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John Wilpers, Innovation in Media : « C’est justement maintenant que les entreprises doivent investir dans l’écologisation ! »

L’importance du capital humain pour les médias, la publicité et le marketing. Comment exploiter les podcasts et les nouveaux modèles d’affaires pour les enseignes média ? Voici quelques-uns des thèmes majeurs abordés dans l’Innovation in Media World Report 2020/21. Cet aperçu annuel des tendances mondiales est à lire absolument par tous ceux qui ont affaire aux médias et à la publicité.

A lire aussi : Juan Señor : ” Le print, c’est de la haute couture, le digital du prêt-à-porter “

Le rapport en est à sa 11e édition et John Wilpers les a toutes coécrites avec Juan Señor, orateur MAGnify en 2018 (lire plus ici). La FIPP a organisé un webinar pour passer en revue les points forts du rapport avec Wilpers (visionnez le webinar ici).

Des idées pratiques, exécutables, réalisables

Nous avons parlé avec John Wilpers via Zoom, dans sa maison en périphérie de Boston, pour en apprendre un peu plus sur le rapport. Bien sûr, les nombreux voyages de Wilpers pour des clients et l’Innovation Report ont été suspendus pour le moment, mais ce qui lui manque surtout, c’est de ne pas pouvoir aller boire un café ou une bière quelque part. C’est fort reconnaissable.

À propos de l’Innovation Report, il dit ceci : « Tout au long de l’année, je récolte des récits venus des quatre coins du monde, dont je sélectionne ensuite les tout meilleurs. Le livre est donc rempli d’idées pratiques, exécutables et, surtout, réalisables, que l’on peut adopter pour prendre en mains son avenir. Je suis fier qu’il s’agisse de choses utilisables et non de pures théories, même si celles-ci y figurent aussi. »

Une folie, en ce moment, de disparaître du radar en tant que marque

« Les tirages des magazines, leur audience et la lecture numérique aussi croissent en ce moment », dit Wilpers. « Les gens ont besoin d’être divertis et veulent échapper à la réalité de tous les jours. Les périodiques spécialisés consacrés aux loisirs et passions de chacun sont aujourd’hui importants et les annonceurs se voient aussi offrir l’opportunité de découvrir ce dont ont le plus besoin les gens en ce moment même. »

« C’est une folie, en ce moment, de disparaître du radar en tant que marque. Même si l’on est une compagnie aérienne ou un magazine de voyage. On ne peut pas se permettre d’être totalement absent chez les consommateurs, mais il est probable qu’il faudra faire les choses autrement. Il serait bon qu’en concertation avec les magazines, les annonceurs et les agences élaborent un plan pour le mois à venir, un autre pour les 3 à 5 prochains mois et un troisième pour la suite. »

La meilleure innovation

Quelle est selon John la meilleure innovation de ces dernières années ? « À mes yeux, ce n’est pas une chose spécifique, mais ce qui me semble énormément important, c’est la capacité, en tant qu’entreprise, d’être suffisamment flexible et ouverte pour innover et tenter de nouvelles choses. C’est une attitude interne qui s’infiltre dans les organisations de haut en bas : une direction qui ne la prône pas elle-même aura très difficile à attirer des gens qui en feront un succès. La vraie innovation réside dans la relation modifiée entre la direction de l’entreprise et les gens qui y travaillent ; une culture complètement différente imbu de respect et de reconnaissance envers les employés. »

A lire aussi : Des innovations inspirantes ? Cela se trouve chez les marques magazines

Podcasting et modèles d’affaires

L’Innovation Report est une mine d’inspiration et de conseils à l’attention des entreprises média, mais les annonceurs, agences média et enseignes créatives peuvent aussi y puiser de précieux enseignements. « L’innovation en soi est plus pertinente que jamais, car dans tous les domaines nous sommes amenés à faire face à des changements et des défis inconnus et inédits. Le rapport s’étend longuement sur les modèles d’affaires envisageables pour les médias, la publicité n’en étant qu’un parmi douze autres. Ces flux de revenus, les annonceurs et les agences doivent aussi les connaître, car ils sauront ainsi ce qu’ils peuvent attendre et exiger des éditeurs.

Par ailleurs, le rapport s’intéresse aussi beaucoup aux ‘do’s & don’ts’ du podcasting. Comment se lancer ? Quels types de publicité fonctionnent en podcasting ? »

L’employer branding est une nécessité

Pour la première fois, ce rapport s’intéresse aussi de plus près au ‘capital humain’ : à comment attirer les talents et faire en sorte qu’ils demeurent satisfaits. C’est un des grands défis des entreprises dans les médias, la publicité et le marketing. Une étude fait par exemple apparaître que 83 % des employés dans le monde disent vouloir changer de job à cause de la culture d’entreprise.

« Chaque entreprise devrait employer des gens qui créent du contenu spécifique pour l’‘employer branding’. Il est incroyable de constater à quel point il est difficile de trouver des énoncés de mission sur les sites web d’entreprises. Et tentez donc de dénicher des interviews avec des collaborateurs concernant leur expérience au sein de leur entreprise :  inconnues au bataillon.

