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Instagram rattrape définitivement Facebook en tant que média pour jeunes

Instagram a enfin réussi à s’imposer comme première plateforme de médias sociaux chez les jeunes en Flandre (16-24 ans) : 70 % d’entre eux se servent du média plusieurs fois par jour. Facebook (Messenger inclus) rétrocède à la deuxième place (64,5 %), suivi de Snapchat (42,5 %).

A lire aussi : « Chez 1 jeune sur 4, les influenceurs influent sur le comportement d’achat »

Comment les jeunes flamands vivent-ils le branding et le marketing d’influence via les médias sociaux ? C’est la question centrale que pose le Social Media Impact Barometer (SMI-barometer) de la Arteveldehogeschool gantoise, qui sera désormais renouvelé chaque année. L’étude couvre les 9 médias sociaux les plus utilisés par les jeunes flamands.

Flanqué de deux de ses collègues, Jeroen Naudts, directeur de l’étude et orateur keynote à MAGnify en 2019, a présenté les résultats de trois années de recherche à l’occasion d’un webinar, le 28 mai 2020. Voici les 5 enseignements les plus cruciaux pour le marketing et la publicité.

1er enseignement : Instagram est le nouveau numéro 1

En 2017, Facebook avait toujours la plus grande audience chez les jeunes. En 2020, Instagram est le plus populaire chez les jeunes flamands (16-24 ans) en termes d’utilisation. Enfin numéro 1. Le constat des chercheurs de l’Arteveldehogeschool laisse paraître un soupir, car cela faisait quelque temps déjà qu’ils avaient anticipé et annoncé le recul de Facebook.

Graph gebruik sociale media onder jongeren

Notons qu’il existe des différences au niveau de l’utilisation des médias sociaux entre les hommes et les femmes. Pas vraiment au niveau de Facebook et de Twitter, d’ailleurs, mais d’Instagram, de Pinterest et de TikTok, que les femmes utilisent plus souvent. Les hommes, par contre, se servent plus souvent de YouTube, LinkedIn et Twitch. Des différences apparaissent aussi par catégorie d’âge.

Graph verschillen in leeftijdsgroepen

Graph mannen vs vrouwen social mediagebruik

TikTok est toujours relativement petit (environ 13 % chaque semaine) et plutôt axé sur des segments plus jeunes que ceux repris dans cette étude. Il ressort toutefois que le média est bel et bien important en tant que canal d’influence auprès des utilisateurs : 80 % d’entre eux entrent en contact avec des influenceurs via TikTok.

Il s’avère que chez les responsables marketing et communication des marques (retail) aussi, Instagram poursuit sa marche en avant. Les chiffres démontrent toutefois que dans leur mix de communication, les marques (retail) ne peuvent pas se limiter au seul Instagram.

2e enseignement : Les différences entre Facebook et Instagram

Une différence importante dans l’utilisation de Facebook et d’Instagram par les jeunes ? Instagram s’articule autour de contenus inspirants et s’avère être un média beaucoup plus personnel, où les jeunes partagent leur propre récit. Ou encore, comme l’expriment les chercheurs : « Ils trouvent un événement sur Facebook pour ensuite en faire un compte rendu sur Instagram. » Dans la tranche d’âge la plus jeune (16-18 ans), il apparaît même que Facebook suscite de la résistance.

Il est indiqué pour les marques d’exploiter Facebook de la façon dont ce canal est aujourd’hui utilisé par les jeunes : à savoir comme planificateur d’événements et d’activités. Via Facebook, les marques peuvent ainsi promouvoir des actions ou événements spéciaux. Sur Instagram, elles font bien de se focaliser davantage sur le contenu et l’inspiration.

3e enseignement : N’oubliez pas YouTube !

En termes d’usage hebdomadaire, YouTube occupe la tête aux côtés d’Instagram et de Facebook. Même si la fréquence est inférieure, il faut prendre au sérieux la plateforme vidéo comme instrument marketing, dixit les chercheurs.

