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Grand impact des marques magazines en matière d’achat voiture et de décoration d’intérieur

Les marques magazines jouent un rôle important dans le processus d’achat de voitures et de produits de décoration d’intérieur. L’influence sur les habitudes d’achat et le budget d’achat, surtout, est grande.

Lire aussi : Une brique dans le ventre, un magazine à la main !

Récemment, quatre éditeurs anglais (Dennis, Immediate Media, Bauer, Haymarket) ont uni leurs forces et réalisé l’étude ‘Fuel the Funnel’. Celle-ci s’intéresse de près au rôle des marques magazine lors de l’achat de voitures et de motos. Suite à l’étude des quatre éditeurs, Magnetic, l’organisation marketing des sociétés actives dans le média magazine au Royaume-Uni, a étudié l’influence des marques magazine dans les secteurs de la décoration d’intérieur (cuisines, salles de bain, mobilier) et de la technologie (TV, audio, maisons connectées) au travers de son étude ‘Home Truths’. À l’occasion des FIPP Insight Awards 2018, les deux études ont été récompensées d’une Golden et d’une Silver Medal respectivement.

Augmentation de budget

Les deux études, qui explicitent le rôle des marques magazines dans le processus d’achat, démontrent que les marques magazines exercent une grande influence sur le budget qu’investissent les consommateurs : 39 % des lecteurs ont augmenté leur budget pour l’achat d’une voiture de £ 2,900 en moyenne. Combiné aux sites Web des magazines automobiles, l’effet sur le budget est encore plus important : 47 % a augmenté son budget de £ 4,209 en moyenne.

Dans le secteur de la décoration d’intérieur, 61 % des lecteurs ont augmenté leur budget consacré à un achat technologique de 67 % en moyenne avoir lu un magazine. Il ressort que du côté des marques de ‘home déco’, les magazines veillent plutôt à ce que le budget soit maintenu, tandis que 30 % des acheteurs de meubles et 44 % des acquéreurs d’une cuisine ou d’une salle de bain sont amenés à augmenter leur budget d’achat.

Le choix de la marque

Les marques magazines exercent aussi une grande influence sur le choix final de la marque : après avoir lu un magazine, 91 % des lecteurs ont modifié la composition de leur ‘shortlist home déco’, contre 88 % côté achats technologiques. Dans de nombreux cas, il ne s’agissait alors pas uniquement de changements de marques dans la liste, mais aussi de la longueur de la shortlist, ramenée de 5 à 3 marques. En outre, il s’est avéré que pour 64 % des consommateurs, la marque de décoration d’intérieur favorite a finalement encore changé après avoir lu un magazine, tandis que 66 % a changé de marque technologique préférée.

Du côté des marques technologiques, notamment, la combinaison de magazines et de sites de review s’est avérée plus que payante pour convaincre les gens des bienfaits d’une marque spécifique (90 % de certitude quant à l’achat d’une marque) ; 54 % pour TV/audio (par rapport à 36 % site de review) et 66 % pour les maisons connectées (par rapport à 52 % site de review). Côté TV/audio il était aussi question d’une augmentation considérable du budget d’achat lorsqu’il était conjointement fait appel aux magazines et aux sites de review.

Dans le secteur automobile aussi, l’effet sur le choix de la marque était fort visible. 43 % des lecteurs ont indiqué que le nombre de marques dans la shortlist avait été réduit et que le temps d’achat avait été écourté de 2 mois en moyenne. Lors de l’achat d’une voiture aussi, il s’est avéré que 33 % avait encore changé de marque favorite après avoir lu un magazine.

Contexte

Il ressort à chaque fois qu’il est crucial pour une campagne efficace de faire de la publicité dans le bon contexte. Tant l’étude ‘Fuel the Funnel’ que l’étude ‘Home Truths’ démontrent à l’aide de l’oculométrie que les annonces dans un environnement contextuellement pertinent parviennent à capter significativement plus d’attention. Les lecteurs voient les publicités comme des éléments équivalents de l’expérience magazine et se mettent même à leur recherche. Il s’avère ainsi que les pages de publicité dans un contexte pertinent sont reconsultées huit fois de plus et qu’elles retiennent l’attention plus longtemps (+38 %).

Source : MMA, FIPP

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Attention cultivation illustration

Attention, attention : votre attention s’il vous plaît !

Tout commence par l’attention : c’est ce qu’avaient déjà argumenté les orateurs d’Impact Memoire à MAGnify 2018. Sans attention, pas de traitement d’information et donc pas d’effet publicitaire non plus. S’assurer l’attention n’est toutefois pas devenu plus aisé face au tsunami d’information croissant qui déferle sur nous via les médias numériques. En outre, il faut aussi faire la différence entre regarder et voir, écouter et entendre, soit entre utilisation du temps et attention qualitative. Une étude récente révèle une nouvelle fois pourquoi l’attention est tellement importante pour les marques.

