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MAGnify 2020 : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »

Comment rendre la publicité native encore plus mémorable ? En s’inspirant de façon optimale du contexte, dit Roger Verdurmen de DPG Media Nederland qui s’étendra sur le sujet à l’occasion de MAGnify. Ça paraît logique, mais ça foire pourtant souvent.

MAGnify 2020 commence le 1ere Octobre. Découvreze le programme et les orateurs ici

Ce n’est pas le contenu qui est ‘king’, mais bien le contexte. Du moins, si ça dépend de Roger Verdurmen. Le Concept & Strategy Director chez DPG Media aux Pays-Bas expliquera son propos en octobre, à l’occasion de MAGnify, mais nous avons d’ores et déjà réussi à obtenir une interview avec lui, durant laquelle il a constamment jonglé avec les notions de marketing de contenu et marketing contextuel.

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En soi, sa thèse est en effet intéressante, surtout lorsqu’on la considère dans la perspective plus large du marketing de contenu. Celui-ci est en effet surtout mis à profit dans les ‘owned media’ des marques, où le contexte (produits, services, philosophie d’entreprise) n’opère pas directement à l’avantage du contenu.

Dans le cas de la publicité native (le contenu de marque au sein d’un contexte média bénéficiant tant à la marque qu’au média et au lecteur), la situation est différente. « Ici, le contexte apporte une plus-value au contenu », dixit Verdurmen. « En outre, ce dernier est ‘double branded’ : tant par l’annonceur que par la marque média. »

Les magazines sont forts en termes de contexte

Il va de soi que dans cette optique les magazines occupent une place de choix. « L’importance du contexte joue en faveur du print », dit Roger Verdurmen à ce sujet. « Le contexte génère en effet aussi de l’appréciation de marque et une étude maison démontre que les médias qui inspirent confiance ont une influence positive sur l’appréciation de marque. À ce niveau, le print fait encore mieux que l’on-line et les autres médias. »

A lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens

Le temps est-il venu de prévoir un planificateur contextuel ?

« En soi, ce raisonnement est tout à fait logique », dit Roger Verdurmen, “mais ce qui est dommage, c’est qu’on voit tout de même pas mal de réalisations dont le message n’est pas adapté au contexte. Le Soir offre un tout autre contexte que Femmes d’Aujourd’hui, même si l’on s’adresse peut-être au même lecteur. En fait, l’état d’esprit avec lequel on consomme un certain média est essentiel : on lit Le Soir avec une tout autre disposition d’esprit que Femmes d’Aujourd’hui.

Aux Pays-Bas, DPG Media possède par exemple deux titres sur le thème de la parenté : Ouders van Nu est éducatif, tandis que Kek Mama se focalise sur la femme derrière la maman. Il va de soi que le contexte exige une autre approche, et donc un autre contenu. »

Du coup, on pourrait bientôt voir s’activer au sein d’agences de marketing de contenu des planificateurs contextuels. La prochaine étape dans la professionnalisation du métier du marketing de contenu sera sans doute de conserver une vue d’ensemble du bon contexte et des médias à exploiter dans ce sens. Aux Pays-Bas, bon nombre d’agences disposent déjà de cellules de publicité native. Le pas vers quelqu’un qui continue à y voir les arbres à travers la forêt n’est donc pas bien grand.

Nous sommes curieux de découvrir les enseignements que Roger Verdurmen réserve au public belge. Le fait que les Pays-Bas ont deux ans d’avance en la matière est en tout cas de bonne augure.
Roger Verdurmen

MAGnify 2020 débutera le 1er octobre. Un nouvel épisode tous les jeudis, avec le 15 Octobre notamment la présentation de Roger Verdurmen.

