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Une annonce efficace vous regarde

Une nouvelle étude oculométrique démontre qu’un visage dans une annonce a un impact positif sur l’attitude du lecteur. Il s’avère que tant l’annonce et la marque que l’intention d’achat profitent de cette image. Les règles de l’engagement n’ont donc pas tellement changé suite à l’essor des médias numériques, car ce résultat s’inscrit dans la lignée de ceux d’études antérieures comme Stopwatch

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Cette nouvelle étude française s’intéresse de plus près à la façon dont les gens sont représentés dans les annonces print et à l’impact qui en résulte sur l’efficacité. Le point de départ dans ce cadre, déjà validé dans d’autres études (neuroscientifiques), est l’idée qu’il est essentiel pour les marques, dans un environnement rempli de stimuli, de capter l’attention des consommateurs. Comme l’avaient déjà expliqué ces autres Français lors de MAGnify 2018 : «  Sans attention, pas de souvenir…  »

Trois annonces print différentes ont été testées :

  1. pas de visage présent ;
  2. un visage qui regarde directement le lecteur ;
  3. Un visage qui regarde le produit.

Exemples de publicités illustratives. Attention: ce ne sont pas les pubs testés dans l’étude !

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Les chercheurs ont pu constater qu’un visage a une influence positive sur l’attitude des lecteurs envers l’annonce, sans qu’il n’y ait de différence entre un regard direct ou détourné. Des études d’impact plus anciennes avaient déjà révélé qu’un visage humain a un impact positif.

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Un résultat plus intéressant nous vient du fait que lorsque quelqu’un dans l’annonce regarde le produit, il y a un impact positif sur l’expérience de marque et l’intention d’achat. Les gens ont une attention plus soutenue pour l’annonce et la retiennent mieux. Ce résultat, les chercheurs l’expliquent comme suit : confronté à un visage, on a toujours tendance à regarder dans les yeux de la personne et de suivre la direction de son regard.

Par ailleurs, il s’est avéré que l’utilisation de logiciels de traitement d’image afin de modifier la direction du regard de la personne n’a aucun impact sur la crédibilité de l’annonce.

Source : WARC

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Brightfish - graph from viewability to viewed

La ‘viewability’ des annonces print supérieure à celle de la TV et Internet

Là où la publicité cinéma – cela n’a rien d’étonnant – jouit de la visibilité la plus grande, le fait que les annonces print enregistrent 75 % de viewability reste largement sous-exposé dans le rapportage autour de la nouvelle étude Brightfish. La régie belge a répliqué l’étude de suivi oculaire de Lumen Research dont nous avions parlé l’an dernier sur ce site. Les résultats sont éminemment comparables : les annonces print reçoivent considérablement plus d’attention que les digitales, mais enregistrent aussi de meilleurs scores que les publicités TV !

Tandis qu’en ce moment, la viewability passe pour un sujet brûlant (comme en témoigne entre autres l’étude UMA la plus récente), sa portée se limite souvent à la visibilité digitale. Il est vrai que c’est aussi là que se situe en ce moment le grand problème des annonceurs, qui, bien malgré eux, sont amenés à constater que leur budget publicitaire est consacré à des ‘vues’ sans valeur dans des contextes nuisibles.

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Le problème de la visibilité publicitaire vaut toutefois pour tous les médias (à l’exception de la radio). Aux Pays-Bas, l’association des annonceurs a découvert il y a des années déjà tout ce que font les ménages pendant que leurs publicités sont diffusées à la télévision : de manger à lire en passant par le sexe, tout sauf regarder l’écran.

Tant l’étude Lumen que la récente réplique Brightfish révèlent clairement que la ‘viewability’ d’annonces print est très élevée : 75 % dans les deux études. Mieux encore : après le cinéma, qui a une audience fort limitée, le print fournit la viewability la plus élevée de tous les médias mesurés.

Brightfish - graph from viewability to viewed

En outre, selon l’étude le temps que les gens consacrent à une annonce est de 1,5 seconde en moyenne. C’est plutôt long pour une simple ou double page ne contenant souvent qu’une image, un headline et un logo. C’est aussi totalement en ligne avec une étude antérieure qui, au moyen de chips RFID apposés sur les pages de magazines, avait enregistré le temps d’attention. Il en est ressorti que le temps consacré aux pages de publicité était presque aussi long que celui consacré aux pages rédactionnelles (1,8 vs 2,0 sec.)

