Surfez sur

WeMedia

Influenceurs : l’authenticité constitue le plus grand souci des natifs numérique

Les influenceurs sont constamment devenus plus importants dans le marketing, mais des voix critiques s’élèvent aussi (lisez également : Seulement 4 % des utilisateurs Internet font confiance aux influenceurs). On s’attend à ce que dans les prochaines années ce média appâte toujours plus de budget. L’attitude des natifs numérique déterminera tout spécialement son efficacité pour le marketing. Que pensent-ils des influenceurs et quelles qualités font un bon influenceur ?

La plupart des milléniaux (61 %) ont déjà été influencés par un créateur de contenus pour les médias sociaux. C’est ce qu’ils admettent dans une étude d’Influencer Intelligence. Cette recherche (au Royaume-Uni et aux Etats-Unis) fait suite au Influencer Report et s’intéresse de plus près aux attitudes des groupes de consommateurs majeurs du moment.

Graph influence of social media influencer content

En voici les conclusions principales :

  • l’authenticité est le plus grand souci des consommateurs vis-à-vis des influenceurs.

Graph greatest concerns influencer marketing

  • 61 % des consommateurs déclare que l’authenticité est la qualité principale d’un influenceur ;

Graph most important attributes of social media influencer

Graph behaviour towards social media influencers - disagree

  • aux yeux de nombreux consommateurs, le contenu des moins grands est plus accessible et plus proche. Ils estiment en outre que les plus petits influenceurs sont plus aptes à engager leurs suiveurs dans des conversations ;
  • près de 30 % des natifs numériques déclarent que le contenu d’influenceurs les incitent à faire des achats impulsifs. 28 % d’entre eux indiquent qu’il leur est arrivé de directement cliquer et acheter ;
  • 79 % des consommateurs préfèrent le contenu d’influenceurs aux annonces et aux recommandations de célébrités ;

Graph behaviour towards social media influencers

  • pour les nouvelles marques indépendantes, les influenceurs constituent une opportunité majeure, parce qu’aux yeux des consommateurs (61 %) les influenceurs ont vraiment de l’impact à ce niveau ;
  • ce ne sont pas les plus grands influenceurs qui sont le plus appréciés, mais les moyens et les plus petits. Ce qui est tout à fait en ligne avec d’autres études (lisez plus ici) ;

L’authenticité est donc on ne peut plus importante. Dans l’étude, 46 % des répondants indique que si l’on veut qu’à l’avenir, ils fassent confiance aux campagnes d’influenceurs, il faudra que le contenu soit plus authentique et plus attrayant. Beaucoup de jeunes ont déjà vu des influenceurs sur les médias sociaux déraper. De ce fait, leur enthousiasme s’est refroidi. Le plus grand souci de nombreux marketeurs en ce moment concerne dès lors la fraude et les faux followers qui s’avèrent être utilisés en grand nombre.

Graph what would it take to trust and buy into influencer-led campaigns

La génération des natifs numériques est très critique envers les campagnes d’influence : cela doit être authentique, et ce de façon très convaincante, et ne peut absolument pas reposer sur une alliance trop forcée ou inspirée commercialement entre la marque et l’influenceur, car, dans ce cas, ils décrocheront très vite. Cela se retrouve aussi dans l’importance décroissante accordée aux célébrités. Il vaut mieux que les marques s’associent à des thèmes majeurs comme la production éthique, l’empreinte carbone et les valeurs progressives (lisez aussi Questions de genres : les marketeurs courageux ont plus de succès).

Le rôle des influenceurs dans le processus de décision est complexe et peut aller de l’achat direct à l’aide à l’orientation, la recherche et la décision d’achat finale.

Source : Influencer Intelligence

Sur le même sujet :

 

 

 

Jusqu’où va l’influence de l’influenceur ?

