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John Wilpers, Innovation in Media : « C’est justement maintenant que les entreprises doivent investir dans l’écologisation ! »

L’importance du capital humain pour les médias, la publicité et le marketing. Comment exploiter les podcasts et les nouveaux modèles d’affaires pour les enseignes média ? Voici quelques-uns des thèmes majeurs abordés dans l’Innovation in Media World Report 2020/21. Cet aperçu annuel des tendances mondiales est à lire absolument par tous ceux qui ont affaire aux médias et à la publicité.

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Le rapport en est à sa 11e édition et John Wilpers les a toutes coécrites avec Juan Señor, orateur MAGnify en 2018 (lire plus ici). La FIPP a organisé un webinar pour passer en revue les points forts du rapport avec Wilpers (visionnez le webinar ici).

Des idées pratiques, exécutables, réalisables

Nous avons parlé avec John Wilpers via Zoom, dans sa maison en périphérie de Boston, pour en apprendre un peu plus sur le rapport. Bien sûr, les nombreux voyages de Wilpers pour des clients et l’Innovation Report ont été suspendus pour le moment, mais ce qui lui manque surtout, c’est de ne pas pouvoir aller boire un café ou une bière quelque part. C’est fort reconnaissable.

À propos de l’Innovation Report, il dit ceci : « Tout au long de l’année, je récolte des récits venus des quatre coins du monde, dont je sélectionne ensuite les tout meilleurs. Le livre est donc rempli d’idées pratiques, exécutables et, surtout, réalisables, que l’on peut adopter pour prendre en mains son avenir. Je suis fier qu’il s’agisse de choses utilisables et non de pures théories, même si celles-ci y figurent aussi. »

Une folie, en ce moment, de disparaître du radar en tant que marque

« Les tirages des magazines, leur audience et la lecture numérique aussi croissent en ce moment », dit Wilpers. « Les gens ont besoin d’être divertis et veulent échapper à la réalité de tous les jours. Les périodiques spécialisés consacrés aux loisirs et passions de chacun sont aujourd’hui importants et les annonceurs se voient aussi offrir l’opportunité de découvrir ce dont ont le plus besoin les gens en ce moment même. »

« C’est une folie, en ce moment, de disparaître du radar en tant que marque. Même si l’on est une compagnie aérienne ou un magazine de voyage. On ne peut pas se permettre d’être totalement absent chez les consommateurs, mais il est probable qu’il faudra faire les choses autrement. Il serait bon qu’en concertation avec les magazines, les annonceurs et les agences élaborent un plan pour le mois à venir, un autre pour les 3 à 5 prochains mois et un troisième pour la suite. »

La meilleure innovation

Quelle est selon John la meilleure innovation de ces dernières années ? « À mes yeux, ce n’est pas une chose spécifique, mais ce qui me semble énormément important, c’est la capacité, en tant qu’entreprise, d’être suffisamment flexible et ouverte pour innover et tenter de nouvelles choses. C’est une attitude interne qui s’infiltre dans les organisations de haut en bas : une direction qui ne la prône pas elle-même aura très difficile à attirer des gens qui en feront un succès. La vraie innovation réside dans la relation modifiée entre la direction de l’entreprise et les gens qui y travaillent ; une culture complètement différente imbu de respect et de reconnaissance envers les employés. »

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Podcasting et modèles d’affaires

L’Innovation Report est une mine d’inspiration et de conseils à l’attention des entreprises média, mais les annonceurs, agences média et enseignes créatives peuvent aussi y puiser de précieux enseignements. « L’innovation en soi est plus pertinente que jamais, car dans tous les domaines nous sommes amenés à faire face à des changements et des défis inconnus et inédits. Le rapport s’étend longuement sur les modèles d’affaires envisageables pour les médias, la publicité n’en étant qu’un parmi douze autres. Ces flux de revenus, les annonceurs et les agences doivent aussi les connaître, car ils sauront ainsi ce qu’ils peuvent attendre et exiger des éditeurs.