Lisez aussi : L’attention présage la vente

Notre environnement (numérique) perturbe notre attention de façon tout à fait routinière : nous nous interrompons nous-mêmes et sommes interrompus par des notifications qui nous parviennent des manières les plus diverses. Android, par exemple, envoie 11 milliards de notifications par jour et en moyenne nous vérifions notre GSM 150 fois par jour, a rato d’environ 30 secondes par consultation. Les stratégies visant à capter notre attention qui sont basées sur l’interruption (tels que la publicité programmatique et les pièges à clics) contribuent à diminuer notre attention.

Attention de qualité plus durable

Dans un contexte de flux d’information croissants et d’une attention décroissante, l’attention n’a fait qu’augmenter en valeur. Pour inverser la tendance, nous devons nous focaliser sur une ‘attention de qualité’ favorisant une approche plus durable de l’attention, argumente Magnetic, l’organisation marketing des entreprises magazine britanniques . Cette année, elle a joint le geste à la parole en lançant, avec le bureau de recherche PhD et l’université de Bournemouth, un projet de recherche axé sur l’attention, dont les premières conclusions ont été publiées début novembre.

Teixeira - illustration attention cultivation

Le critère le plus souvent utilisé, l’utilisation du temps, est facile à mesurer, mais ne permet hélas pas de prédire avec exactitude la ‘qualité d’audience’ ou le ‘temps utilisé judicieusement’. Nous consacrons en effet, de façon routinière, beaucoup de temps à un tas de choses sans leur prêter d’attention. Vous reconnaîtrez aisément ce moment où, rentrant à la maison en voiture après une dure journée de labeur, vous n’avez que très peu de souvenirs spécifiques parce que vous aviez les idées ailleurs.

Attention ciblée

Pour pouvoir capitaliser sur l’attention, nous devons étudier un type d’attention particulier nécessaire à la réalisation d’objectifs marketing. Il faut distinguer l’attention ciblée, focalisée de l’attention implicite, semi-(in)consciente, comme celle dont vous avez fait preuve pendant votre trajet en voiture. Des études autour de l’efficacité publicitaire font apparaître un consensus sur le fait qu’une attention ciblée (pertinence) constitue une condition essentielle.

‘The only way to win customers in the attention economy is to make something worth paying attention to. People don’t respond to facts about how your product will fill a practical need, they respond to stories about how it will fulfil a personal desire.’ Kevin Kelly (2008), fondateur de Wired Magazine

La façon dont nous traitons l’information dépend en effet, entre autres, du type de finalité : nous traitons les objectifs fonctionnels plutôt de façon cognitive, tandis que pour les objectifs expressifs (p. ex. confirmer l’image de soi) cela se fait de façon bien plus émotionnelle. Des facteurs contextuels comme l’attitude envers les médias et la publicité, ainsi que la relation avec la marque qui communique jouent également un rôle en la matière et déterminent conjointement notre taux d’attention, la direction qu’elle prend et sa qualité. Il existe par exemple des différences clairement démontrées au niveau du traitement publicitaire selon le contexte des différents médias : nous traitons la télévision d’une tout autre manière que le print. Enfin, il faut que la relation entre l’attention et les effets publicitaires souhaités, tels que la reconnaissance publicitaire, la préférence de marque et l’achat, soit mieux mesurée.

Attention Framework - Bournemouth University

La relation entre les marques et le contexte média

Le livre blanc sur l’attention que les trois parties publient aujourd’hui, est une résultante intéressante du desk research qui a été réalisé et qui débouche sur un cadre théorique couvrant la relation entre l’attention, les marques et le contexte média, tel que nous l’avons évoqué ici. Il forme la base d’une recherche complémentaire qui sera réalisée dans les mois qui viennent.

Il remet aussi en évidence quelques-unes des forces fondamentales des magazines, parmi lesquelles :

  • les magazines imprimés n’ont pas besoin d’interrompre l’attention, ce qui constitue un avantage par rapport à la télévision, la radio et le digital, car l’irritation publicitaire est ainsi tenue en respect ;
  • le média magazine dote les marques d’un contexte de qualité spécifique à un thème, destiné à un public attentif, ce qui augmente l’efficacité publicitaire.

Vous pouvez télécharger le livre blanc ici

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ROI

Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

L’essor d’Internet nous a valu beaucoup de belles et bonnes choses : par exemple que le savoir et les divertissements sont désormais à portée de main. Il y a toutefois aussi un revers à cette médaille, comme en témoignent les accoutumances et les harcèlements. Pour le monde du marketing, les possibilités numériques ont amorcé une tendance claire vers des logiques à court terme : clics, likes et vues sont faciles à enregistrer et donc tellement séduisants en termes de KPI. C’est toutefois là que réside le danger. A savoir, que les critères qui sont vraiment importants pour le succès commercial, tels que la valeur de la marque et le ROI à long terme, sont relégués au second plan. Avec toutes les conséquences qui s’ensuivent.

