Surfez sur

WeMedia
IKEA case

Publicité native : les 10 cases magazine belges les plus remarquables en 2017

Il ne fait pas de doute que 2017 a été l’année de la percée de la publicité native dans les magazines. Bon nombre de marques sont venues prendre conseil en la matière auprès de nos éditeurs. Voici un florilège du meilleur de ce que les magazines belges et les sites magazine ont eu à nous proposer durant l’année écoulée.

  1. BNP Paribas Fortis

Afin de se profiler comme accompagnateur des entrepreneurs, la banque a mené l’action ‘Boostez votre Business’. Celle-ci consistait, entre autres, en un concours permettant de remporter un an de coaching digital. Le fondement de ce projet, qui a duré six mois, était toutefois la publicité native. De l’appel à participer au concours aux interviews avec les lauréats : durant six mois, les canaux Trends et Trends-Tendances ont publié des rapports circonstanciés (hors ligne comme en ligne).

BNP Parisbas case FR

  1. Boiron

Tout au long de l’année, Goed Gevoel collabore avec Boiron. Cela donne, à intervalles réguliers, des articles inspirants mettant en exergue les avantages de l’homéopathie.

Boiron native advertising case

  1. Eneco

Via la publicité native, Eneco a voulu affirmer son positionnement en tant que fournisseur d’énergie durable et apparaître sur le radar d’acteurs retail. L’enseigne s’y est prise en proposant sur les canaux de Trends et Trends-Tendances les retombées d’une table-ronde avec six spécialistes en durabilité employés par des détaillants. Le contenu journalistique de qualité n’aurait eu aucune peine à intégrer les pages rédactionnelles de Trends…

Eneco

  1. Engie Electrabel

Engie Electrabel a mené un campagne promouvant le logement intelligent et confortable, un thème qui intéresse une très large cible. Pour proposer ce récit, taillé à la mesure des lecteurs de chaque magazine concerné, Sanoma a donc opté pour ses titres habitat et maison & déco. Pendant six mois, 50 articles au total ont parus (Libelle/Femmes d’Aujourd’hui, Feeling Wonen/GAEL Maison, Zappy Ouders/Zappy Parents, Flair et vtwonen), abordant le thème sous différents angles : une enquête en ligne, un concours permettant de gagner un ‘home doctor’, des articles sur des gadgets énergétiques intelligents et l’aménagement intérieur, etc.

Engie Electrabel - Flair Femmes FR

Découvrez le case en FR sur le site web de Sanoma

  1. Ikea

Jeter un œil au cœur de l’espace vital de personnalités connues et inspirantes, telles que Noemie Wolfs et Ine Brands (Studio Lala), voilà l’idée toute simple à la base de la campagne de publicité native d’Ikea, parue dans Nina et SoSoir.  Des meubles et articles Ikea occupent évidemment une place de choix dans leur intérieur.

IKEA case

  1. JBC

Aussi sur Nina.be : les conseils en stylisme de JBC ; des vidéos sympas qui vous aident à bien vous habiller.

  1. Lidl

Le mélange idéal de publicité native et de marketing d’influence, voilà sans doute comment définir au mieux Foodiefiles.be. Nina a développé ce projet en collaboration avec la chaîne de supermarchés Lidl.  Pendant un an, 12 blogueurs alimentaires partagent leurs meilleurs recettes. Celles-ci paraissent aussi sur  nina.be.

Lidl Foodie Files

  1. Lidl

La chaîne de supermarchés s’érige clairement en championne de la publicité native. Avec Sanoma, elle a aussi développé une campagne de vidéo native dans laquelle des influenceurs montraient leurs pièces favorites de la collection spéciale Heiki Klum. La collection pouvait être admirée sur les canaux de Feeling, Gael et Flair (FR et NL).

  1. Ovam

Augmenter la prise de conscience en matière de déchets et de tri, c’est ce que fait la campagne de publicité native sur les canaux Knack. Au menu, il y avait entre autres des interviews avec des entrepreneurs couvrant la façon dont ceux-ci abordent la question au sein de leur entreprise.

Ovam case

  1. Samsung

Always on, voilà le point de départ de Samsung. Tout au long de l’année, des articles ont été publiés dans Libelle, Flair et d’autres titres Sanoma. Le Flair Fit & Gezond Challenge a poussé le bouchon le plus loin : 6 semaines de conseils pour qui veut faire du sport et vivre sain, intégrant différents appareils Samsung : smartwatch, smartphone, casque d’écoute, … Weight Watchers aussi a pesé sur l’action en tant que partenaire.

Sur le même sujet : 

 

Karen Hellemans, JBC

Karen Hellemans :  » Le centrage sur le client ? Cela fait des décennies que les magazines travaillent avec des persona « 

Qui mieux pour évoquer la puissance des magazines qu’un annonceur ayant appris les ficelles du métier chez un éditeur ? En tant que Chief Marketing Officer chez la chaîne de vêtements JBC, Karen Hellemans (ex-Sanoma et de Persgroep Publishing) a une idée très claire de ce que les créateurs de magazines peuvent faire pour les marques. Vous l’entendrez le 6 octobre dans le cadre de notre événement MAGnify. Dans ces colonnes, elle lève déjà un coin du voile. 

