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Les gens recherchent une information fiable : cela peut-il se faire sans payer ?

Un public média fragmenté, une prolifération de la désinformation, un manque de capacité de distinction entre le vrai et le faux et des médias qui subsistent avec difficulté et échouent financièrement. Telle est la sombre image que peint l’étude IPSOS Trust Misplaced*. Il y a toutefois toujours des éléments positifs, le plus important étant que la plupart des gens sont bel et bien à la recherche d’une information fiable.   

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La plupart des gens obtiennent leur information d’un seul média

Une grande majorité de gens s’informe régulièrement auprès d’un seul média. Du coup, il est plus probable qu’ils se verront présenter une image plus cohérente de l’actualité et du monde.

Bon nombre d’entre eux puisent toutefois aussi leur information auprès de plusieurs médias. Les sources qui croissent le plus, comme les médias sociaux, sont les plus fragmentées. Le problème, dans ce contexte, c’est qu’il est plus difficile de trouver une cohérence lorsqu’il y a tant de voix, dixit le rapport.

Les gens surestiment leurs connaissances médiatiques

De nos jours, la capacité de distinguer le vrai du faux fait éminemment partie des connaissances médiatiques. Les gens se surestiment et ont environ deux fois plus confiance en leur propre capacité de distinguer le vrai du faux (59 %) qu’en celle des autres dans leur propre pays (30 %).

Cette confiance exagérée en soi, combinée à un manque de confiance en autrui, produit un mélange toxique, déclare le rapport. Il peut avoir pour conséquence que toute information partagée par des gens en lesquels on a moins confiance, soit jugée et rejetée comme ‘probablement fausse’, même si elle est factuelle.

En même temps, il peut en découler que les gens examinent l’information de façon moins critique si celle-ci provient de sources familières ou lorsqu’elle est partagée sur les médias sociaux par des gens de confiance.

L’information gratuite est la plus lue

Environ deux personnes sur trois sont d’accord avec l’affirmation que « je ne lis que l’information à laquelle j’accède gratuitement ». Il s’avère que la Belgique se situe près de la moyenne (voir graphique). Deux tiers des répondants estiment qu’ils ont « facilement accès à une information provenant de sources de confiance ».

Il est probable que les coûts de certaines sources d’information font partie du problème. À une époque où tant de gens, aux quatre coins du monde, peinent à régler leurs factures, le fait de payer pour quelque chose que l’on peut aussi obtenir gratuitement, en apparence, semble peut-être extravagant.

Trois personnes sur dix, environ, disent qu’elles sont prêtes à payer pour l’information. En général, il s’agit de gens qui ont aussi les moyens de le faire. Il s’avère donc qu’une majorité ne voit pas la nécessité de payer pour l’information, ce qui pose un gros problème à qui cherche à proposer de la qualité.

L’information gratuite comble le vide que laisse l’information de qualité

Le problème, c’est que l’information de qualité inférieure est presque toujours gratuite. Il est certain qu’une information de qualité supérieure est disponible. Même les sites dotés de paywalls offrent souvent un accès à certains récits, par mois sans abonnement. Cependant, les blogs qui diffusent des théories de complot et les sites qui substituent les opinions à l’information sont presque toujours directement accessibles et se tapissent rarement derrière un paywall.

Si les gens ne sont donc pas disposés à payer pour une information de qualité, ou s’ils ont le sentiment que ça n’est pas dans leurs moyens, elle disparaîtra largement de la scène. Les contenus gratuits de qualité inférieure seront toujours là pour combler le vide.

Les gens recherchent la vérité

Les gens recherchent-ils activement la vérité ? La réponse semble être un ‘oui’ retentissant. Dans la plupart des pays, les gens vérifient régulièrement si l’information qu’ils lisent, visionnent ou écoutent provient de sources fiables.

Là aussi, la Belgique se trouve dans le ventre mou. Sommes-nous moins méfiants envers les médias que dans d’autres pays ? Ça se pourrait fort bien. En Belgique, la confiance dans les médias est toujours relativement élevée. À juste titre, probablement, vu la manière dont nos médias sont régulés et contrôlés, chose qui vaut d’ailleurs aussi pour de nombreux pays ouest-européens.

Il est dans la nature de l’être humain d’avoir confiance dans un contenu dont il pense qu’il est vrai, mais souvent il croit qu’il est vrai parce qu’il renforce sa vision du monde. Cela pose bel et bien problème dans des pays moins régulés, où l’état contrôle les médias, voire où les médias manquent de neutralité.

À propos de Trust Misplaced : ce rapport est une collaboration entre Ipsos et The Trust Project, un consortium international sans but lucratif, installé aux Etats-Unis et regroupant des organisations d’information qui développent des standards de transparence. Sa mission consiste à « renforcer le dévouement du journalisme à la transparence, l’exactitude, l’inclusion et l’honnêteté, pour que le public puisse faire des choix d’information informés. » Les ‘indicateurs de confiance’ qu’il a développés, sont utilisés par Google, Facebook et Bing pour mettre en avant des contenus fiables dans les requêtes de recherche et sur les médias sociaux. Après une phase qualitative parmi les membre du Trust Project*, l’étude a été menée par Ipsos auprès de quelque 19.000 répondants dans 27 pays.