Voilà précisément le genre de choses dont pourraient se préoccuper les entreprises aujourd’hui, afin d’être fin prêtes, demain, pour recruter les meilleurs talents sur le marché. »

Innovation en print

L’Innovation in Media World Report consacre toujours un chapitre à des annonces print mémorables. Année après année, Wilpers voit passer les exemples les plus édifiants.

« Pour ma part, je pense que le meilleur case cette année est probablement ‘Make your own sanitary pad’ », raconte-t-il. « Avec force de conseils, l’annonce explique aux jeunes filles qui ne peuvent pas se payer de serviettes hygiéniques comment s’en fabriquer. Ce qui est beau, je trouve, c’est qu’il s’agit d’une bonne cause sociétale. (N.D.L.R. : les filles, dans les pays riches aussi, manquent régulièrement les cours parce qu’elles ne peuvent pas se payer de serviettes hygiéniques ou de tampons.)

Et sinon, c’est l’annonce sonore Coca-Cola ‘Try Not to Hear This’.

Mon annonce préférée de tous les temps est sans doute la Nivea SunCare avec panneaux solaires incorporés, avec laquelle on pouvait charger son GSM au Brésil. »

Durabilité égale construction de marque

Un chapitre du rapport est consacré à la durabilité. Ce thème semble un peu passer en arrière-plan ces temps-ci, mais selon Wilpers c’est justement maintenant que les entreprises devraient s’en soucier.

« Cela revêt une importance capitale, me semble-t-il, et ça a tout à voir avec la construction de marque. Il convient de montrer qu’en tant qu’entreprise on a une conscience sociale. En ce moment, les gens ont l’attention ailleurs, mais je ne pense pas que cela signifie nécessairement que la conscience environnementale leur semble moins importante. Dans le rapport, nous énumérons toute une série de solutions. Ça ne doit pas coûter cher. Commençons déjà par les lampes fluocompactes et les toilettes économes en eau.

Mission manquante

Les entreprises devraient clairement définir leurs objectifs en la matière et les intégrer dans leur mission. Je n’ai quasi jamais retrouvé cela, nulle part dans le monde. Il doit tout de même être possible d’indiquer, en tant qu’entreprise, où l’on se trouve actuellement, quel progrès l’on a réalisé et où l’on veut finalement arriver. C’est comme ça qu’on se construit une image durable, tellement importante aux yeux des Millennials et des GenZ. »

La musique en temps de confinement

Lors de ses voyages, John Wilpers visite tous les clubs de jazz sympas, qu’il partage sur son site web Global Rythms. C’est impossible pour le moment. Notre question finale est donc : quel type de musique devrions-nous écouter pendant le confinement ?

« Ces temps-ci, beaucoup de clubs partagent des concerts en ligne. Une enseigne très peu connue à Saint-Louis le fait chaque jour. Cependant, si je devais recommander une musique pour bien passer cette période-ci, ce serait sans doute celle de Louis Armstrong. Sa musique entière est tellement pleine de vie, mais il propose aussi du blues pour les moments nostalgiques. »

Vous pouvez commander votre propre exemplaire du rapport Innovation in Media World ici.

Vous pouvez trouver tous les webinaires FIPP (y compris les précédents) ici

Découvrez aussi :

Marcel Vanthilt at MAGnify 2018

MAGnify 2019 approche ! (rétrospective 2018)

Le 3 octobre 2019, Magazine Media organisera la troisième édition de MAGnify à CC De Factorij à Zaventem. Pour déjà un peu chauffer la salle, nous revenons sur les deux éditions précédentes (lisez ici la rétrospective 2017). MAGnify 2018 a été la première édition avec une session sofa durant laquelle on a pu exprimer différentes visions : celles de l’agence média, de l’annonceur, de l’éditeur et du chercheur. Suite au succès de ce concept, nous le réitérons cette année avec Danny Devriendt comme animateur des débats, autour du thème : Le monde est plat.

MAGNIFY-logo
 Les orateurs de MAGnify 2019 sont connus. N’hésitez pas, inscrivez-vous sans plus attendre ici (www.magnify.beet rejoignez-nous à CC De Factorij à Zaventem.

Vous pouvez découvrir un échantillon de l’ambiance qui régnait à MAGnify 2018 ici

Juan Senor at MAGnify 2018 1. Le premier orateur à prendre la parole le 4 octobre 2018 était Juan Señor, d’Innovation Media Consulting Group. Il a enrichi son récit inspiré sur la puissance des magazines et du print (Le print c’est de la haute couture) de l’an dernier d’un exposé sur le confiance en ces temps de ‘fake news’.

Señor a expliqué à son auditoire que la qualité ne peut et ne doit être gratuite. Lorsqu’on fournit de la valeur, il faut qu’on paie pour pouvoir se l’offrir. C’est là que les créateurs de contenu ont fait fausse route par le passé et cette erreur doit être rectifiée. Son message clé à l’adresse des éditeurs est dès lors : « Il faut (à nouveau) amener les gens à payer pour votre contenu, sinon vous n’aurez pas d’avenir dans l’édition. Les innovations au niveau de la technologie, des médias, des gadgets et des widgets ne pourront pas vous sauver. »

Selon Juan Señor, le print existera encore longtemps, mais entre-temps les éditeurs doivent veiller à ce que d’autres plateformes de leur marque deviennent rentables. Les magazines possèdent deux facteurs essentiels pour créer de la valeur : le contenu de qualité et la confiance. En ces temps de ‘fake news’, cette dernière ne fait que gagner en importance.