Les marques retail ne misent pas toujours aussi intensivement sur YouTube. Souvent, ce n’est qu’un canal destiné à collecter et archiver des vidéos. Le SMI-barometer 2020 fait toutefois ressortir plus de potentiel pour YouTube : quiconque possède une bonne stratégie (de contenu) pour ce canal, peut attacher plus de jeunes à sa marque.

4e enseignement : À chaque secteur son média social

Instagram n’est pas le premier canal pour chaque secteur lorsqu’il s’agit de la communication de marque (dans l’ensemble, si). Dans certains secteurs, des noms parfois inattendus émergent. Parmi ces révélations, citons surtout Pinterest (pour le secteur de l’intérieur et du bricolage) et, en moindre mesure, Twitch (électro et jeux vidéo).

<Graphique contact communication de marque par média>

Le SMI-barometer révèle quel média dans quel secteur enregistre la plus grande audience et où se situent les opportunités par secteur.

Graph favoriete sociale medium per retailsector voor jongeren

5e enseignement : Le marketing d’influence tient la corde

Toutes les marques retail faisant l’objet de l’étude se servent d’annonces payantes pour toucher les jeunes via les médias sociaux. Malgré l’efficacité démontrable (conversion et ventes), il convient de se demander si c’est une bonne stratégie à long terme. Il s’avère en effet que les jeunes éprouvent une légère, voire une forte répugnance face aux publicités diffusées via les médias sociaux. Il est vrai que celle-ci s’atténue lorsqu’ils se mettent à suivre une marque eux-mêmes.

Ils sont beaucoup plus positifs envers la promotion d’un produit par influenceur ou ‘give-aways’ de marques interposés. Ces derniers suscitent toutefois aussi des réactions critiques : la chance de les remporter doit être jugée réaliste et les concours doivent vraiment être équitables pour ne pas porter préjudice à la marque.

Cependant, l’interaction des jeunes avec les marques via les médias sociaux est plutôt limitée et les jeunes se  comportent davantage comme ‘lurkers’ (c’est-à-dire : ils consultent les publications sans réagir activement).

Lire aussi : Si les post-milléniaux s’informent bel et bien, en revanche ils informent peu

En 2019, l’Arteveldehogeschool a publié une étude sur le marketing d’influence (lire plus ici https://www.magazinemedia.be/fr/chez-1-jeune-sur-4-les-influenceurs-influent-sur-le-comportement-dachat/). Sur base du SMI-barometer 2020, il ressort qu’au niveaux de l’audience parmi les jeunes et de la conversion (le passage à l’achat), l’impact du marketing d’influence est toujours important. S’il est frappant de constater que 20 % des jeunes ne suivent pas d’influenceurs, en moyenne ils suivent quelque 33 influencers. Pour ce faire, Instagram est le média social par excellence : trois quarts environ déclare entrer en contact chaque semaine avec des influenceurs via ce média.

Graph contact met influencers per social medium

Lire aussi : Jusqu’où va l’influence de l’influenceur ?

La transparence sur la collaboration entre l’influenceur et la marque est un prérequis : quelque 62 % estime que ce point est (très) important. Selon les jeunes, la force des influenceurs se situe indubitablement dans le contenu sympa/original qu’ils arrivent à produire. Autre constat intéressant pour les marques : les influenceurs sont suivis en raison des marques sympas. Troisième argument : parce que généralement l’influenceur sert de modèle au jeune.

Source : SMI-barometer Artveldehogeschool

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Speakers MAGnify 2019

MAGnify 2019: what did our speakers present on October 3rd?

At MAGnify 2019 our three international speakers presented the latest knowledge and information about magazine brands, media and advertising. Below you can find their presentations. 

Watch the video and photos of MAGnify 2019 here

Presentation by Jeroen Naudts, Arteveldehogeschool at MAGnify 2019 of their research into the state of affairs of influencer marketing in Flanders.

