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John Wilpers, Innovation in Media : « C’est justement maintenant que les entreprises doivent investir dans l’écologisation ! »

L’importance du capital humain pour les médias, la publicité et le marketing. Comment exploiter les podcasts et les nouveaux modèles d’affaires pour les enseignes média ? Voici quelques-uns des thèmes majeurs abordés dans l’Innovation in Media World Report 2020/21. Cet aperçu annuel des tendances mondiales est à lire absolument par tous ceux qui ont affaire aux médias et à la publicité.

A lire aussi : Juan Señor : ” Le print, c’est de la haute couture, le digital du prêt-à-porter “

Le rapport en est à sa 11e édition et John Wilpers les a toutes coécrites avec Juan Señor, orateur MAGnify en 2018 (lire plus ici). La FIPP a organisé un webinar pour passer en revue les points forts du rapport avec Wilpers (visionnez le webinar ici).

Des idées pratiques, exécutables, réalisables

Nous avons parlé avec John Wilpers via Zoom, dans sa maison en périphérie de Boston, pour en apprendre un peu plus sur le rapport. Bien sûr, les nombreux voyages de Wilpers pour des clients et l’Innovation Report ont été suspendus pour le moment, mais ce qui lui manque surtout, c’est de ne pas pouvoir aller boire un café ou une bière quelque part. C’est fort reconnaissable.

À propos de l’Innovation Report, il dit ceci : « Tout au long de l’année, je récolte des récits venus des quatre coins du monde, dont je sélectionne ensuite les tout meilleurs. Le livre est donc rempli d’idées pratiques, exécutables et, surtout, réalisables, que l’on peut adopter pour prendre en mains son avenir. Je suis fier qu’il s’agisse de choses utilisables et non de pures théories, même si celles-ci y figurent aussi. »

Une folie, en ce moment, de disparaître du radar en tant que marque

« Les tirages des magazines, leur audience et la lecture numérique aussi croissent en ce moment », dit Wilpers. « Les gens ont besoin d’être divertis et veulent échapper à la réalité de tous les jours. Les périodiques spécialisés consacrés aux loisirs et passions de chacun sont aujourd’hui importants et les annonceurs se voient aussi offrir l’opportunité de découvrir ce dont ont le plus besoin les gens en ce moment même. »

« C’est une folie, en ce moment, de disparaître du radar en tant que marque. Même si l’on est une compagnie aérienne ou un magazine de voyage. On ne peut pas se permettre d’être totalement absent chez les consommateurs, mais il est probable qu’il faudra faire les choses autrement. Il serait bon qu’en concertation avec les magazines, les annonceurs et les agences élaborent un plan pour le mois à venir, un autre pour les 3 à 5 prochains mois et un troisième pour la suite. »

La meilleure innovation

Quelle est selon John la meilleure innovation de ces dernières années ? « À mes yeux, ce n’est pas une chose spécifique, mais ce qui me semble énormément important, c’est la capacité, en tant qu’entreprise, d’être suffisamment flexible et ouverte pour innover et tenter de nouvelles choses. C’est une attitude interne qui s’infiltre dans les organisations de haut en bas : une direction qui ne la prône pas elle-même aura très difficile à attirer des gens qui en feront un succès. La vraie innovation réside dans la relation modifiée entre la direction de l’entreprise et les gens qui y travaillent ; une culture complètement différente imbu de respect et de reconnaissance envers les employés. »

A lire aussi : Des innovations inspirantes ? Cela se trouve chez les marques magazines

Podcasting et modèles d’affaires

L’Innovation Report est une mine d’inspiration et de conseils à l’attention des entreprises média, mais les annonceurs, agences média et enseignes créatives peuvent aussi y puiser de précieux enseignements. « L’innovation en soi est plus pertinente que jamais, car dans tous les domaines nous sommes amenés à faire face à des changements et des défis inconnus et inédits. Le rapport s’étend longuement sur les modèles d’affaires envisageables pour les médias, la publicité n’en étant qu’un parmi douze autres. Ces flux de revenus, les annonceurs et les agences doivent aussi les connaître, car ils sauront ainsi ce qu’ils peuvent attendre et exiger des éditeurs.

Par ailleurs, le rapport s’intéresse aussi beaucoup aux ‘do’s & don’ts’ du podcasting. Comment se lancer ? Quels types de publicité fonctionnent en podcasting ? »

L’employer branding est une nécessité

Pour la première fois, ce rapport s’intéresse aussi de plus près au ‘capital humain’ : à comment attirer les talents et faire en sorte qu’ils demeurent satisfaits. C’est un des grands défis des entreprises dans les médias, la publicité et le marketing. Une étude fait par exemple apparaître que 83 % des employés dans le monde disent vouloir changer de job à cause de la culture d’entreprise.

