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« Beaucoup de médias ne peuvent plus se permettre un journalisme pertinent pour la démocratie »

L’économiste des médias Christian-Mathias Wellbrock jette le pavé dans la mare et affirme : la demande des lecteurs et téléspectateurs n’a jamais suffi pour financer le niveau socialement optimal du journalisme. Durant des décennies, l’argent provenant de la publicité a masqué cet état de fait. Le marché échoue-t-il ? Une discussion fondamentale sur le financement du journalisme dans l’ère de la numérisation s’impose.

Pertinent pour la démocratie

« Il faut injecter plus d’argent dans le système », affirme le professeur d’économie à l’Université de Cologne. « En général, la société doit veiller à ce que son institution journalistique soit conservée et qu’elle soit suffisamment armée pour remplir sa tâche », dit Wellbrock. Le journalisme crée une société mieux informée et donc une démocratie qui fonctionne mieux. C’est tout simplement parce que l’institution de la presse libre existe que les puissants de ce monde se comportent différemment.

Il propose dès lors financer les fournisseurs de tout contenu journalistique qui soit pertinent pour la démocratie d’autres moyens.

Cela laisse même certains éditeurs sceptiques : quel contenu est pertinent au niveau démocratique et mérite d’être financé ? Et qui en décide ? L’économiste des médias pense que certaines des idées de financement bénéficient moins aux grands éditeurs, et plus aux plus petits, ce qui pourrait expliquer la résistance suscitée.

Les effets externes positifs restent sous le radar

Wellbrock applaudit le fait que la numérisation et la crise publicitaire du corona mettent enfin à nu la « défaillance du marché » dans le journalisme. Celle-ci pourra alors être contrée.

Il avance que les gens qui ne consomment pas de journalisme – et a fortiori : qui ne paient pas pour –, en profitent tout aussi bien. Le journalisme génère donc des effets externes positifs qui ne se reflètent pas dans la demande particulière de journalisme. Selon la définition micro-économique, cela mène à une défaillance du marché, dit Wellbrock, et c’est donc là que ça tourne mal pour le financement.

Les médias numériques sont des biens de club

Les portails d’information et la télévision payante pouvant exclure les gens qui ne veulent pas payer, les médias numériques sont ce qu’on appelle des biens de club. Cependant, ils voient le journalisme en général – même le bien privé des imprimés et de la presse – comme un bien public, comparable au système juridique ou à la protection du climat.

« Dans la pratique, il n’existe probablement aucun bien privé absolument pur, comme le définit la théorie économique [n.d.l.r. : dans le sens que tous les produits ont des effets externes dont profitent aussi les gens qui ne paient pas directement]. Je situe toutefois le journalisme pertinent pour la démocratie bien plus près des biens publics que, par exemple, la nourriture. On constate que partout où il n’y a pas de presse libre, la démocratie en pâtit très rapidement », dit Wellbrock.

Qui détermine ce que sont des médias pertinents ?

Il faut donc injecter plus de moyens dans le système, le contribuable obtenant une voix au chapitre quant à la distribution. Qui détermine quels sont les médias privés qui entrent en ligne de compte pour un financement, direct ou indirect ? Quels fournisseurs, titres, programmes, portails ou contenus sont pertinents pour la démocratie ? Il s’agit là de questions de délimitation pratiques importantes et difficiles qui doivent – et qui peuvent assurément – être résolues. Ça n’est pas une besogne pour les économes, mais pour des experts provenant d’autres disciplines et domaines scientifiques, estime l’économiste des médias.

« Personnellement, je pense au journalisme politique dans le sens le plus large, à un travail éducatif qui va bien au-delà du seul contenu. »

La publicité n’est plus la première source de revenus

Selon Wellbrock, le cofinancement des médias journalistiques au travers d’annonces ne disparaîtra pas totalement. Il restera des proposants qui s’auto-financeront substantiellement via des annonces. Pour d’autres, cela deviendra accessoire. Pour le journalisme en général, la publicité ne sera toutefois plus la première source de revenus.

Il est important de noter que le journalisme politique ne dépend plus de la question de savoir si et pour combien de temps des sociétés souhaitent s’en parer – ou uniquement se parer de contenus très spécifiques –, ni quelles sont ces sociétés. Il reste en effet indéniable, hélas, que le marché du contenu politique est restreint. En tout cas bien plus qu’il ne rapporte socialement. La demande particulière de journalisme est nettement inférieure à la ‘demande sociétale’, soit aux profits sociétaux du journalisme.

Les lecteurs associent les imprimés avec une valeur supérieure

Quel volume de presse, quel nombre de journaux, de portails d’information et de canaux d’information sont optimaux en termes de démocratie et de bien-être ? Et comment le savoir ? Quand on observe les marchés régionaux et locaux, il ne s’agit pas de savoir si l’on trouve quatre ou sept journaux sur le terrain, mais un seul ou aucun. Fort heureusement, il existe des canaux de distribution numériques pour y palier, dotés de coûts de publication bien plus faibles. Les prix pour les lecteurs peuvent aussi s’en voir diminués.

