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Hearst personnalise des annonces print sur base de votre comportement en ligne

« Chère Marie, cette crème anti-rides entièrement renouvelée est idéale pour votre peau. » Voilà comment pourrait commencer une annonce dans la version papier des titres Hearst. Mieux encore : bientôt, la première publicité personnalisée – de la marque StriVectin – paraîtra dans Elle.

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Pour pouvoir offrir le nouveau service, baptisé MagMatch, aux annonceurs, l’éditeur se sert de ‘first party data’, complétées de ‘third party data’ pour les utilisateurs non-connectés afin de ‘matcher’ les comportements de façon anonyme. Hearst Data Studio déduit de comportements de navigation et de souris si quelqu’un est sur le marché pour une marque ou un produit déterminés. Ensuite, cette personne reçoit une annonce parfaitement ciblée… dans le magazine papier !

MagMatch a ouvert le bal avec la marque de beauté StriVectin dans le dernier numéro d’Elle, mais d’autres marques Hearst comme Cosmopolitan, Esquire, Food Network Magazine et Car & Driver s’ouvrent également à la publicité avec MagMatch. L’offre est valable pour tous les secteurs, sauf celui des produits pharmaceutiques.

Exploiter le lien étroit avec les lecteurs

Les annonces nominatives ne seront possibles que pour les abonnés, mais il existe bien d’autres modes de personnalisation. Quand son comportement en ligne fait apparaître qu’un lecteur est intéressé par un certain type de voiture, que ce soit un SUV ou plutôt un modèle compacte, la marque automobile peut adapter son annonce en fonction dans Car & Driver.

Avec MagMatch, Hearst cherche à amener les annonceurs à exploiter le lien étroit avec les lecteurs de façon encore plus optimale. C’est toutefois là que réside le danger lié à la sensibilité des données personnelles : tout le monde n’apprécie pas que tant d’informations personnelles soient connues des médias et des marques. Aux yeux des gens, le ciblage en ligne est souvent sinistre et oppressant, parce qu’ils ont l’impression d’être traqués et observés. Même si c’est beaucoup moins le cas pour les annonces print, une certaine prudence reste de mise.

MagMatch est une suite logique de Sample Ignition 360, le produit publicitaire pour médias sociaux lancé par Hearst au début de l’été. Les lecteurs peuvent solliciter des échantillons gratuits en échange de leurs adresses e-mail et postale. À la demande d’annonceurs, Hearst peut alors enchaîner avec une demande de feedback et une invitation à rédiger des évaluations de marque pour la marque. Les données peuvent aussi être exploitées à des fins de reciblage.

Sources : Adweek, Whatsnewinpublishing.com

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La Terre est plate ? Que pensent les jeunes du marketing d’influence ? Quel rôle jouent les médias dans le processus d’achat ? Les magazines ont-ils leur propre algorithme ? 
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Pieter Baert

Euh … Personnalisation ?

Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Cependant, que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Comme Pieter Baert. Celui-ci est expert en service design et travaille en tant qu’Innovation Lead chez bpost Future Lab. Il explique c’est qu’est au juste la personnalisation.

Pouvez-vous nous résumer ce qu’est la personnalisation ?

Pour moi, la personnalisation signifie que vous travaillez à la mesure de votre client individuel et que vous créez une intimité personnelle. Pour y arriver, il faut bien sûr très bien connaître votre client : quelles sont ses préférences, ses champs d’intérêt, ses données personnelles, sa situation familiale, son historique d’achat, ses adresses de livraison, … ?

En outre – et c’est déjà plus difficile –, il faut rebondir sur ces préférences dans votre contenu et sur vos canaux. Vous devez être en mesure de relier quelqu’un qui, à un moment donné, ‘like’ quelque chose sur Instagram via son smartphone à la même personne qui, via son laptop, place une commande…

Pour pousser le bouchon encore un peu plus loin, il y a la personnalisation d’un emballage, voire du produit même. Pensez à Nike By You, où l’on peut faire personnaliser ses baskets.

Que peuvent en faire les marketeurs ?

La personnalisation permet aux marketeurs de s’inspirer des intérêts de leurs clients et prospects. Du coup, on forge un lien bien plus solide entre le contenu/le marketing et les ventes, on peut élaborer un profil des gens et proposer des offres de vente sur mesure. Rien de plus idiot que de recevoir une promo pour des chaussures qui ne sont plus disponibles à votre taille, de se faire appeler ‘cher Monsieur’ quand on est une femme ou de devoir à chaque fois réintroduire les mêmes coordonnées ou informations de paiement.

