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Des innovations inspirantes ? Cela se trouve chez les marques magazines

Le plus beau avec les magazines, c’est qu’ils pétillent de créativité et regorgent d’innovations. Pour de nombreuses marques, l’attention se focalise moins sur l’audience de masse et plus sur l’engagement du public. Pour arriver à leurs fins, les éditeurs ouvrent tous les registres ! En guise d’inspiration, voici une série d’initiatives récentes et pas toujours évidentes provenant des quatre coins du monde.

Marie Claire Edit

Au Royaume-Uni, la marque magazine française a récemment lancé un propre site retail. C’est l’endroit unique où les lecteurs de Marie Claire peuvent faire leurs emplettes dans toutes une série d’enseignes et suivre les tendances des rédacteurs de mode. Le but est de créer plus de possibilités d’e-commerce et de marketing d’affiliation pour Marie Claire. Mais le site propose aussi des formats de publicité native. Marie Claire Edit collabore avec de grands partenaires détaillants britanniques comme Selfridges et Topshop, mais aussi avec Gucci, Prada, voire Net-a-Porter. Plus d’infos ici

Screenshot Marie Claire Edit

Vogue Business

Condé Nast a trouvé un moyen intéressant de monétiser l’énorme autorité de Vogue en matière de mode. Vogue Business est un titre B2B en ligne qui s’adresse aux professionnels de la mode. En effet, pourquoi pas ? Quand votre crédibilité atteint de telles cimes, le pas des consommateurs aux professionnels est logique. Dans un premier temps, Vogue Business est lancé sur le marché en tant que newsletter, provisoirement gratuite. L’idée est de passer à des contenus payants plus tard dans l’année. Plus d’infos ici

Good Housekeeping Wellness Lab

Lorsqu’il s’agit de ménage, la marque magazine Good Housekeeping (Hearst) est une véritable institution au Royaume-Uni et aux States. Le Good Housekeeping Institute y afférent teste des produits depuis 1924 déjà et son bénédiction sur certains produits pèse lourd dans la balance. Rien de bien nouveau donc, si ce n’est le lancement d’un Wellness Lab, où l’on peut tester des produits liés à la vie saine (dans le sens le plus large). Comme les tapis de yoga, envoyés à des utilisateurs pour être testés dans la vraie vie. Plus d’infos ici

Time Out Market, Garden & Gun Club, Muchies Food Hall

Les marques magazines sont de plus en plus nombreuses à organiser des événements. Ceux-ci peuvent varier de la version live du magazine (comme la Libelle Winterfair et le Goed Gevoel-dag) à une collaboration unique avec un annonceur. L’étape suivante est une présence durable des marques magazines dans la rue, comme le Time Out Market à Lisbonne (depuis 2014), qui, cette année, en a vu cinq autres s’ouvrir à d’autres sites. C’est le moment de contact ultime entre le titre et le lecteur, où naît un engagement plus profond. Un autre exemple nous vient d’Atlanta, avec le Garden & Gun Club (avril 2018), une extension du magazine Garden & Gun : « a premier cocktail and social establishment that brings the defining Southern lifestyle brand to life ». Enfin, ce mois-ci Vice Media’s Munchies ouvre son propre Munchies Food Hall. Selon l’éditeur, il ne s’agit pas seulement d’un important flux de revenus inédit, mais aussi d’une manière d’offrir une visibilité plus large à la marque. Plus d’infos ici

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Cuisines d’essai

Les magazines qui travaillent avec des recettes, sont amenés à les tester. Dans des cuisines d’essai. Ce qui est nouveau, c’est qu’on utilise de plus en plus souvent ces dernières pour générer des revenus. Par exemple en les louant en tant que site d’événement ou pour encadrer un lancement de produit. Ou encore, dans le cadre de tournages, tant de vidéos didactiques propres que pour des vidéos d’annonceurs.  Le magazine Taste of Home a ainsi lancé dans sa propre cuisine d’essai à Milwaukee une marque de café exclusive (Taste of Home Roast) vendue directement aux consommateurs. Quant au magazine Bon Appétit, il produit tout le contenu vidéo dans sa cuisine dans le One World Trade Center. Plus d’infos ici

