Surfez sur

WeMedia

La crise offre une opportunité aux marques, dit Edelman

En temps de crise, les consommateurs angoissés se tournent vers des marques de confiance, dit Edelman. Les gens recherchent ce qu’ils connaissent et la confiance est un critère d’achat fondamental. En échange, ils s’attendent à ce que les marques s’expriment sur des questions sociétales et qu’elles y apportent des solutions. Il est temps pour les marques de jouer cartes sur table.

A lire aussi : Quel impact l’année corona a-t-elle sur les marques ?

C’est ce qu’écrit Edelman dans un récent rapport, Brands Amidst Crisis, basé sur une étude menée dans 8 pays et l’édition corona du Trust Barometer. Les angoisses engendrent des glissements dans ce qu’apprécient  les gens : aujourd’hui, 60 % des consommateurs achètent des marques qui ont mérité leur confiance.

La peur transforme les valeurs et les besoins

La peur la plus profonde des gens concerne la santé physique, suivie de la santé mentale. Les soucis économiques, un système d’éducation plus médiocre et l’inquiétude pour le bien-être et la sécurité de leur famille figurent également tout en haut de la liste des angoisses. Les marques capables d’ôter ces peurs récoltent quatre fois plus de confiance, dixit le rapport.

Graph - brands that help are more trusted

Passer du temps en famille (+38 pour cent), prendre des décisions d’achat intelligentes (+36 points de pourcentage) et aider autrui (+24 points de pourcentage) sont désormais les valeurs les plus importantes. Le fait de dégager une image via les marques qu’on achète importe moins, tout comme celui d’être un lanceur de modes ou initiateur de tendances (-9 points de pourcentage) ou de profiter des bonnes choses de la vie (-10 points de pourcentage).

Graph Edelman Trust Barometer - shift in values

Les marques doivent nous sauver

85 % des répondants s’attendent à ce que les marques résolvent tant les problèmes sociétaux que personnels : les marques doivent me soutenir (68 %) et soutenir ma communauté (63 %). Le bon traitement des employés et la production locale sont des signaux importants.

55 % des répondants estiment que les marques peuvent faire plus pour résoudre les problèmes sociaux que les autorités. Parmi les actions que les marques devraient entreprendre selon eux, citons surtout :

  • résoudre les défis économiques (55 %)
  • garantir la santé et la sécurité (52 %)
  • offrir des moments de joie ; connecter, célébrer les jours de fête, divertir (49 %)

Le ‘trust wash’ augmente

La confiance est tellement importante pour les marques que les marketeurs peuvent ajouter le ‘T’ de ‘Trust’ aux cinq ‘P’ du marketing, dixit Edelman. Lorsqu’ils envisagent un achat, pas moins de 88 % des répondants attachent de l’importance à la confiance en la marque. Ce pourcentage se maintient tous pays, sexes et âges confondus.

La confiance de marque augmente lorsque les actions des enseignes aident les employés et les communautés. Par contre, les consommateurs n’apprécient pas du tout les promesses pour le futur. Les marques ont même quatre fois plus de chances de gagner la confiance que de la perdre quand elles agissent de façon transparente dans le domaine du racisme systémique.

Le fait que près de deux tiers des répondants affirment voir plus de ‘trust wash’ de marques ces dernières années constitue un signal d’alarme pour les marques. Le moment n’est pas opportun pour mettre en exergue les propres ventes et rentabilité : les gens s’attendent à voir un engagement social clair et à ce qu’on leur vienne en aide pour parer au plus pressé.

Engagement, fidélité et advocacy

Les consommateurs qui ont une confiance élevée, témoignent de plus de fidélité de marque (75 %), d’engagement, y compris le partage d’informations personnelles (60 %), et d‘advocacy, soit le fait de recommander et de défendre la marque (78 %).

Graph Edelman Trust Barometer - brand trust earns enagement loyalty advocacy

La question de savoir quels canaux exploiter pour gagner la confiance en tant que marque reste un problème épineux. Presque 70 % évite la publicité et près de la moitié indique avoir modifié son utilisation média dans ce but et adopté des bloqueurs de publicité. Ce sont avant tout l’expérience personnelle avec la marque, les discussions avec autrui (tant personnelles que sur les réseaux sociaux) et les earned media (surtout les articles dans les médias d’information) qui font croître la confiance.