En attendant le 1er octobre, petite rétrospective sur MAGnify 2019 :

Interviews:

4 facteurs qui déterminent le succès du contenu de marque

Ces dernières années, la publicité native (découvrez ici ce que c’est exactement) a connu un grand essor du fait que la lutte pour l’attention du consommateur ne cesse de s’intensifier. Le natif est-il un mal nécessaire ? Ou alors, est-ce un mode de collaboration intéressant entre annonceurs et médias ? La grande question est la suivante : qu’en pensent les lecteurs des publicités natives ?

La publicité native a-t-elle bien un avenir ?

La semaine dernière, Simone Krouwer a passé son doctorat à l’université d’Anvers en répondant à cette question pour les sites Web d’information. « S’il s’avère que les lecteurs ne réagissent positivement aux publicités natives que lorsqu’ils ne saisissent pas qu’ils sont en train de lire une annonce, c’est un gros problème. »

Simone a examiné s’il était possible d’implémenter des annonces natives dans des environnements média de façon efficace et durable sans mystifier les lecteurs. Si oui, comment s’y prendre ? Son étude doctorale a permis de voir plus clair dans les différents facteurs pouvant contribuer à une bonne implémentation :

De la valeur pour le lecteur

Les lecteurs réagissent souvent, mais pas toujours, de façon critique lorsqu’ils savent qu’ils sont face à une publicité (native). Qu’ils réagissent de manière positive ou négative dépend surtout de l’idée qu’ils se sentent manipulés ou non. Et ça, ça dépend de la perception qu’a le lecteur de la valeur que le contenu présente pour lui (et non uniquement pour l’annonceur).

Potentiellement, les publicités natives peuvent contenir beaucoup d’information, qui peut être considérée comme plus ou moins précieuse par les lecteurs. Il s’avère que les facteurs suivants influent sur la pertinence et le sentiment de manipulation :

  • Quand une marque revient souvent dans un texte (5 fois versus 1 seule fois), les lecteurs se sentiront davantage manipulés.  Du coup, ils ne mettront pas seulement une évaluation plus négative aux annonceurs et aux publicités, mais aussi au site d’information.
  • Se brancher sur le intérêts : à l’aide de ciblage et d’une adhésion de fond au contexte.
  • Une information bilatérale (versus unilatérale) : il vaut mieux donner une image équilibrée qui ne relaye pas seulement des informations produit positives, mais aussi des échos critiques ou un léger bémol. Cela permet de diminuer la résistance et de générer une réaction plus positive auprès des lecteurs.

Lisez aussi : La diffusion de fausses critiques positives entraînait une baisse des ventes

  • La fiabilité de l’annonceur : les lecteurs sont plus critiques face aux marques et entreprises qu’ils jugent moins fiables.

Transparence

L’étude de Simone vient confirmer les conclusions d’études antérieures : soyez transparent ! (Lisez aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès) Les lecteurs réagissent de façon plus positive lorsqu’ils ont le sentiment que l’annonceur et le site d’information cherchent à être clairs et lorsqu’il est question de contenus payants. Comment assurer la transparence ?

Affichez un label avant même que les lecteurs ne cliquent pour lire l’annonce native et utilisez à cet effet des indications spécifiques (comme « sponsorisé / offert par… » ou « une publicité de… »). Veillez à ce que le label soit aussi suffisamment visible et révélez immédiatement quelle est la marque-source du contenu. Ce dernier point a en outre un effet positif sur le souvenir de la marque.

Krouwer souligne aussi à quel point il est important d’être clair au sujet des auteurs de la publicité et l’indépendance des journalistes. En explicitant aux lecteurs pourquoi le site accepte les publicités natives (p. ex. pour la survie de la marque d’information ou pour pouvoir donner libre accès au contenu via le sponsoring), les marques médias peuvent simultanément augmenter la prise de conscience des lecteurs.

