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« Dans un monde numérique, la construction de marque est plus importance »

Beaucoup de gens du marketing se focalisent, à tort, sur l’activation à court terme, ignorant l’importance de la construction de marque. C’est ce qu’a récemment expliqué une nouvelle fois à son public Les Binet, responsable efficacité chez adam&eveDDB. Dans une économie numérique, on peut bel et bien réaliser des bénéfices en assurant une publicité plus efficace et en diminuant les budgets. Il ajoute cependant qu’il s’agit alors surtout des budgets d’activation dans lesquels on peut couper.

Nombreux sont les marketeurs qui n’ont pas du tout tiré le bon enseignement au sujet du monde numérique : ils ont relevé l’efficacité de l’activation à court terme et mis tous leurs œufs dans ce même panier. Ils oublient toutefois qu’il est indispensable de construire une marque, et de lui fournir une charge émotionnelle, au travers de campagnes à large audience pour faire en sorte que cette activation puisse aussi fonctionner.

Une règle 60/40 distillé des cases Effie

Binet se base sur la recherche révolutionnaire qu’il a effectuée avec Peter Field sur les cases Effie, dont ils ont distillé une règle 60/40 : la répartition optimale en vue d’assurer l’efficacité est de 60 % d’investissements dans la construction de marque et 40 % dans l’activation. La ‘share of voice’ est importante, mais il importe aussi comment on la répartit entre les différents objectifs.

Lire aussi : Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

La règle des 60/40 n’est par ailleurs pas absolue et peut varier par secteur : quand la construction de marque est aisée, le budget qui lui est alloué peut être diminué, et vice versa.  Quand il est question d’une vraie innovation produit ou d’avantages produit limpides, il est plus facile de vendre et le budget d’activation pourra être réduit. Dans les secteurs où les consommateurs procèdent souvent à de la recherche en ligne, comme le tourisme, l’activation est également plus aisée et il vaut mieux investir davantage dans la construction de marque, par exemple sur une base de 70/30.

Négatif sur la croissance à long terme

Comment expliquer que dans ce monde obsédé par la data, les marketeurs ignorent les données, se demande Adam Morton, Managing Partner Client Services chez UM Londres. Ces dernières décennies, tant de preuves ont été livrées du fait que la pensée à court terme dans le marketing a un effet négatif sur la croissance à long terme. Et pourtant, les annonceurs investissent toujours moins dans la construction de marque. Un bon marketing devrait être axé sur une croissance durable, et non sur des métriques facilement mesurables et la valeur actionnariale.

Premier objectif : augmenter votre base de clients

Binet prévient les marketeurs qu’ils ne faut pas penser qu’une marque peut se construire en investissant uniquement dans le marketing de performance. En soi, cela ne créera pas de croissance. Il faut bien faire fonctionner son marketing de performance en y préparant les gens à coup d’éléments qui forgent la marque.

Votre premier objectif sera toujours d’augmenter votre base de clients, déclare-t-il. Il faut attirer des clients et ensuite veiller à augmenter sans cesse leur valeur. La stratégie la plus efficace n’est pas la loyauté ou l’acquisition, mais l’audience : il s’avère que les campagnes qui interpellent tous les acheteurs dans la catégorie sont à chaque fois les plus efficaces.

Lire aussi : Le micro-ciblage et la saturation menacent le secteur de la publicité

Sources : WARC, Mediatel 

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Crack the effectiveness code

Cannes Lions Live : aussi répartir les petits budgets média sur plusieurs canaux

Le secret d’une publicité efficace est révélé et la clé est l’engagement créatif. Ce concept comprend trois éléments équivalents : le budget média, la durée et le nombre de canaux média. L’analyse des meilleures pratiques* a fait apparaître une nouvelle conclusion frappante : dans le cas de petits budgets aussi, l’approche multimédia est un choix plus judicieux.

C’est ce que concluent les chercheurs Peter Field et James Hurman dans leur Creative Effectiveness Ladder Toolkit, pour le compte de Cannes Lions et du WARC. Ils ont présenté leur travail à l’occasion d’une session Lions Live et sur le site Web.

L’engagement créatif en baisse

Le but suprême des marketeurs est bel et bien un travail créatif qui construit leur marque à long terme et génère des ventes. C’est ce qui ressort d’interviews faisant partie intégrante de l’étude. Ça semble logique, dites-vous ? Reste alors évidemment la question de savoir pourquoi tant de gens ne s’y appliquent pas :  c’est en résumé le point de départ des chercheurs. Ils ont en effet constaté une tendance à la baisse dans l’engagement créatif et estiment que ses conséquences pour le ROI ne se feront pas longtemps attendre.

Collapse of creative commitment (2)

Les marketeurs détiennent en fait trois instruments qui leur permettent d’augmenter l’efficacité de leur travail créatif. Le travail créatif même est le quatrième facteur de réussite. Comme nous l’avions déjà indiqué dans cet article, les campagnes plus créatives sont des campagnes plus efficaces. Avec les trois autres facteurs, vous maximisez le rendement de votre créativité, dixit Peter Field.

Effectiveness and creative commitment score

Pourquoi le multimédia est tellement important

Il s’avère que les trois éléments de l’engagement créatif ont tous autant d’influence. Le budget média n’est pas plus important que les deux autres (la durée et le nombre de médias) : quel que soit le budget, les campagnes de plus longue durée comptant plus de canaux média seront plus efficaces.  Les budgets plus faibles avec un engagement créatif élevé sont même plus efficaces que des budgets supérieurs !