Il est important de noter que les nombres de secondes de temps de vision du cinéma, de la télévision et du print sont totalement incomparables :

  1. D’une part, il s’agit d’attention forcée (‘forced attention’) dans une salle obscure avec peu de distractions, versus l’attention plus volontaire pour la télévision, toujours avec un facteur ‘push’ et une interruption forcée du moment de vision (et donc de l’irritation), versus l’annonce print totalement volontaire et non-interruptive.
  2. De plus, en vidéo la visibilité de la marque, du produit et du logo est généralement limitée et elle n’est certainement pas garantie pendant toute la durée de vision. Il n’y a donc qu’au cinéma qu’on peut parler d’une viewability à 100 %. En print, la marque, le produit et le message sont constamment visibles, généralement en un clin d’œil.
  3. Ajoutez à cela qu’une annonce print peut être visionnée plusieurs fois et que c’est généralement le cas (contrairement aux spots cinéma et TV)…

… et les chiffres Brightfish acquièrent un tout autre sens : le print l’emporte.

Source : MM, Brightfish

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KFC campaign

Une bonne annonce print, ça peut être aussi simple que ça !

Les meilleures annonces print sont celles qui vous amènent à y regarder à deux fois. La nouvelle campagne de Kentucky Fried Chicken à Hong Kong en est un parfait exemple : d’abord, on ne voit que l’action dramatique de l’image, et puis seulement le produit.

Le concept est simple et frappant à la fois, comme doit l’être un bonne annonce. Il s’agit en outre d’une campagne, d’une série plutôt que d’un one-shot, ce qui renforce encore le concept.

  • Game of Thrones
  • KFC rocket launch
  • Formula 1

Source : Adweek

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Man reading magazine on floor

Le print continue à jouer un rôle important dans la vie quotidienne

Chez Magazine Media, nous comprenons mieux que quiconque qu’il ne sert à rien de s’accrocher au passé désespérément et inutilement.  Par contre, nous ne sommes pas non plus partisan d’une vénération aveugle de tout ce qui est nouveau et nous nous gardons de jeter le bébé avec l’eau du bain. C’est précisément ce qui risque de se passer avec les médias imprimés. Fort heureusement, les consommateurs font montre d’un intérêt renouvelé pour les choses tangibles, non-numériques, et le print incarne pour eux un nouveau luxe. Une étude récente confirme que pour de larges tranches de la population la parole imprimée revêt toujours une grande importance dans leur vie : ils la comprennent mieux et lui font davantage confiance.

Près de 11.000 personnes dans 10 pays ont été interrogées quant à leurs préférences en matière de lecture. La grande majorité préfère lire les livres et les magazines sur papier (72 %) et même pour les journaux il reste un petite majorité d’amateurs de papier (55 %).

Graph - reading preferences different platforms

Le print insuffle confiance et compréhension

La plupart des consommateurs ont la conviction qu’ils comprennent mieux ce qu’ils lisent lorsque cela se fait sur papier (65 %), plutôt qu’au travers de l’information en ligne (49 %). Il règne aussi plus de confiance (51 % contre 24 %). 76 % des répondants sont très inquiets quant au ‘fake news’. Ces résultats sont en parfait accord avec les conclusions de la recherche neuroscientifique en la matière, dont nous vous avions déjà entretenus.

Il existe une différence en matière de préférence de lecture face à différents types de contenu. En général, les gens trouvent que la lecture papier est plus agréable que la lecture électronique, mais si l’on se limite à la communication d’affaires des banques et des sociétés énergétiques, d’utilité publique et de télécommunications, cela ne vaut que pour 33 % des répondants.

Dangers digitaux

L’étude révèle que la moitié des gens sont inquiets quant à leur consommation de médias numériques : investir tant de temps dans l’utilisation d’appareils électroniques pourrait être néfaste pour la santé (problèmes de vue, manque de sommeil, maux de tête). Un tiers des gens estiment en outre qu’ils souffrent d’une surcharge numérique.

Aujourd’hui, les gens consacrent moins de temps à la lecture de livres, de magazines et de journaux que par le passé. 76 % d’entre eux indiquent qu’il leur arrive régulièrement de lire l’actualité à l’aide d’appareils numériques et 50 % qu’ils le feront encore davantage à l’avenir. Cela vaut beaucoup moins pour les livres et les magazines, qui par grosso modo la moitié des répondants sont tout de même surtout lus sur papier.

Graph statements reading

Publicité et marketing

L’étude a aussi abordé les préférences pour le marketing et la publicité. Il s’avère que beaucoup de gens sont plus enclins à lire des mailings et dépliants papier, personnalisés ou non, que des e-mails marketing. Comparé aux publicités en ligne, on sera aussi plus facilement amené à passer à l’action sur base d’une annonce papier (magazine et presse quotidienne).