En fin de compte, les lecteurs dressent surtout un bilan : « Se braque-t-on suffisamment sur mes intérêts ? Ou alors, est-ce que ce sont surtout les sites d’information et les annonceurs qui profitent ? »

Native advertising succesfactoren

Les publicités natives ont un avenir, à condition que…

Les médias d’information et les annonceurs doivent continuer à tester s’ils offrent suffisamment de transparence et de pertinence à leurs lecteurs. Avec, d’une part, des revenus publicitaires en baisse pour de nombreux médias et, d’autre part, le penchant de certains secteurs et annonceurs pour l’éco-blanchiment et le ‘woke washing’, la publicité native s’apparente parfois à du patinage sur une fine couche de glace. Les marques d’information vivent de la confiance que leur témoignent leurs lecteurs et visiteurs, et il faut qu’elles surveillent leurs frontières mieux que quiconque.

Vous trouverez toutes les études et recommandations détaillées ici, dans le livre blanc de Simone Krouwer.

Source : Simone Krouwer, Frankwatching

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Euh… Publicité native ?

Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Bart Lombaerts, Head of Content chez Spyke, explique (à la demande d’un lecteur Magazine Media) ce qu’est exactement la publicité native.

Pouvez-vous expliquer ce que signifie exactement ‘native advertising’ ?

Le ‘native advertising’, ou publicité native, c’est la publication de contenus qui, tant sur le fond que sur la forme, cadrent parfaitement dans le canal où vous vous y adonnez. De là le terme ‘natif’. C’est une des ressources auxquelles on peut faire appel dans le marketing de contenu. Là où, jadis, on se satisfaisait de textes commerciaux qui formellement convenaient au média dans lequel ils paraissaient, aujourd’hui on s’efforce de plus en plus à diffuser un contenu qui soit davantage en lien avec le cadre rédactionnel et avec ce qui intéresse le public cible.

À mes yeux, la bonne publicité native est synonyme d’une situation ‘win-win-win’. Le lecteur doit pouvoir en tirer profit, du point de vue de l’éditeur c’est un contenu supplémentaire de qualité supérieure et en tant qu’annonceur c’est une façon de transmettre un message marketing de façon subtile mais efficace. Si vous êtes annonceur, vous devez toutefois veiller à ce que les articles natifs soient clairement signés, pour que le lecteur sache qu’il émane d’un partenaire commercial. Si vous omettez de le faire, le lecteur pourra penser que vous essayez de le mener en bateau, ce qui, au final, aura un impact négatif sur votre marque.

Pourquoi cela deviendra-t-il une tendance en 2020 ?

Cela fait belle lurette que la publicité native est utilisée, mais en 2020 elle se fera plus fréquente parce que les marques réaliseront davantage encore que dans leur approche de marketing de contenu il leur faut des médias payants (‘paid media’). Le marketing de contenu moderne part des propres canaux,  mais il a aussi besoin de faire connaître le contenu au plus vite, auprès de multiples personnes. La publicité native est une forme de média payant qui permet de diffuser le contenu de façon plus large et accélérée. L’annonceur fait donc bien de ne pas opter pour un seul article natif, mais d’appliquer cette stratégie sur une plus longue période afin d’obtenir l’effet souhaité.

J’espère de tout cœur que les marques réaliseront qu’elles doivent s’inscrire dans une perspective de long terme. Hélas, on se sert toujours beaucoup trop de la publicité native pour remplacer une campagne de publicité. Selon moi, c’est une stratégie totalement erronée.

Quel lien voyez-vous avez le média magazine ?

J’estime que la publicité native convient particulièrement bien aux magazines et sites Web magazine parce que la transmission d’information et d’inspiration en fait partie intégrante. Les pages publicitaires aussi sont perçues positivement par les lecteurs. Elles constituent une part importante de l’expérience de lecture qu’ils vivent. Veillez à ce que la publicité native s’aligne le mieux possible sur les attentes du lecteur – les magazines ayant souvent un contenu très spécifique – et l’effet sera d’autant plus puissant. Je suis dès lors convaincu que lorsqu’il s’agit de publicité native, les magazines et le média magazine constituent les canaux les plus puissants qui soient.