Journalisme en live (à la Pop-Up)

Nous avons déjà écrit dans ces colonnes au sujet de Pop-Up Magazine, qui depuis 2009 déjà est constitué de performances journalistiques en direct. En Belgique et aux Pays-Bas, on a pu retrouver cela en mode restreint via Facebook Live (p. ex. Flair à la plage). Ce mode de création d’un magazine semble désormais vraiment créer l’engouement, ce qui n’a rien de surprenant dans notre économie de l’expérience.  Entre-temps, il y a Live Magazine à Paris, Diario Vivo en Espagne et Zetland Live au Danemark. Nous verrions bien aussi apparaître un Vif Live et un SoirMag Live. Plus d’infos ici

A lire aussi : 

Time Magazine cover 9 Oct 2017

Marcus Rich : « Attention que d’autres médias ne garent pas leurs tanks sur votre gazon »

La suite de l’interview avec Marcus Rich est le CEO de Time Inc. UK, une des maisons d’édition les plus innovantes au monde. Nous avons pu rencontrer cette figure de proue du monde magazine pour discuter de sa foi dans les magazines, les forces uniques dont disposent les éditeurs, l’achat programmatique pour le print et ses conseils à l’adresse des éditeurs et annonceurs belges.

– PART 1 de l’interview « L’importance d’un contexte sûr et de qualité ne peut être sous-estimée » –

Quelle est la meilleure raison pour laquelle il est toujours bon, de nos jours, de faire de la publicité dans le média magazine ?

La flexibilité et l’opportunité que nos marques ont à offrir et le potentiel de collaborer, main dans la main, avec quelques-unes des marques les plus aimées au monde. De co-créer des partenariats de contenu uniques déverrouillant notre public passionné pour les annonceurs, d’une façon attirante, divertissante et utile pour les consommateurs.

Les annonceurs et les agences peuvent mieux exploiter le média magazine en entamant de véritables collaborations avec les éditeurs. Afin de créer des publicités qui aideront leur marque à être aimée. Nous les éditeurs, nous sommes au mieux quand nous pouvons collaborer.

De quel œil voyez-vous l’achat programmatique pour le média magazine ?

Les éléments numériques du média magazine offrent déjà des possibilités significatives en matière de programmatique. Nous avons aussi étudié cela pour le print, ce qui est logique lorsque l’on considère que nous cherchons perpétuellement à rendre la publicité chez nous plus efficace pour tous les clients. Nous avons découvert que nos plus grands atouts en tant que média ont pour conséquence que l’automatisation de l’achat de formats magazine standards devient plus complexe.  Par exemple lorsque les annonceurs cherchent à exploiter un contexte pertinent pour leur marque, ou quand certains titres sont choisis exprès pour leur tone of voice.  C’est bien là quelque chose qui continue à nous occuper avec les collègues d’autres sociétés magazine au sein de la PPA (la fédération des magazines britanniques, ndlr.) et aussi de groupes nationaux de presse quotidienne.

Vous êtes président de la plateforme de marketing magazine Magnetic Media. Quelle importance sa mission a-t-elle à vos yeux ?

Les temps sont exigeants pour notre secteur : le glissement dans les dépenses publicitaires, la lutte pour l’attention du consommateur et le focus sur le court terme des marketeurs. Il est incroyablement important d’unir nos forces en tant que secteur magazine, accompagnés en cela par Magnetic, surtout à la lumière du pouvoir du duopole Google/Facebook. Ce n’est qu’en collaborant que nous sommes en mesure d’enseigner les marketeurs sur l’efficacité du média magazine et de les aider à revoir la pensée actuelle. Dans ce contexte, Magnetic joue un rôle fondamental.

Avez-vous un message à l’attention des annonceurs et éditeurs belges ?

Connaissez vos forces. Un tas de nouvelles opportunités excitantes se présentent aux annonceurs et éditeurs en quête d’innovation. Seulement, faites attention que d’autres médias ne garent pas leurs tanks sur votre gazon.

