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Influenceurs : l’authenticité constitue le plus grand souci des natifs numérique

Les influenceurs sont constamment devenus plus importants dans le marketing, mais des voix critiques s’élèvent aussi (lisez également : Seulement 4 % des utilisateurs Internet font confiance aux influenceurs). On s’attend à ce que dans les prochaines années ce média appâte toujours plus de budget. L’attitude des natifs numérique déterminera tout spécialement son efficacité pour le marketing. Que pensent-ils des influenceurs et quelles qualités font un bon influenceur ?

La plupart des milléniaux (61 %) ont déjà été influencés par un créateur de contenus pour les médias sociaux. C’est ce qu’ils admettent dans une étude d’Influencer Intelligence. Cette recherche (au Royaume-Uni et aux Etats-Unis) fait suite au Influencer Report et s’intéresse de plus près aux attitudes des groupes de consommateurs majeurs du moment.

Graph influence of social media influencer content

En voici les conclusions principales :

  • l’authenticité est le plus grand souci des consommateurs vis-à-vis des influenceurs.

Graph greatest concerns influencer marketing

  • 61 % des consommateurs déclare que l’authenticité est la qualité principale d’un influenceur ;

Graph most important attributes of social media influencer

Graph behaviour towards social media influencers - disagree

  • aux yeux de nombreux consommateurs, le contenu des moins grands est plus accessible et plus proche. Ils estiment en outre que les plus petits influenceurs sont plus aptes à engager leurs suiveurs dans des conversations ;
  • près de 30 % des natifs numériques déclarent que le contenu d’influenceurs les incitent à faire des achats impulsifs. 28 % d’entre eux indiquent qu’il leur est arrivé de directement cliquer et acheter ;
  • 79 % des consommateurs préfèrent le contenu d’influenceurs aux annonces et aux recommandations de célébrités ;

Graph behaviour towards social media influencers

  • pour les nouvelles marques indépendantes, les influenceurs constituent une opportunité majeure, parce qu’aux yeux des consommateurs (61 %) les influenceurs ont vraiment de l’impact à ce niveau ;
  • ce ne sont pas les plus grands influenceurs qui sont le plus appréciés, mais les moyens et les plus petits. Ce qui est tout à fait en ligne avec d’autres études (lisez plus ici) ;

L’authenticité est donc on ne peut plus importante. Dans l’étude, 46 % des répondants indique que si l’on veut qu’à l’avenir, ils fassent confiance aux campagnes d’influenceurs, il faudra que le contenu soit plus authentique et plus attrayant. Beaucoup de jeunes ont déjà vu des influenceurs sur les médias sociaux déraper. De ce fait, leur enthousiasme s’est refroidi. Le plus grand souci de nombreux marketeurs en ce moment concerne dès lors la fraude et les faux followers qui s’avèrent être utilisés en grand nombre.

Graph what would it take to trust and buy into influencer-led campaigns

La génération des natifs numériques est très critique envers les campagnes d’influence : cela doit être authentique, et ce de façon très convaincante, et ne peut absolument pas reposer sur une alliance trop forcée ou inspirée commercialement entre la marque et l’influenceur, car, dans ce cas, ils décrocheront très vite. Cela se retrouve aussi dans l’importance décroissante accordée aux célébrités. Il vaut mieux que les marques s’associent à des thèmes majeurs comme la production éthique, l’empreinte carbone et les valeurs progressives (lisez aussi Questions de genres : les marketeurs courageux ont plus de succès).

Le rôle des influenceurs dans le processus de décision est complexe et peut aller de l’achat direct à l’aide à l’orientation, la recherche et la décision d’achat finale.

Source : Influencer Intelligence

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Jusqu’où va l’influence de l’influenceur ?

Les jeunes consommateurs se laissent de plus en plus aiguillonner dans leur comportement d’achat par des influenceurs en ligne. C’est ce qu’a aussi conclu Jeroen Naudts de l’Arteveldehogeschool, sur base d’une propre étude, à l’occasion de MAGnify 2019. Comme l’a démontré  Eva Van Driessche, rédactrice en chef de Flair, les marques magazine ont un rôle important à jouer à ce niveau. Cependant, toutes les parties – les marques, les médias et les influenceurs mêmes – sont toujours assidûment à la recherche de la bonne voie. Trois spécialistes belges offrent leurs conseils.

Ici, vous pouvez aussi visionner la vidéo de la session sofa MAGnify.

La bagatelle de quinze milliards de dollars. Voilà ce qui, selon les prévisions de l’enseigne américaine Business Insider Intelligence, circulera partout dans le monde dans le marketing d’influence d’ici 2022. Une partie de cet argent ira aux Kim Kardashians, Mascha Feoktistovas et Kylie Jenners de ce monde, qui, avec leurs millions, voire dizaines de millions de followers, sont au sommet absolu de l’influence en ligne. Pour pouvoir compter des influenceurs de ce calibre-là, la Belgique est un rien trop petite. Néanmoins, chez nous aussi le marché du marketing d’influence est en plein essor. Ce qui a le don d’attirer bon nombre d’entreprises.