Presentation by Nancy Detrixhe from MMA in the Netherlands at MAGnify 2019. BIG MAG is a research by MMA and Blauw Research into the unique value of magazine brands in this digital era.

Summary of Yves Del Frate’s (Havas & CSA) presentation:Yves Del Frate summary MAGnify presentation Our previous article based on the CSA research can be found here. Other MAGnify related links:

D’autres articles MAGnify :

MAGnify 2019 sofa session participants

MAGnify 2019 – Un magazine est un « moment de bonheur » (compte-rendu MediaSpecs)

MediaSpecs

Un magazine est un « moment de bonheur ». Les magazines se révèlent être le canal par excellence pour les marques et c’était le sujet central de MAGnify, l’événement de WE MEDIA. La troisième édition se tenait ce mercredi 3 octobre au centre culturel De Factorij à Zaventem, animée par Marcel Vanthilt. MediaSpecs y participait.

6,2 millions de lecteurs hebdomadaires, c’est l’une des dix caractéristiques des magazines qu’a relevées Philippe Belpaire de Roularta, qui ouvrait la conférence. À quoi servent encore les magazines ? Ils peuvent donner un boost commercial, ils offrent des possibilités créatives et livrent une expérience de lecture unique. L’attention portée à un magazine est optimale et les publicités n’y sont pas intrusives. Philippe Belpaire a aussi évoqué l’étude Ebiquity, qui montre que les annonceurs semblent sous-estimer la valeur du média print.

« Les influenceurs connaissent le ton juste pour atteindre leur public. Donnez-leur cette liberté » insiste Jeroen Naudts, chercheur à la Arteveldehogeschool à Gand. Dans son étude, il a présenté des lignes directrices pour les marques lorsqu’elles collaborent avec des influenceurs. « Print is back. De la même manière que le livre a un statut symbolique pour les experts, le magazine a un statut symbolique pour les influenceurs ».Les magazines peuvent préparer de telles collaborations de manière stratégique. « Cibler est crucial. Il est mieux de travailler avec trois micro-influenceurs qu’avec un influenceur plus important. On peut de cette manière toucher plus concrètement son public ». Ce jeune public, et par extension les influenceurs eux-mêmes, veulent être considérés comme un  « partenaire mature » de la marque. « Les jeunes ont grandi avec vos astuces marketing. Alors n’essayez pas de les tromper, mais traitez-les comme un partenaire mature dans votre histoire de marque ».


« Les magazines confèrent une valeur unique, et permettent de se recentrer, de se placer au premier rang ». Nancy Detrixhe, Research Manager à la Magazine Media Association aux Pays-Bas, a enquêté sur la perception des médias. « Ces moments se raréfient, mais ils sont vécus de manière plus intense. Vous en obtenez une plus grande satisfaction. Pourquoi les magazines sont-ils si adaptés à un tel moment de bonheur ? Cela relève du pouvoir de l’expérience de lecture, car les consommateurs ont eux-mêmes le contrôle sur les magazines. Un magazine a toute l’attention, alors qu’il y a beaucoup d’informations en ligne et donc du stress. Ce stress est dû au sentiment que les gens manquent beaucoup de choses, mais avec les magazines, il y a un début et une fin. Vous passez du brouhaha à la tranquillité. »


Bonne nouvelle : 9 français sur 10 trouvent que les médias jouent un rôle important dans le processus d’achat. C’est ce qu’a expliqué Yves Del Frate (CEO CSA & Data Solutions Havas France) sur base de Media impact, une étude menée par CSA. Observation : selon l’étude Ebiquity, les consommateurs français considèrent que les médias offline sont plus utiles que les médias online sur l’ensemble du ‘purchase funnel’ (passant par la ‘brand awareness’, la ‘promotion awareness’, l’intérêt, la considération, l’achat et la recommandation).La télévision et le OOH se classent au premier rang en termes d’utilité perçue. Pour les millenials en particulier, le OOH, puis la télévision, puis la presse écrite sont considérés comme les plus utiles. De plus, les médias imprimés sont les moins intrusifs. Et pourtant, on investit davantage dans les médias online. Yves Del Frate recommande donc plutôt une stratégie marketing média people-centric.