Ses cinq clés pour une publication print à succès commencent dès lors toutes par le mot ‘premium’ :

Juan Senor: Keys for a succesful print publication

Magnify 4-10-18  105 2. Le deuxième orateur de la matinée était Steve Goodman, Managing Director Print Trading chez GroupM au Royaume-Uni. (Lisez l’entretien avec Steve Goodman ici)

Son message était que le pendule est allé trop loin dans le sens des médias numériques. Nous devons retrouver un équilibre entre les médias numériques et établis, a dit Goodman. Au début de l’année 2018, son collègue Adam Smith avait exprimé le même souci dans une interview accordée à The Guardian : GroupM déplore la chute rapide des investissements magazine et prédit une revalorisation du média dans le chef des annonceurs.

Goodman à MAGnify 2018 : « Nous avons été et sommes toujours frappés par le fait que le switch des médias traditionnels aux médias numériques a tout de même été fort marqué. Il a été de pair avec un switch au niveau du focus : de la notoriété de marque à l’engagement. » Il a dès lors plaidé pour davantage de planning à long terme et une ‘désintoxication’ aux résultats directs, voire en temps réel.

Consultez sa présentation ici.

Benoit Bochu 3. C’est de France qu’est venu le troisième ‘keynote’ de la matinée : Bruno Poyet et Benoit Bochu d’Impact Mémoire (lisez leur interview ici). Ceux-ci ont présenté les résultats de leur étude sur l’attention dans le contexte publicitaire.

Leur propre recherche les amène à distinguer deux types d’attention : l’attention automatique et l’attention volontaire ou réfléchie. La première intervient, par exemple, lorsque quelque chose se met à clignoter sur votre smartphone ou quand vous tournez une page dans un magazine et tombez sur une publicité. Dans ce cas, l’émotion est importante. L’attention volontaire, quant à elle, est plus  profonde, créant ainsi de l’engagement du côté du consommateur. Par exemple lorsque celui-ci lit de la publicité native. Des facteurs essentiels pour obtenir l’attention volontaire sont le storytelling, l’émotion et l’intérêt ; le consommateur doit trouver le message utile.

« Actuellement, on calcule à coups de coût au GRP et autres », dixit Benoit Bochu, « mais en fait l’attention devrait devenir une currency. »

Découvrez leur présentation complète ici.

4. Session sofa : « (Post-)Millennials hate established media brands, except when they love them. » Voilà le titre de la table-ronde avec laquelle nous avons clôturé la deuxième édition de MAGnify. Sous la houlette de Vanessa Sanctorum, Strategy Director chez Havas Media (lisez son propre flash-back ici), les participants ont débattu de la façon dont les plus jeunes générations utilisent et gèrent les médias et de ce que cela signifie pour l’avenir des médias et de la publicité.

Ont participé au débat :

  • Nathalie Erdmanis, Director Strategic Marketing & Branding chez AG Insurance
  • Els Thielemans, CEO chez Maxus
  • Mike Koedinger, Fondateur et Président de la maison d’édition luxembourgeoise Maison Moderne
  • Katia Pallini, Content Marketing Manager chez Insights Consulting

La session sofa peut être visionnée dans son entièreté ici:

Rendez-vous sur www.magnify.be pour plus d’infos sur les orateurs de MAGnify 2019. Profitez-en pour vous inscrire.

MAGnify : retour sur la première édition (la troisième arrive à grands pas !)

Le 3 octobre 2019, ce sera à nouveau au média magazine d’occuper le devant de la scène. C’est en effet alors que se tiendra la troisième édition de MAGnify, au CC De Factorij à Zaventem. Sous la houlette de Marcel Vanthilt, bien connu du petit écran, un trio d’orateurs nationaux et internationaux viendra vous y entretenir. En collaboration avec Danny Devriendt, nous avons aussi mis sur pied une session sofa captivante. Pour gentiment entrer dans le bain, faisons un retour en arrière sur les éditions précédentes. Cette fois : MAGnify 2017 (découvrez le reportage d’ambiance ici).

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N’attendez pas et inscrivez-vous ici pour MAGnify 2019 !

Les 5 piliers du média magazine

Il y a deux ans, le 6 octobre 2017, Magazine Media lançait une toute nouvelle initiative, dans l’intention de vous mettre au parfum de tout ce qui touche aux marques magazine, et ce, en une seule matinée axée sur ces cinq piliers du média :

  • Le média magazine vous offre un public engagé. Le lien forgé entre le lecteur et la marque magazine est tellement puissant et la confiance est tellement grande, que les lecteurs les répercutent sur les marques annoncées.
  • Les possibilités créatives du média magazine pour sortir du lot et capter l’attention sont légion. Les marques ont le loisir de pouvoir se servir de tout ce que la technologie rend possible en print : expériences olfactives, gustatives, tactiles, mais aussi tours et astuces visuels et autres boosters de mémoire.
  • Les créateurs de magazines sont des narrateurs innés. L’amour des histoires est vieux comme le monde. Les magazines sont des pionniers et des experts dans la recherche du bon équilibre entre rédaction et commercialisation dans la narration de bons récits qui interpellent.
  • La publicité magazine fait partie intégrale et non-intrusive de l’expérience de lecture. En général, les lecteurs voient les annonces comme autant de sources d’information et d’inspiration complémentaires.
  • Les solutions cross-média avec le média magazine augmentent le ROI. La coopération avec d’autres médias renforce l’efficacité des plans média, mais au sein d’une marque magazine la combinaison de plateformes est également un atout de taille.