Bart-Lombaerts-fotoi-375x500 Bart Lombaerts, SPYKE

Graph showing effect of context on trust click purchase

Outbrain confirme la plus-value d’un contexte de qualité

La publicité que voient les gens sur les sites Web d’information de première qualité parvient bien plus facilement à gagner leur confiance. Du coup, ils cliquent plus rapidement dessus, ce qui engendre aussi plus d’achats. Voilà en résumé les conclusions d’une nouvelle étude réalisée par Outbrain et Lumen. Celle-ci confirme les résultats obtenus au travers d’études antérieures dédiées à l’impact du contexte sur l’effet publicitaire : la qualité, ça paie !

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

Un environnement publicitaire en ligne sûr et positif est un sujet qui fait débat. À la lumière des événements de ces dernières années, cela n’étonnera personne. On voit dès lors apparaître de plus en plus d’études cherchant à cerner l’effet du contexte sur l’efficacité publicitaire et la perception de marque. Dans le courant de cette année, nous avions déjà abordé cette étude sur l’effet de halo et la suite qui lui avait été donnée et qui décortique l’effet concret sur la perception de marque.

Récemment, la société technologique Outbrain, alliée à Lumen, a publié l’étude ‘The Power of Native’, dans laquelle l’effet de la publicité native est étudié en regard du social et du display. La raison pour laquelle Outbrain fait montre d’un tel intérêt en la matière ? Et bien, dans le courant de cette année l’entreprise a repris une grande plateforme européenne dédiée à la publicité native, Ligatus, et elle l’a fusionnée avec sa propre plateforme Discovery.

Comparées aux publicités sur les médias sociaux, les campagnes sur les sites Web de contenu de qualité se comportent nettement mieux : face aux marques en question, près de la moitié des répondants témoignent leur confiance, cliquent et procèdent à un achat. La confiance, tout particulièrement, est nettement supérieure. (Lire aussi : Les consommateurs doivent savoir : pouvons-nous avoir confiance en cette marque ?) Cela vaut en outre pour tous les secteurs et sites d’e-commerce verticaux, dixit les chercheurs.

Graph showing effect of context on trust click purchase

Qu’il s’agisse de produits financiers, de jouets, de mode ou d’appareils électroniques, un contexte de qualité augmente l’impact de la campagne. C’est vrai aussi durant des événements commerciaux en ligne comme Black Friday.

Graph impact of context during sales events

Dans l’étude, Outbrain a aussi comparé l’efficacité de différents formats : banners, publicités sur les médias sociaux et recommandations sponsorisées. Ces dernières sortent vainqueurs sur des aspects comme ‘facile à comprendre’ et ‘informatif’. Sur ces points, les banners se comportent moins bien. Par contre, les répondants estiment que les banners sont beaucoup moins intrusifs que les deux autres formats : 50 % déclare qu’ils ‘respectent ma navigation sur le Web’, contre 23 % pour les publicités sur les médias sociaux !

Graph showing impact of formats on campaign effectiveness

Source : Outbrain

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Graph platforms used for branded content

Le contenu de marque : un état des lieux

Quelle est l’importance du contenu de marque pour les éditeurs et les annonceurs ? Une controverse continue à subsister : dans quelle mesure est-il éthique de proposer un contenu provenant d’un expéditeur commercial et servant des objectifs mercantiles, coulé dans un moule rédactionnel ? Cela vaut doublement pour les médias d’information. Dans quelle mesure écorchent-ils la confiance de leurs lecteurs dans la lutte pour l’argent ? Par ailleurs, l’indépendance rédactionnelle est devenue un énorme défi pour toutes sortes de raisons et tout devient parfois une question de survie.

