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FIPP Award winner 2019: Magazines offer high quality attention at a lower cost than other media

The overall winner of the FIPP Insight Awards 2019 was Magnetic, the UK magazine industry initiative promoting the medium (similar to Magazine Media). For the jury, consisting of marketing and research people from magazine media companies all over the world, the Pay Attention project is a textbook example of how magazine media associations can influence the dialogue and dynamic around the medium in the advertising market. 

On the dedicated Pay Attention website (click here to view) all insights from their own and third party research can be consulted and downloaded: « Why magazines? Discover why attention matters and the role magazines play in the modern marketing mix. » Everything is ready to use and easy to download for agencies, sales houses and advertisers.

Why are magazine relevant for advertising?

The first report that resulted from the Pay Attention project, published early 2019, lists the insights from recent research:

  • Magazine readers are more likely to give their full attention when reading magazines than when engaging with other media
  • 82% of readers welcome magazine advertising
  • 58% of readers said they don’t do anything else whilst reading a magazine (third behind cinema and newspapers)
  • 43% agreed that magazine advertising is relevant; more than any other channel
  • 57% agreed that magazine advertising is part of the experience; more than for any other channel
  • Magazines offer high quality attention at a lower cost than other media
  • Magazines provide an environment where advertising is welcomed as part of the experience and where consumers exercise prolonged engagement with the material. In a world where there are increasing demands on our attention, magazines offer a very valuable opportunity to reach engaged audiences in a meaningful way. When CPT data is considered, the value of magazines really shows.

Optimising for profit

The second report in 2019, called ‘Optimising for profit’, focuses on ROI effects of magazine advertising. We already discussed the findings in this article: Un investissement magazine optimal peut augmenter le ROI de 164 %.

Maybe the biggest achievement of Magnetic Media was to convince a selection of media experts and industry leaders with the new found insights to testify for magazine media in the Pay Attention campaign.

Gavin Sheppard - Magazines WorkTom George - Group MPay Attention campaign: Mike FlorenceIn the video below a selection of industry leaders share their thoughts on why attention matters in today’s media and communication landscape. 

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Un investissement magazine optimal peut augmenter le ROI de 164 %

L’enseigne britannique Magnetic Media conclue sur base de nouvelles analyses ROI de campagnes, baptisées ‘Attention Pays: Optimising for Profit’, que le mix média est en déséquilibre. Pour les secteurs de la beauté et des finances, des améliorations ROI de 164 et 68 % sont envisageables lorsque 5 à 6 % du budget sont consacrés aux magazines.

MAGnify logo
Découvrez ici la vidéo de MAGnify 2019 et les présentations de nos orateurs ici

La conclusion des Britanniques fait écho à celles d’études antérieures, comme la CSA française, présentée par Yves Del Frate (Havas) à l’occasion de MAGnify. Celle-ci avait révélé un énorme surinvestissement dans les médias en ligne. (Lire plus ici) Elle se rapproche aussi de très près des paroles de Steve Goodman (Group M) lors de MAGnify 2018 : « Nous estimons que le pendule est allé trop loin. Nous plaidons pour un retour aux médias établis. »

Consensus international : sous-investissement dans les média hors ligne

C’est un son de cloche que l’on ne cesse d’entendre ces dernières années : dans leur fascination pour les médias numériques et sociaux, les marketeurs sont allés trop loin. Ils semblent avoir oublié l’efficacité des médias hors ligne. Les Britanniques parlent d’un ‘Mind the (ad spend) gap’ de 220 millions de livres et les Français d’un sous-investissement de 1,5 milliard d’euros dans les médias hors ligne.

Chez nous aussi, la sonnette d’alarme a retenti à plusieurs reprises durant ces 12 derniers mois. Le plus récemment à l’occasion de la publication de l’étude belge ‘Re-evaluating Media’ d’Ebiquity, réalisée e.a. en collaboration avec l’UBA (lire plus ici). L’UBA a détaillé l’an dernier comment fonctionnait l’angle mort des marketeurs face aux médias hors ligne.

Réintégrer les magazines dans le mix média

L’étude de Magnetic Media est une nouvelle étape dans son projet courant, ‘Pay Attention’, avec lequel l’organisation étaye l’importance de l’attention consommateur en tant que nouveau KPI pour les campagnes. (Lire aussi : Le nouveau récit des marques magazines) Dans le cadre de cette analyse, un benchmarking a opposé 125 campagnes avec magazines imprimés à des campagnes comparables sans.

Il apparaît à chaque fois que l’attention est une condition cruciale à l’efficacité publicitaire, mais que dans les médias numériques et sociaux elle constitue un paramètre sous-estimé. Cela doit changer, dit Magnetic. Il est temps d’opter pour un ROI optimal et de réaccorder aux magazines la place qu’ils méritent dans le mix média sur base des résultats.