Les jeunes consommateurs se laissent de plus en plus aiguillonner dans leur comportement d’achat par des influenceurs en ligne. C’est ce qu’a aussi conclu Jeroen Naudts de l’Arteveldehogeschool, sur base d’une propre étude, à l’occasion de MAGnify 2019. Comme l’a démontré  Eva Van Driessche, rédactrice en chef de Flair, les marques magazine ont un rôle important à jouer à ce niveau. Cependant, toutes les parties – les marques, les médias et les influenceurs mêmes – sont toujours assidûment à la recherche de la bonne voie. Trois spécialistes belges offrent leurs conseils.

Ici, vous pouvez aussi visionner la vidéo de la session sofa MAGnify.

La bagatelle de quinze milliards de dollars. Voilà ce qui, selon les prévisions de l’enseigne américaine Business Insider Intelligence, circulera partout dans le monde dans le marketing d’influence d’ici 2022. Une partie de cet argent ira aux Kim Kardashians, Mascha Feoktistovas et Kylie Jenners de ce monde, qui, avec leurs millions, voire dizaines de millions de followers, sont au sommet absolu de l’influence en ligne. Pour pouvoir compter des influenceurs de ce calibre-là, la Belgique est un rien trop petite. Néanmoins, chez nous aussi le marché du marketing d’influence est en plein essor. Ce qui a le don d’attirer bon nombre d’entreprises.

Yasmin Vantuykom« Aujourd’hui, beaucoup de sociétés ayant l’habitude de faire de la publicité par banners et print interposés sont désireuses de tester une campagne d’influence », dit Yasmin Vantuykom d’Efluenz. « Généralement dans une perspective d’inclusion. En combinant les deux canaux, elles touchent en effet un public bien plus large et divers. Bien sûr, les influenceurs eux-mêmes partagent aussi les liens vers les campagnes en print et en ligne, générant des vues et des likes. Avec, à la clé, une fertilisation croisée. »

C’est comme ça que, dans les magazines, on voit de plus en plus souvent apparaître des BV et des influenceurs dans un rôle d’‘ambassadeur de marque’. Ella Leyers montre sa lingerie Prima Donna dans Feeling, Wim Baillieu cuisine dans Libelle Lekker avec des fonds de Lacroix et dans Flair, Julie Van den Steen agrémente les tendances de mode et d’intérieur de ses conseils, en collaboration avec Juttu.

Des vacances dans son jardin

Ludovic Lenaerts « Avec Philips, nous avons par exemple rempli le jardin de Maarten Vancoillie, DJ chez QMusic, de luminaires intelligents », explique Ludovic Lenaerts, Head of Influencer Marketing chez DPG Media. « Maarten s’exprime sur le sujet sur Instagram et dans NINA nous consacrons un bel article natif à la façon dont, cet été, il passe ses vacances dans son jardin et profite de son éclairage. De cette façon, les campagnes peuvent se renforcer mutuellement, les marques exploitent un nouveau public et 1 et 1 commencent à faire 3. »

Bien sûr, chaque influenceur ne convient pas à chaque campagne. Le mot clé par excellence qui revient à chaque fois est ‘authenticité’. Lenaerts : « Les influenceurs qui, une semaine, vantent les mérites d’un produit de la marque X et, la semaine suivante, ceux d’un produit similaire de la marque Y, ça ne m’enthousiasme pas. Il est évident que ça ne fonctionne pas. Les influenceurs ne sont pas des panneaux publicitaires, même si certains se proposent de l’être. La pertinence disparaît et, avec elle, donc aussi l’impact. Quelqu’un comme Vancoillie ne participe que très occasionnellement à ce type de campagnes, ce qui les rend bien plus puissantes et crédibles. En outre, il était déjà fan des lampes Hue. C’est aussi la première question que je pose lorsque nous travaillons avec des influenceurs : connaissez-vous la marque ? Si la réponse est non, pour moi c’est directement terminé. »