A lire aussi : La relation problématique entre éditeurs et plateformes

Le bon équilibre entre confiance et continuité

Lorsque les médias ne peuvent pas compter sur les deniers publics, ils doivent financer leur journalisme par d’autres moyens. Les revenus publicitaires des médias hors ligne ne cessent de décroître. Petit à petit, la publicité display est elle aussi reléguée au passé et les modèles d’affaires des médias reposent donc plus fortement sur les revenus lecteurs (des abonnements aux dotations), la publicité native et le contenu de marque. Souvent, il s’agira d’une combinaison de sources de revenus, aussi parce que chaque dépense n’est pas apte à générer des revenus lecteurs.

Il existe suffisamment de possibilités, mais cela dit, tous les médias doivent trouver le bon équilibre entre confiance et crédibilité (rédaction indépendante), d’une part, et continuité (suffisamment de moyens pour la financer), d’autre part. Certaines marques média n’ont aucun problème avec les contenus parrainés et, à condition qu’ils soient proposés de façon adéquate, elles les considèrent comme un complément précieux pour le lecteur.

De combien d’argent s’agit-il ?

Les concepts et les définitions qui circulent, sont légion. Il va de soi qu’en fonction de la source et de la définition, les chiffres des revenus des éditeurs en matière de contenu de marque diffèrent aussi. Lors de MAGnify 2017, le Native Advertising Institute avait prédit qu’en 2020 le natif (une stratégie de contenu de marque) représenterait 40 % des revenus globaux des éditeurs. Cette prédiction ne semble pas se réaliser. Pour 2020, l’institut s’attend désormais à une part de 32 % des revenus publicitaires globaux.

La data tirée d’études Branded Content Project (un partenariat financé par le Facebook Journalism Project) génère des chiffres pour le contenu de marque, qui est défini comme suit : toute initiative de vente qui fait appel à du contenu pour engager les utilisateurs, financée par un client. Le contenu de marque fait partie du marketing de contenu, une stratégie qui, à l’aide de contenus, permet à une marque de développer un public propre.

Le graphique ci-dessous montre leurs données sur les revenus que les éditeurs en tirent. Le Project parle délibérément d’éditeurs locaux, laissant de côté les grands acteurs internationaux.

Graph revenue branded content

Pourquoi le contenu de  marque est-il tellement important pour les éditeurs ?

Dans le mélange de flux de revenus existants et nouveaux, le contenu de marque peut se tailler une place importante. À cause des marges intéressantes, qui sont loin de figurer en queue de liste des motivations, mais aussi à cause de la relation à long terme que les éditeurs peuvent ainsi forger avec les marques et annonceurs.

Il ressort du rapport (parrainé par Facebook !) que les marges bénéficiaires réalisées sur les initiatives de contenu de marque sont plus intéressantes pour les éditeurs que celles sur la publicité ordinaire et les revenus lecteurs. Même lorsqu’on prend en compte le biais propre au projet.

Graph profit margin branded content

72 % des sociétés participantes (sélectionnées par le projet même !) rapportent une marge supérieure à 21 %. Les chiffres de rétention sont encore plus intéressants : un client qui revient est un client satisfait et fait donc office de sceau de qualité. Lorsqu’on investit dans une relation avec une marque/un annonceur, on aime évidemment la/le voir revenir.  Comme dans le cas du contenu de marque l’effort est plus grand, la rétention revêt une plus grande importance.

Dans le cas du contenu de marque, la relation est en tout cas déjà différente de celle qui marque la vente de publicité : par définition, elle est plus long terme et durable, avec d’autres – et souvent plus de – points de contact chez les annonceurs, des budgets plus conséquents et portant davantage sur le fond. La moitié des sociétés environ relatent une rétention de plus de 50 % des clients.

Le print joue un rôle important

Il va de soi que dans le Branded Content Project, un rôle important est réservé au médias sociaux et autres canaux numériques. Il est intéressant de constater qu’à côté de cela, le print joue un rôle prépondérant, s’imposant comme troisième média avec 38,5 % des sociétés qui s’en servent pour leur contenu de marque. En termes de répartition budgétaire, une petite partie seulement est destinée aux canaux digitaux, ce qui est évidemment aussi lié aux coûts d’autres canaux. Un nombre restreint d’entreprises seulement ont alloué plus de 50 % de leur budget au numérique.