Au Royaume-Uni, Enders Analysis a étudié le problème en détail, tant au travers d’une étude auprès d’experts publicitaires (réunissant, entre autres, des annonceurs, des agences et des entreprises média) qu’en analysant des études existantes. Un signal de la pensée à court terme est la ‘terreur’ des actionnaires. Celle-ci se retrouve dans le nombre croissant de grandes entreprises qui récompensent leur CEO sur la base de performances, ainsi que dans le fait que 80 % des CEO refuseraient un investissement dans l’innovation si cela les amenait, ne fût-ce qu’une seule fois, à ne pas atteindre le résultat trimestriel escompté.

Le ROI à court terme

Aujourd’hui encore, les connaissances marketing se situent rarement au niveau de la direction : peu de CMO y siègent et les CEO ont à peine quelque expérience en marketing. Ajoutez à cela qu’aujourd’hui 91 % des annonceurs impliquent le ‘procurement’ dans les décisions d’agence (23 % des négociations d’agence média passent entièrement via ce département) et ça ne surprendra personne que le ROI à court terme n’a cessé de gagner en importance.

L’étude Enders révèle une chute de 43 % (!!) au niveau du volume de recherche de mots-clés liés à la marque lorsque le marketing de marque est remplacé par du direct advertising.  Entre-temps, le rapport ‘direct response’ versus ‘publicité de marque’ a glissé vers un 50/50 au profit du direct (avant : 40/60). Au Royaume-Uni, les annonceurs ont transféré 2 milliards de livres du marketing pull au push depuis l’an 2000. Et comme on le sait, sans le pull la puissance du push est limitée (lire aussi Comment les marques croissent).

L’importance de contexte

En se basant sur les résultats de recherche, Enders Analysis formule une série de recommandations à l’attention des marques :

  1. Le contexte et l’environnement sont importants pour la sécurité de marque et le secteur doit bien évaluer les avantages et les risques que présentent les différentes plateformes.
  2. Le planning de campagne et la création méritent d’être revalorisés (plus d’investissements de la part des annonceurs) et doivent être intégrés au maximum dans les campagnes. Les agences doivent se charger de la tâche du procurement pour les facteurs difficilement quantifiables.
  3. Les marques doivent travailler avec la qualité du ‘response’ consommateur. Il ne suffit pas d’enregistrer le response et de supposer que son absence est neutre. Les marques à succès se servent d’une combinaison de mesures à court et à long terme.
  4. Les marques doivent assurer la transparence dans les contrats, préciser où elles gagnent de l’argent et accepter que les parties qui créent de la valeur en soient récompensées avec des bénéfices.
  5. Les marques doivent reconnaître qu’un jugement basé sur l’expérience n’est pas l’ennemi de la data et des preuves.

Brand equity à long terme

 » Il est impossible de rendre une entreprise performante sur une base trimestrielle « , dixit Douglas McCabe, CEO d’Enders Analysis.  » L’idée en soi est fondamentalement horrible. Elle a été inventée par des analystes américains qui cherchaient à s’occuper. Il n’y a ni profit ni avantage pour le moindre CEO.  »

 » Toutes les données rendues accessibles par le digital nous donnent un sentiment de confiance déplacé dans le degré de mesurabilité des choses.  » Dans la pratique, les mesures sont complexes dans ce monde omnicanal. Elles ne devraient pas seulement se faire à court terme, mensuellement ou annuellement. L’utilisation de contenus de qualité, comme dans le média magazine, peut mener à une ‘brand equity’ à long terme, mais on l’ignore souvent au profit de la poursuite d’un succès trimestriel.  »

L’efficacité du marketing est sous pression et diminuera, ce qui peut causer beaucoup de dommages à long terme, tant pour les marques que pour le marché en général, entre autres suite à la disparition de contenus de qualité servant de contexte pour les marques.

Sources : Mediatel, Magnetic

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Magnetic Home Truths preferred brands

Une brique dans le ventre, un magazine à la main !

Dans sa présentation MAGnify, Steve Goodman cite l’étude ‘Home Truths’ de Magnetic Media, dont il chante les louanges en tant que bon exemple d’une étude pouvant restaurer la confiance dans le média magazine. Entre-temps, les éditeurs membres de Magnetic (Hearst, Dennis, Immediate, TI-Media) ont lancé un package ‘one-stop-shopping’ de type ‘Big Wrap’ à l’attention des annonceurs. Une excellente raison pour nous de creuser le sujet.