MAGnify 2017 :

Juan Señor, Innovation Media Consulting Group

_DSC5094 copie La première édition de MAGnify eut lieu à Flagey, à Bruxelles. La journée fut ouverte par Juan Señor, Partner chez Innovation Media Consulting Group à Londres, Visiting Fellow à l’Université d’Oxford et valeur sûre aux Lions de Cannes.

Sa présentation inspirée se fondait sur le fait que le média magazine ne peut plus être gratuit, car ce qui a de la valeur (le contenu de qualité) mérite paiement. Dorénavant, les lecteurs paieraient soit avec leur portemonnaie, soit avec leurs données, dixit Señor.

Le print équivaut à de la haute couture, car c’est un bien rare, de qualité supérieure, tandis que le digital est du prêt-à-porter, car omniprésent et bon-marché, dit Juan Señor. Le print n’est toutefois pas la réponse, pour les éditeurs, mais plutôt un pont vers l’avenir : « Become digitally sustainable before you become print unsustainable », avertit-il.

Karen Hellemans, JBC

L’oratrice suivante était Karen Hellemans, à l’époque Chief Marketing Officer chez JBC. Les créateurs de magazines apportent une grande valeur ajoutée à la créativité, dit Hellemans. Ils parviennent à se projeter dans l’univers de leurs lecteurs, nos clients. De nos jours, on ne cesse de parler de ‘customer centricity’. Côté magazines, on s’y applique depuis déjà des décennies grâce à la création des persona.

Chez JBC, le point de vue adopté en marketing est d’approcher les marques magazine en tant que partenaires en cocréation, connaisseurs de cibles et experts en – et producteurs de – contenu. Les magazines sont un média de notoriété et d’image de marque. En outre, ils permettent de toucher les clients quand ceux-ci cherchent consciemment à ne pas être connectés digitalement. Si les consommateurs en mode ‘désactivé’ ne veulent pas être dérangés, en revanche ils veulent être inspirés, ce en quoi les magazines excellent. En tant qu’annonceur, on peut rebondir là-dessus.

François Mariet, Université de Paris Dauphine

_DSC5297 copie Le professeur François Mariet, qui enseigne la gestion des médias à l’Université de Paris Dauphine, fut le troisième à prendre la parole. Il a donné un ‘cours’ humoristique ne laissant aucun doute sur sa foi inébranlable en la puissance de la presse et du média magazine ; le seul ‘média hybride’ dans le monde numérique, dit Mariet. Le professeur a insisté sur le fait que les opportunités en matière d’exploration de données et d’exploitation de smart data par les éditeurs ne sont pas encore suffisamment mises à profit. Les magazines disposent de données fiables. Aucun autre média ne peut le prétendre. « Smart data, c’est votre capital. »

« Social media blow their own horn constantly », a expliqué Mariet à son public. Amazon est en passe de débarquer et sera encore bien pire que le Duopoly, a-t-il prédit. Depuis, sa prophétie s’est avérée.

Jesper Laursen, Native Advertising Institute

Le dernier orateur à occuper la scène fut Jesper Laursen, le fondateur et CEO du Native Advertising Institute, qui a expliqué comment, avec bonheur, faire de la publicité native dans le monde du magazine. Selon Jesper, ce mode publicitaire en plein essor est une des tendances majeures dans le marketing d’aujourd’hui. Sa présentation était un avant-goût de l’étude NAI annuelle sur la situation de la publicité native dans le monde.

Il ressort de cette étude que 70 % des décisions d’achat sont prises au ‘moment zéro de vérité’ (ZMOT), un terme revendiqué par Google qui exprime que les préférences des gens sont déjà fixées avant que ceux-ci n’entament la fameuse ‘customer journey’ menant à un achat. C’est la raison principale pour l’appel à la publicité native : influer sur les choix dans ce ZMOT crucial.

Selon Laursen, les éditeurs commençaient à devenir bons dans le travail avec d’autres plateformes que les leurs. À ce moment-là, environ un tiers des éditeurs avaient un propre studio dédié à la publicité native. Quant aux annonceurs, ils les a averti qu’ils devaient cesser de parler de leur marque. Selon lui, c’est une condition essentielle pour obtenir une bonne publicité native.

Inscrivez-vous maintenant pour MAGnify 2019 !
Toutes les informations et le formulaire d’inscription se trouvent ici (
www.magnify.be).

Tous les liens vers l’information concernant MAGnify 2017 sont repris ci-dessous :

MAGnify 2018 host Marcel Vanthilt

MAGnify 2018: the video

MAGnify 2018 was a morning with great speakers and a wonderfully eloquent panel! The program was aimed at refreshing the knowledge of our attending audience from advertisers, agencies and publishing houses about magazine media today and tomorrow. (See all the tweets: #MAGnify2018)

Take a look at the pictures here

La vidéo :

De video:

Our gratitude goes to Juan Señor (Innovation Media Consulting Group), Steve Goodman (Group M, UK), Bruno Poyet and Benoît Bochu (Impact Mémoire) for three inspiring and informative speeches!