Sofa session avec Danny Devriendt : fake news, confiance et influencers

« ‘La terre est plate’. ‘Nous ne sommes jamais allés sur la lune’. Fake news : il est de plus en plus difficile de différencier le vrai du faux ». C’est ainsi que Danny Devriendt (Managing Director van IPG Dynamic) a ouvert le débat. Sur le sofa, Eva Van Driessche (rédactrice en chef de Flair), Zoë van Gastel (Creative Partner chez Native Nation), Ruben Ceuppens (Digital Partner chez Havas Media Group Belgium) et Harry Demey (CEO de LDV United). Danny a avoué qu’il ne faisait plus confiance ni aux journalistes, ni aux médias, ni aux marketeers.

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« Nous nous sommes trompés avec la digitalisation, l’accent était mis sur le reach » a déclaré Eva Van Driessche. C’était au détriment de la valeur journalistique. Ruben Ceuppens : « Tout le monde a opté pour les clics et les taux », a-t-il confirmé. « Mais maintenant, nous constatons une évolution. » Les gens commencent à se poser la question « Qu’est-ce que la meaningfulness ? ». Harry Demey est également convaincu de cela et se montre optimiste : « Au Conseil de la Publicité, nous travaillons d’arrache-pied pour une réglementation. Nous sortons de cette phase de croyance aveugle dans l’audience. »

« Flair reste principalement consumer-driven », déclare Eva Van Driessche. « L’annonceur est également important. Mais rien ne doit venir déranger le lecteur. Ce qui a changé : la publicité native, et il existe des règles strictes pour cela. Il y a des choses que nous ne faisons pas : nous ne pouvons pas publier ce qui ne supporte pas le journalisme notamment. »

« La valeur d’un influenceur dépend en grande partie de celui avec lequel vous travaillez », déclare Zoë van Gastel. Si l’influenceur en question semble viser la portée plutôt que le contenu de valeur (à la clickbaits), alors le consommateur filtrera automatiquement à nouveau lorsqu’il tend vers plus de valeur. Zoë déclare : « Si une personne devient un panneau d’affichage ambulant, vous n’allez naturellement plus le suivre. »

« Notre industrie a réalisé à temps que les clickbaits ne fonctionnaient pas, et les médias ont pu se reprendre », a déclaré Harry Demey. Selon lui, il est important pour une entreprise de développer un modèle d’entreprise basé sur l’idée qu’il n’est pas nécessaire de compter sur les revenus publicitaires.

L’édition 2019 de MAGnify était donc dominée, outre les magazines, par les termes « nouveauté » et « confiance ». Comme le disait Harry Demey : ce qui est moderne aujourd’hui, c’est un environnement horizontal dans lequel la passion, la raison d’être et les valeurs occupent une place centrale. Cette philosophie et ces thèmes sont revenus à plusieurs reprises durant MAGnify, sous le nom de « partenaire mature » avec Jeroen Naudts, « de bonheur » avec Nancy Detrixhe, de « people-centric » avec Yves Del Frate et de « meaningfulness » avec Ruben Ceuppens, mais aussi de « Rien ne devrait déranger le lecteur », dixit Eva Van Driessche, ou comme Zoë van Gastel l’a dit, « nous préférerions ne pas voir un influenceur comme un panneau d’affichage ambulant ». Les magazines sont donc considérés par le consommateur comme un média de détente et utile, et par l’influenceur comme un partenaire.