Yasmin Vantuykom« Aujourd’hui, beaucoup de sociétés ayant l’habitude de faire de la publicité par banners et print interposés sont désireuses de tester une campagne d’influence », dit Yasmin Vantuykom d’Efluenz. « Généralement dans une perspective d’inclusion. En combinant les deux canaux, elles touchent en effet un public bien plus large et divers. Bien sûr, les influenceurs eux-mêmes partagent aussi les liens vers les campagnes en print et en ligne, générant des vues et des likes. Avec, à la clé, une fertilisation croisée. »

C’est comme ça que, dans les magazines, on voit de plus en plus souvent apparaître des BV et des influenceurs dans un rôle d’‘ambassadeur de marque’. Ella Leyers montre sa lingerie Prima Donna dans Feeling, Wim Baillieu cuisine dans Libelle Lekker avec des fonds de Lacroix et dans Flair, Julie Van den Steen agrémente les tendances de mode et d’intérieur de ses conseils, en collaboration avec Juttu.

Des vacances dans son jardin

Ludovic Lenaerts « Avec Philips, nous avons par exemple rempli le jardin de Maarten Vancoillie, DJ chez QMusic, de luminaires intelligents », explique Ludovic Lenaerts, Head of Influencer Marketing chez DPG Media. « Maarten s’exprime sur le sujet sur Instagram et dans NINA nous consacrons un bel article natif à la façon dont, cet été, il passe ses vacances dans son jardin et profite de son éclairage. De cette façon, les campagnes peuvent se renforcer mutuellement, les marques exploitent un nouveau public et 1 et 1 commencent à faire 3. »

Bien sûr, chaque influenceur ne convient pas à chaque campagne. Le mot clé par excellence qui revient à chaque fois est ‘authenticité’. Lenaerts : « Les influenceurs qui, une semaine, vantent les mérites d’un produit de la marque X et, la semaine suivante, ceux d’un produit similaire de la marque Y, ça ne m’enthousiasme pas. Il est évident que ça ne fonctionne pas. Les influenceurs ne sont pas des panneaux publicitaires, même si certains se proposent de l’être. La pertinence disparaît et, avec elle, donc aussi l’impact. Quelqu’un comme Vancoillie ne participe que très occasionnellement à ce type de campagnes, ce qui les rend bien plus puissantes et crédibles. En outre, il était déjà fan des lampes Hue. C’est aussi la première question que je pose lorsque nous travaillons avec des influenceurs : connaissez-vous la marque ? Si la réponse est non, pour moi c’est directement terminé. »

L’interprétation créative est cruciale

Zoe van GastelIl n’y pas que l’authenticité qui importe. Il est par ailleurs aussi crucial que le message commercial soit interprété de manière créative, dit Zoë van Gastel de Native Nation, une autre des hôtes ayant animé notre événement Magnify 2019. « Les influenceurs qui, trois fois par semaine, postent un unboxing… les gens en ont marre. Lorsque nous travaillons avec des influenceurs, c’est presque toujours aussi pour faire quelque chose avec la marque en question. Envoyer un produit, comme ça, et espérer qu’il en sortira quelque chose, ça n’est pas une bonne idée. Pour TUI, par exemple, les influenceurs peuvent mettre le cap sur de nouvelles destinations de voyage, mais alors ils doivent aussi vraiment en rendre compte, de préférence de la façon la plus créative qui soit. Ce qu’on fait faire, exactement, dépend de beaucoup de choses. Par exemple, de la plateforme pour laquelle on opère, mais aussi de l’objectif de la campagne : cherche-t-on simplement à construire du brand love ? À donner des informations de fond concernant le produit ou la société ? Á développer la notoriété ? Veut-on organiser un concours ? Ça peut partir dans tous les sens, mais il est important d’en faire une expérience visuelle et créative. »

Mesurer, c’est savoir

Reste évidemment la question à mille euros : ce type de marketing fonctionne-t-il ? « En Belgique, on traite encore trop souvent le marketing d’influence avec condescendance, mais je suis persuadée qu’il s’en dégage une énorme puissance », dit Van Gastel. « Aux Pays-Bas, de plus en plus d’influenceurs passent aussi déjà aux médias classiques, pas seulement les magazines mais aussi des programmes TV. Souvent, ils ont de nombreux followers très fidèles qui les suivent partout ; ce serait idiot de ne pas s’y raccrocher en tant que marque. C’est aussi hautement mesurable. Tous les outils sont là pour mesurer le reach, l’engagement et l’impact des campagnes. C’est même possible en temps réel et les clients en sont demandeurs. »

A lire aussi : Que faut-il mesurer (et savoir) de son marketing d’influence ?

Lenaerts aussi croit beaucoup en les influenceurs, même s’il est un rien plus prudent lorsqu’il s’agit de jauger leur impact. « Oui, des paramètres techniques comme l’audience et l’engagement peuvent parfaitement être isolés et intuitivement aussi je suis absolument convaincu de l’utilité du marketing d’influence. Seulement, sommes-nous déjà en mesure aujourd’hui de mesurer leur impact sur la perception de marque ? Non, nous n’en sommes pas capables. Ce sera un de nos prochains challenges. »

Monnaies sonnantes et trébuchantes, s.v.p.