Discover Steve Goodman’s presentation here and Impact Mémoire’s presentation here.

Read our interviews with them:

And a big applause and thank you to our wonderful panel, led by Vanessa Sanctorum, Havas Media: Nathalie Erdmanis (AG Insurance), Mike Koedinger (Maison Moderne), Katie Pallini (Insites Consulting) and Els Thielemans (Maxus).

Also read: MAGnify innoveert: rondetafelgesprek over (Post-)Millennials en mediamerken / MAGnify innove : table-ronde sur les (Post-)Millennials et les marques média

Juan Senor speaking at MAGnify 2018

MAGnify 2018 was MAGnificent!!

MAGnify 2018 is over! It was a morning with great speakers and a wonderfully eloquent panel! And… a very funny and entertaining host: Marcel Vanthilt. The program was aimed at refreshing the knowledge of our attending audience from advertisers, agencies and publishing houses about magazine media today and tomorrow. (See all the tweets: #MAGnify2018)

Below you will find the pictures of the day (watch the video report here).

Our gratitude goes to Juan Señor (Innovation Media Consulting Group), Steve Goodman (Group M, UK), Bruno Poyet and Benoît Bochu (Impace Mémoire) for three inspiring and informative speeches!

Discover Steve Goodman’s presentation here and Impact Mémoire’s presentation here.

Read our interviews with them:

And a big applause and thank you to our wonderful panel, led by Vanessa Sanctorum, Havas Media: Nathalie Erdmanis (AG Insurance), Mike Koedinger (Maison Moderne), Katie Pallini (Insites Consulting) and Els Thielemans (Maxus).

Also read: MAGnify innoveert: rondetafelgesprek over (Post-)Millennials en mediamerken / MAGnify innove : table-ronde sur les (Post-)Millennials et les marques média

 

Juan Senor MAGnify

Juan Señor :  » Les fake news sont en passe de sauver le journalisme « 

Prolongé pour cause de succès ! Comme l’an dernier, Juan Señor (Innovation Media Consulting Group) se retrouvera sur la scène de MAGnify. Nous vous racontons d’ores et déjà brièvement de quoi il parlera.

MAGnify 2018 logo

Lors de MAGnify, vous nous entretiendrez sur la confiance. Est-ce là l’atout majeur du média magazine ?

Absolument. Les fake news sont en passe de sauver le journalisme. Du fait de l’essor des fake news, les gens attachent d’autant plus d’importance aux sources auxquelles ils peuvent se fier. De nos jours, les fake news sont en effet omniprésents. Tout a commencé autour de l’actualité politique, mais aujourd’hui le même problème surgit dans la mode, la beauté, et cetera. Par exemple, lorsque sur son blog Gwyneth Paltrow prétend qu’il est sain de se laver le postérieur avec du café…

Le radar à conneries des jeunes est très poussé. Les consommateurs sont devenus plus futés. Ils se rendent compte qu’il existe beaucoup d’informations qui ne méritent pas leur confiance. Cette confiance est essentielle. C’est notre pierre angulaire lorsque nous nous lançons dans une relation, lorsque nous faisons du business, … En ces temps numériques, c’est quelque chose qu’on semble quelque peu avoir perdu de vue, mais on sent bien que nous sommes ici à un tournant. Plus que jamais, les gens sont à la recherche d’une information fiable.

Pour le média magazine, c’est donc le bon moment de communiquer à ce propos et d’expliciter que si le média est un excellent support pour les publicités, ce n’est pas un support publicitaire.

Lorsqu’on explique au lecteur qu’on est synonyme de contenu de qualité, lorsqu’on prétend que ‘la qualité, c’est nous’, il faut bien sûr aussi oser demander une contrepartie en argent.

Vous dites : ‘la qualité, c’est nous’. Que pensez-vous du nouveau nom de notre association, ‘WE MEDIA’ ?

Et bien, WE TRUE MEDIA eût peut-être été encore mieux. Tout tourne vraiment autour de cette confiance. Les annonceurs se rendent compte que le digital n’est pas fiable.

Bien sûr, le média magazine aussi est présent digitalement.

C’est vrai, mais il existe à mes yeux une distinction importante entre les plateformes numériques à la Facebook, qui s’appuient sur leur audience gigantesque, et les magazines digitaux, qui obtiennent leur propre audience et se distinguent par leur caractère propre.

On doit d’ailleurs arrêter de faire la distinction entre on-line et non on-line. Arrêtons de réfléchir en termes binaires. Nous devons développer des contenus différents pour les différentes plateformes.

L’on-line pousse-t-il les éditeurs à réinventer le print ?

C’est en tout cas ce que je leur conseille. On voit apparaître une lassitude devant l’écran. Les gens en ont marre de fixer un écran à longueur de journée. Durant le week-end, notamment, les magazines forment un bel échappatoire. Cela signifie qu’on peut positionner l’on-line et le print de façon très complémentaire : l’on-line pour un contact quotidien avec sa cible et le print pour la ‘big experience’, le ‘me-moment’.