Graph platforms used for branded content

Le contenu de marque convient-il à tout le monde ?

Au niveau des secteurs, il existe des différences dans la mesure dans laquelle il est fait appel au contenu de marque. Globalement, dans le cas de produits plus chers et d’achats où beaucoup d’information est nécessaire ou souhaitée, plus de budget sera investi dans le contenu de marque. On retrouve cela aussi dans les secteurs de pointe : santé, services financiers, divertissements, vente au détail, secteur automobile.

Graph sectors using branded content most

En outre, le contenu de marque est souvent un produit premium, c’est-à-dire qu’il est relativement précieux aux yeux des annonceurs. Bien sûr, la hauteur du montant dépend de la nature et de l’étendue de la campagne, mais le contenu de marque ne peut être réutilisé impunément ad nauseam. Au contraire, souvent il ne peut être mis à profit qu’une seule fois, de façon spécifique. Comparez cela à des concepts publicitaires inlassablement répétés par campagne et diffusés sur toutes sortes de plateformes et de marques média.

Dans le second volet : les meilleures pratiques en matière de contenu de marque

Sources : Mediapost, Localmedia.org, Mediapost, What’s New in Publishing

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La confiance envers le ‘natif’ est supérieure à celle envers Facebook

La publicité native inspire légèrement plus de confiance que Facebook. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude d’Outbrain. En matière d’engagement, il existe cependant des différences entre les catégories d’âge.

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

28 % des répondants indiquent que, dans les 6 derniers mois, il leur est arrivé de cliquer sur de la publicité native. Cependant, 22 % seulement a aussi confiance en ce qu’il ou elle lit. La publicité native obtient ainsi toujours un meilleur score que Facebook, qui n’atteint que 17 %. Il ressort par ailleurs que la plupart des environnements publicitaires n’inspirent pas vraiment beaucoup de confiance aux consommateurs.

Confiance n’est pas compréhension

Le manque de confiance ne dit d’ailleurs rien sur la compréhension de ce qu’on lit. Pour la publicité native, 57 % dit comprendre le contenu, contre 52 % pour les contenu Facebook. Les hommes prétendent saisir la publicité native un rien plus souvent : 64 %. 40 % des consommateurs seulement estiment que la publicité native offre un contenu intéressant et captivant. Ils apprécient également les recommandations qu’elle renferme.

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Différences générationnelles

Il existe bel et bien des différences entre les catégories d’âge. 53 % des babyboomers comprennent pourquoi la publicité native leur est proposée, contre 62 % des Millennials et 59 % de la Génération X. La plus ancienne génération est aussi moins encline à dire que le natif lui apprend quelque chose au sujet de nouveaux produits et/ou marques. 22 % de ses représentants seulement estiment que les annonces sont pertinentes, contre 44 % des Millennials. Tandis que 30 % des Millennials s’inspirent de la publicité native lors de décisions d’achat, 18 % des babyboomers à peine font de même.

Les chercheurs concluent que les marques doivent travailler plus dur pour faire en sorte que leur contenu parrainé soit pertinent et touche la bonne cible. Peut-être devraient-elles plus souvent coopérer avec les éditeurs de magazines, qui sont en effet experts dans ce domaine.

Source : Mediapost

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Le JEP lance des directives pour la publicité native

Le Conseil de la Publicité et son organe d’autodiscipline JEP ont convenu d’un code régulant la reconnaissance de ‘la publicité native et des formes de communication commerciale connexes’. Le Conseil de la Publicité, dans lequel sont représentés tous les acteurs de l’écosystème du marketing, veut ainsi veiller à ce que ces messages soient toujours reconnus par le consommateur.