Par ailleurs, le rapport s’intéresse aussi beaucoup aux ‘do’s & don’ts’ du podcasting. Comment se lancer ? Quels types de publicité fonctionnent en podcasting ? »

L’employer branding est une nécessité

Pour la première fois, ce rapport s’intéresse aussi de plus près au ‘capital humain’ : à comment attirer les talents et faire en sorte qu’ils demeurent satisfaits. C’est un des grands défis des entreprises dans les médias, la publicité et le marketing. Une étude fait par exemple apparaître que 83 % des employés dans le monde disent vouloir changer de job à cause de la culture d’entreprise.

« Chaque entreprise devrait employer des gens qui créent du contenu spécifique pour l’‘employer branding’. Il est incroyable de constater à quel point il est difficile de trouver des énoncés de mission sur les sites web d’entreprises. Et tentez donc de dénicher des interviews avec des collaborateurs concernant leur expérience au sein de leur entreprise :  inconnues au bataillon.

Voilà précisément le genre de choses dont pourraient se préoccuper les entreprises aujourd’hui, afin d’être fin prêtes, demain, pour recruter les meilleurs talents sur le marché. »

Innovation en print

L’Innovation in Media World Report consacre toujours un chapitre à des annonces print mémorables. Année après année, Wilpers voit passer les exemples les plus édifiants.

« Pour ma part, je pense que le meilleur case cette année est probablement ‘Make your own sanitary pad’ », raconte-t-il. « Avec force de conseils, l’annonce explique aux jeunes filles qui ne peuvent pas se payer de serviettes hygiéniques comment s’en fabriquer. Ce qui est beau, je trouve, c’est qu’il s’agit d’une bonne cause sociétale. (N.D.L.R. : les filles, dans les pays riches aussi, manquent régulièrement les cours parce qu’elles ne peuvent pas se payer de serviettes hygiéniques ou de tampons.)

Et sinon, c’est l’annonce sonore Coca-Cola ‘Try Not to Hear This’.

Mon annonce préférée de tous les temps est sans doute la Nivea SunCare avec panneaux solaires incorporés, avec laquelle on pouvait charger son GSM au Brésil. »

Durabilité égale construction de marque

Un chapitre du rapport est consacré à la durabilité. Ce thème semble un peu passer en arrière-plan ces temps-ci, mais selon Wilpers c’est justement maintenant que les entreprises devraient s’en soucier.

« Cela revêt une importance capitale, me semble-t-il, et ça a tout à voir avec la construction de marque. Il convient de montrer qu’en tant qu’entreprise on a une conscience sociale. En ce moment, les gens ont l’attention ailleurs, mais je ne pense pas que cela signifie nécessairement que la conscience environnementale leur semble moins importante. Dans le rapport, nous énumérons toute une série de solutions. Ça ne doit pas coûter cher. Commençons déjà par les lampes fluocompactes et les toilettes économes en eau.

Mission manquante

Les entreprises devraient clairement définir leurs objectifs en la matière et les intégrer dans leur mission. Je n’ai quasi jamais retrouvé cela, nulle part dans le monde. Il doit tout de même être possible d’indiquer, en tant qu’entreprise, où l’on se trouve actuellement, quel progrès l’on a réalisé et où l’on veut finalement arriver. C’est comme ça qu’on se construit une image durable, tellement importante aux yeux des Millennials et des GenZ. »

La musique en temps de confinement

Lors de ses voyages, John Wilpers visite tous les clubs de jazz sympas, qu’il partage sur son site web Global Rythms. C’est impossible pour le moment. Notre question finale est donc : quel type de musique devrions-nous écouter pendant le confinement ?

« Ces temps-ci, beaucoup de clubs partagent des concerts en ligne. Une enseigne très peu connue à Saint-Louis le fait chaque jour. Cependant, si je devais recommander une musique pour bien passer cette période-ci, ce serait sans doute celle de Louis Armstrong. Sa musique entière est tellement pleine de vie, mais il propose aussi du blues pour les moments nostalgiques. »

Vous pouvez commander votre propre exemplaire du rapport Innovation in Media World ici.