On doit arrêter de partir de l’idée que c’est l’un contre l’autre. Comparez ça à l’industrie automobile. Si en tant que constructeur, vous n’investissez pas dans les voitures électriques, vous commettez une grosse bêtise. Cela ne signifie toutefois pas, bien sûr, que les voitures à essence disparaîtront d’ici quelques années.

Outre la confiance, la loyauté me semble être le deuxième atout majeur des magazines. Êtes-vous d’accord ?

Je ne sais pas si les gens sont fidèles. Ils ont surtout des habitudes. Quand ils risquent de les perdre, il faut les ‘reformater’.  Je répète : c’est le bon moment de le faire. Justement en évoquant la crédibilité. Regardez ce qu’a fait le New York Times avec sa campagne sous le vocable de ‘Reporting the story you trust’.

A quoi peuvent encore s’attendre les participants à MAGnify ?

L’an dernier, j’ai incité les éditeurs à introduire un système de paiement numérique. A l’entame de ma présentation cette année, je demanderai dès lors qui, entre-temps, l’a  fait. Si moins de 5 % des gens dans l’assemblée lèvent la main, je me verrai obliger de quitter la salle…

MAGnify a lieu le 4 octobre au CC De Factorij, Zaventem. Inscrivez-vous sans plus attendre

MAGnify sprekers en panel

Découvrez le programme complèt de MAGnify 2018 ainsi que nos interviews avec les autres orateurs

D’autres articles : 

MAGnify sprekers en panel

Les orateurs pour MAGnify 2018 sont connus !

Le 4 octobre prochain aura lieu la deuxième édition de MAGnify, LA conférence qui en une matinée vous met au parfum de tout ce qui touche au média magazine en Belgique et dans le monde.  Le programme est désormais complet et tous les orateurs sont connus. Dépasser le haut niveau de MAGnify 2017 (rejetez donc un œil ici) constitue un vrai défi, mais avec un tel programme, nous ne doutons pas que c’est une affaire conclue.

Inscrivez-vous sans plus attendre sur www.magnify.be

MAGnify 2018 logo

Cette fois encore, c’est devenu un mélange intéressant d’experts média nationaux et internationaux, tel qu’un Steve Goodman de Group M, UK (lire aussi : Group M : les annonceurs ont gravement …). Bruno Poyet d’Impact Memoire et ClimatMediaAgency nous vient de Paris pour évoquer son étude et la vision qui en découle sur la collaboration entre agences et annonceurs. Last but not least, nous avons demandé à Jean Señor d’Innovation Media Consulting Group de faire preuve de son élan habituel pour donner un aperçu de l’avenir des médias et des magazines.

Pour la première fois, MAGnify 2018 accueille aussi un panel. Dans ce panel, nous rassemblons une séries de chaînons créant et formant la chaîne publicitaire, de l’idée à l’effet : annonceur, agence (média), éditeur et chercheurs. Ceux-ci se pencheront sur place sur la question de savoir comment se présentera l’avenir des médias et de la publicité lorsque les Millennials et, surtout, les Générations Y et Z feront la pluie et le beau temps.

Vous trouverez toutes les informations sur le site Web www.magnify.be, où vous pouvez aussi vous inscrire.

Pour passer en revue MAGnify 2017, rendez-vous ici.

Lisez aussi les interviews avec les orateurs de MAGnify 2017 :

Tout n’est pas GAFA qui brille

On dirait que le marché publicitaire est dominé par les GAFA. Et c’est bien le cas ! Cependant, lorsqu’ils prétendent aborder le marché d’une manière innovante, c’est faux. Peut-être que les médias traditionnels, eux, peuvent se targuer de faire preuve d’innovation…

Nous avons déjà abordé le sujet de la position (trop ?) forte des GAFA sur le marché publicitaire. Globalement, ils représenteraient 80 à 90 % des dépenses publicitaires.

Bien qu’ils aimeraient se présenter comme la nouvelle garde, Facebook, Google et consorts sont presque aussi traditionnels dans leur approche du marché publicitaire que les autres médias. Eux aussi misent lourdement sur le Reach pour inciter les gens à acheter. Dans ce cadre, la valeur du contact n’importe nullement.

Ou comme l’avait déjà exprimé Juan Señor  :  » Comparez ça à l’ouverture d’un fantastique bar de plage à Ibiza. Chaque jour, des milliers de gens y passent, mais ils ne sont que dix à s’offrir un cocktail. Il y a tout de même quelque chose qui ne va pas ?  »

Attacher plus de valeur à un contact, ça peut se faire de deux façons :

 1. ‘Clocks’ plutôt que ‘clicks’

Premièrement, en avançant d’autres KPI. Les marques ne doivent plus juger les médias sur leurs clics, mais bien sur leurs ‘clocks’. Elles ne doivent plus regarder combien de gens exactement ont été touchés, mais bien combien de temps ceux-ci ont été en contact avec la marque.  Les marques doivent prendre le ‘time spent’ comme KPI pour calculer l’effet d’une campagne.

Il est probable que le mix des dépenses média aurait alors une toute autre allure. Ainsi, la valeur que les lecteurs attachent à leur marque magazine est un atout avéré. La publicité display aussi peut avoir un rôle à jouer en la matière, à condition de ne pas être jugée en fonction de l’action que le consommateur entreprendra par la suite, mais bien de l’évolution des valeurs de marque.

