Surfez sur

WeMedia

MAGnify 2020 : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »

Comment rendre la publicité native encore plus mémorable ? En s’inspirant de façon optimale du contexte, dit Roger Verdurmen de DPG Media Nederland qui s’étendra sur le sujet à l’occasion de MAGnify. Ça paraît logique, mais ça foire pourtant souvent.

MAGnify 2020 commence le 1ere Octobre. Découvreze le programme et les orateurs ici

Ce n’est pas le contenu qui est ‘king’, mais bien le contexte. Du moins, si ça dépend de Roger Verdurmen. Le Concept & Strategy Director chez DPG Media aux Pays-Bas expliquera son propos en octobre, à l’occasion de MAGnify, mais nous avons d’ores et déjà réussi à obtenir une interview avec lui, durant laquelle il a constamment jonglé avec les notions de marketing de contenu et marketing contextuel.

A lire aussi : MAGnify 2020: L’Alpha Index affine nos connaissances sur l’attention pour les messages publicitaires

En soi, sa thèse est en effet intéressante, surtout lorsqu’on la considère dans la perspective plus large du marketing de contenu. Celui-ci est en effet surtout mis à profit dans les ‘owned media’ des marques, où le contexte (produits, services, philosophie d’entreprise) n’opère pas directement à l’avantage du contenu.

Dans le cas de la publicité native (le contenu de marque au sein d’un contexte média bénéficiant tant à la marque qu’au média et au lecteur), la situation est différente. « Ici, le contexte apporte une plus-value au contenu », dixit Verdurmen. « En outre, ce dernier est ‘double branded’ : tant par l’annonceur que par la marque média. »

Les magazines sont forts en termes de contexte

Il va de soi que dans cette optique les magazines occupent une place de choix. « L’importance du contexte joue en faveur du print », dit Roger Verdurmen à ce sujet. « Le contexte génère en effet aussi de l’appréciation de marque et une étude maison démontre que les médias qui inspirent confiance ont une influence positive sur l’appréciation de marque. À ce niveau, le print fait encore mieux que l’on-line et les autres médias. »

A lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens

Le temps est-il venu de prévoir un planificateur contextuel ?

« En soi, ce raisonnement est tout à fait logique », dit Roger Verdurmen, “mais ce qui est dommage, c’est qu’on voit tout de même pas mal de réalisations dont le message n’est pas adapté au contexte. Le Soir offre un tout autre contexte que Femmes d’Aujourd’hui, même si l’on s’adresse peut-être au même lecteur. En fait, l’état d’esprit avec lequel on consomme un certain média est essentiel : on lit Le Soir avec une tout autre disposition d’esprit que Femmes d’Aujourd’hui.

Aux Pays-Bas, DPG Media possède par exemple deux titres sur le thème de la parenté : Ouders van Nu est éducatif, tandis que Kek Mama se focalise sur la femme derrière la maman. Il va de soi que le contexte exige une autre approche, et donc un autre contenu. »

Du coup, on pourrait bientôt voir s’activer au sein d’agences de marketing de contenu des planificateurs contextuels. La prochaine étape dans la professionnalisation du métier du marketing de contenu sera sans doute de conserver une vue d’ensemble du bon contexte et des médias à exploiter dans ce sens. Aux Pays-Bas, bon nombre d’agences disposent déjà de cellules de publicité native. Le pas vers quelqu’un qui continue à y voir les arbres à travers la forêt n’est donc pas bien grand.

Nous sommes curieux de découvrir les enseignements que Roger Verdurmen réserve au public belge. Le fait que les Pays-Bas ont deux ans d’avance en la matière est en tout cas de bonne augure.
Roger Verdurmen

MAGnify 2020 débutera le 1er octobre. Un nouvel épisode tous les jeudis, avec le 15 Octobre notamment la présentation de Roger Verdurmen.

En attendant le 1er octobre, petite rétrospective sur MAGnify 2019 :

Interviews:

4 facteurs qui déterminent le succès du contenu de marque

Ces dernières années, la publicité native (découvrez ici ce que c’est exactement) a connu un grand essor du fait que la lutte pour l’attention du consommateur ne cesse de s’intensifier. Le natif est-il un mal nécessaire ? Ou alors, est-ce un mode de collaboration intéressant entre annonceurs et médias ? La grande question est la suivante : qu’en pensent les lecteurs des publicités natives ?