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

La publicité native, ou la présentation de contenus de marque qui, tant au niveau du fond que de la forme s’intègrent dans le contexte dans lequel ils apparaissent, est clairement en plein essor. Il n’existait pas beaucoup de réglementation pour l’encadrer. Le Conseil de la Publicité et le JEP (qui réunissent tous les acteurs dans la chaîne marketing) ont donc estimé qu’il était grand temps de changer cela.

En cas de confusion : label

Les règles valent tant pour les publications off-line qu’on-line, même si le Conseil de la Publicité s’empresse d’ajouter que pour les médias on-line certains principes ont dû être précisés avec emphase. Dans les deux cas, le caractère commercial doit être immédiatement reconnaissable. Il peut l’être au travers d’éléments (audio)visuels ou de fond, comme une mise en page spéciale ou un call-to-action. Si le caractère commercial n’est pas immédiatement apparent, l’annonceur doit utiliser un label. Il s’agit alors de mentions du genre ‘annonce’, ‘publicité’, ‘publireportage’, ‘advertorial’, ‘powered by’… Une telle mention peut éventuellement être assortie d’un texte explicatif en guise de clarification.

Les directives s’appliquent d’ailleurs aussi au marketing affilié (ou ‘affiliate marketing’, ces sites Web où des partenaires commerciaux placent des contenus qui renvoient sur leur site). Dans ce cas aussi, il doit être clair pour le lecteur qu’il s’agit d’une communication commerciale.

Les directives sont publiées sur le site du JEP. Cliquez ici.

Aussi des directives pour les influenceurs

Ces directives sont lancées quelques mois après les recommandations concernant les influenceurs en ligne. Ici aussi, le focus sur la transparence est frappant : chaque communication commerciale (où l’influenceur est rémunéré) doit être claire et reconnaissable en tant que telle. Et ce, grâce à l’utilisation de termes, dans le ‘post’, comme publicité, advertising ou parrainé, sponsored. Ceux-ci doivent être repris à un endroit visible.

Ces directives sont également publiées sur le site du JEP. Cliquez ici 

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Jesper Laursen

Jesper Laursen :  » Les éditeurs doivent apprendre à dire non « 

Cela fait des années maintenant que la publicité native est le sujet de toutes les conversations. Nous avons demandé à Jesper Laursen, un journaliste devenu marketeur de contenu et fondateur/CEO du Native Advertising Institute, de nous entretenir sur ses attentes et ses idées concernant le natif, ou  » ce qu’il y a de plus important en marketing en ce moment « , dixit Laursen. Le 6 octobre, il sera un des orateurs de MAGnify 2017, la première conférence annuelle organisée par Magazine Media. Il y partagera les enseignements tirés d’un nouveau projet de recherche international, ainsi que les meilleures pratiques glanées aux quatre coins du monde.

MAGnify 2017 logo

A quel point le contenu de marque deviendra-t-il important d’ici 2020 ?

Eh bien, nous avons sondé tant les éditeurs que les marques et les agences d’achat média et avons pu constater que d’ici 2020, la publicité native représentera quelque 30 à 40 % du total des budgets marketing globaux. C’est aujourd’hui  – de loin – la tactique marketing qui connaît la croissance la plus rapide.

Qui devrait produire du contenu de marque : les éditeurs, les annonceurs ou les agences ?

Cela dépend fortement du projet, ainsi que des compétences de chacune des parties précitées. Le plus important, c’est de soigneusement analyser les compétences de quiconque entre en ligne de compte pour travailler sur le projet. La publicité native est toujours une discipline émergeante, ce qui fait peu de gens savent vraiment comment s’y prendre.

En général, je dirais que si une marque est à la recherche d’un ‘tone of voice’ et/ou d’une audience que peut fournir un éditeur spécifique, il serait logique que la création de contenu pour une campagne soit confiée à cet éditeur. Celui-ci saura, mieux que quiconque, comment  engager son audience.