2. Haute couture plutôt que prêt-à-porter

Deuxièmement, le prix aussi peut jouer un rôle clé. Par définition, quiconque paie pour un média y attachera plus de valeur. Le prix détermine en effet la valeur. A ce niveau, les médias imprimés se défendent bien et ils peuvent même encore miser davantage sur cet aspect. Ainsi, les magazines pourraient devenir encore plus premium et produire un exemplaire plus épais qui coûterait aussi plus. Les éditeurs pourraient alors positionner le print comme de la haute couture, tandis que le digital serait perçu comme du prêt-à-porter.

Moins de gens achèteront ce produit premium, mais ceux qui se le procureront, seront ceux qui ont un lien étroit avec le titre et qui, d’après le nouveau KPI, sont le plus intéressants pour les annonceurs.

La qualité du contact plutôt que le nombre de contacts. Les ‘clocks’ plutôt que les ‘clicks’. Qui est preneur ?

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Graph viewing rates

Une nouvelle currency publicitaire : les ‘clocks’ au lieu des ‘clicks’

Cela avait déjà été avancé lors de notre conférence MAGnify : les annonceurs ont grand besoin de nouvelles métriques pour mesurer le succès publicitaire. Juan Señor parlait de ‘clocks’ au lieu de ‘clicks’, indiquant par là que l’attention et le temps des gens sont immensément plus pertinents pour l’effet publicitaire que les vues et les clics utilisés aujourd’hui. Autre avantage de la nouvelle currency : les médias étant à nouveau plus comparables entre eux,  on est en mesure de comparer le temps que les gens consacrent à une annonce print à celui consacré à une annonce en ligne. Lumen Research l’a fait sur base de son étude de suivi oculaire : 1 à 0 pour le print.

Graph viewing ratesLorsqu’on compare le digital et la presse sur base du temps et de l’attention, il s’avère que 14 % seulement de toutes les impressions numériques sont visionnées, contre 75 % du côté presse. L’attention moyenne en secondes est de 0,9 pour les annonces numériques et de 2,2 en print (chez ceux qui ont vu la publicité !).

Attention svp!

Et qui dit attention, dit effet publicitaire, conclut Lumen Research sur base de son étude : il existe un lien indéniable entre le temps investi et le souvenir publicitaire.

Graph ad recall vs dwell timePlus une personne est engagée, plus le ‘response’ publicitaire sera en outre grand. Le souvenir publicitaire augmente de 137 % en moyenne lorsqu’il est question d’engagement et d’attention qualitative : de 29 % chez un lecteur normal à 69 % chez un abonné.

L’effet de halo d’un média imprimé est supérieur de 61 % chez les abonnés, ce qui les incite à évaluer les marques promues de manière plus positive.

Quand on compare les deux groupes, la volonté d’action croît également de 176 % (passant de 17 % à 47 % en moyenne pour les visites de site Web ou les achats). Il s’avère toutefois que le print est 2,5 fois plus efficace que le digital pour générer un réaction ; pour certains secteurs, comme le détail, ce chiffre est même plus élevé encore.

Les médias imprimés ont donc toutes les raisons de plaider pour une nouvelle currency publicitaire sous forme d’emploi du temps (qualitatif), mais Lumen Research souligne que  c’est surtout dans l’intérêt des annonceurs. Ceux-ci sont en effet intéressés par l’impact de leurs efforts publicitaires sur les consommateurs.

*À l’occasion du FIPP Congress à Londres, le bureau d’études de marché a présenté trois métriques :

  • la visibilité moyenne d’une annonce
  • le % vu (quel pourcentage a vu la publicité ?)
  • l’attention moyenne (le nombre de secondes d’attention)
MAGnify 2017 speakers

MAGnify 2017 : qu’avons-nous appris ?

Vendredi 6 octobre, nous avons organisé une petite fête à Bruxelles, à Flagey, pour célébrer le troisième anniversaire de Magazine Media. Nous comptons réitérer l’expérience et vous fixons d’ores et déjà rendez-vous l’année prochaine pour la deuxième édition de MAGnify.

Pour #MAGnify2017, nous avions demandé à quatre orateurs de haut vol* de mettre au parfum nos hôtes sur le média magazine, ce qui nous a donné une matinée animée et captivante. Découvrez le reportage d’ambiance ici.

Ce matin-là, tout tournait autour des cinq forces fondamentales du média magazine, remises en exergue par notre hôtesse du jour, Ianka Fleerackers :

Ianka Fleerackers: 5 magazine media powers

C’est d’abord Juan Señor qui a pris la parole (lisez aussi, ici, l’interview qu’il nous a accordée). Voici son récit inspiré sur ‘The Power of Magazine Media’ dans une série de tweets :

@JuanSenor #MAGnify2017

« Readers will have to pay from now on either with their wallet or with their data »

Juan Senor slide - pay for content

« Print is haute couture, digital is prêt-à-porter« 

Juan Senor: meet the click farms

« Become digitally sustainable before you become print unsustainable »

Juan Senor: become digitally sustainable

« Print is here to stay as a bridge to the future, but will not be the answer »

« I know more people who own VR companies than own VR devices »

« Start a revolution based on a dream of great journalism and storytelling. You must have a dream »

“Only good storytelling will save journalism worth paying for…”

« We need great editors and crazy people »

Juan Senor - quote Sir Sorrell

Ensuite, Karen Hellemans est montée sur le podium pour partager son expérience en tant que marketeur de marques, forte d’une énorme connaissance en magazines. (Lisez aussi ici l’interview avec Karen.) Dans son récit très personnel, sa passion des magazines (et celle de sa ‘love brand’ JBC)  s’est clairement manifestée. En tant qu’annonceur respectueux de la création de magazines et parlant en connaissance de cause, la collaboration avec les éditeurs lui vient tout naturellement.

