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Hearst personnalise des annonces print sur base de votre comportement en ligne

« Chère Marie, cette crème anti-rides entièrement renouvelée est idéale pour votre peau. » Voilà comment pourrait commencer une annonce dans la version papier des titres Hearst. Mieux encore : bientôt, la première publicité personnalisée – de la marque StriVectin – paraîtra dans Elle.

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Pour pouvoir offrir le nouveau service, baptisé MagMatch, aux annonceurs, l’éditeur se sert de ‘first party data’, complétées de ‘third party data’ pour les utilisateurs non-connectés afin de ‘matcher’ les comportements de façon anonyme. Hearst Data Studio déduit de comportements de navigation et de souris si quelqu’un est sur le marché pour une marque ou un produit déterminés. Ensuite, cette personne reçoit une annonce parfaitement ciblée… dans le magazine papier !

MagMatch a ouvert le bal avec la marque de beauté StriVectin dans le dernier numéro d’Elle, mais d’autres marques Hearst comme Cosmopolitan, Esquire, Food Network Magazine et Car & Driver s’ouvrent également à la publicité avec MagMatch. L’offre est valable pour tous les secteurs, sauf celui des produits pharmaceutiques.

Exploiter le lien étroit avec les lecteurs

Les annonces nominatives ne seront possibles que pour les abonnés, mais il existe bien d’autres modes de personnalisation. Quand son comportement en ligne fait apparaître qu’un lecteur est intéressé par un certain type de voiture, que ce soit un SUV ou plutôt un modèle compacte, la marque automobile peut adapter son annonce en fonction dans Car & Driver.

Avec MagMatch, Hearst cherche à amener les annonceurs à exploiter le lien étroit avec les lecteurs de façon encore plus optimale. C’est toutefois là que réside le danger lié à la sensibilité des données personnelles : tout le monde n’apprécie pas que tant d’informations personnelles soient connues des médias et des marques. Aux yeux des gens, le ciblage en ligne est souvent sinistre et oppressant, parce qu’ils ont l’impression d’être traqués et observés. Même si c’est beaucoup moins le cas pour les annonces print, une certaine prudence reste de mise.

MagMatch est une suite logique de Sample Ignition 360, le produit publicitaire pour médias sociaux lancé par Hearst au début de l’été. Les lecteurs peuvent solliciter des échantillons gratuits en échange de leurs adresses e-mail et postale. À la demande d’annonceurs, Hearst peut alors enchaîner avec une demande de feedback et une invitation à rédiger des évaluations de marque pour la marque. Les données peuvent aussi être exploitées à des fins de reciblage.

Sources : Adweek, Whatsnewinpublishing.com

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