Source : IPSOS

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cover IPSOS report - In media we trust1

La crise de confiance dans les médias ? Elle n’existe tout simplement pas

Telle est la conclusion d’une étude mondiale réalisée par IPSOS. Certains politiciens ont beau accuser les médias de produire du ‘fake news’, il semblerait que cela ne nuise pas à la confiance, mais que, dans certains cas, ça la renforce même. Cela a entraîné une perception de crise de confiance affectant de larges tranches de la population, mais la vérité et plus complexe et beaucoup moins sombre.

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Le 2018 Edelman Trust Barometer affiche une confiance stable et solide envers les médias traditionnels aux quatre coins de l’Union européenne. Seule la confiance dans les médias sociaux et Internet montre des signes de déclin. Un exemple issu du Royaume-Uni est celui de la confiance témoignée envers la BBC, qui à l’heure actuelle est bien plus élevée qu’il y a 10 ans. Et là où les journalistes n’ont jamais caracolé en tête de la liste des professions qui inspirent le plus de confiance, on relève, lentement mais sûrement, un gain de confiance en eux.

Le respect de l’intégrité et des engagements

L’étude IPSOS a été réalisée auprès de 28.000 répondants dans 28 marchés et s’est focalisée sur deux piliers de la confiance : d’une part, la perception du caractère des types de média (intégrité : leurs intentions sont-elles bonnes ?) et, d’autre part, leur compétence (peut-on avoir confiance qu’ils respecteront leurs engagements ?). Selon IPSOS, le simple fait d’interroger sur la confiance ne produit pas d’enseignements valables.

Formation

Une conclusion importante est que la formation est un facteur majeur : les gens ayant bénéficié d’un niveau de formation élevé sont plutôt disposés à avoir confiance en tous les médias. Les personnes avec un niveau de formation inférieur ont moins confiance en tous les canaux média.

Graph Trust in media x education

Âge

Il ressort que les plus jeunes (jusqu’à 35 ans) ont plus confiance en les plateformes numériques que les personnes plus âgées (50+). Ce dernier groupe témoigne plus de confiance à la télévision et à la radio que les Millennials (les trentenaires d’aujourd’hui). Il est frappant de constater que la confiance dans les médias imprimés, journaux et magazines, est cohérente à travers tous les groupes d’âge.

Marchés

De par le monde, les gens ont le plus confiance en les gens qu’ils connaissent, suivis par la télévision et la radio, les journaux et les magazines. Il s’avère toutefois que les plus grandes différences apparaissent entre les marchés : dans les marchés en expansion, la confiance dans les médias est légèrement supérieure et les gens indiquent qu’elle a plus souvent augmenté ces dernières années. C’est le contraire dans les marchés établis. Cette confiance autodéclarée n’est par ailleurs pas confirmée par les mesures dans le temps effectuées par l’Eurobarometer : celui-ci ne révèle aucune baisse dans la confiance média en Europe.

Les scandales dégradent les marques

IPSOS conclue prudemment qu’il se passe sans doute autre chose. Les gens ont par exemple de plus en plus dur à évaluer une source d’information en termes d’intégrité et de compétence, rien qu’à cause du nombre énorme de sites Web. La crise financière de 2008, les nouvelles concernant la fraude fiscale massive dans le monde des entreprises et toutes sortes d’autres scandales (financiers, mais aussi en matière de data) ont cependant aussi dégradé la confiance générale des gens envers les marques et les entreprises établies.

Bien sûr, les enseignes média ne sont pas non plus exemptes de tout reproche dans cette histoire. Les changements entraînes par la numérisation font que l’on commet plus souvent des erreurs. De grosses erreurs dans le journalisme qui peuvent semer le désordre dans la société et de plus petites erreurs rapidement reprises et diffusées via les médias sociaux. Ajoutez à cela les figures et mouvements politiques qui, dans de nombreux pays, cherchent à faire de la presse un ennemi national et personne ne sera étonné qu’un climat négatif s’installe.

Que pouvons-nous faire ?

Sur base de l’étude, IPSOS ne voit pas de crise de confiance mondiale dans les médias, ni dans les marchés occidentaux établis. Les gens consomment plus de médias que jamais, via plus de canaux que jamais et leur rôle dans la société a à peine diminué. Un grand défi se présente toutefois aux marques et entreprises média : celui d’être le plus transparent possible, par exemple au sujet du fonctionnement d’algorithmes et de modèles d’affaires, de sorte à pouvoir conserver la confiance de leur public.

Source : In Media We Trust? IPSOS

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