Cliquez ici pour le premier part de l’interview avec Marcus Rich

Lisez aussi nos autres interviews :

Marcus Rich, CEO Time Inc UK

 » L’importance d’un contexte sûr et de qualité ne peut être sous-estimée « 

Marcus Rich est le CEO de Time Inc. UK, une des maisons d’édition les plus innovantes au monde, avec, entre autres , le renommé Time Magazine dans son portefeuille. Nous avons pu rencontrer cette figure de proue du monde magazine pour discuter de sa foi dans les magazines, les forces uniques dont disposent les éditeurs, l’achat programmatique pour le print et ses conseils à l’adresse des éditeurs et annonceurs belges. 

Pourquoi croyez-vous que les marques magazine sont toujours pertinentes aujourd’hui ?

On peut bombarder le monde de milliers de photos de chatons ou de millions de ‘posts’ insignifiants, mais les gens partiront toujours à la recherche d’un contenu vraiment solide. Des pétroglyphes aux histoires autour du feu de camp jusqu’au storytelling digital : nous sommes des êtres pétris de narration. Les magazines emploient de fantastiques écrivains, journalistes, conteurs et rédacteurs.

Lorsqu’on a affaire à des consommateurs toujours plus apathiques, il faut pouvoir venir avec des contenus taillés à la mesure de leurs intérêts et leurs passions. Ensuite, on couple cela à une publicité engageante qui leur propose des produits et services personnellement pertinents et qui les intéressent vraiment.

Les gens aiment regarder la TV, ils aiment écouter la radio, ils aiment lire des journaux, mais ils adorent vraiment leurs passe-temps et leurs passions. C’est ce focus sur les intérêts et les passions qui fait qu’aujourd’hui, les marques magazines sont plus pertinentes que jamais. Une compréhension approfondie en la matière nous permet de transformer le business et de rester pertinent, non seulement via les contenus print et numériques, mais aussi avec des expériences et des produits pour nos consommateurs. Que vous soyez cycliste, bricoleur, styliste d’intérieur, golfeur, mélomane ou fashionista, nous vous touchons avec les marques de Time Inc. UK.

Pouvez-vous donner un exemple de la façon dont Time Inc. maintient la pertinence des marques magazine ?

Nous avons bouleversé notre business et notre vision de nous-mêmes et de nos consommateurs. Nous avons créé une approche interne que nous avons baptisée ‘interrogating the ecosystem’. Cette approche implique que nous analysons en profondeur chaque marché et secteur dans lequel nous opérons et que nous identifions les opportunités afin d’offrir davantage encore aux consommateurs. Cela peut aller du lancement d’événements, en passant par des propositions e-commerce, à de nouvelles offres en print ou digital. En nous focalisant sur ces domaines d’expertise et nos forces, nous pouvons encore mieux servir nos consommateurs.

Prenez NME, notre marque de musique et de divertissement, où, suite à un projet d’envergure visant à générer des insights, nous avons découvert que non seulement les consommateurs NME s’intéressent à la musique et la culture populaire, mais aussi qu’ils s’inquiètent beaucoup au sujet de leur carrière. NME a donc lancé l’événement #LifeHacks, en collaboration avec Create Jobs (une initiative promouvant l’emploi des jeunes),  où les jeunes pouvaient bénéficier de conseils concernant une carrière et la vie dans le secteur créatif. Avec,  à la clé, des orateurs de premier plan, un Hack-Space où des start-ups étaient invitées à présenter leur société, des workshops et des cours de maître avec possibilité de réseautage. Cette année, #LifeHacks élargira ses activités avec un roadshow auquel participeront des orateurs, des événements, une série vidéo et un programme axé sur l’expérience professionnelle.