Les différentes structures de coûts se rapportent toutefois uniquement à l’offre, et non à la demande. Voilà pourquoi des prix d’abonnements inférieurs dans le monde digital n’engendrent pas nécessairement une demande accrue. La volonté de payer pour des imprimés est toujours plus grande que pour n’importe quelle presse numérique, car les lecteurs associent les imprimés avec une valeur supérieure.

Christian-Mathias Wellbrock est professeur de gestion et de la technologie à l’Université de Cologne. Fin septembre, il a publié ‘Money for Nothing and Content for Free? Willingness to Pay for Digital Journalism’ (coécrit avec Christopher Buschow).

Source : Horizont

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A venir : un monde sans publicité (selon P&G)

L’inventeur de la publicité moderne telle que nous la connaissons encore aujourd’hui, voilà le qualificatif que l’on peut donner à Procter & Gamble. Le premier ‘soap’ (qui, du coup, a donné son nom au phénomène) fut une initiative du plus grand annonceur au monde (jusqu’il y a peu). Aujourd’hui, cette même société FMCG annonce la fin de la publicité. Les marketeurs doivent impérativement se mettre à réfléchir à  » un monde sans publicité « , dixit Marc Pritchard, Chief Brand Officer.

A lire aussi : Steve Goodman, Group M : ” Nous devons retrouver un équilibre entre les médias numériques et établis “

Les jours de la publicité sous sa forme familière sont comptés, a dit Pritchard lors du séminaire CES 2019 sur la technologie consommateurs. Conjuguée à la diffusion rapide d’outils de blocage publicitaire et au fait que les consommateurs se détournent des émissions linéaires, l’apparition d’environnements sans publicité toujours plus nombreux fait qu’on peut parler d’une tendance claire et nette.

L’interaction avec les consommateurs passera bien plus souvent par des solutions et des produits intelligents, qui sont amenés à prendre une place bien plus centrale dans l’expérience. Des relations et des liens directs peuvent ainsi être forgés entre la marque et son utilisateur. Les marques de P&G, comme Oral-B et Olay, s’en inspirent déjà pleinement en établissant une connexion directe avec des plateformes numériques et en personnalisant l’offre.

Selon Pritchard, cela cadre mieux dans la vision de l’entreprise, qui veut abandonner le marketing de masse en faveur d’une construction massive de marques one-to-one. Cela rendra finalement la publicité obsolète, dit-il. Le focus des éditeurs de magazines sur les sources de revenus non publicitaires s’en voit une nouvelle fois complètement justifié et devrait, par tous les moyens, être accéléré et développé davantage.

Source : WARC

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L’attitude négative à l’égard de la publicité est au plus bas

Voilà le message transmis par une étude américaine présentée le 30 janvier et réalisée conjointement par l’Advertising Association et Keith Weed d’Unilever (à lire aussi :  Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product ». Les gens sont de moins en moins positifs à l’égard de la valeur de la publicité. Ils se sentent bombardés et noyés par sa quantité, sa répétition constante et son importunité, notamment en ligne.

L’attitude négative a atteint un bas historique, dixit les enquêteurs. Tandis qu’en 1992, près de la moitié des gens s’exprimaient encore de façon positive sur le sujet de la publicité, ce chiffre est aujourd’hui retombé à 25 %. La mauvaise qualité de l’exécution, l’humour étriqué et l’utilisation d’images irréalistes dans la publicité y contribuent – aux dires des consommateurs –, mais aussi les techniques suspectes d’annonceurs, comme la publicité qui n’est pas reconnaissable comme telle (p. ex. le marketing d’influence). Il ressort également que le consommateur est fort inquiet du manque d’éthique et de valeurs dans la publicité, notamment à travers le ciblage de groupes vulnérables comme les enfants, les seniors, les pauvres et les gens atteints d’une dépendance.

Des consommateurs critiques

Les consommateurs sont particulièrement critiques à l’égard de la publicité et ne croient par exemple pas aux erreurs lorsqu’il s’agit d’annonces insérées ‘au mauvais endroit’. Mieux encore : ils puniront impitoyablement les marques si celles-ci ne sont pas en ordre au niveau de la sécurité de marque. C’est ce qui ressort d’une autre étude, menée entre autres par IPG Mediabrands, IPG Medialab et BMW. Ils partent automatiquement du principe qu’une insertion en regard d’un contenu négatif ou inapproprié est volontaire et reverront immédiatement vers le bas leur opinion concernant la marque en question.

Les consommateurs qui ont une expérience négative d’une campagne sont trois fois moins enclins à s’associer à la marque concernée. La volonté d’achat à l’avenir diminue elle aussi (chez deux tiers). Quand il ne semble pas y avoir d’intentionnalité, les consommateurs s’interrogent sur la fiabilité et la réputation de la marque. Ils suspectent une manipulation et l’exploitation de l’effet de choc de contenus négatifs. Même quand le contexte n’est pas négatif, mais qu’il ne correspond tout simplement pas aux valeurs de la marque, les enquêteurs relèvent une baisse de confiance de 22 % et une détérioration de la perception de qualité et de la réputation de 19 %.

L’Advertising Association a créé un groupe de travail ‘Trust’, dans lequel toutes les parties concernées sont représentées (à l’exception du consommateur même, manifestement).

Source : WARC

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