Cela vous permet même de prédire des décisions. Aux Etats-Unis, Amazon a mené un projet test à l’occasion duquel des gens se voyaient livrer des choses qu’ils n’avaient pas commandées, mais dont les évaluations et l’algorithme avaient prédit qu’ils en auraient bel et bien besoin. Il s’est avéré qu’ils n’ont renvoyé qu’un nombre de produits limité…

Quelles applications avec des magazines et des sites Web de magazines entrevoyez-vous ?

Je pense que les magazines doivent surtout veiller à ce qu’ils n’aient pas de lecteurs papier anonymes. Ils doivent attirer leurs lecteurs dans un environnement numérique, ce qui leur permettra de découvrir leurs préférences.

Ce n’est qu’alors qu’on pourra, d’une part, proposer une offre de contenu individuelle et, d’autre part, également aiguiller les consommateurs vers une boutique en ligne ou un site partenaire. Les magazines et les sites Web de magazines pourront ainsi développer un modèle d’affaires fondé sur la génération de leads.

Pieter Baert, Innovation Lead & service designer chez bpost Future Lab

D’autres mots de jargon :

Joeri Van den Bergh

Euh … Gen Z ?

Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Cependant, que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Comme Joeri Van den Bergh. Cela fait belle lurette que le Managing Partner d’InSites Consulting se spécialise dans la génération et la culture des jeunes. Il explique ce qu’est exactement la Génération Z. 

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Pouvez-vous nous résumer ce qu’est la Génération Z ?

La Génération Z, ce sont ceux qui sont nés entre ’95 ou ’96 et 2012. Ce sont les jeunes d’aujourd’hui. Contrairement à ce que d’aucuns pensaient, c’est la première génération qui a grandi en symbiose avec les smartphones et les tablettes. Ce sont les vrais ‘natifs numériques’.

C’est une cible intéressante, et ce pour deux raisons. Primo, elle est large. À travers le monde, deux milliards de jeunes font partie de la Gen Z. D’ici 2020, ils représenteront 40 % de la population mondiale, même si c’est principalement sur des continents comme l’Asie et les Amériques du Nord et du Sud, leur part en Europe étant moins importante.

Secundo, son pouvoir d’achat est grand. Les Gen Z reçoivent encore plus d’argent de poche que leurs prédécesseurs, les Millennials. En tout quelque 44 milliards de dollars par an. Ensuite, leur influence sur les dépenses des parents a encore augmenté. L’offre a, en outre, également augmenté : pensez aux voyages aventureux avec enfants, …

Quel impact cette génération a-t-elle sur le travail des marketeurs ?

Ceci est la génération qui a grandi avec les achats en ligne. La crise du détail hors ligne lui est probablement largement imputable. Le temps des pérégrinations dans les centres commerciaux est révolu…

La Gen Z dit d’elle-même qu’elle est fort occupée (c’est probablement vrai au regard de son comportement à l’écran). Tout ce qui lui fait gagner du temps, captera son attention.

Quelles applications avec des magazines et des sites Web de magazines entrevoyez-vous ?

Il existe quatre thèmes dont peuvent s’inspirer les magazines et les annonceurs.

Une première possibilité est la personnalisation. La Gen Z est en effet individualiste. Elle a été éduquée par la Gen X, qui était et est aussi très individualiste. La personnalisation peut s’exprimer dans la définition du déroulement d’un scénario – Pensez à Black Mirror: Bandersnatch sur Netflix –, mais aussi dans des conversations en temps réel. Pendant les élections présidentielles en France, la rédaction du journal Libération a ainsi mis en place un vérificateur de faits, checknews.fr. Les citoyens étaient invités à poser des questions sur les dires des politiciens, et des journalistes leur communiquaient la réponse. Les magazines aussi devront donc davantage travailler sur mesure. Hors ligne, c’est difficile, mais via Instagram ou Snapchat c’est évidemment bel et bien possible. En participant à de petits quiz, en répondant à des questions, … on choisit soi-même le flux en tant que consommateur.

Une deuxième dimension est l’évangélisation. Cette génération est fort préoccupée par un monde meilleur et elle attend des marques que celles-ci fassent quelque chose en retour pour notre planète. Les magazines aussi font donc bien de prendre position. Pensez à Vice, mais également à de nouvelles marques comme Teen Vogue (qui en tant que communauté en ligne s’inspire fortement des besoins des ados en matière d’info sur la politique et l’entrepreneuriat) et Here, la communauté LGBT de Seventeen.