Dans l’étude ‘Home Truths’, Magnetic, l’organisation marketing des sociétés actives dans le média magazine au Royaume-Uni, a analysé le rôle des marques magazines dans les secteurs de la décoration d’intérieur (cuisine, salle de bains, mobilier) et de la technologie (TV, audio, maisons connectées). Plus précisément, leur impact sur les habitudes d’achat. A cet effet, 738 consommateurs se trouvant dans différentes phases du processus d’achat ont été interrogés.

Augmenter le budget

Les conclusions, comme l’avait déjà raconté Goodman, sont remarquables. Il s’avère ainsi que les marques magazines sont capables d’influer de façon très directe sur le budget que dépensent les consommateurs : 61 % des lecteurs ont augmenté leur budget pour un achat technologique de 67 % en moyenne après avoir lu un magazine ! Chez les marques de décoration d’intérieur, il s’est avéré que les magazines poussent plutôt le lecteur à maintenir son budget, tandis que 30 % des acheteurs de meubles et 44 % des acheteurs d’une cuisine ou d’une salle de bains ont augmenté leur budget d’achat.

Magnetic Home Truths - increase budget

Il s’agit là de résultats impressionnants venant une nouvelle fois confirmer les conclusions d’études antérieures portant sur l’effet de ‘halo’ : si vous le voyez dans un magazine, ça a davantage de valeur (lire aussi : Le facteur Q). Il va de soi que le choix de Magnetic pour les secteurs ‘home & tech’ n’est pas arbitraire : depuis toujours, les magazines jouent un rôle important dans ces ‘customer journeys’ du fait de la nature des produits et la complexité des achats.

Modifier le ‘shortlist’

Autre bonne nouvelle pour les marques dans ces secteurs : après avoir lu un magazine, 91 % des lecteurs ont modifié la composition de leur ‘shortlist’ en matière de décoration d’intérieur, contre 88 % côté achats technologiques. Dans de nombreux cas, il ne s’agissait alors pas seulement des marques dans la liste, mais aussi de la longueur de la shortlist, écourtée de 5 à 3 marques.

Magnetic Home Truths - change shortlist

Il a aussi été révélé qu’après avoir lu un magazine, 64 % des consommateurs ont encore changé de marque de décoration d’intérieur favorite, tandis que 66 % a changé de marque technologique de prédilection. Chez les marques technologiques surtout, la conjugaison de magazines et de sites d’évaluation s’avère être une combinaison gagnante pour convaincre les gens d’adopter une marque spécifique (90 % de certitude par rapport à l’achat de marque) : 54 % pour TV/audio (contre 36 % dans le cas d’un site d’évaluation) et 66 % pour les maisons connectées (contre 52 %). Côté TV/audio, il était aussi question d’une augmentation considérable du budget d’achat lorsqu’un appel simultané était fait aux magazines et aux sites d’évaluation.

Magnetic Home Truths - magazines and review sites

Le bon contexte est crucial

Il s’avère à chaque fois aussi que pour obtenir une campagne efficace, il est crucial que la publicité se fasse dans le bon contexte. L’étude ‘Home Truths’ démontre à l’aide d’un suivi oculaire que les annonces dans un environnement contextuellement pertinent parviennent à capter jusqu’à 40 % d’attention de plus, atteignant le niveau du contenu rédactionnel. Les lecteurs considèrent les publicités comme faisant partie intégrante et équivalente de l’expérience magazine et ils se mettent même à leur recherche. Il ressort ainsi que les pages publicitaires dans un contexte pertinent sont relues 8 fois plus et qu’elles retiennent plus l’attention (+38 %).

 » Les magazines tiennent très à cœur aux lecteurs. Quiconque les lit, se sent vraiment concerné. Ce n’est pas le cas pour le digital, où il s’agit davantage de reach « 

Steve Goodman, Group M

Sources : Mediatel, Magnetic Media

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eMarketer graph - positive resonse and trust advertising in context

Actualités : les magazines jouissent de la confiance la plus élevée

Ça n’a rien d’inédit : ces dix dernières années, la façon dont nous consommons les actualités a changé du tout au tout. Tout porte à croire qu’il en ira de même pour les 10 années à venir. Aujourd’hui, le nombre de sources de nouvelles que consultent les gens s’élève déjà à 6,7. Dans la plupart des pays et pour la grande majorité des catégories d’âge (à l’exclusion des jeunes), la télévision trône toujours en tête, suivie d’Internet. Cependant, lorsqu’il s’agit de confiance, il ressort que les marques magazines se retrouvent tout en haut du classement.

Lire aussi : Le contexte média impacte la confiance de marque 

Même si 44 % des répondants dans l’étude britannique Ofcom récente déclarent consommer l’information via les médias sociaux, essentiellement via les ‘posts’, il ressort que 39 % seulement estime qu’il s’agit aussi là d’une source d’information fiable. Voilà qui vient confirmer d’autres études, dont l’Edelman Trust Barometer.  Le décalage entre l’utilisation des médias sociaux et la confiance qui leur est accordée pourrait être expliqué en partie par le comportement de la catégorie d’âge plus jeune (les 16 à 24 ans) : 82 % se sert des médias sociaux pour s’informer, mais, contrairement à la catégorie des 30+, on se pose moins de questions quant à la fiabilité.