MAGnify 2017 logo

Pourquoi les annonceurs intégreraient-ils des marques magazine dans leurs plans ?

Les créateurs de magazines apportent une grande valeur ajoutée en termes de créativité. Ils peuvent se glisser dans l’univers de leurs lecteurs, nos clients, et se mettre dans leur peau. De nos jours, on ne parle que de ‘customer centricity’, le centrage sur le client. Chez les magazines, cela fait des décennies qu’on s’y applique grâce à la création de persona.

Une seconde raison est l’opportunité qu’offrent les magazines de toucher les clients lorsqu’ils choisissent consciemment de ne pas être connectés par voie numérique. Les consommateurs en mode de ‘mise hors circuit’ ne veulent pas être dérangés, mais inspirés, et les magazines en sont capables mieux que quiconque. En tant qu’annonceur, vous pouvez vous en inspirer.

Pourquoi chez JBC investit-on dans les magazines ?

Justement de par cet aspect ‘inspirationnel’. Dans ce contexte, nous procédons à chaque fois à des partenariats avec des marques magazine pour en arriver à des solutions de contenu créatives pouvant être implémentées à travers différents canaux. Ce dernier point est essentiel. Dans la surcharge d’informations, il faut qu’en tant qu’annonceur vous vous trouviez là où se trouve votre consommateur et que vous soyez pertinent dans le canal que vous exploitez.

S’agit-il là d’une manière pour les marques d’encore mieux exploiter le média magazine ?

J’en suis convaincue. Cela dit, les annonceurs doivent respecter le savoir-faire de la rédaction. Celle-ci est la mieux placée pour savoir ce que veut le lecteur. Les maîtres-mots pour les annonceurs sont : moins brandir ses logos et faire preuve de davantage de pertinence.

Les éditeurs doivent toutefois aussi voir les marques comme des partenaires. Cela doit engendrer une dynamique créative. JBC dispose par exemple d’une base de données de plus d’un million de clients actifs. C’est un canal en soi.

Le consommateur a grand besoin de contenus inspirants. Il veut payer moins pour les obtenir, mais il n’a pas disparu. En tant qu’annonceur, soit vous demandez conseil à une agence de contenu, soit vous vous y collez vous-même – chez JBC, nous avons notre propre Content Lab –, soit vous entamez une collaboration avec des créateurs de magazines. Dans ce contexte, les éditeurs ont évidemment le grand avantage – outre leur savoir-faire concernant le lecteur et leur créativité – de disposer d’une audience et d’une base de fidèles.

Le contenu de marque est fort important pour JBC. Jusqu’où un annonceur peut-il aller ? Jusqu’où peut-on pousser l’orientation produit ?

L’objectif de l’article doit être clair. Néanmoins, un texte peut aussi être bon s’il traite d’un produit.  Lorsqu’il s’agit de vêtements surtout, le produit en fait souvent partie intégrante. Tant que l’on est transparent, ça n’est pas un problème.

Qu’attendez-vous des éditeurs magazine d’ici à 2020 ?

J’espère qu’ils embrasseront encore davantage le digital et qu’ils se baseront encore plus sur la connaissance de leurs clients. Peut-être devront-ils même – abstraction faite des canaux – se positionner en tant que centres d’expertise voués à la créativité et l’inspiration.

En outre, le développement d’une communauté faisant preuve d’un grand engagement deviendra encore plus important. Flair a vu chuter le nombre de lectrices du magazine, mais ils réussissent toujours à mobiliser une masse de gens à l’occasion du Flair Shopping Day.

Pourquoi devrait-on venir vous écouter le 6 octobre ?

Grâce à mon parcours, tant chez des éditeurs magazine que chez l’annonceur, j’espère donner une image de la façon dont la rédaction et l’annonceur peuvent distiller de splendides résultats en collaborant ensemble. Pour y arriver, l’annonceur doit savoir comment travaille une rédaction et la rédaction doit saisir ce dont a besoin un annonceur. Finalement, nous voulons tous la même chose : être pertinent pour son client.

MAGnify 2017 logo

Rejoignez-nous à MAGnify 2017, le 6 octobre à Bruxelles. Cliquez ici pour vous enregistrer.

Découvrez les autres orateurs de MAGnify 2017:

portrait Marc Dupain

Interview Marc Dupain, general manager The Ppress

Le droit d’éditeur, le rôle transparent sur le marché publicitaire et la collaboration, voilà les éléments clés du plan d’attaque de Marc Dupain, le directeur de The Ppress, initiateur de ce site Web. Une interview s’imposait, un an après qu’il y ait pris ses fonctions.

Voilà exactement un an que vous êtes à la tête de The Press. En quelle mesure votre vision de la presse périodique a-t-elle changé durant cette période ?