Quelques images

Jeroen Naudts, Arteveldehogeschool

« Chez 1 jeune sur 4, les influenceurs influent sur le comportement d’achat »

Plus tôt dans l’année, l’Arteveldehogeschool a publié les résultats d’une étude sur les médias et le marketing d’influence. À MAGnify, le chercheur Jeroen Naudts s’intéressera de plus près aux enseignements que l’on peut en tirer. Voici un avant-goût.

MAGnify 2019 logo

En savoir plus sur le marketing d’influence et les magazines ? Venez à MAGnify 2019, le 3 octobre. Inscrivez-vous via MAGnify.be.

A lire aussi : Yves Del Frate, Havas : « 9 personnes sur 10 estiment que les médias jouent un rôle important dans le processus d’achat »

En une seule phrase : que pensent les jeunes du marketing d’influence ?

Une grande majorité d’entre eux (72 %) estime que le marketing d’influence constitue une plus-value pour les marques média. Un jeune sur quatre dit aussi qu’il passe effectivement à l’achat d’une magazine. Cela semble peu, mais il existe peu de techniques de marketing qui soient aussi efficaces. De plus, il existe relativement peu de marques média qui font appel au marketing d’influence. On relève toutefois une attitude double : les médias orientés sur l’information adoptent une attitude réservée, tandis que les magazines de beauté et de mode le font déjà davantage.

Quel est l’enseignement majeur tiré de votre étude ?

Pour une grande partie des jeunes, les influenceurs forment un pilier important en ces temps de surinformation. Les influenceurs se chargent du rôle de filtre, de portier. J’ajouterai toutefois qu’une partie des jeunes voit le concept d’un œil sceptique. Il s’agit alors surtout de ‘jeunes plus âgés’ (19+). Il est dès lors important pour les magazines de collaborer avec des influenceurs assortis à leur marque. Un match en termes de branding est indispensable.

À quoi les magazines doivent-ils encore prêter attention ?

Ils doivent oser lâcher en partie le contrôle. Un influenceur doit pouvoir proposer le contenu à sa façon, avec le ton qui lui est propre. C’est cette approche créative qui fait que ça fonctionne.

À quoi doivent-ils faire attention ?

Oser un peu ‘lâcher’ l’influenceur ne signifie pas qu’il ne faut pas se mettre d’accord sur certains points. Veillez à ce qu’il soit clair quelles sont les valeurs que l’on doit communiquer et réglez aussi les aspects pratiques comme le timing, le nombre de posts, … Vérifiez en outre soigneusement à l’avance le professionnalisme des influenceurs avec qui vous souhaitez travailler. Qu’ont-ils fait par le passé ? Que savent-ils sur votre domaine ? Une marque média peut faire preuve de rigueur lors de la sélection. Or, je suis frappé par le fait que ça ne tourne pas tellement mal à ce niveau. Les médias mêmes sont très réservés. C’est sans doute l’enseignement majeur.

Avez-vous aussi une leçon pour les annonceurs ?

Elle va dans le même sens. Pour les marques aussi, la crédibilité des influenceurs revêt une grande importance. Cette crédibilité est intimement liée aux ‘messages publicitaires’ que diffusent les influenceurs. Selon les dernières recommandations du Conseil de la Publicité, chaque post d’influenceur doit être accompagné du hashtag ‘#publicité’. Il ressort des résultats de l’enquête que les jeunes trouvent cela important. Plus de la moitié (53 %) est d’avis que c’est important. Près de 3 jeunes sur 4 estiment même que c’est important à très important.

De quoi parlerez-vous à MAGnify ?

Je me concentrerai sur la puissance du marketing d’influence pour les médias – et plus spécifiquement les magazines – en vue de renforcer leur marque. Pour ce faire, je puiserai dans les insights que nous a valus une étude maison de l’Arteveldehogeschool auprès de 1.800 jeunes âgés entre 15 et 24 ans, complétée d’autres études via un examen de la littérature.

Télécharger l’étude ? Cliquez ici

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