Brexit et Trump-bump

Des chiffres comparables nous viennent d’un webinar d’eMarketer sur les Etats-Unis, où il s’avère que pas moins de 78 % des 18 à 49 ans consomment l’information via les médias sociaux. Les deux plus grandes plateformes, Facebook (46 %) et YouTube (43 %), sont toutefois aussi les plus controversées et ont même défrayé la chronique à plusieurs reprises cette année, suite à des problèmes de confidentialité, de fraude et de confiance. Cela n’a pas échappé au grand public et il est apparu (même avant Cambridge Analytica) que Facebook inspire peu de confiance, voire une grande méfiance (54 %). Comme le conclut eMarketer : « For consumers, context matters. »

eMarketer graph - trust in social mediaÀ l’image des Etats-Unis et de leur ‘Trump bump’ (une hausse de l’appréciation des médias d’information traditionnels), la Grande-Bretagne a sa débâcle du Brexit. Les médias sociaux n’ont pas joué un rôle fort brillant à l’amorce du référendum sur le Brexit et cela se reflète dans les chiffres de confiance. Par contre, 80 % se fie bel et bien aux magazines en tant que source d’information ; c’est là le score le plus élevé de toutes les sources d’info. Ça aussi, c’est en ligne avec d’autres études internationales, comme celle de Kantar.

Contenus de qualité

Outre la confiance, l’engagement du public magazine est lui aussi fort élevé, comme le démontre le rapport Ofcom. Les lecteurs estiment que les magazines leur offrent des contenus de qualité (82 %) et des analyses plus approfondies de l’information que n’importe quel autre média (84 %).En tant que contexte pour des messages publicitaires, le contenu de qualité de confiance s’avère être une condition préalable importante de l’efficacité.

eMarketer graph - positive resonse and trust advertising in contextLe terme ‘confiance’ apparaît dès lors aussi de plus en plus souvent dans les briefings que les annonceurs préparent à l’attention de leurs agences média (lire aussi :  » Group M : les annonceurs ont gravement sous-estimé les magazines « ) et nombreux sont ceux qui reconnaissent que le contexte est, ou devrait être, un facteur toujours plus important dans le choix média.

Sources: Magnetic, eMarketer, Ofcom

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Graph uplift through magazines

Ces dix dernières années, les magazines ont gagné en efficacité 

Les marques magazines sont extraordinairement efficaces lorsqu’il s’agit d’amener de nouveaux clients, d’augmenter les parts de marché et de vendre. C’est notamment dans les stratégies à long terme que les magazines s’avèrent bien fonctionner, mais à court terme aussi leur contribution à l’activation est importante. De plus, elles sont devenues plus efficaces ces dernières années (à l’image de la télévision, d’ailleurs). C’est ce que concluent l’IPA et Peter Field sur base d’une analyse approfondie (‘Media in Focus’) de leur propre base de données, qui comprend des centaines de campagnes. 

Il est remarquable de constater que malgré des tirages en baisse et la chute disproportionnelle des investissements publicitaires, l’efficacité des magazines, justement, augmente à l’ère numérique. Les campagnes qui font appel au média magazine sont plus efficaces que celles qui s’en privent. Une analyse ‘share of voice’ révèle qu’il ne s’agit pas là d’un effet budgétaire, mais que grâce au média magazine les campagnes gagnent bel et bien aussi en efficacité. A la lumière de la faible part du média magazine dans les budgets de campagne, les effets sont étonnamment grands : +40 % pour les grands effets commerciaux et +30 % pour l’activation.

Graph effectiveness magazines

La puissance du média magazine génère donc des effets tant à long qu’à court terme, en termes de parts de marché et de ventes. Ces effets ont en outre augmenté de 25 % par rapport au passé.

Cependant, la balance en marketing et dans les campagnes s’est brutalement mise à pencher vers les effets à court terme, poussée en grande partie par la focalisation sur la valeur actionnaire, les bonus liés aux résultats et la stratégie d’approvisionnement. La digitalisation des médias a ouvert la porte à un glissement vers des métriques à court terme, comme les clics et les vues. Une analyse antérieure de Peter Field avait déjà révélé que la négligence des effets à long terme constitue une grande menace pour les entreprises. Ainsi, le search marketing perd en efficacité s’il ne va pas de pair avec de la communication de marque. La focalisation à court terme se fait au détriment des marques et de la construction de marque et, finalement, du résultat et de la position des entreprises. Par ailleurs, les marques fortes ont besoin d’activation pour transformer leur puissance en résultats. L’heure est donc venue de rétablir l’équilibre entre le court et le long terme.