Vous pouvez trouver tous les webinaires FIPP (y compris les précédents) ici

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Thierry Hottat et Philippe Belpaire

« Le journalisme live offre des possibilités » : les éditeurs belges s’inspirent de leurs collègues étrangers

Récemment, nous avons proposé sur ce site un aperçu d’initiatives innovantes lancées au-delà de nos frontières. Qu’en pensent toutefois nos propres éditeurs ? Nous le leur avons demandé.

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« Le journalisme live », répond immédiatement Philippe Belpaire, Directeur Général de Roularta Media lorsque nous lui demandons quelle tendance venue de l’étranger l’inspire. « Il offre la possibilité d’interagir encore plus rapidement avec sa communauté, avec laquelle on entretient des contacts quotidiens ou hebdomadaires. »

Pour Belpaire, les moyens d’en arriver là sont aussi bien rédactionnels que commerciaux.  « À l’instar du Standaard ou de la VRT, nous pourrions amener nos journalistes devant un public autour d’un thème spécifique, mais nous pourrions tout aussi bien intégrer un partenaire commerciale dans la démarche. En collaboration avec Renault Espace, nous avons organisé une soirée en 2017 où des gens comme Jean-Paul Van Bendeghem et Jeff Neve sont venus parler de leur passion. »

Dans la pratique

Thierry Hottat, Marketing Manager Advertising chez Produpress, cite lui aussi le journalisme live comme source d’inspiration majeure, même s’il élargit immédiatement le champ d’action. « Donner vie à ses titres et entrer en contact avec ses lecteurs, c’est de cela qu’il s’agit. »

« En couplant un endroit ou une ambiance à sa marque, on amène le lecteur à avoir une autre sensation », poursuit-il. « En outre, cela vous apprend beaucoup au sujet de votre lecteur. Nous, chaque année nous réalisons une étude biennale sur l’avis de nos lecteurs et surfeurs. Nous en tirons également un tas d’enseignements. »

Produpress a aussi franchi le pas vers ce qu’on pourrait appeler du journalisme live. « En septembre 2018, nous avons organisé pour la première fois les SUV Days », explique Hottat. « Le temps d’un week-end, les gens pouvaient y tester 39 modèles de 15 marques. Quelque 90  % de nos 1.800 visiteurs ont déclaré que de cette façon ils avaient découvert de nouveaux modèles. De plus, nous avions aussi prévu des ‘labos’ avec nos journalistes. Les lecteurs pouvaient par exemple apprendre comment utiliser un système d’aide au stationnement. Là aussi, les lecteurs entrent en contact avec nos journalistes et ces derniers en apprennent beaucoup sur le comportement et les points de vue de nos lecteurs. »

What’s next?

Les événements constituent donc un moyen excellent de mettre en pratique le journalisme live. De plus, ils offrent aussi la possibilité de proposer d’autres expériences. Pas besoin de se limiter au journalisme.

What’s next? Quelle est la prochaine tendance que les éditeurs belges voient venir vers notre pays ? Le fait de payer pour du contenu en ligne, avancent nos deux interlocuteurs. « Nous sommes persuadés qu’il est possible de monétiser le contenu en ligne », dit Thierry Hottat. « Pour cela, il faudra évidemment disposer de capacités techniques, car il faut veiller à ce que ce soit hyper simple pour votre lecteur de payer. Ça ne peut pas être un seuil. »

Hottat cite l’exemple du Guardian, le journal anglais qui, en lieu et place d’un abonnement, permet aussi de faire une donation. Thierry Belpaire et les siens ont récemment pris une autre initiative : depuis peu, les abonnés d’un des titres Roularta se voient aussi offrir l’accès au contenus en ligne d’autres titres du groupe. « En échange de quelques euros de plus, votre abonnement devient bien plus intéressant », explique-t-il. « Nous avions en effet remarqué qu’il existait peu de chevauchement dans notre fichier d’abonnements. Nous pouvons d’ailleurs aussi offrir aux annonceurs le surcroît de visiteurs sur les différents sites Web. »

Reste à attendre un premier site magazine belge qui offre la possibilité de faire un don…

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