Si une marque est à la recherche d’un projet plus évolutif pouvant être mené à travers de multiples plateformes et médias, il est fort possible qu’amener l’annonceur ou son agence à produire du contenu constitue un choix plus judicieux.  Même chose pour les campagnes et projets de marketing de contenu qui visent à construire une ‘owned audience’ pour l’annonceur. C’est ce que nous appelons une ‘rent to own strategy’.

Bon nombre d’agences ont difficile à s’adapter à l’essor de la publicité native. Elles sont toutefois toujours très importantes et beaucoup d’entre elles découvrent lentement le rôle qu’elles peuvent jouer dans l’écosystème natif.

Quelles sont les métriques essentielles pour la publicité native et le contenu de marque ?

C’est une excellente question. D’aucuns (généralement des éditeurs) argumentent que le natif et le contenu de marque devraient être mesurés à l’aide de paramètres d’engagement comme le ‘time spent’ ou les partages. Les vraies métriques clés qui garantiront le succès à long terme sont les objectifs des annonceurs, qui peuvent en fait être n’importe quoi, comme la notoriété de marque ou les leads, voire autre chose.

Qu’est-ce qui est plus important pour la publicité : la qualité du contexte ou la quantité d’audience ?

Cela dépend beaucoup de l’objectif de l’annonceur, mais généralement ça ne devrait pas être un choix dichotomique. Les études démontrent que le contexte a bel et bien de l’importance, mais qu’une audience suffisante est tout aussi cruciale. Les éditeurs s’en rendent de plus en plus compte et ont commencé à acheter de l’audience pour les projets de publicité native qu’ils gèrent, dans le but de garantir une audience suffisante.

Aujourd’hui, le mot buzz semble être ‘renewal rates’. En moyenne, les éditeurs réalisent 33 %. Comment obtenir plus, comme le font Quartz et The NYT ?

Il y a plusieurs choses. Tout d’abord, la recherche révèle une corrélation entre la durée du projet et les taux de renouvellement : plus le projet dure longtemps, plus les annonceurs seront enclins à renouveler. Cela prend du temps d’arriver à bien faire les choses et même les machines ont besoin de temps pour apprendre.

Autre point essentiel : les éditeurs doivent apprendre à dire non. The New York Times fait plutôt la fine bouche lorsqu’il s’agit des marques avec lesquelles l’on veut collaborer et la collaboration est soumise à certaines conditions. Ainsi, The NYT insiste sur le fait que le contenu sera créé par son studio de contenu maison, T Brand Studio.

Je sais que les éditeurs peuvent être sous pression financière, mais ils doivent être prudents dans la gestion de leurs atouts. La meilleure façon de faire revenir les annonceurs, c’est de mener des campagnes performantes. Parfois, cela signifie qu’il faut avoir la force de dire non à des projets, de dire non à l’argent.

Pourquoi, à vous yeux, le média magazine est-il toujours pertinent aujourd’hui ?

Je suis abonné à un tas de magazines et je les adore. Ils constituent une excellente antidote contre le rythme effréné de la Toile et pour moi, personnellement, ils servent un même objectif qu’un livre : divertir et fournir une façon plus relaxe de digérer l’information. Ils dégagent aussi un ressenti bien plus exclusif et – quand ils sont bien faits – ils se muent en de magnifiques expériences visuelles .

Quelle est la raison la plus importante pour laquelle on devrait venir vous écouter le 6 octobre ?

En ce moment, la publicité native est un des phénomènes les plus importants en marketing – si pas le plus important –. Les éditeurs s’attendent à ce qu’en 2018, plus de 30 % de leurs revenus totaux seront générés par la publicité native et il est donc crucial qu’ils arrivent à bien faire les choses.

Je m’apprête à partager avec eux des résultats de recherche inédits et je crois que cela vaudra plus que la peine pour eux de voir quels sont les défis, les opportunités et les meilleures pratiques que l’on observe de par le monde.

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