La publicité native a-t-elle bien un avenir ?

La semaine dernière, Simone Krouwer a passé son doctorat à l’université d’Anvers en répondant à cette question pour les sites Web d’information. « S’il s’avère que les lecteurs ne réagissent positivement aux publicités natives que lorsqu’ils ne saisissent pas qu’ils sont en train de lire une annonce, c’est un gros problème. »

Simone a examiné s’il était possible d’implémenter des annonces natives dans des environnements média de façon efficace et durable sans mystifier les lecteurs. Si oui, comment s’y prendre ? Son étude doctorale a permis de voir plus clair dans les différents facteurs pouvant contribuer à une bonne implémentation :

De la valeur pour le lecteur

Les lecteurs réagissent souvent, mais pas toujours, de façon critique lorsqu’ils savent qu’ils sont face à une publicité (native). Qu’ils réagissent de manière positive ou négative dépend surtout de l’idée qu’ils se sentent manipulés ou non. Et ça, ça dépend de la perception qu’a le lecteur de la valeur que le contenu présente pour lui (et non uniquement pour l’annonceur).

Potentiellement, les publicités natives peuvent contenir beaucoup d’information, qui peut être considérée comme plus ou moins précieuse par les lecteurs. Il s’avère que les facteurs suivants influent sur la pertinence et le sentiment de manipulation :

  • Quand une marque revient souvent dans un texte (5 fois versus 1 seule fois), les lecteurs se sentiront davantage manipulés.  Du coup, ils ne mettront pas seulement une évaluation plus négative aux annonceurs et aux publicités, mais aussi au site d’information.
  • Se brancher sur le intérêts : à l’aide de ciblage et d’une adhésion de fond au contexte.
  • Une information bilatérale (versus unilatérale) : il vaut mieux donner une image équilibrée qui ne relaye pas seulement des informations produit positives, mais aussi des échos critiques ou un léger bémol. Cela permet de diminuer la résistance et de générer une réaction plus positive auprès des lecteurs.

Lisez aussi : La diffusion de fausses critiques positives entraînait une baisse des ventes

  • La fiabilité de l’annonceur : les lecteurs sont plus critiques face aux marques et entreprises qu’ils jugent moins fiables.

Transparence

L’étude de Simone vient confirmer les conclusions d’études antérieures : soyez transparent ! (Lisez aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès) Les lecteurs réagissent de façon plus positive lorsqu’ils ont le sentiment que l’annonceur et le site d’information cherchent à être clairs et lorsqu’il est question de contenus payants. Comment assurer la transparence ?

Affichez un label avant même que les lecteurs ne cliquent pour lire l’annonce native et utilisez à cet effet des indications spécifiques (comme « sponsorisé / offert par… » ou « une publicité de… »). Veillez à ce que le label soit aussi suffisamment visible et révélez immédiatement quelle est la marque-source du contenu. Ce dernier point a en outre un effet positif sur le souvenir de la marque.

Krouwer souligne aussi à quel point il est important d’être clair au sujet des auteurs de la publicité et l’indépendance des journalistes. En explicitant aux lecteurs pourquoi le site accepte les publicités natives (p. ex. pour la survie de la marque d’information ou pour pouvoir donner libre accès au contenu via le sponsoring), les marques médias peuvent simultanément augmenter la prise de conscience des lecteurs.

En fin de compte, les lecteurs dressent surtout un bilan : « Se braque-t-on suffisamment sur mes intérêts ? Ou alors, est-ce que ce sont surtout les sites d’information et les annonceurs qui profitent ? »

Native advertising succesfactoren

Les publicités natives ont un avenir, à condition que…

Les médias d’information et les annonceurs doivent continuer à tester s’ils offrent suffisamment de transparence et de pertinence à leurs lecteurs. Avec, d’une part, des revenus publicitaires en baisse pour de nombreux médias et, d’autre part, le penchant de certains secteurs et annonceurs pour l’éco-blanchiment et le ‘woke washing’, la publicité native s’apparente parfois à du patinage sur une fine couche de glace. Les marques d’information vivent de la confiance que leur témoignent leurs lecteurs et visiteurs, et il faut qu’elles surveillent leurs frontières mieux que quiconque.

