels afin de générer plus de notoriété. Nous utilisons aussi les annonces print comme média d’activation. Nous optons alors plus volontiers pour les suppléments du week-end dans les journaux. Nous y annonçons nos Journées Reynaers (journées portes-ouvertes) et invitons les particuliers engagés dans un projet de construction à visiter le professionnel près de chez eux. »

Toujours plus créatifs

Le rôle que jouent les magazines de construction et de rénovation dans le mix média de marques de construction varie donc énormément, mais il y a tout de même une constante : la soif de solutions créatives qui sortent du lot. L’an dernier, Eggo, VELUX et Reynaers Aluminium y sont tous allés d’une action créative. « De temps à autre, il est important de surprendre les lecteurs réguliers d’un tel titre », explique Véronique Bouvy.

Pour Paul David, c’est même une condition sine qua non d’être présent dans les magazines. « Nous voulons que notre communication accroche les lecteurs », précise-t-il sa pensée, qui est en ligne avec celle de Véronique Bouvy.

Sans doute n’est-ce pas non plus une coïncidence : des solutions créatives dans plus de titres de niche… Plus la cible est affinée, plus il sera ‘facile’ d’élaborer une action créative pertinente. Cela permet en outre de se distinguer des concurrents qui font souvent leur publicité dans le même magazine. Un dernier avantage est qu’à cause du tirage limité des magazines en question, les frais de production de l’action créative restent eux aussi gérables.

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Grand impact des marques magazines en matière d’achat voiture et de décoration d’intérieur

Les marques magazines jouent un rôle important dans le processus d’achat de voitures et de produits de décoration d’intérieur. L’influence sur les habitudes d’achat et le budget d’achat, surtout, est grande.

Lire aussi : Une brique dans le ventre, un magazine à la main !

Récemment, quatre éditeurs anglais (Dennis, Immediate Media, Bauer, Haymarket) ont uni leurs forces et réalisé l’étude ‘Fuel the Funnel’. Celle-ci s’intéresse de près au rôle des marques magazine lors de l’achat de voitures et de motos. Suite à l’étude des quatre éditeurs, Magnetic, l’organisation marketing des sociétés actives dans le média magazine au Royaume-Uni, a étudié l’influence des marques magazine dans les secteurs de la décoration d’intérieur (cuisines, salles de bain, mobilier) et de la technologie (TV, audio, maisons connectées) au travers de son étude ‘Home Truths’. À l’occasion des FIPP Insight Awards 2018, les deux études ont été récompensées d’une Golden et d’une Silver Medal respectivement.

Augmentation de budget

Les deux études, qui explicitent le rôle des marques magazines dans le processus d’achat, démontrent que les marques magazines exercent une grande influence sur le budget qu’investissent les consommateurs : 39 % des lecteurs ont augmenté leur budget pour l’achat d’une voiture de £ 2,900 en moyenne. Combiné aux sites Web des magazines automobiles, l’effet sur le budget est encore plus important : 47 % a augmenté son budget de £ 4,209 en moyenne.

Dans le secteur de la décoration d’intérieur, 61 % des lecteurs ont augmenté leur budget consacré à un achat technologique de 67 % en moyenne avoir lu un magazine. Il ressort que du côté des marques de ‘home déco’, les magazines veillent plutôt à ce que le budget soit maintenu, tandis que 30 % des acheteurs de meubles et 44 % des acquéreurs d’une cuisine ou d’une salle de bain sont amenés à augmenter leur budget d’achat.

Le choix de la marque

Les marques magazines exercent aussi une grande influence sur le choix final de la marque : après avoir lu un magazine, 91 % des lecteurs ont modifié la composition de leur ‘shortlist home déco’, contre 88 % côté achats technologiques. Dans de nombreux cas, il ne s’agissait alors pas uniquement de changements de marques dans la liste, mais aussi de la longueur de la shortlist, ramenée de 5 à 3 marques. En outre, il s’est avéré que pour 64 % des consommateurs, la marque de décoration d’intérieur favorite a finalement encore changé après avoir lu un magazine, tandis que 66 % a changé de marque technologique préférée.

Du côté des marques technologiques, notamment, la combinaison de magazines et de sites de review s’est avérée plus que payante pour convaincre les gens des bienfaits d’une marque spécifique (90 % de certitude quant à l’achat d’une marque) ; 54 % pour TV/audio (par rapport à 36 % site de review) et 66 % pour les maisons connectées (par rapport à 52 % site de review). Côté TV/audio il était aussi question d’une augmentation considérable du budget d’achat lorsqu’il était conjointement fait appel aux magazines et aux sites de review.

Dans le secteur automobile aussi, l’effet sur le choix de la marque était fort visible. 43 % des lecteurs ont indiqué que le nombre de marques dans la shortlist avait été réduit et que le temps d’achat avait été écourté de 2 mois en moyenne. Lors de l’achat d’une voiture aussi, il s’est avéré que 33 % avait encore changé de marque favorite après avoir lu un magazine.