Comme les magazines opèrent tant sur le court que sur le long terme, ils peuvent jouer un rôle de taille dans ce recalibrage. D’une part, le média magazine est extrêmement efficace dans l’apport de nouveaux clients, engendrant une croissance des parts de marché. D’autre part, les analyses révèlent qu’ils livrent aussi un effet solide sur les objectifs d’activation (comme l’essai, les visites de site, le search, les clics, d’autres modes de direct response et la suppression d’obstacles à l’achat). Cela s’explique en partie par la multimédialité de beaucoup de marques magazines, mais en même temps l’incitation à l’action a toujours été une des forces des magazines.

 

Graph uplift through magazines

Comme le média magazine fait souvent partie des stratégies multimédia, il est important d’étudier son effet sur le rendement d’autres médias. Par le passé, il a déjà souvent été démontré que les magazines peuvent rendre d’autres médias, comme la télévision et l’on-line, plus efficaces et engendrer des effets de synergie. La même chose s’avère ici. Ce que l’on ne savait toutefois pas encore, c’est que les magazines fonctionnent très bien avec la vidéo en ligne : on enregistre une hausse de 44 % par rapport aux campagnes sans magazines. La combinaison des magazines avec le display en ligne engendre une augmentation de 33 %.

 

Graph magazine multiplier with online videoGraph multiplier effect magazines online display

Les preuves fournies par cette analyse d’une énorme base de données développée au fil des ans mènent à une conclusion irréfutable : il est dommage d’ignorer le média magazine comme support publicitaire à court et à long terme, mais aussi de ne pas en utiliser les effets multiplicateurs sur les médias, nouveaux et établis.

Source : Magnetic Media

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Press Pause ad - PPA

Press Pause : où se trouve le bouton pause de la vie ?

Press Pause logo

Nos collègues au Royaume-Uni ont lancé une nouvelle campagne qui illustre la puissance des magazines, et ce de la plus belle façon qui soit : en tant que bouton de pause  de la vie.

Avec le slogan ‘Life… where is the pause button?’, la campagne accorde une place centrale au moment magazine : rien qu’un instant, suspendre la vie agitée et toujours connectée et insérer une pause pour soi-même, avec sa publication favorite. Ou comme le dit la PPA : se créer une petite oasis dans la journée.

La campagne comprend de jolies annonces, une exploitation des médias sociaux et des contenus intéressants sur le site Web pauseyourday.co.uk, tels que des faits concernant les magazines, des lancements de publications et les raisons pour lesquelles un moment magazine (‘me-time’) est bon pour vous.

Attardons-nous un instant sur ce dernier point : il s’avère que les gens sont le plus heureux lorsqu’ils parviennent à conjuguer le plaisir avec un objectif (le ‘pleasure purpose principle’). Il apparaît que 70 % des moments magazine concernent une ‘agréable récompense’  ou ‘une information pointue’. Cela explique pourquoi les gens se délectent tant de leur moment magazine (source : Moments that Matter).

Campagne Press Pause :

RELAX WITH A MAGAZINE…

Life can often feel like a never-ending cycle of things to do.With so many demands from work, home and family, there never seem to be enough hours in the day to find time just for you.
So once in a while, why not just Press Pause? Take a moment to curl up with your favourite magazine and create a little oasis of ‘you’ in your day.
Relaxing with a magazine is an affordable and healthy treat, and there’s such a huge range to choose from that there’s something for everyone.
Pressing pause is good for you. So take some time out from the daily grind to lose yourself in a world of magazines and benefit both your mind and body.
Plus d’information sur Press Pause: pauseyourday.co.uk
MAGNIFY-logo
Le 6 octobre, à l’occasion de MAGnify 2017, nos orateurs (inter)nationaux évoqueront en détail la puissance du média magazine pour les lecteurs, consommateurs et annonceurs.
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New Influencer Ecosystem- blogger vs magazine

New Influencer Ecosystem : bloggers vs magazines

L’enquête de Magnetic « New Influencer Ecosystem » est la grande gagnante 2017 de l’Award FIPP Insight.  Ces Awards récompensent les études du monde entier portant sur l’utilisation des médias magazine comme média publicitaire.

L’étude  » Passion Response  » de l’ Australian Magazine Network et celle du Time Inc.  » Live the passion  » ont toutes deux eu un Award Insight d’or. Ces études seront examinées ici plus en détail plus tard.

The New Influencer Ecosystem

Le marketing d’influence fait de plus en plus partie du mix média et cette tendance semble toujours croître : 84% des professionnels du marketing du monde entier devraient lancer dans les 12 prochains mois une campagne utilisant le marketing d’influence.