Vous trouverez toutes les études et recommandations détaillées ici, dans le livre blanc de Simone Krouwer.

Source : Simone Krouwer, Frankwatching

Sur le même sujet :

Euh… Publicité native ?

Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Bart Lombaerts, Head of Content chez Spyke, explique (à la demande d’un lecteur Magazine Media) ce qu’est exactement la publicité native.

Pouvez-vous expliquer ce que signifie exactement ‘native advertising’ ?

Le ‘native advertising’, ou publicité native, c’est la publication de contenus qui, tant sur le fond que sur la forme, cadrent parfaitement dans le canal où vous vous y adonnez. De là le terme ‘natif’. C’est une des ressources auxquelles on peut faire appel dans le marketing de contenu. Là où, jadis, on se satisfaisait de textes commerciaux qui formellement convenaient au média dans lequel ils paraissaient, aujourd’hui on s’efforce de plus en plus à diffuser un contenu qui soit davantage en lien avec le cadre rédactionnel et avec ce qui intéresse le public cible.

À mes yeux, la bonne publicité native est synonyme d’une situation ‘win-win-win’. Le lecteur doit pouvoir en tirer profit, du point de vue de l’éditeur c’est un contenu supplémentaire de qualité supérieure et en tant qu’annonceur c’est une façon de transmettre un message marketing de façon subtile mais efficace. Si vous êtes annonceur, vous devez toutefois veiller à ce que les articles natifs soient clairement signés, pour que le lecteur sache qu’il émane d’un partenaire commercial. Si vous omettez de le faire, le lecteur pourra penser que vous essayez de le mener en bateau, ce qui, au final, aura un impact négatif sur votre marque.

Pourquoi cela deviendra-t-il une tendance en 2020 ?

Cela fait belle lurette que la publicité native est utilisée, mais en 2020 elle se fera plus fréquente parce que les marques réaliseront davantage encore que dans leur approche de marketing de contenu il leur faut des médias payants (‘paid media’). Le marketing de contenu moderne part des propres canaux,  mais il a aussi besoin de faire connaître le contenu au plus vite, auprès de multiples personnes. La publicité native est une forme de média payant qui permet de diffuser le contenu de façon plus large et accélérée. L’annonceur fait donc bien de ne pas opter pour un seul article natif, mais d’appliquer cette stratégie sur une plus longue période afin d’obtenir l’effet souhaité.

J’espère de tout cœur que les marques réaliseront qu’elles doivent s’inscrire dans une perspective de long terme. Hélas, on se sert toujours beaucoup trop de la publicité native pour remplacer une campagne de publicité. Selon moi, c’est une stratégie totalement erronée.

Quel lien voyez-vous avez le média magazine ?

J’estime que la publicité native convient particulièrement bien aux magazines et sites Web magazine parce que la transmission d’information et d’inspiration en fait partie intégrante. Les pages publicitaires aussi sont perçues positivement par les lecteurs. Elles constituent une part importante de l’expérience de lecture qu’ils vivent. Veillez à ce que la publicité native s’aligne le mieux possible sur les attentes du lecteur – les magazines ayant souvent un contenu très spécifique – et l’effet sera d’autant plus puissant. Je suis dès lors convaincu que lorsqu’il s’agit de publicité native, les magazines et le média magazine constituent les canaux les plus puissants qui soient.

Bart-Lombaerts-fotoi-375x500 Bart Lombaerts, SPYKE

Graph showing effect of context on trust click purchase

Outbrain confirme la plus-value d’un contexte de qualité

La publicité que voient les gens sur les sites Web d’information de première qualité parvient bien plus facilement à gagner leur confiance. Du coup, ils cliquent plus rapidement dessus, ce qui engendre aussi plus d’achats. Voilà en résumé les conclusions d’une nouvelle étude réalisée par Outbrain et Lumen. Celle-ci confirme les résultats obtenus au travers d’études antérieures dédiées à l’impact du contexte sur l’effet publicitaire : la qualité, ça paie !

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

Un environnement publicitaire en ligne sûr et positif est un sujet qui fait débat. À la lumière des événements de ces dernières années, cela n’étonnera personne. On voit dès lors apparaître de plus en plus d’études cherchant à cerner l’effet du contexte sur l’efficacité publicitaire et la perception de marque. Dans le courant de cette année, nous avions déjà abordé cette étude sur l’effet de halo et la suite qui lui avait été donnée et qui décortique l’effet concret sur la perception de marque.