Contexte

Il ressort à chaque fois qu’il est crucial pour une campagne efficace de faire de la publicité dans le bon contexte. Tant l’étude ‘Fuel the Funnel’ que l’étude ‘Home Truths’ démontrent à l’aide de l’oculométrie que les annonces dans un environnement contextuellement pertinent parviennent à capter significativement plus d’attention. Les lecteurs voient les publicités comme des éléments équivalents de l’expérience magazine et se mettent même à leur recherche. Il s’avère ainsi que les pages de publicité dans un contexte pertinent sont reconsultées huit fois de plus et qu’elles retiennent l’attention plus longtemps (+38 %).

Source : MMA, FIPP

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Magnetic Home Truths preferred brands

Une brique dans le ventre, un magazine à la main !

Dans sa présentation MAGnify, Steve Goodman cite l’étude ‘Home Truths’ de Magnetic Media, dont il chante les louanges en tant que bon exemple d’une étude pouvant restaurer la confiance dans le média magazine. Entre-temps, les éditeurs membres de Magnetic (Hearst, Dennis, Immediate, TI-Media) ont lancé un package ‘one-stop-shopping’ de type ‘Big Wrap’ à l’attention des annonceurs. Une excellente raison pour nous de creuser le sujet.

Dans l’étude ‘Home Truths’, Magnetic, l’organisation marketing des sociétés actives dans le média magazine au Royaume-Uni, a analysé le rôle des marques magazines dans les secteurs de la décoration d’intérieur (cuisine, salle de bains, mobilier) et de la technologie (TV, audio, maisons connectées). Plus précisément, leur impact sur les habitudes d’achat. A cet effet, 738 consommateurs se trouvant dans différentes phases du processus d’achat ont été interrogés.

Augmenter le budget

Les conclusions, comme l’avait déjà raconté Goodman, sont remarquables. Il s’avère ainsi que les marques magazines sont capables d’influer de façon très directe sur le budget que dépensent les consommateurs : 61 % des lecteurs ont augmenté leur budget pour un achat technologique de 67 % en moyenne après avoir lu un magazine ! Chez les marques de décoration d’intérieur, il s’est avéré que les magazines poussent plutôt le lecteur à maintenir son budget, tandis que 30 % des acheteurs de meubles et 44 % des acheteurs d’une cuisine ou d’une salle de bains ont augmenté leur budget d’achat.

Magnetic Home Truths - increase budget

Il s’agit là de résultats impressionnants venant une nouvelle fois confirmer les conclusions d’études antérieures portant sur l’effet de ‘halo’ : si vous le voyez dans un magazine, ça a davantage de valeur (lire aussi : Le facteur Q). Il va de soi que le choix de Magnetic pour les secteurs ‘home & tech’ n’est pas arbitraire : depuis toujours, les magazines jouent un rôle important dans ces ‘customer journeys’ du fait de la nature des produits et la complexité des achats.

Modifier le ‘shortlist’

Autre bonne nouvelle pour les marques dans ces secteurs : après avoir lu un magazine, 91 % des lecteurs ont modifié la composition de leur ‘shortlist’ en matière de décoration d’intérieur, contre 88 % côté achats technologiques. Dans de nombreux cas, il ne s’agissait alors pas seulement des marques dans la liste, mais aussi de la longueur de la shortlist, écourtée de 5 à 3 marques.

Magnetic Home Truths - change shortlist

Il a aussi été révélé qu’après avoir lu un magazine, 64 % des consommateurs ont encore changé de marque de décoration d’intérieur favorite, tandis que 66 % a changé de marque technologique de prédilection. Chez les marques technologiques surtout, la conjugaison de magazines et de sites d’évaluation s’avère être une combinaison gagnante pour convaincre les gens d’adopter une marque spécifique (90 % de certitude par rapport à l’achat de marque) : 54 % pour TV/audio (contre 36 % dans le cas d’un site d’évaluation) et 66 % pour les maisons connectées (contre 52 %). Côté TV/audio, il était aussi question d’une augmentation considérable du budget d’achat lorsqu’un appel simultané était fait aux magazines et aux sites d’évaluation.

Magnetic Home Truths - magazines and review sites

Le bon contexte est crucial

Il s’avère à chaque fois aussi que pour obtenir une campagne efficace, il est crucial que la publicité se fasse dans le bon contexte. L’étude ‘Home Truths’ démontre à l’aide d’un suivi oculaire que les annonces dans un environnement contextuellement pertinent parviennent à capter jusqu’à 40 % d’attention de plus, atteignant le niveau du contenu rédactionnel. Les lecteurs considèrent les publicités comme faisant partie intégrante et équivalente de l’expérience magazine et ils se mettent même à leur recherche. Il ressort ainsi que les pages publicitaires dans un contexte pertinent sont relues 8 fois plus et qu’elles retiennent plus l’attention (+38 %).

 » Les magazines tiennent très à cœur aux lecteurs. Quiconque les lit, se sent vraiment concerné. Ce n’est pas le cas pour le digital, où il s’agit davantage de reach « 

Steve Goodman, Group M

Sources : Mediatel, Magnetic Media

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