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Euh… Publicité native ?

Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Bart Lombaerts, Head of Content chez Spyke, explique (à la demande d’un lecteur Magazine Media) ce qu’est exactement la publicité native.

Pouvez-vous expliquer ce que signifie exactement ‘native advertising’ ?

Le ‘native advertising’, ou publicité native, c’est la publication de contenus qui, tant sur le fond que sur la forme, cadrent parfaitement dans le canal où vous vous y adonnez. De là le terme ‘natif’. C’est une des ressources auxquelles on peut faire appel dans le marketing de contenu. Là où, jadis, on se satisfaisait de textes commerciaux qui formellement convenaient au média dans lequel ils paraissaient, aujourd’hui on s’efforce de plus en plus à diffuser un contenu qui soit davantage en lien avec le cadre rédactionnel et avec ce qui intéresse le public cible.

À mes yeux, la bonne publicité native est synonyme d’une situation ‘win-win-win’. Le lecteur doit pouvoir en tirer profit, du point de vue de l’éditeur c’est un contenu supplémentaire de qualité supérieure et en tant qu’annonceur c’est une façon de transmettre un message marketing de façon subtile mais efficace. Si vous êtes annonceur, vous devez toutefois veiller à ce que les articles natifs soient clairement signés, pour que le lecteur sache qu’il émane d’un partenaire commercial. Si vous omettez de le faire, le lecteur pourra penser que vous essayez de le mener en bateau, ce qui, au final, aura un impact négatif sur votre marque.

Pourquoi cela deviendra-t-il une tendance en 2020 ?

Cela fait belle lurette que la publicité native est utilisée, mais en 2020 elle se fera plus fréquente parce que les marques réaliseront davantage encore que dans leur approche de marketing de contenu il leur faut des médias payants (‘paid media’). Le marketing de contenu moderne part des propres canaux,  mais il a aussi besoin de faire connaître le contenu au plus vite, auprès de multiples personnes. La publicité native est une forme de média payant qui permet de diffuser le contenu de façon plus large et accélérée. L’annonceur fait donc bien de ne pas opter pour un seul article natif, mais d’appliquer cette stratégie sur une plus longue période afin d’obtenir l’effet souhaité.

J’espère de tout cœur que les marques réaliseront qu’elles doivent s’inscrire dans une perspective de long terme. Hélas, on se sert toujours beaucoup trop de la publicité native pour remplacer une campagne de publicité. Selon moi, c’est une stratégie totalement erronée.

Quel lien voyez-vous avez le média magazine ?

J’estime que la publicité native convient particulièrement bien aux magazines et sites Web magazine parce que la transmission d’information et d’inspiration en fait partie intégrante. Les pages publicitaires aussi sont perçues positivement par les lecteurs. Elles constituent une part importante de l’expérience de lecture qu’ils vivent. Veillez à ce que la publicité native s’aligne le mieux possible sur les attentes du lecteur – les magazines ayant souvent un contenu très spécifique – et l’effet sera d’autant plus puissant. Je suis dès lors convaincu que lorsqu’il s’agit de publicité native, les magazines et le média magazine constituent les canaux les plus puissants qui soient.

Bart-Lombaerts-fotoi-375x500 Bart Lombaerts, SPYKE

La confiance envers le ‘natif’ est supérieure à celle envers Facebook

La publicité native inspire légèrement plus de confiance que Facebook. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude d’Outbrain. En matière d’engagement, il existe cependant des différences entre les catégories d’âge.

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

28 % des répondants indiquent que, dans les 6 derniers mois, il leur est arrivé de cliquer sur de la publicité native. Cependant, 22 % seulement a aussi confiance en ce qu’il ou elle lit. La publicité native obtient ainsi toujours un meilleur score que Facebook, qui n’atteint que 17 %. Il ressort par ailleurs que la plupart des environnements publicitaires n’inspirent pas vraiment beaucoup de confiance aux consommateurs.

Confiance n’est pas compréhension

Le manque de confiance ne dit d’ailleurs rien sur la compréhension de ce qu’on lit. Pour la publicité native, 57 % dit comprendre le contenu, contre 52 % pour les contenu Facebook. Les hommes prétendent saisir la publicité native un rien plus souvent : 64 %. 40 % des consommateurs seulement estiment que la publicité native offre un contenu intéressant et captivant. Ils apprécient également les recommandations qu’elle renferme.

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Différences générationnelles

Il existe bel et bien des différences entre les catégories d’âge. 53 % des babyboomers comprennent pourquoi la publicité native leur est proposée, contre 62 % des Millennials et 59 % de la Génération X. La plus ancienne génération est aussi moins encline à dire que le natif lui apprend quelque chose au sujet de nouveaux produits et/ou marques. 22 % de ses représentants seulement estiment que les annonces sont pertinentes, contre 44 % des Millennials. Tandis que 30 % des Millennials s’inspirent de la publicité native lors de décisions d’achat, 18 % des babyboomers à peine font de même.

Les chercheurs concluent que les marques doivent travailler plus dur pour faire en sorte que leur contenu parrainé soit pertinent et touche la bonne cible. Peut-être devraient-elles plus souvent coopérer avec les éditeurs de magazines, qui sont en effet experts dans ce domaine.

Source : Mediapost

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