Récemment, la société technologique Outbrain, alliée à Lumen, a publié l’étude ‘The Power of Native’, dans laquelle l’effet de la publicité native est étudié en regard du social et du display. La raison pour laquelle Outbrain fait montre d’un tel intérêt en la matière ? Et bien, dans le courant de cette année l’entreprise a repris une grande plateforme européenne dédiée à la publicité native, Ligatus, et elle l’a fusionnée avec sa propre plateforme Discovery.

Comparées aux publicités sur les médias sociaux, les campagnes sur les sites Web de contenu de qualité se comportent nettement mieux : face aux marques en question, près de la moitié des répondants témoignent leur confiance, cliquent et procèdent à un achat. La confiance, tout particulièrement, est nettement supérieure. (Lire aussi : Les consommateurs doivent savoir : pouvons-nous avoir confiance en cette marque ?) Cela vaut en outre pour tous les secteurs et sites d’e-commerce verticaux, dixit les chercheurs.

Graph showing effect of context on trust click purchase

Qu’il s’agisse de produits financiers, de jouets, de mode ou d’appareils électroniques, un contexte de qualité augmente l’impact de la campagne. C’est vrai aussi durant des événements commerciaux en ligne comme Black Friday.

Graph impact of context during sales events

Dans l’étude, Outbrain a aussi comparé l’efficacité de différents formats : banners, publicités sur les médias sociaux et recommandations sponsorisées. Ces dernières sortent vainqueurs sur des aspects comme ‘facile à comprendre’ et ‘informatif’. Sur ces points, les banners se comportent moins bien. Par contre, les répondants estiment que les banners sont beaucoup moins intrusifs que les deux autres formats : 50 % déclare qu’ils ‘respectent ma navigation sur le Web’, contre 23 % pour les publicités sur les médias sociaux !

Graph showing impact of formats on campaign effectiveness

Source : Outbrain

Sur le même sujet :

La confiance envers le ‘natif’ est supérieure à celle envers Facebook

La publicité native inspire légèrement plus de confiance que Facebook. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude d’Outbrain. En matière d’engagement, il existe cependant des différences entre les catégories d’âge.

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

28 % des répondants indiquent que, dans les 6 derniers mois, il leur est arrivé de cliquer sur de la publicité native. Cependant, 22 % seulement a aussi confiance en ce qu’il ou elle lit. La publicité native obtient ainsi toujours un meilleur score que Facebook, qui n’atteint que 17 %. Il ressort par ailleurs que la plupart des environnements publicitaires n’inspirent pas vraiment beaucoup de confiance aux consommateurs.

Confiance n’est pas compréhension

Le manque de confiance ne dit d’ailleurs rien sur la compréhension de ce qu’on lit. Pour la publicité native, 57 % dit comprendre le contenu, contre 52 % pour les contenu Facebook. Les hommes prétendent saisir la publicité native un rien plus souvent : 64 %. 40 % des consommateurs seulement estiment que la publicité native offre un contenu intéressant et captivant. Ils apprécient également les recommandations qu’elle renferme.

WEMEDIA_logo_Magnify
Les orateurs de MAGnify 2019 sont connus.
N’hésitez pas, inscrivez-vous sans plus attendre ici (www.magnify.be
et rejoignez-nous à CC De Factorij à Zaventem.

Différences générationnelles

Il existe bel et bien des différences entre les catégories d’âge. 53 % des babyboomers comprennent pourquoi la publicité native leur est proposée, contre 62 % des Millennials et 59 % de la Génération X. La plus ancienne génération est aussi moins encline à dire que le natif lui apprend quelque chose au sujet de nouveaux produits et/ou marques. 22 % de ses représentants seulement estiment que les annonces sont pertinentes, contre 44 % des Millennials. Tandis que 30 % des Millennials s’inspirent de la publicité native lors de décisions d’achat, 18 % des babyboomers à peine font de même.

Les chercheurs concluent que les marques doivent travailler plus dur pour faire en sorte que leur contenu parrainé soit pertinent et touche la bonne cible. Peut-être devraient-elles plus souvent coopérer avec les éditeurs de magazines, qui sont en effet experts dans ce domaine.

Source : Mediapost

Sur le même sujet :