Graph advertising preferences

Le marketing en ligne est plutôt impopulaire chez la plupart des consommateurs, conclut l’étude : pas moins de 57 % s’efforce de l’éviter activement et 68 % dit ne pas y prêter attention. 60 % des répondants ne parviennent pas à se souvenir d’un moment où ils ont volontairement cliqué sur une publicité en ligne. Comme l’a aussi indiqué Juan Señor à l’occasion de MAGnify : il y a plus de chance d’être frappé par la foudre que de cliquer sur une publicité en ligne (sauf si l’on a un gros pouce).

Source : Two Sides research

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Graph viewing rates

Une nouvelle currency publicitaire : les ‘clocks’ au lieu des ‘clicks’

Cela avait déjà été avancé lors de notre conférence MAGnify : les annonceurs ont grand besoin de nouvelles métriques pour mesurer le succès publicitaire. Juan Señor parlait de ‘clocks’ au lieu de ‘clicks’, indiquant par là que l’attention et le temps des gens sont immensément plus pertinents pour l’effet publicitaire que les vues et les clics utilisés aujourd’hui. Autre avantage de la nouvelle currency : les médias étant à nouveau plus comparables entre eux,  on est en mesure de comparer le temps que les gens consacrent à une annonce print à celui consacré à une annonce en ligne. Lumen Research l’a fait sur base de son étude de suivi oculaire : 1 à 0 pour le print.

Graph viewing ratesLorsqu’on compare le digital et la presse sur base du temps et de l’attention, il s’avère que 14 % seulement de toutes les impressions numériques sont visionnées, contre 75 % du côté presse. L’attention moyenne en secondes est de 0,9 pour les annonces numériques et de 2,2 en print (chez ceux qui ont vu la publicité !).

Attention svp!

Et qui dit attention, dit effet publicitaire, conclut Lumen Research sur base de son étude : il existe un lien indéniable entre le temps investi et le souvenir publicitaire.

Graph ad recall vs dwell timePlus une personne est engagée, plus le ‘response’ publicitaire sera en outre grand. Le souvenir publicitaire augmente de 137 % en moyenne lorsqu’il est question d’engagement et d’attention qualitative : de 29 % chez un lecteur normal à 69 % chez un abonné.

L’effet de halo d’un média imprimé est supérieur de 61 % chez les abonnés, ce qui les incite à évaluer les marques promues de manière plus positive.

Quand on compare les deux groupes, la volonté d’action croît également de 176 % (passant de 17 % à 47 % en moyenne pour les visites de site Web ou les achats). Il s’avère toutefois que le print est 2,5 fois plus efficace que le digital pour générer un réaction ; pour certains secteurs, comme le détail, ce chiffre est même plus élevé encore.

Les médias imprimés ont donc toutes les raisons de plaider pour une nouvelle currency publicitaire sous forme d’emploi du temps (qualitatif), mais Lumen Research souligne que  c’est surtout dans l’intérêt des annonceurs. Ceux-ci sont en effet intéressés par l’impact de leurs efforts publicitaires sur les consommateurs.

*À l’occasion du FIPP Congress à Londres, le bureau d’études de marché a présenté trois métriques :

  • la visibilité moyenne d’une annonce
  • le % vu (quel pourcentage a vu la publicité ?)
  • l’attention moyenne (le nombre de secondes d’attention)
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Good magazine cover

Quand une couverture de magazine (vide) brille par son efficacité

Que faire pour amener les gens à sortir, à prendre du soleil ? Attiser leur curiosité avec une couverture de magazine vide ! La National Health Insurance Company a imaginé une campagne hors du commun pour attirer l’attention sur les carences en vitamine D… et, par la même occasion, pour déjà y remédier. La couverture vide révèle en effet ses secrets lorsque le soleil tape dessus. Tous à l’extérieur, donc.

Ici en Belgique, il n’en faut pas beaucoup pour persuader les gens à prendre le soleil, mais dans les Emirats arabes unis, écrasés par un soleil brûlant, la situation n’est pas tout à fait la même. Paradoxalement, 80 % de la population y souffre d’un manque de vitamine D. On peut facilement y remédier en amenant les gens à exposer chaque jour brièvement leur peau nue au soleil bienfaisant.

Les couvertures vides de magazines, dont celles de Good Magazine, se remplissent de sens lorsqu’on expose leur encre photosensible au soleil. Peut-on imaginer application plus pertinente de cette formule créative ?

Source: Il était une pub

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