« Chaque entreprise devrait employer des gens qui créent du contenu spécifique pour l’‘employer branding’. Il est incroyable de constater à quel point il est difficile de trouver des énoncés de mission sur les sites web d’entreprises. Et tentez donc de dénicher des interviews avec des collaborateurs concernant leur expérience au sein de leur entreprise :  inconnues au bataillon.

Voilà précisément le genre de choses dont pourraient se préoccuper les entreprises aujourd’hui, afin d’être fin prêtes, demain, pour recruter les meilleurs talents sur le marché. »

Innovation en print

L’Innovation in Media World Report consacre toujours un chapitre à des annonces print mémorables. Année après année, Wilpers voit passer les exemples les plus édifiants.

« Pour ma part, je pense que le meilleur case cette année est probablement ‘Make your own sanitary pad’ », raconte-t-il. « Avec force de conseils, l’annonce explique aux jeunes filles qui ne peuvent pas se payer de serviettes hygiéniques comment s’en fabriquer. Ce qui est beau, je trouve, c’est qu’il s’agit d’une bonne cause sociétale. (N.D.L.R. : les filles, dans les pays riches aussi, manquent régulièrement les cours parce qu’elles ne peuvent pas se payer de serviettes hygiéniques ou de tampons.)

Et sinon, c’est l’annonce sonore Coca-Cola ‘Try Not to Hear This’.

Mon annonce préférée de tous les temps est sans doute la Nivea SunCare avec panneaux solaires incorporés, avec laquelle on pouvait charger son GSM au Brésil. »

Durabilité égale construction de marque

Un chapitre du rapport est consacré à la durabilité. Ce thème semble un peu passer en arrière-plan ces temps-ci, mais selon Wilpers c’est justement maintenant que les entreprises devraient s’en soucier.

« Cela revêt une importance capitale, me semble-t-il, et ça a tout à voir avec la construction de marque. Il convient de montrer qu’en tant qu’entreprise on a une conscience sociale. En ce moment, les gens ont l’attention ailleurs, mais je ne pense pas que cela signifie nécessairement que la conscience environnementale leur semble moins importante. Dans le rapport, nous énumérons toute une série de solutions. Ça ne doit pas coûter cher. Commençons déjà par les lampes fluocompactes et les toilettes économes en eau.

Mission manquante

Les entreprises devraient clairement définir leurs objectifs en la matière et les intégrer dans leur mission. Je n’ai quasi jamais retrouvé cela, nulle part dans le monde. Il doit tout de même être possible d’indiquer, en tant qu’entreprise, où l’on se trouve actuellement, quel progrès l’on a réalisé et où l’on veut finalement arriver. C’est comme ça qu’on se construit une image durable, tellement importante aux yeux des Millennials et des GenZ. »

La musique en temps de confinement

Lors de ses voyages, John Wilpers visite tous les clubs de jazz sympas, qu’il partage sur son site web Global Rythms. C’est impossible pour le moment. Notre question finale est donc : quel type de musique devrions-nous écouter pendant le confinement ?

« Ces temps-ci, beaucoup de clubs partagent des concerts en ligne. Une enseigne très peu connue à Saint-Louis le fait chaque jour. Cependant, si je devais recommander une musique pour bien passer cette période-ci, ce serait sans doute celle de Louis Armstrong. Sa musique entière est tellement pleine de vie, mais il propose aussi du blues pour les moments nostalgiques. »

Vous pouvez commander votre propre exemplaire du rapport Innovation in Media World ici.

Vous pouvez trouver tous les webinaires FIPP (y compris les précédents) ici

Découvrez aussi :

Tape Op magazine cover

Tape Op Magazine : « We want to discuss making art »

Un magazine pour techniciens du son qui place l’art au-dessus de la technique. Et qui est de surcroît gratuit. Voilà ce qu’est Tape Op Magazine. Bienvenue dans le modèle d’affaires le plus simple au monde !

On dit parfois qu’à chaque niche son magazine. La meilleure preuve de la véracité de cette boutade est peut-être bien Tape Op Magazine. Celui-ci s’adresse en effet aux ingénieurs du son, musiciens et autres producteurs, bref à tout le monde qui s’investit dans le côté technique de disques et de CD.

Fait d’autant plus saillant : Tape Op Magazine – d’après l’auxiliaire du technicien du son chargé de pousser sur les boutons en fonction du canal d’enregistrement – est une publication gratuite. La version papier est envoyée par les éditeurs à quiconque la demande, pour autant que l’intéressé se trouve aux Etats-Unis. Elle affiche aujourd’hui un tirage de 70.000 exemplaires.