L’interprétation créative est cruciale

Zoe van GastelIl n’y pas que l’authenticité qui importe. Il est par ailleurs aussi crucial que le message commercial soit interprété de manière créative, dit Zoë van Gastel de Native Nation, une autre des hôtes ayant animé notre événement Magnify 2019. « Les influenceurs qui, trois fois par semaine, postent un unboxing… les gens en ont marre. Lorsque nous travaillons avec des influenceurs, c’est presque toujours aussi pour faire quelque chose avec la marque en question. Envoyer un produit, comme ça, et espérer qu’il en sortira quelque chose, ça n’est pas une bonne idée. Pour TUI, par exemple, les influenceurs peuvent mettre le cap sur de nouvelles destinations de voyage, mais alors ils doivent aussi vraiment en rendre compte, de préférence de la façon la plus créative qui soit. Ce qu’on fait faire, exactement, dépend de beaucoup de choses. Par exemple, de la plateforme pour laquelle on opère, mais aussi de l’objectif de la campagne : cherche-t-on simplement à construire du brand love ? À donner des informations de fond concernant le produit ou la société ? Á développer la notoriété ? Veut-on organiser un concours ? Ça peut partir dans tous les sens, mais il est important d’en faire une expérience visuelle et créative. »

Mesurer, c’est savoir

Reste évidemment la question à mille euros : ce type de marketing fonctionne-t-il ? « En Belgique, on traite encore trop souvent le marketing d’influence avec condescendance, mais je suis persuadée qu’il s’en dégage une énorme puissance », dit Van Gastel. « Aux Pays-Bas, de plus en plus d’influenceurs passent aussi déjà aux médias classiques, pas seulement les magazines mais aussi des programmes TV. Souvent, ils ont de nombreux followers très fidèles qui les suivent partout ; ce serait idiot de ne pas s’y raccrocher en tant que marque. C’est aussi hautement mesurable. Tous les outils sont là pour mesurer le reach, l’engagement et l’impact des campagnes. C’est même possible en temps réel et les clients en sont demandeurs. »

A lire aussi : Que faut-il mesurer (et savoir) de son marketing d’influence ?

Lenaerts aussi croit beaucoup en les influenceurs, même s’il est un rien plus prudent lorsqu’il s’agit de jauger leur impact. « Oui, des paramètres techniques comme l’audience et l’engagement peuvent parfaitement être isolés et intuitivement aussi je suis absolument convaincu de l’utilité du marketing d’influence. Seulement, sommes-nous déjà en mesure aujourd’hui de mesurer leur impact sur la perception de marque ? Non, nous n’en sommes pas capables. Ce sera un de nos prochains challenges. »

Monnaies sonnantes et trébuchantes, s.v.p.

Enfin, qu’est-ce que ça vous coûte d’inviter un influenceur à se mettre à l’œuvre avec votre produit ? Il n’y a pas de réponse toute faite. « Tout compte fait, c’est toujours une façon bon-marché de faire de la publicité », dit Vantuykom. « Tout dépend par exemple de ce que l’on attend de l’influenceur : un clip vidéo d’une minute sera un peu plus cher qu’une seule story sur Instagram. Souvent, les influenceurs sont aussi encore payés en nature. Lorsqu’on parle de cash, il s’agit de quelques centaines, voire plusieurs milliers d’euros. »

« Il est exact que c’est encore abordable, mais on constate que les prix augmentent », dit Van Gastel. « Tout ce petit monde se professionnalise toujours davantage et les bons influenceurs sont aussi plus circonspects dans le choix des marques auxquelles ils s’identifient. Nous-mêmes, nous ne payons jamais les influenceurs en nature, mais tout simplement en argent. Parce que c’est la seule base pour vraiment en arriver à de bons accords et créer des attentes concrètes. »

Sur le même sujet :

Jeroen Naudts, Arteveldehogeschool

« Chez 1 jeune sur 4, les influenceurs influent sur le comportement d’achat »

Plus tôt dans l’année, l’Arteveldehogeschool a publié les résultats d’une étude sur les médias et le marketing d’influence. À MAGnify, le chercheur Jeroen Naudts s’intéressera de plus près aux enseignements que l’on peut en tirer. Voici un avant-goût.