Marie Claire’s Future Shapers est un autre exemple : une initiative emploi destinée à inspirer les femmes à mieux exploiter leur potentiel professionnel. En 2017, le programme a été parrainé pour la deuxième fois par Neutrogena. Aujourd’hui, outre le print, il comprend aussi des événements, du digital, des podcasts et les médias sociaux. Les lecteurs peuvent assister à Future Shapers Live, une conférence d’un jour consacrée à l’emploi.  Ils y font la connaissance de véritable power-women à l’occasion de la cérémonie de remise des VIP Future Shapers et restent au parfum à l’aide de podcasts, de vidéos, de Facebook Live et de campagnes sociales. Cette année, Neutrogena a aussi sponsorisé une édition spéciale du supplément @Work de Marie Claire, distribué dans les stations de métro de la capitale.

Comment voyez-vous les marques magazines dans 10 ans ? Quel rôle joueront-elles dans la vie des consommateurs ? Et dans celle des annonceurs ?

Les gens passionnés sont membres de communautés et sont engagés face au contenu qu’ils consomment et qui est en lien avec leur passion. Les gens préféreront toujours les bons contenus et les marques de confiance. Du contenu conjugué à un public passionné, c’est l’avantage que présente le média magazine. Cela ne changera pas dans les 10 années à venir.

En tant qu’éditeurs, nous disposons de trois forces que personne d’autre n’a :

  1. la confiance : les gens ont confiance en l’avis et la vision de nos marques et les recherchent activement. Lorsque les temps sont difficiles, on cherche un port sûr et il n’existe pas de port plus sûr qu’une marque de confiance.
  2. le contenu : les gens aiment notre contenu et notre aptitude à le tailler à leur mesure. Nous offrons un contexte sûr et de qualité aux publicités. Dans les temps qui courent, il ne faut pas sous-estimer l’importance de cela.
  3. le data : nous sommes toujours mieux en mesure de comprendre le comportement consommateur et de prédire ce en quoi ce dernier sera intéressé. C’est d’une grande valeur pour les annonceurs.

En tant que société de contenu, nous devons être là où et quand nos consommateurs le souhaitent. Le print formera toujours une partie important du mix général, mais cela vaut aussi pour le digital, les événements et expériences, l’e-commerce et les licences de marque. Quand les consommateurs évolueront, nous évoluerons avec eux.

Cliquez ici pour lire la suite de l’interview avec Marcus Rich: 
«  Attention que d’autres médias ne garent pas leurs tanks sur votre gazon  »

Lisez aussi nos autres interviews :

Marie Claire denim issue cover sponsored by Frye footwear

Creative formats: Marie Claire’s branded covers

MTMxNTg5NTcyNTUwMjQ4NDU450.000 subscribers will receive their Marie Claire in a branded envelope this month. Following the success of last year’s sponsorship of the denim issue by Guess, the magazine found a new advertising partner in footwear brand Frye for their innovative experiments.

Magazine covers have for the longest time been the sole domain of the editorial team. Last April the American Society of Magazine Editors (ASME) removed it’s rule barring advertisements on the covers of magazines. Cardone thinks ASME’s decision reflects an industry trend of considering different kinds of advertising opportunities. Magazines are quickly catching up on native advertising-thinking.

According to publisher Nancy Berger Cardone, sponsored extras only add to the magazine experience and the Marie Claire audience appreciate it. She says the only kind of complaints the magazine has received about the sponsored cover reveals are from subscribers who didn’t receive one and wish they had. But with 870,000 subscribers, the production cost can be prohibitive for advertisers.

Another example of Marie Claire’s innovative advertising: in May 2014, it partnered with Maybelline for the « Fresh Faces » issue, featuring a multi-layered cover flap that folded out to reveal all five cover stars (see below). Cardone says it was the biggest cover in the history of publishing in terms of size.

Frye may not be a denim company, but the partnership made sense for the brand because its boots lend themselves to being styled with denim. The footwear company also wanted to drive traffic to its website and capture data from women across the country; to that end, Marie Claire organized a sweepstakes element by partnering with cover star Kristen Stewart. Readers can enter to win a trip to the premiere of her new movie « American Ultra » in Los Angeles, a meeting with her and a pair of Frye boots.

Source: Fashionista