 

5 à 6 % du budget en magazines pour la beauté et les finances

Magnetic Media souligne qu’il ne s’agit pas d’énormes changements, mais qu’avec la part d’investissement actuelle des magazines de 3 %, les annonceurs n’obtiennent pas de gain ROI optimal.

« At an aggregate level, the market is underinvesting in magazines, and not achieving the optimal profit ROI that they could be. » Anna Sampson, Magnetic Media

L’analyse de deux secteurs importants pour les magazines, la beauté et les finances, révèle des résultats remarquables. Dans le secteur de la beauté, un investissement magazine de 5 % du budget pourrait déjà valoir aux marques une amélioration potentielle de 164 %. En finances, un investissement magazines optimal de 6 % du budget pourrait générer une amélioration ROI potentielle de 68 %.

Pour le marché britannique, cela signifie que si l’on s’en tient à une estimation conservatrice, il s’agirait d’un sous-investissement de 220 millions de livres dans les magazines au détriment des annonceurs. « Dans un marché tellement compétitif que chaque livre sterling compte, réfléchir à l’optimisation de son gain ROI et de son investissement constitue une belle opportunité, non ? », conclue la chercheuse Anna Sampson de Magnetic Media.

Source : Magnetic Media

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Positive - Pay Attention campaign - Mike Florence - PHD

Le nouveau récit de magazine media : print premium et public engagé

Le récit sur le média magazine a changé : de plus en plus souvent, les marques magazine occupent l’attention de façon positive et rares sont ceux qui évoquent encore la mort du média. Lors de la publication des tirages britanniques au début du mois de février, la réaction des experts média était toutefois totalement différente par rapport à ce qu’on avait été habitué à entendre les années précédentes. L’attention s’est portée sur la puissance durable des marques magazine de par leur lien solide avec le public, la confiance qu’elles inspirent et le contexte sûr qu’elles offrent aux marques.

A lire aussi : Les marques magazines sont les ‘vrais influenceurs’ pour les marques premium et de luxe

Cette nouvelle rhétorique est liée à la problématique des médias digitaux, la fraude et la sécurité de marque, ce qui pousse à voir les ‘vieux’ médias sous une nouvelle lumière. Mais aussi aux entreprises média qui, partout dans le monde, s’engagent à l’unisson pour transmettre leur passion et leur foi en ce média. Pensez à la campagne ‘Magazines.Better.Believe.It’, à l’initiative Food Brand Trust, à la campagne ‘Press Pause’ et à la plateforme à long terme Editorial Media. Avec, pour exemple le plus récent, la campagne ‘Pay Attention’ de l’enseigne britannique Magnetic Media.

La baisse des tirages n’est pas propre aux médias imprimés

C’est la dure et franche réalité : même si l’évolution est plus lente qu’on ne le pense souvent, partout dans le monde les tirages des magazines imprimés sont en baisse. Ce n’est pas un scoop. Aujourd’hui, le directeur de Mediacom, Jamie Higginson, constate toutefois  que la baisse (lente, c’est vrai, mais constante) des tirages n’est pas propre aux magazines ou aux médias imprimés : tous les médias établis, dont la TV, sont confrontés à un public qui migre en direction du numérique.

Voici ce que prône Higginson : « Du point de vue d’une agence, il ne faut pas contempler un canal de façon trop limitée dans un silo. Pour chaque annonceur, les magazines consommateurs opèrent au sein d’un système de communication et c’est à partir de cette vision que nous devons planifier les campagnes. Dans ce contexte, la raison première pour investir dans les magazines est rarement l’audience ou l’échelle (ce rôle revenant à la TV et à l’OOH). »

Et de poursuivre : « Même si nous négocions sur base de modifications de tirage, de faibles baisses ne devraient pas nous empêcher de faire appel aux magazines quand ceux-ci sont bénéfiques pour le système de communication plus large des annonceurs. »

Enseigner aux clients

Les avantages des magazines sont, entre autres, un public engagé, un contenu ‘brand safe’ et une durée de lecture/de présence plus longue dans un environnement de confiance, tout en surfant sur la vague de la passion que témoigne le consommateur pour un sujet spécifique. Agences et annonceurs peuvent continuer à exploiter ces avantages au profit de leurs marques, ce qui signifie qu’il y a un rôle à jouer dans nos campagnes pour les magazines consommateurs. »

Graham Marter, Head of Publishing and Partnerships, Total Media, ajoute à cela : « Quand on lit un magazine, on est à fond dedans, avec peu de distractions. Cela vaut encore plus pour un magazine imprimé. Les publicités font partie intégrante de l’expérience et cadrent entièrement dans l’environnement média.

Or, le défi qui attend les agences est d’enseigner ce récit en développement à leurs clients.  Les marques média recherchent de nouvelles manières de générer du revenu, au-delà de la publicité. Nous devons travailler plus dur pour mettre en exergue ces opportunités, ainsi que les avantages d’un public plus réduit et impliqué. »

Source : Mediatel

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