MAGnify 2019 logo

En savoir plus sur le marketing d’influence et les magazines ? Venez à MAGnify 2019, le 3 octobre. Inscrivez-vous via MAGnify.be.

A lire aussi : Yves Del Frate, Havas : « 9 personnes sur 10 estiment que les médias jouent un rôle important dans le processus d’achat »

En une seule phrase : que pensent les jeunes du marketing d’influence ?

Une grande majorité d’entre eux (72 %) estime que le marketing d’influence constitue une plus-value pour les marques média. Un jeune sur quatre dit aussi qu’il passe effectivement à l’achat d’une magazine. Cela semble peu, mais il existe peu de techniques de marketing qui soient aussi efficaces. De plus, il existe relativement peu de marques média qui font appel au marketing d’influence. On relève toutefois une attitude double : les médias orientés sur l’information adoptent une attitude réservée, tandis que les magazines de beauté et de mode le font déjà davantage.

Quel est l’enseignement majeur tiré de votre étude ?

Pour une grande partie des jeunes, les influenceurs forment un pilier important en ces temps de surinformation. Les influenceurs se chargent du rôle de filtre, de portier. J’ajouterai toutefois qu’une partie des jeunes voit le concept d’un œil sceptique. Il s’agit alors surtout de ‘jeunes plus âgés’ (19+). Il est dès lors important pour les magazines de collaborer avec des influenceurs assortis à leur marque. Un match en termes de branding est indispensable.

À quoi les magazines doivent-ils encore prêter attention ?

Ils doivent oser lâcher en partie le contrôle. Un influenceur doit pouvoir proposer le contenu à sa façon, avec le ton qui lui est propre. C’est cette approche créative qui fait que ça fonctionne.

À quoi doivent-ils faire attention ?

Oser un peu ‘lâcher’ l’influenceur ne signifie pas qu’il ne faut pas se mettre d’accord sur certains points. Veillez à ce qu’il soit clair quelles sont les valeurs que l’on doit communiquer et réglez aussi les aspects pratiques comme le timing, le nombre de posts, … Vérifiez en outre soigneusement à l’avance le professionnalisme des influenceurs avec qui vous souhaitez travailler. Qu’ont-ils fait par le passé ? Que savent-ils sur votre domaine ? Une marque média peut faire preuve de rigueur lors de la sélection. Or, je suis frappé par le fait que ça ne tourne pas tellement mal à ce niveau. Les médias mêmes sont très réservés. C’est sans doute l’enseignement majeur.

Avez-vous aussi une leçon pour les annonceurs ?

Elle va dans le même sens. Pour les marques aussi, la crédibilité des influenceurs revêt une grande importance. Cette crédibilité est intimement liée aux ‘messages publicitaires’ que diffusent les influenceurs. Selon les dernières recommandations du Conseil de la Publicité, chaque post d’influenceur doit être accompagné du hashtag ‘#publicité’. Il ressort des résultats de l’enquête que les jeunes trouvent cela important. Plus de la moitié (53 %) est d’avis que c’est important. Près de 3 jeunes sur 4 estiment même que c’est important à très important.

De quoi parlerez-vous à MAGnify ?

Je me concentrerai sur la puissance du marketing d’influence pour les médias – et plus spécifiquement les magazines – en vue de renforcer leur marque. Pour ce faire, je puiserai dans les insights que nous a valus une étude maison de l’Arteveldehogeschool auprès de 1.800 jeunes âgés entre 15 et 24 ans, complétée d’autres études via un examen de la littérature.

Télécharger l’étude ? Cliquez ici

MAGnify 2019 logo

En savoir plus sur le marketing d’influence et les magazines ? Venez à MAGnify 2019, le 3 octobre. Inscrivez-vous via MAGnify.be.

Découvrez les autres orateurs de MAGnify 2019 :

A lire aussi:

Silhouettes of women walking

Que faut-il mesurer (et savoir) de son marketing d’influence ?

