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portrait Ann Maes

Euh… woke washing ?

Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Ann Maes (FLRISH) travaille beaucoup autour du ‘purpose’. Elle nous explique ce qu’est exactement le ‘woke washing’.

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Pouvez-vous brièvement nous définir le woke washing ?

Pour vous l’expliquer, il vaut mieux commencer par le mot ‘woke’, qui signifie ‘éveillé’. C’est de l’argot pour dire : je vois le problème social ou politique. ‘Woke advertising’ dénote l’exploitation de zones de tension dans le mix marcom. Souvent, les entreprises les embrassent parce qu’elles souhaitent contribuer activement à l’élaboration d’un monde meilleur. Se saisir de zones de tension proches de leur ADN leur permet de faire exactement ça.

Le ‘woke washing’, c’est tricher en l’an 2020. C’est-à-dire qu’en tant qu’entreprise vous vous saisissez d’un état de tension politique ou social parce que vous voulez vous en servir pour marquer des points. Vous ne prenez pas d’initiatives ultérieures pour constituer une force du bien et vous attaquer au problème ou le résoudre. Soyons francs : le woke washing est un phénomène ‘couvert d’une fine couche de chrome’. En surface, ça semble plutôt bien, mais grattez un peu et vous découvrirez bien vide la boîte vide en-dessous.

Pourquoi cela deviendra-t-il une tendance en 2020 ?

‘Pourquoi vous achèterais-je, vous aimerais-je ou continuerais-je à vous aimer ?’ C’est aujourd’hui une question que se posent beaucoup de consommateurs. Bien  vite, ce qui aujourd’hui est ‘on fleek’, ne sera plus ‘gucci’ demain. Dans un monde où règnent l’uniformisation par outrance et les alternatives intelligentes, les marques et les entreprises doivent prouver leur plus-value. Certains acteurs optent pour la sortie rapide et s’attaquent sans réfléchir à un sujet de tension politique ou social. Si l’engagement est sincère et actif, Monsieur Tout-le-monde acquiescera. Tout opportunisme superficiel encourra presque certainement le mépris publique. Le woke washing est généralementent un pari qui tourne mal – fort heureusement.

Quel lien voyez-vous avez le média magazine ?

Le woke washing n’est pas favorable à l’image de votre média. Même si l’on est payé généreusement pour l’espace média, si vous contribuez à mettre le woke washing sur un piédestal, vous perdrez toujours. De nos jours, les entreprises et organisations conscientes du problème font déjà circuler des listes ‘vaut mieux pas utiliser’. Celles-ci reprennent les noms de médias prêts à ouvrir la porte à ‘quiconque paye’. Ces médias sont systématiquement filtrés du mix média payant. Pourquoi ? Parce que, loin de faire office d’amplificateur dans la diffusion du message, ils l’affaiblissent. Il est certain que cette tendance se poursuivra. Cela inspirera les enseignes média à opérer les mêmes choix dans leur démarche commerciale que dans leur démarche rédactionnelle.

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