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Grand impact des marques magazines en matière d’achat voiture et de décoration d’intérieur

Les marques magazines jouent un rôle important dans le processus d’achat de voitures et de produits de décoration d’intérieur. L’influence sur les habitudes d’achat et le budget d’achat, surtout, est grande.

Lire aussi : Une brique dans le ventre, un magazine à la main !

Récemment, quatre éditeurs anglais (Dennis, Immediate Media, Bauer, Haymarket) ont uni leurs forces et réalisé l’étude ‘Fuel the Funnel’. Celle-ci s’intéresse de près au rôle des marques magazine lors de l’achat de voitures et de motos. Suite à l’étude des quatre éditeurs, Magnetic, l’organisation marketing des sociétés actives dans le média magazine au Royaume-Uni, a étudié l’influence des marques magazine dans les secteurs de la décoration d’intérieur (cuisines, salles de bain, mobilier) et de la technologie (TV, audio, maisons connectées) au travers de son étude ‘Home Truths’. À l’occasion des FIPP Insight Awards 2018, les deux études ont été récompensées d’une Golden et d’une Silver Medal respectivement.

Augmentation de budget

Les deux études, qui explicitent le rôle des marques magazines dans le processus d’achat, démontrent que les marques magazines exercent une grande influence sur le budget qu’investissent les consommateurs : 39 % des lecteurs ont augmenté leur budget pour l’achat d’une voiture de £ 2,900 en moyenne. Combiné aux sites Web des magazines automobiles, l’effet sur le budget est encore plus important : 47 % a augmenté son budget de £ 4,209 en moyenne.

Dans le secteur de la décoration d’intérieur, 61 % des lecteurs ont augmenté leur budget consacré à un achat technologique de 67 % en moyenne avoir lu un magazine. Il ressort que du côté des marques de ‘home déco’, les magazines veillent plutôt à ce que le budget soit maintenu, tandis que 30 % des acheteurs de meubles et 44 % des acquéreurs d’une cuisine ou d’une salle de bain sont amenés à augmenter leur budget d’achat.

Le choix de la marque

Les marques magazines exercent aussi une grande influence sur le choix final de la marque : après avoir lu un magazine, 91 % des lecteurs ont modifié la composition de leur ‘shortlist home déco’, contre 88 % côté achats technologiques. Dans de nombreux cas, il ne s’agissait alors pas uniquement de changements de marques dans la liste, mais aussi de la longueur de la shortlist, ramenée de 5 à 3 marques. En outre, il s’est avéré que pour 64 % des consommateurs, la marque de décoration d’intérieur favorite a finalement encore changé après avoir lu un magazine, tandis que 66 % a changé de marque technologique préférée.

Du côté des marques technologiques, notamment, la combinaison de magazines et de sites de review s’est avérée plus que payante pour convaincre les gens des bienfaits d’une marque spécifique (90 % de certitude quant à l’achat d’une marque) ; 54 % pour TV/audio (par rapport à 36 % site de review) et 66 % pour les maisons connectées (par rapport à 52 % site de review). Côté TV/audio il était aussi question d’une augmentation considérable du budget d’achat lorsqu’il était conjointement fait appel aux magazines et aux sites de review.

Dans le secteur automobile aussi, l’effet sur le choix de la marque était fort visible. 43 % des lecteurs ont indiqué que le nombre de marques dans la shortlist avait été réduit et que le temps d’achat avait été écourté de 2 mois en moyenne. Lors de l’achat d’une voiture aussi, il s’est avéré que 33 % avait encore changé de marque favorite après avoir lu un magazine.

Contexte

Il ressort à chaque fois qu’il est crucial pour une campagne efficace de faire de la publicité dans le bon contexte. Tant l’étude ‘Fuel the Funnel’ que l’étude ‘Home Truths’ démontrent à l’aide de l’oculométrie que les annonces dans un environnement contextuellement pertinent parviennent à capter significativement plus d’attention. Les lecteurs voient les publicités comme des éléments équivalents de l’expérience magazine et se mettent même à leur recherche. Il s’avère ainsi que les pages de publicité dans un contexte pertinent sont reconsultées huit fois de plus et qu’elles retiennent l’attention plus longtemps (+38 %).

Source : MMA, FIPP

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FIPP INsight Awards logo

FIPP Insight Awards: winners announced!

Last night FIPP announced this year’s award winners for the most effective insight project in the global magazine media industry. The overall winner this year was a research project by four British publishing houses, Immediate Media, Dennis, Bauer and Haymarket, which proved the power of magazine media to change consumer minds and behavior in automotive: Fuel the funnel.

According to the judges*the level of the entries was very high and the decision process harder than ever. The award categories were changed in 2018 to allow for a wider scope of ‘best use of insight’ instead of the former research focus. The jury did not give awards in all categories this year.

There was no controversy regarding the award for ‘Fuel the funnel’ since it was a clear winner to all. Besides being a solid piece of research with interesting results like ‘change in favorite brand’ and ‘change in purchasing budget’, ‘Fuel the funnel’ also managed to fuel the actual advertising sales for these publishers in an impressive way. For this last feat they also won a Gold Award for Commercial Outcome.

The Magnetic Media research which is based on the ‘Fuel the funnel’-project, covering the home deco market, won a Silver B2B research Award. Read more about this research here.

In the B2B category Sanoma Netherlands and IPG Mediabrands won a Gold Award with their Trusted brands, Trusted Ads research. Read more about it here.

Sanoma Netherlands won a second Gold Award in the category Multi-platform Insight with their BSR Quality Planner in 2D and 3D: a highly innovative tool for consumer profiling beyond demographics. The data and tool are used for both advertising and editorial/publishing purposes.

Magnetic Media won a Gold Award in the B2B Insight category with their ‘A Matter of Trust’ research. You can read our article about this research here.

The United States magazine media organization, MPA, deservedly received a Gold Marketing Award for their great campaign: Magazine Media. Better. Believe it. Read more about the campaign here.

FIPP Insight Awards 2018:

BEST INSIGHT PROJECT B2B

GOLD

  • A Matter of Trust, Magnetic, UK
  • Trusted Brands, Trusted Ads, Sanoma Media Netherlands & IPG Mediabrands, The Netherlands

SILVER

  • Brand Safety, Trust & Credibility, VDZ
  • The Role of Influencers in the Communication of Premium & Luxury Brands, Condé Nast Spain
  • Home Truths, Magnetic, UK

COMMERCIAL OUTCOME AWARD

GOLD – Fuel the Funnel, Dennis/Immediate/Bauer/Haymarket collaboration, UK

SILVER – Ready to Shop, Associated Media Publishing, South Africa

MARKETING AWARD

GOLD – Magazine Media. Better. Believe it. MPA – The Association of Magazine Media, USA

MULTI-PLATFORM INSIGHT AWARD

GOLD – BSR Quality Planner in 2D and 3D, Sanoma Media Netherlands

SILVER – MPA Social Media Engagement Factor, MPA – The Association of Magazine Media, USA

* the judges are members of the FIPP Insight Committee; all of them working in research, insights and/or marketing at media companies and associations around the world

See the FIPP Insight Awards winners of 2017 here