Le prétendu  » écosystème de l’influenceur  » se développe davantage, parce que les marques cherchent désespérément de nouvelles stratégies et des opportunités commerciales. Magnetic (l’organisation marketing des éditeurs de magazines au Royaume-Uni) a examiné le rôle des médias magazines au sein de cet écosystème et l’impact du médium au niveau de la portée et de l’engagement par rapport à d’autres canaux. Ce qu’ils ont fait en utilisant, entre autres, l’écoute sociale.

La recherche porte sur trois secteurs principaux : la mode, la beauté et l’automotive. Magnetic a découvert que les consommateurs de marques magazines sont non seulement engagés, mais qu’en plus ils génèrent l’engagement, ce qui semble souvent être oublié. L’engagement profond et riche des lecteurs et consommateurs des marques magazines – on- et offline – est la raison du succès du marketing d’influence.

Nous avons récemment examiné avec attention l’enquête de Magnétic sur ce site, en particulier aux conclusions concernant la mode:

Les influenceurs sont devenus des acteurs clés pour le secteur de la mode. Lorsqu’il s’agit de mode, tout particulièrement, les gens aiment prêter l’oreille aux initiateurs de tendances qui font figure d’exemple, tels que les blogueurs et les stars. Dès lors, les marques orientent de plus en plus souvent leurs efforts vers ce qu’on appelle les ‘fashion insiders’, souvent eux-mêmes actifs dans le monde de la mode et de la beauté. Il est frappant de constater qu’il ne s’agit pas de gens pouvant se targuer d’avoir énormément de followers (les ‘Shakers’), mais plutôt d’un groupe qualitatif et exclusif (les ‘Makers’)*, aussi appelé ‘micro-influenceurs’.

[..]

Un exemple important, étudié par Magnetic.media au Royaume-Uni, est celui du buzz autour de la Fashion Week annuelle, le point d’orgue de l’année de la mode. Il s’avère que, tandis que durant cette période les blogueurs publiaient plus de posts que les marques magazines, ces dernières touchaient néanmoins autant de gens. En outre, les contenus des magazines se partageaient plus facilement que ceux des blogueurs, amenant les marques magazines à réaliser en moyenne 8 interactions par article (comparé à 2 par article de blog).

New Influencer Ecosystem- blogger vs magazine

L’analyse du contenu des posts montre que le ‘tone of voice’ des blogueurs est plus personnel, ce que l’on appelle le focus ‘je’, tandis que les magazines se concentrent davantage sur le lecteur lui-même. Cela permet à des magazines d’écrire plus positivement sur les marques, tandis que les blogueurs peuvent mettre leur propre opinion en avant. Le rôle des blogueurs et des magazines dans le processus d’achat serait donc différent : les blogueurs sont sans doute plus aptes à convaincre sur des produits spécifiques, tandis que les magazines jouent un rôle plus important dans la construction de l’image de marque à long terme.

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Logo FIPP Insight Awards_2017

FIPP Insight Awards: Winning research revealed

The 8th FIPP Insight Awards publicly acknowledge outstanding research, spread knowledge about successful studies, and stimulate ideas for further projects. The FIPP Insight Awards will be presented at the FIPP World Congress in London, 9-11 October 2017.

Banner FIPP London 2017

Magnetic’s New Influencer Ecosystem research has been awarded Overall Winner of the FIPP Insight Awards. It tops the list of studies rewarding the use of magazine media as an advertising medium, anywhere in the world.

Gold Award Winners included Magazine Networks Australia’s Passion Response Study and Time Inc. UK’s Live the Passion research.

Insight Award Overall Winner: Magnetic, the New Influencer Ecosystem

Influencer marketing is increasingly being used in the media mix and this trend only seems set to grow with 84 per cent of marketing professionals worldwide expecting to launch a campaign involving an influencer in the next 12 months. The influencer ecosystem is evolving, with brands exploring new strategies and commercial opportunities. Magnetic set out to explore the role of magazine media in this new influencer ecosystem and the impact they have in terms of reach and engagement compared to other channels.

From its research across three sectors – fashion, beauty and motoring – Magnetic discovered that magazine brands were not only engaging consumers but also managing to achieve reach – something that magazines are often accused of not doing. We believe this success in the influencer marketing space is because of the deep and rich engagement that magazine brands have with their readers and consumers on- and offline.

The judges said that this was a hot issue, and one of the most important strengths of magazines and that it was “very good to compare magazines with bloggers/vloggers”.

Insight Award Gold Winner: Magazine Networks Australia, Passion Response Study

The Passion Response Study looked at general data on who reads magazines online and offline, the overlap between online and offline , time spent and other metrics, but it also delved deeper by title genre to look at the data across fashion , home, health, food , lifestyle and weekly titles online and offline. In addition, the ad recall section covered the implications on the path to purchase.

The judges said: “The concept was simple but applicable to all magazine publishers. Although there was perhaps a lost opportunity to involve advertisers. It provided strong evidence for magazine media.