Qui sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque ? Lorsqu’il s’agit de la propagation d’actions de marque pour libérer les gens de leurs inquiétudes, beaucoup de crédit est donné aux utilisateurs réguliers de marques (58 %) et aux experts dans le domaine de la responsabilité sociale des entreprises (52 %). Les célébrités (35 %) et les influenceurs (36 %) bénéficient déjà de beaucoup moins de crédit.

Graph Edelman Trust Barometer - credible spokespersonComment les marques peuvent-elles entrer en action ?

Les marques doivent éviter de devenir ouvertement politiques, dit Edelman. Pour pouvoir faire la distinction entre les besoins sociétaux et la politique partisane, les marques doivent se poser les questions suivantes avant d’entrer en action :

  • Notre action résout-elle un besoin sociétal qui correspond à nos valeurs ?
  • A-t-elle un lien direct avec notre entreprise ou marque ?
  • Répond-elle aux exigences de nos collaborateurs ?
  • Répond-elle aux attentes de nos parties prenantes ?

Les marques ne peuvent pas se soustraire à leur responsabilité

Le temps est venu de réinitialiser le marketing de marque, conclut Edelman. Les marques sont à même de redéfinir leur rôle, mais aussi de soutenir la société de façons inédites. Ceci est une époque de grandes attentes, car les marques sont désormais perçues comme de puissants défenseurs du changement et des partenaires efficaces pour lui faire face. C’est une responsabilité à laquelle elles ne peuvent pas se soustraire : les consommateurs les tiendront pour responsable, récompenseront les courageux et sanctionneront les lâches.

« Dans la lutte pour la vérité, les budgets de marketing de marque constituent un contrepoids efficace contre la désinformation et la déstabilisation. Dans la hiérarchie de Maslow, nous en revenons aux besoins de base liés à la sécurité et la physiologie. Le temps est venu pour les marques de montrer l’exemple, de répondre aux anxiétés avec des faits, aux traumatismes avec des vérités, à la peur avec l’action. »

Source : Edelman

A lire aussi :

Les marques doivent améliorer leur expérience contenu

Face à de mauvaises expériences contenu, les consommateurs font preuve de peu de patience. Ils sont vite distraits et utilisent souvent plusieurs écrans à la fois. Pour les marques, cela signifie que si elles ne souhaitent pas perdre de consommateurs, la marge d’erreur est minime.

Plus de 8 utilisateurs digitaux sur 10 décrochent rapidement lorsque, à première vue, un contenu numérique semble moins attrayant ou difficile à consommer. Cette conclusion sans équivoque, Adobe l’a tirée d’une étude menée auprès de plus de 12.000 consommateurs dans 6 pays : les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Australie et le Japon (‘The State of Content’).

En règle générale, les consommateurs sont aussi très sceptiques envers tout contenu en ligne, révèle l’étude :

  • 50 % se demandent si les commentaires négatifs ont été supprimés ;
  • 49 % pensent que les auteurs de critiques sont récompensés pour écrire des contributions positives ;
  • 48 % doutent de l’impartialité d’articles d’information.

Il y a toutefois aussi une bonne nouvelle : les consommateurs font davantage confiance aux marques avec lesquelles ils ont déjà un lien. 23 % des consommateurs seulement accordent leur confiance aux marques dont ils n’achètent pas de produits. Ce chiffre est presque doublé et atteint 43 % lorsqu’il s’agit de marques dont ils achètent bel et bien des produits. Cette corrélation entre la confiance et la relation existante a déjà souvent été démontrée dans le cas du média magazine.

Les répondants indiquent qu’en moyenne, ils utilisent cinq appareils différents, dont plusieurs simultanément (2,23 appareils en moyenne). La plupart d’entre eux voient cette utilisation ‘multi-écrans’ comme quelque chose de positif (productif, connecté), mais près de la moitié dit aussi qu’ils sont rapidement distraits. Près de trois-quarts des répondants se disent ouverts aux recommandations de contenu de marques, basées sur des comportements antérieurs. Ils sont aussi prêts à partager de l’information avec des marques en échange de suggestions plus adéquates.

Source : Adobe, Warc