J’y ai retrouvé un paysage particulièrement varié. On y trouve quelques acteurs d’envergure, mais à côté de cela aussi beaucoup d’acteurs plus modestes. La presse périodique dans le nord du pays est différente de celle dans le sud. Et les différences sont nombreuses : B2B versus titres à grand public, free sheets, éditeurs en ligne, …

Ce n’est pas un secret : le secteur est sous tension, mais je vois surtout des éditeurs très actifs, créant des produits professionnels crédibles et de qualité. Bien sûr, on ne peut pas changer les coutumes et habitudes du consommateur. Celui-ci est ‘always on’. Il s’agit donc de constamment rechercher les bons moyens de gérer ces mœurs qui évoluent.

Le média magazine n’a en effet pas facile sur le marché des lecteurs. Quel est leur principal atout ? 

Le print, les magazines en tête, a un grand lien émotionnel avec le consommateur. Les gens parlent de ‘mon’ Télémoustique et ‘mon’ Flair. Ces dernières années, ce lien s’est encore vu renforcé par l’organisation d’événements, par l’offre de services supplémentaires, par la combinaison print + on-line + vidéo. Les marques magazine sont devenues de véritable marques centrées sur l’expérience.

Cet atout vaut-il aussi pour le marché publicitaire ?

Absolument. Ce lien émotionnel entre le titre et le lecteur, l’annonceur peut le prolonger vers sa marque. D’ailleurs, tous les touchpoints supplémentaires génèrent eux aussi une foison de données, qui, lorsqu’elles sont croisées, ont valeur d’or pour les annonceurs.

Quels sont les défis auxquels fait face le média magazine ?

Le défi principal pour les éditeurs est le modèle de revenus. Primo, le consommateur est habitué à la gratuité et il doit être prêt à payer pour l’information et l’expérience magazine. Chaque éditeur est en train de travailler sur cet aspect-là. Secundo, nous devons encore davantage attirer l’attention des annonceurs sur la qualité de nos produits et la garantie de la ‘brand safety’. Avec le média magazine, pas de boîte noire de data, mais des résultats concrets et transparents après chaque action. La crédibilité et l’effet des campagnes sont les plus importants dans les magazines, comme le révèlent bon nombre d’études. Ils forment un élément indispensables dans la construction d’une marque. Tertio, les éditeurs doivent aussi pouvoir monnayer leurs efforts au niveau de la distribution. À l’image des câblo-opérateurs devant payer les chaînes TV pour le contenu, les éditeurs aussi doivent pouvoir arracher un même arrangement auprès d’acteurs Internet comme Facebook. Il faut créer un droit d’éditeur.

À vos yeux, quelles sont les tâches réservées à The Ppress dans ces domaines ?

Il revient à une association professionnelle de ‘servir’ ses membres et d’en défendre les intérêts. Nous voulons avant tout nous y atteler en rassemblant les gens, en collaborant avec autrui et en entamant le dialogue. Pour ce qui concerne ce droit d’éditeur, nous sommes impliqués dans les discussions qui se tiennent non seulement au niveau européen, mais aussi au niveau national. En outre, nous collaborons cependant aussi de façon toujours plus étroite avec d’autres associations, comme l’UBA et l’ACC. Nous menons en effet un combat commun : veiller à ce que l’argent publicitaire soit sagement investi.

Par ailleurs, je relève un besoin croissant de connaissances, de recherche. Même les institutions scientifiques et les écoles ont une connaissance très limitée du média magazine. À ce niveau, nous avons déjà pris des initiatives et lancé des collaborations.

Des initiatives concrètes sont-elles en chantier ?

Nous planchons pour le moment sur diverses choses. Outre le fait de faire valoir la richesse du marché aux yeux des institutions de recherche et de connaissance, la collaboration plus étroite avec d’autres associations professionnelles et la lutte pour le droit d’éditeur, nous faisons fortement pression pour des taxes équitables. Nos éditeurs sont prêts à apporter leur contribution, mais leurs efforts en matière d’écologie mériteraient aussi d’être récompensés. En outre, les subventions d’Etat pour les formations au sein du secteur de l’édition devraient être élargies. Tous les produits étant aujourd’hui multimédia, les défis le sont aussi.

Enfin, il y a aussi le rapprochement avec l’UPP, l’Union des Editeurs de la Presse Périodique, avec laquelle nous organisons des séminaires autour de Changing Media. Nous voulons également mettre en exergue les atouts des magazines lors de notre congrès MAGnify*.

Quel est l’objectif de MAGnify ?

Nous comptons brosser l’état du secteur pour les annonceurs et les agences média et créatives , nous focaliser sur les atouts en termes de multimédialité et véhiculer le dynamisme caractérisant le secteur. Avec, entre autres, des orateurs comme l’observateur des médias Juan Senor, le spécialiste du marketing médiatique Francois Mariet, le spécialiste du natif Jesper Laursen et Karen Hellemans de JBC, je suis convaincu que nous y arriverons.

MAGnify logo - magazine media congres

 

 

 

 

MAGnify a lieu le 6 octobre 2017 à Bruxelles. Participation sur invitation uniquement. Les invitations seront envoyées début septembre.

Sur le même sujet :

Case JBC & Nina

Case: JBC et Nina