Troisièmement, l’aspect humain est essentiel. Cette génération a grandi avec des vlogueurs et estime que les gens sont plus importants que les marques. Pour les magazines cela signifie : davantage plonger dans les coulisses et mettre en exergue son sérieux et sa fiabilité.

Enfin, il y a ce que j’appelle ‘fetishize’. Les marques et les magazines doivent s’inspirer de l’envie des jeunes de tout essayer. Les expériences priment sur les expériences produit. Unrd propose ainsi le récit d’une adolescente qui disparaît. Via une appli, mais aussi par le biais d’outils comme Whatsapp et Facebook Messenger, on reçoit des informations et, petit à petit, on obtient ainsi une vue d’ensemble. Le récepteur devient pour ainsi dire un acteur et est absorbé dans le récit. Cette start-up (c’aurait aussi pu être l’initiative d’un magazine) a bien étudié les techniques de l’industrie du gaming. Peut-être est-ce bien là un bon conseil pour les magazines : pensez un peu plus comme Fortnite. Offrez un choix quant à votre look. Ne mettez certaines choses à disposition que temporairement. Veillez à proposer un récit inclusif.

Joeri Van den Bergh selfie Joeri Van den Bergh, Managing Partner d’InSites Consulting

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Le storytelling mobile : ce qu’apportera l’avenir

Trois éléments mouleront le storytelling mobile dans les années à venir : la longueur du texte, la vidéo et la personnalisation par IA. C’est l’enseignement que les développeurs de plateformes d’édition multicanales tirent des succès et déconvenues des tout derniers prototypes provenant de fournisseurs comme Google, BBC, Axios et Quartz. Dans un premier temps, tout sera surtout placé sous le signe de tests de nouveaux formats : place au fameux ‘trial & error’ avant que les marques et les médias ne parviennent vraiment à maîtriser le smartphone.

Lire aussi : Voici comment se présente l’avenir du contenu smartphone

Nous ne nous trouvons qu’au tout début du storytelling mobile natif, prévient CCI Europe, développeur de plateformes d’édition. L’internet mobile vient à peine d’entamer son adolescence (il est né en 2007). La nature personnelle et intime du smartphone, associée à l’utilisation toujours plus importante, ainsi qu’aux technologies toujours plus ingénieuses et aux écrans toujours plus larges (récemment il y a même eu l’introduction de l’écran pliable), en font le phénomène prometteur de demain pour les médias et les marques.

Un quart du budget marketing destiné au smartphone

Avec chaque année que le secret d’une communication mobile réussie reste entier, de l’argent reste intouché. Et ça, personne ne peut en fait se le permettre, car les marketeurs estiment que d’ici cinq ans pas moins de 25 % de leur budget sera consacré au marketing via smartphone. Il s’agit dès lors de développer dare-dare des formats qui seront parfaits pour qui veut offrir du contenu smartphone et de la publicité native via le petit écran.

Outre les formats testés par la BBC évoqués dans cet article, il en existe quelques autres d’intéressants, comme AMP Stories (Accellerated Mobile Pages) de Google, The Guardian Smarticles et Smart Brevity de Quartz. Le fonctionnement de tous ces nouveaux formats nous livre les enseignements suivants, dixit CCI :

  1. La vidéo prend le relais. Cela n’a évidemment rien de surprenant, mais il fallait d’abord que la technologie permette de servir l’utilisateur impatient au doigt et à l’œil. Les textes courts serviront encore principalement d’introduction à la vidéo.
  2. Le format texte du print (500 à 800 mots) ne fonctionne pas sur smartphone. Tout contenu devra soit être inférieur à 500 mots, soit supérieur à 800. Le Quartz Smart Brevity y pourvoit en abrégeant les textes à moins de 500 mots.
  3. La personnalisation au travers d’un storytelling orienté données. À l’avenir, nous devrons pouvoir raconter un récit de mille façons différentes à mille utilisateurs différents. Ici, l’IA apportera une solution, comme le fait en quelque sorte déjà un peu The Guardian Smarticles en proposant aux lecteurs, à l’aide d’algorithmes, de petits blocs de contenu pertinent toujours renouvelés.

La formule magique fondée sur ces enseignements doit encore être inventée. Les entreprises média et technologiques s’y appliquent assidûment, dans l’espoir de pouvoir rentrer ces budgets marketing d’ici quelques années.

Source : FIPP