Enfin, qu’est-ce que ça vous coûte d’inviter un influenceur à se mettre à l’œuvre avec votre produit ? Il n’y a pas de réponse toute faite. « Tout compte fait, c’est toujours une façon bon-marché de faire de la publicité », dit Vantuykom. « Tout dépend par exemple de ce que l’on attend de l’influenceur : un clip vidéo d’une minute sera un peu plus cher qu’une seule story sur Instagram. Souvent, les influenceurs sont aussi encore payés en nature. Lorsqu’on parle de cash, il s’agit de quelques centaines, voire plusieurs milliers d’euros. »

« Il est exact que c’est encore abordable, mais on constate que les prix augmentent », dit Van Gastel. « Tout ce petit monde se professionnalise toujours davantage et les bons influenceurs sont aussi plus circonspects dans le choix des marques auxquelles ils s’identifient. Nous-mêmes, nous ne payons jamais les influenceurs en nature, mais tout simplement en argent. Parce que c’est la seule base pour vraiment en arriver à de bons accords et créer des attentes concrètes. »

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Wave X Remix Culture by UM

Seulement 4 % des utilisateurs Internet font confiance aux influenceurs

La grande majorité des utilisateurs Internet ne croient pas ce qu’ils voient et lisent en ligne (8 % seulement est positif). C’est ce qu’a conclu l’agence média UM sur base de la 10e vague de son Social Media Tracker, implémentée dans 81 pays. Et cela vaut d’autant plus pour les influenceurs : 4 % à peine a foi en eux.

Lire aussi : Influenceurs : l’authenticité constitue le plus grand souci du natifs numériques 

C’est la nième étude qui dénonce le manque de confiance envers l’information en ligne. Ce fut aussi très récemment le cas dans le rapport de la European Broadcasting Union : à peine 32 % des citoyens européens font confiance à Internet, tandis que les médias sociaux inspirent confiance à 19 % d’entre eux seulement. Ces deux chiffres sont en baisse depuis 2014. (Lire aussi : Tendances en matière de fake news)

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Dans l’étude UM, les mauvais scores des influenceurs sortent tout particulièrement du lot. Il est inquiétant de constater que les marketeurs, assidûment à la recherche de connexions avec la GenZ, transvasent quasi aveuglément des budgets vers un canal qui, essentiellement, n’a pas fait ses preuves (croissance prévue devant atteindre les 10 milliards de dollars en 5 ans).

« Influencer marketing has been over-hyped, is still largely unproven, and those brands sinking significant marketing budgets into tie-ups with the latest Instagram stars could be heading for a fall. » Graeme Douglas, Bountiful Cow sur mediatel.co.uk

Le bureau d’études CSA (Groupe Havas) avait récemment déjà conclu qu’un déséquilibre s’est manifesté dans le mix média, du fait que les médias (hors ligne) à l’efficacité prouvée se voient allouer toujours moins de budget. (Lire aussi : Sous-investissement de 15 milliards d’euros) La Wave X du tracker d’UM constitue une confirmation de ce constat.

Voici quelques autres conclusions tirées de l’étude :

  • 46 % des utilisateurs Internet de par le monde, soit près de la moitié, estiment que la plupart des informations recueillies en ligne sont fausses.
  • Le même pourcentage ou presque (47 % mondialement) dit être influencé par les opinions partagées en ligne, ce qui représente une chute de 7 % (!) par rapport à 2017, au moment de la Wave précédente.
  • 47 % fait moins confiance aux experts et instituts qu’avant.
  • 42 % a confiance dans les opinions de blogueurs/vlogueurs concernant les produits et services.

L’étude révèle que partout dans le monde, les gens sont devenus plus conscients des problèmes liés à la fraude sur les données personnelles, la transparence et la crédibilité des sources en ligne. Du coup, ils se sentent moins connectés et moins de gens ont le sentiment de passer à côté de quelque chose lorsqu’ils ne visitent pas leurs réseaux sociaux (recul de 50 % à 46 % depuis 2017). Les plateformes interactives comme Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat ne figurent dès lors plus dans le top 5 des ‘bons endroits pour quelqu’un comme moi’ (Netflix, YouTube et Spotify sont en tête).

Le rôle des réseaux sociaux, dixit UM, se situe essentiellement dans la facilitation de communautés et la création d’un sentiment d’inclusion. Plus de la moitié des utilisateurs Internet les considèrent dès lors comme faisant partie intégrante de leur vie sociale. Comme nous l’avions déjà écrit (lisez Print vs. Instagram : 1-0 ), cela n’en fait pas automatiquement un outil marketing performant et les marques doivent faire preuve de circonspection lorsqu’elles font appel aux réseaux sociaux pour engager les gens.

La confiance est devenue la nouvelle monnaie d’échange du Web. Le RGPD est un des moyens qui peuvent aider à restaurer la confiance, mais dans les années à venir les marques auront un rôle important à jouer, dixit UM.

Sources : UM, Mediatel, WARC, Lovely Mobile

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