Graph effectiveness low budget

Graph effectiveness medium budget

Graph effectiveness high budget

Ces constats sont en contradiction flagrante avec les convictions générales que le share of voice est important pour la part de marché et que les budgets média ne peuvent pas être trop finement étalés sur les différents canaux.

La raison à cela nous est devenue claire depuis que le professeur Byron Sharp a publié ‘How Brands Grow’ : l’audience de masse. Plus de médias signifie qu’il existe une plus forte chance de toucher les ‘light buyers’, nécessaires à la croissance.

Lisez aussi : Comment les marques croissent : un plaidoyer pour les ” médias datés “

Les campagnes multimédia sont plus efficaces et génèrent un ROI supérieur, dit aussi l’Advertising Research Foundation, surtout lorsque, ensemble, les médias augmentent l’audience. Le passage d’un média à deux permet d’augmenter le ROI marketing de 19 %. Kantar Millward Brown a en outre démontré que les campagnes intégrées sont 31 % plus efficaces dans la construction de marques, grâce à une audience supérieure et à l’effet de synergie.

Visez haut sur l’échelle de l’efficacité

L’élément le plus important du nouveau rapport de Field et Hurman est que ceux-ci ont dressé la carte de la notion d’efficacité. Ils ont développé ce qu’ils appellent une Creative Effectiveness Ladder, reprenant les effets majeurs d’un marketing créatif. Ce livre blanc faisant à la fois office de boîte à outils est un véritable ‘how to’, étayé par un mine de dossiers et de données par niveau pouvant aider les marketeurs à définir les bons objectifs et la meilleure pratique pour leur propre marque.

The creative effectiveness ladder (2)

Visionnez les vidéos sur Lions Live ici

Le conseil le plus important ? Visez haut sur l’échelle.

Les chercheurs, les Cannes Lions et le WARC appellent les marketeurs et leurs agences à inverser la tendance à la baisse dans l’engagement créatif : dans l’intérêt de leur propre efficacité et l’impact de leurs efforts, mais aussi dans celui de la valeur globale et la réputation du marketing.

Source : The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC

* Base de données des Creative Effectiveness Lions depuis 2011 (120 shortlists & lauréats annonceurs commerciaux) ; base de données WARC de 3.616 études de cas de concours de prix d’efficacité, récoltées mondialement depuis 2011.

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Peter Field

L’efficacité de la créativité réduite de moitié en quatre ans

En à peine quatre ans, l’impact de la vision à court terme en marketing et des investissements inférieurs en matière de créativité ont réduit de moitié le succès de celle-ci. C’est ce qui ressort d’une étude effectuée par Peter Field, qui a combiné la base de données IPA de prix d’efficacité avec le Gunn Report.

Peter Field décèle cinq tendances :

1. Les budgets dédiés à la créativité sont en fort recul

Le budget moyen de campagne a baissé et ce sont les campagnes qui remportaient des prix créatifs qui en pâtissent le plus.

2. Le court terme mine l’efficacité

La base de données IPA contient de plus en plus de campagnes ayant été diffusées pendant six mois ou moins. Leur nombre a même quadruplé par rapport à il y a dix ans. Du côté des campagnes ayant décroché des prix créatifs, le tableau est encore plus sombre : la moitié environ sont des campagnes à court terme.

3. Le cross-channel n’apporte pas de réponse à la vision à court terme

Les campagnes créatives menées tant via des canaux analogiques que numériques profitent aux résultats à court terme. Il faut néanmoins un certain temps avant qu’elles n’atteignent leur plein potentiel. Ici aussi, le long terme accroît l’efficacité.

4. La notoriété est en recul

Les faibles budgets et le revirement vers le court terme ont eu un impact négatif sur le buzz autour des marques. Pour la première fois en vingt ans, les effets de la notoriété de campagnes primées ont baissé.

5. La TV est toujours un moteur important de la réussite créative

Au cœur des campagnes les plus efficaces se trouve encore toujours une idée qui, sur le plan créatif, fonctionne en TV.

Le message aux annonceurs est clair : investissez dans la créativité et les campagnes à long terme, et le ROI de vos annonces s’en portera bien !

 

Who is Peter Field ?

Having graduated from Cambridge, Peter Field spent 15 years as an account planner during which time he authored two IPA Effectiveness Awards papers including a Gold for Hofmeister.

For almost two decades he has pursued consultancy and training roles. He judged the Awards in 1998. He set up the IPA Effectiveness Awards Databank and he contributed a chapter to The Sage Handbook of Advertising that drew heavily on the data from it.

Examining the Databank more closely with Les Binet later in 2007, he co-authored Marketing in the Era of Accountability and in 2013, The Long and the Short of It. In 2008 he co-authored Brand Immortality with Hamish Pringle, which also draws on the same data.

In 2010 he authored The Link between Creativity and Effectiveness, which brings together the IPA Databank and the Gunn Report database of creativity to provide the most robust assessment yet of the value of creativity. He updated this two years later. He regularly writes and speaks about marketing effectiveness and the value of creativity. He has been closely involved with a number of the IPA training programmes. In 2006 he was elected an Honorary Fellow of the IPA.