Insight Award Gold Winner: Time Inc. UK’s Live the Passion

Time Inc. UK commissioned Crowd DNA to conduct a research study on exploring passions, the role magazine media plays within them and the influence/effectiveness of passionate audience. Using a mixture of highly in-depth qualitative and quantitative, with supplementary analysis from a respected anthropologist, Time Inc and Crowd DNA carried out a 10-day in-depth online community study comprising highly passionate people, supplemented by a quantitative survey to more than 3,000 additional passionate people, allowed them to understand some key areas in order to define a passion and study the evolution of a passion.

Live The Passion showed that the importance of a passion cannot be overstated – it’s an integral part of the audience that was spoken to. It provides people with many of the facets required for a happy life. Purpose, joy, comfort are just three of the dozens that could be listed. People trust magazine media with one of the most important things in their life (a close second behind children). And advertising in magazine media has a massive spectrum of opportunity. Finding the right relevance is key to success

The judges said: “I love the link this research makes between passion and magazines!” and that it was an excellent piece of complex research, difficult to replicate but with important indications.

Silver Award Winners included:

  • The Economist Group for Thought Leadership Disrupted: New rules for the content age
  • NEWBASE for The Format Effect Series
  • Time Inc. UK for Developing the Native Story
  • Time Inc. UK for TRESemmé Beauty Full Volume

 

Further information from Helen Bland.

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Magnetic Magazine Moment

Consommer du contenu magazine augmente notre bien-être de 6 %

Et cela vaut encore plus pour la génération des Millenials. Voilà une des conclusions intéressantes et frappantes tirées de l’étude britannique  » Moments That Matter « , qui sonde le lien entre les consommateurs et la consommation média. L’étude révèle que les magazines sont particulièrement efficaces lorsqu’il s’agit de créer des moments de  » récompense agréable  » et d’  » information pratique  » pour les consommateurs.

Magnetic: 5 drivers of wellbeing

Magnetic Media, notre organisation-sœur britannique, a présenté cette étude flambant neuve fin octobre, à l’occasion de l’événement Spark 2015.  » Moments That Matter  » a étudié le moment magazine pratiquement proverbial pour la première fois au travers de questions comme  » comment les gens se sentent-ils pendant leur moment magazine ?  » et  » qu’est-ce que ça signifie pour le traitement d’information ? « . On a en outre procédé à une comparaison avec la consommation d’autres canaux média.

L’étude est inspirée de et basée sur l’œuvre du professeur Paul Dolan de la London School of Economics and Political Science, une autorité mondiale en matière de Psychologie Positive et de bonheur. Dolan distingue cinq facteurs qui mènent au  » bien-être « . Dans l’étude, ceux-ci ont été traduits en moments média : investissement de temps, récompense, information, partage et connexion.

Voici en bref les enseignements principaux de l’étude :

  • Récompense : les répondants voient le contenu magazine le plus souvent comme une récompense : ils sont 54 % à l’indiquer (à titre de comparaison : 44 % pour la TV et 43 % pour le cinéma).
  • Publicité ? Oui volontiers : quand on les interroge sur la publicité rencontrée pendant la lecture d’un média magazine, 74 % des consommateurs disent qu’ils la considèrent positivement. Ils sont ouverts à de nouveaux produits et des idées inédites dans les publicités (80 %). Il s’agit là de scores particulièrement élevés qui démontrent à quel point la publicité et le contenu commercial font partie intégrante de l’environnement magazine et du moment magazine. Il est intéressant de constater que les scores diminuent lorsque ces questions ne sont pas posées lors du moment magazine (63 % et 67 %).
  • Attention, attention ! Dans le moment magazine, près de 74 % des lecteurs magazine se focalisent entièrement sur le contenu de leur titre favori. Ce pourcentage est encore plus élevé pour les  » moments de récompense  » spécifiques : 86 %. Cependant, pendant les  » moments d’information  » aussi, on note une attention forte et entière : 80 %.

Sue Todd, la CEO de Magnetic, l’exprime comme suit :

 » Notre étude démontre que ce que nous avons toujours pensé à propos de contenus pertinents, originaux et créés de façon professionnelle est correct : qu’ils sont appréciés parce qu’ils alimentent en quelque sorte le désir humain de se sentir mieux. « 

Ce qui a surpris Magnetic aussi, c’est le besoin plus important de ces moments chez les Millenials, mais aussi à quel point ce groupe est plus positif envers la publicité lors du moment de lecture.

 » Etant donnée l’importance du défi autour de la réceptivité décroissante et l’attention diminuée que doivent actuellement faire augmenter les marketeers, nous pensons que ces enseignements doivent avoir des implications importantes pour chaque marque en quête de connexions profondes et pertinentes avec les consommateurs « , conclut Sue Todd.