#KarenHellemans @JBCStyle #MAGnify2017

@JBCStyle et les médias : partenaires en créativité

Karen Hellemans - customer centricity

JBC customer centricity. Des enseignements clairs sur la cible nourris par la data

Data versus tripes avec #KarenHellemans sur le podium

Insperience = inspiration et expérience

Karen Hellemans - inspiratie en experience

Case @JBCStyle met #NINA  #KarenHellemans #MAGnify2017

Case @JBCStyle avec #NINA  #KarenHellemans #MAGnify2017

Après une courte pause, la matinée s’est poursuivie en français avec le Français François Mariet, professeur de gestion des médias (relisez son interview ici). Son ‘cours’ humoristique n’a laissé aucun doute quant à sa solide foi en la puissance de la presse et du média magazine, unique ‘média hybride’ dans le monde digital. Le professeur a affirmé avec emphase qu’à ce jour, les opportunités en matière de data mining et de smart data ne sont pas encore suffisamment exploitées.

@FrancoisMariet  #MAGnify2017

« Social media blow their own horn constantly »

« Magazines: le seul média hybride »

« La presse c’est aussi la possibilité de toucher tout le monde »

« Je ne crois pas que le model business de Facebook puisse exister longtemps »

« Il arrive Amazon. C’est pire que le duopoly »

« Smart data, c’est votre capital » (pour les éditeurs)

« La presse magazine a des datas fiables. Aucun des autre média peuvent dire ça »

Francois Mariet: magazines offer data goldmine

« Presse mag: ads you can trust »

« La création est une des solutions »

« Dé-séparer publicité et rédactionnel ? »

 » La conclusion de la fable du renard Netflix et le corbeau Disney : Disney ne vend plus ses contenus à Netflix. »

Last but not least, Jesper Laursen a expliqué à l’assemblée ‘How to succeed with native advertising in the magazine industry’ (lisez notre interview avec Jesper ici). En sa qualité d’ancien journaliste et fondateur du Native Advertising Institute, il est idéalement placé pour conseiller toutes les parties concernées – éditeurs, annonceurs et agences – sur le natif. Selon Jesper, ce mode publicitaire en plein essor est une des tendances principales en marketing aujourd’hui. Sa présentation était une avant-première de l’étude NAI annuelle, qui dresse la carte de la publicité native dans le monde.

@jesperlaursen #MAGnify2017

Definition #nativeadvertising

Jesper Laursen - definition native advertising

By 2020 advertisers expect to spend 29% of budget on #nativeadvertising @jesperlaursen #MAGnify2017

Native advertising share for publishers now 19%, expected to be 33% in 2018

« Publishers are becoming very good at working with other platforms than their own »

« 31% publishers has in house studio for #native advertising worldwide »

« The only people that click on banners do so because they have a big thumb »

« For advertisers, the second most important factor for ad placement is reputation of the medium » (audience is #1)

ZMOT (Zero Moment Of Truth) model explained:

Jesper Laursen - ZMOT slide

« 70% of buyers decision is being made in ZMOT » = reason for #nativeadvertising

« Leverage technology for native »

JEsper Laursen - leverage technology

« Stop talking about the brand » #advertisers to succeed in #nativeadvertising

« Renewal rate is 30% on average. Be patient. It takes time to build trust. 6 months or more »

Les quatre orateurs ont transformé le troisième anniversaire de Magazine Media en une véritable fête en mettant l’accent sur les forces durables du média magazine ! Rendez-vous en 2018 pour la deuxième édition.

 

Visionnez ici la vidéo avec le compte-rendu d’ambiance de MAGnify 2017.

Envie de lire plus sur #MAGnify2017 ? Cliquez ici.

 

*Nos orateurs MAGnify 2017 :

Juan Señor, co-auteur du FIPP World Magazine Media Innovation Handbook, Partner chez Innovation Media Consulting Group à Londres et Visiting Fellow à Oxford University.

Karen Hellemans, Chief Marketing Officer JBC et ancienne éditrice et business director chez Sanoma et de Persgroep.

François Mariet, professeur à l’Université de Paris Dauphine spécialisé dans la gestion des médias (média, marketing et publicité), muni d’une expérience pratique de nombreuses années dans des agences média et de publicité (Havas, Publicis).

Jesper Laursen, fondateur et CEO du Native Advertising Institute, un hub mondial de connaissances pour éditeurs, marques et agences en matière de publicité native. Fondateur de Brand Movers (marketing de contenu) et Media Movers (production journalistique).