Tape Op podcastsLes habitants des autres continents peuvent lire le titre gratuitement en digital. Sur Internet, le magazine est mis à disposition en versions PDF et ‘Web’. Et puis, il y a des podcasts. Bien évidemment, serions-nous enclins à dire… Pourquoi le titre n’existe pas uniquement en digital ?  Parce que ses créateurs refusent de faire des choix. A la question de savoir s’ils sont contre les enregistrements numériques, ils répondent : « No, we’re not pro-analog either. Tape Op is about making the best recordings possible with the tools available, regardless of whether they’re analog or digital. »

Le modèle d’affaires du magazine est très simple : il vit par la grâce des annonceurs. Ceux-ci sont présents en grands nombres dans Tape Op Magazine. Le public particulièrement spécifique est bien sûr un rêve pour les distributeurs de matériels audio et d’enregistrement. Il va de soi que le fait que le magazine est produit dans un pays immensément grand (avec une foule d’annonceurs potentiels) aide à maintenir à flot le modèle d’affaires.

Quatre fois par an, ce public peut se régaler des écrits de ses pairs et ses idoles : producteurs et techniciens du son évoquent des enregistrements mémorables, il y a des critiques de produits et on y retrouve les rubriques qui reviennent dans quasi tous les numéros. Même si l’accent n’est clairement pas sur le côté technique de la chose. « We want to discuss making art », dixit les fondateurs, qui tiennent les rênes depuis 1996. Difficile de leur donner tort.

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BonAppétit

Bon Appétit crée un podcast culinaire

Plus de 60 ans au compteur, mais plus fringuant que jamais. Voilà en bref l’histoire du magazine culinaire américain Bon Appétit. Avec en vedette un podcast…

Année après année, faire en sorte qu’un magazine culinaire réitère sa recette du succès en ces temps d’Internet… Bon Appétit prouve que c’est possible. Le temps n’a clairement pas de prise sur cette publication lancée en 1956, qui depuis 1993 fait partie du groupe Condé Nast.

Tant en print (plus d’un million d’abonnés !) qu’en ligne, le magazine réussit à installer une marque. Une marque qui ne cesse de croître. Entre 2011 et 2015, les revenus ont augmenté de pas moins de 80 %. En 2016, le nombre de pages publicitaires vendues supplantait celui de l’année précédente de 7 %.

Résultat des courses : en 2013 comme en 2017, Bon Appétit a été élu par Ad Age Magazine de l’année. En 2015, le même magazine professionnel leur a décerné le prix de Magazine Brand of the Year. La cerise sur le gâteau (sic) a probablement été la victoire dans la catégorie ‘General Excellence’ lors des National Magazine Awards en 2017.

Mais qu’est-ce qui rend Bon Appétit tellement spécial ?

Le caractère unique du média provient sans doute de la combinaison unique de matériels rédactionnels hors pair et d’un look ‘n’ feel attrayant, et ce, au sein d’un secteur clairement balisé. Bon Appétit ne brosse pas seulement le portrait de la scène ‘restaurant’ aux Etats-Unis et dans les plus grandes villes étrangères (Paris, Londres, Mexico City), le titre offre aussi un regard dans les coulisses des plus grands chefs mondiaux, propose un tas de recettes et prête une attention particulière à la culture qui gravite autour de la gastronomie.

Pour ce faire, le magazine ne craint donc pas de faire appel aux technologies les plus récentes. Le site Web est clairement ‘mobile first’ : les recettes se cherchent sur le smartphone ou la tablette… En outre, la marque est présente sur les médias sociaux majeurs (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest et YouTube). Cependant, la façon par excellence par laquelle elle touche un tout nouveau public est le podcast Bon Appétit Foodcast. Amener auprès du public quelque chose d’aussi visuel que des mets et de la gastronomie par audio : il faut le faire ! Chaque mercredi, un nouvel épisode est publié en live, ce qui fait qu’à partir de ces moments opportuns Bon Appétit a réussi à créer un élan. Quant à la vidéo, elle est entièrement intégrée dans les pages Web, notamment dans les pages de recettes.

Cependant, en print aussi l’innovation est maître. Au niveau des rubriques, du look du titre ou de la création – là aussi – de moments propices. Ainsi, le classement annuel des ‘Best New Restaurants in the US’ est quelque chose qu’on a toujours hâte de découvrir.

Continuer à adapter son produit en fonction des besoins de son lectorat tout en interpelant un nouveau public à travers d’autres canaux… dans ce cas précis, il apparaîtrait en tout cas que c’est là que réside la clé du succès.

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