Dans le marketing d’influence, il ne s’agit pas seulement de nombres. Mieux encore : dans beaucoup de cas, l’engagement est inversement proportionnel à un large nombre de followers. Relativement parlant, un influenceur avec moins de suiveurs vous rapportera  plus de likes en tant que marque. Les micro-influenceurs (lisez aussi cet article) constituent parfois un meilleur choix que les superstars d’Instagram lorsque, en tant que marque, vous cherchez à impacter votre public cible.

A lire aussi : Le marketing d’influence ne peut se passer de campagnes dans les médias

Le marketing d’influence n’est pas nouveau, disent les chercheurs d’AccuraCast, mais il fait les grands titres. Dans les 5 années à venir, le canal croîtra de 5 à 10 milliards de dollars. Une raison suffisante pour jeter un œil sur ce qui fonctionne ou non et voir quels benchmarks valent pour les influenceurs. Pour pouvoir s’exprimer à ce sujet, l a société a rassemblé plus de 60 millions de points de data (y compris des likes et des commentaires) pour 1.200 posts d’influenceurs.

Dix influenceurs plus petits = un grand

Dans le rapport, AccuraCast donne la définition suivante : « Le marketing d’influence, c’est chaque processus qui promeut ou annonce un produit, un service, un site Web ou une marque en exploitant l’audience et l’attrait d’individus influents. » Ici, les médias en tant que tels ne sont donc pas repris comme influenceurs.

Quelques conclusions en matière d’engagement :

  • le nombre de followers est inversement proportionnel au degré d’engagement sur toutes les plateformes sauf YouTube. Il n’y a que sur YouTube qu’une plus grande popularité de l’influenceur signifie aussi un meilleur engagement sous forme de likes ;
  • YouTube a le meilleur taux d’engagement sur la plateforme même, mais fournit souvent le taux de clic le plus bas vers les sites Web. Parmi les inconvénients de YouTube, citons aussi les tarifs élevés des influenceurs :
  • les méga-influenceurs (> 100.000 suiveurs/abonnés) sur Instagram ne constituent pas le meilleur choix lorsqu’un engagement fort est l’objectif. Le nombre de likes croît avec le nombre de followers, mais le nombre de commentaires diminue proportionnellement. Instagram est la deuxième meilleure plateforme pour récolter des likes ;
  • Twitter présente le taux d’engagement le plus faible de toutes les plateformes, indépendamment de la popularité (= nombre de suiveurs) de l’influenceur ;
  • dix influenceurs plus petits créent un même engagement qu’un grand (sauf sur YouTube).
  • les micro-influenceurs (entre 10.000 et 100.000) sur LinkedIn obtiennent un bien meilleur taux d’engagement que les influenceurs comptant beaucoup de followers. Ici, plus il y a de followers, moins l’engagement est grand. C’est la meilleure plateforme pour les conversations significatives.

Une des choses que tout le monde doit bien se mettre dans la tête, c’est que plus de suiveurs ne signifie donc pas plus d’engagement. Mille followers vous rapporteront peut-être 50 likes, mais ça ne veut pas automatiquement dire qu’avec 10.000 followers vous obtiendrez 500 likes.

L’engagement n’est évidemment qu’un indicateur parmi d’autres pour mesurer le succès du marketing d’influence et les nouvelles méthodes de mesure en la matière se développent rapidement. De ce fait, dans un avenir proche l’efficacité pourrait être comparée à celle de campagnes dans d’autres médias.

AccuraCast y va aussi encore d’une série de conseils et d’avertissements tirés de l’étude. Comme le fait que chaque influenceur a des hauts et des bas et que la qualité des contenus peut fluctuer. Il faut vous assurer que, lorsqu’il ou elle vous représente de cette façon, l’influenceur utilise aussi réellement votre produit. Le profil des followers doit aussi correspondre étroitement au profil de la cible de votre marque ou produit.

Sur le même sujet :