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La qualité des sites d’information est plus importante pour la sécurité de marque que le contenu

Une nouvelle étude britannique conclut que les mauvaises nouvelles et les ‘contenus intenses’ sur les sites de contenu de qualité ne nuisent pas aux marques. S’il est  vrai que les lecteurs réagissent de façon émotionnelle au contenu même, ils ne transfèrent pas leur émotions négatives éventuelles aux publicités.

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D’après les chercheurs de Reach Solutions, la sécurité de marque ne serait donc pas menacée lorsqu’une annonce se retrouve côte à côte avec des sujets d’actualité à connotation négative, à condition que le site Web même jouisse d’une image positive auprès du lecteur. Il ressort de l’étude qu’un même récit sur des sites moins qualitatifs influence bel et bien l’attitude face aux marques.

Marques média de qualité et fiables

Ce phénomène serait lié à l’expérience même du site Web. 73 % des répondants déclarent en effet qu’ils s’attendent à voir du contenu douteux sur les sites de médias sociaux et 43 % sur les sites de vidéos générées par les utilisateurs. Pour les marques de médias d’information, ce chiffre n’est que de 19 %.

Au niveau des objectifs que sont la considération d’achat et la recommandation de la marque à autrui, les marques qui font de la publicité sur le site d’information de qualité ont progressé. Ici, il ne semble nullement être question du moindre effet de halo négatif du contenu. En outre, les gens associent deux fois plus souvent les marques qui font de la publicité sur les sites de médias d’information avec des valeurs comme la qualité et la fiabilité qu’ils ne le font pour les médias sociaux et les sites de vidéo CGU.

Ne pas bloquer les sites d’information fiables

Ces conclusions réfutent les conceptions généralement admises sur les contextes peu sûrs et remettent aussi en question le retrait de budgets marketing par les annonceurs dans le courant de l’année corona écoulée. De nombreux sites d’information ont été retirés de campagnes par souci de sécurité de marque, tandis que ce sont justement eux qui ont enregistré des chiffres d’audience en hausse et un taux de fiabilité plus élevé.

Cette étude suggère que les annonceurs ont absolument raison de s’inquiéter de l’endroit où paraîtront leurs publicités. Cependant, ce n’est pas tellement le contenu des articles, mais bien la qualité et la fiabilité des marques média qui font la différence.

Source : Mediatel 

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Graph showing effect of context on trust click purchase

Outbrain confirme la plus-value d’un contexte de qualité

La publicité que voient les gens sur les sites Web d’information de première qualité parvient bien plus facilement à gagner leur confiance. Du coup, ils cliquent plus rapidement dessus, ce qui engendre aussi plus d’achats. Voilà en résumé les conclusions d’une nouvelle étude réalisée par Outbrain et Lumen. Celle-ci confirme les résultats obtenus au travers d’études antérieures dédiées à l’impact du contexte sur l’effet publicitaire : la qualité, ça paie !

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Un environnement publicitaire en ligne sûr et positif est un sujet qui fait débat. À la lumière des événements de ces dernières années, cela n’étonnera personne. On voit dès lors apparaître de plus en plus d’études cherchant à cerner l’effet du contexte sur l’efficacité publicitaire et la perception de marque. Dans le courant de cette année, nous avions déjà abordé cette étude sur l’effet de halo et la suite qui lui avait été donnée et qui décortique l’effet concret sur la perception de marque.

Récemment, la société technologique Outbrain, alliée à Lumen, a publié l’étude ‘The Power of Native’, dans laquelle l’effet de la publicité native est étudié en regard du social et du display. La raison pour laquelle Outbrain fait montre d’un tel intérêt en la matière ? Et bien, dans le courant de cette année l’entreprise a repris une grande plateforme européenne dédiée à la publicité native, Ligatus, et elle l’a fusionnée avec sa propre plateforme Discovery.

Comparées aux publicités sur les médias sociaux, les campagnes sur les sites Web de contenu de qualité se comportent nettement mieux : face aux marques en question, près de la moitié des répondants témoignent leur confiance, cliquent et procèdent à un achat. La confiance, tout particulièrement, est nettement supérieure. (Lire aussi : Les consommateurs doivent savoir : pouvons-nous avoir confiance en cette marque ?) Cela vaut en outre pour tous les secteurs et sites d’e-commerce verticaux, dixit les chercheurs.

Graph showing effect of context on trust click purchase

Qu’il s’agisse de produits financiers, de jouets, de mode ou d’appareils électroniques, un contexte de qualité augmente l’impact de la campagne. C’est vrai aussi durant des événements commerciaux en ligne comme Black Friday.

Graph impact of context during sales events

Dans l’étude, Outbrain a aussi comparé l’efficacité de différents formats : banners, publicités sur les médias sociaux et recommandations sponsorisées. Ces dernières sortent vainqueurs sur des aspects comme ‘facile à comprendre’ et ‘informatif’. Sur ces points, les banners se comportent moins bien. Par contre, les répondants estiment que les banners sont beaucoup moins intrusifs que les deux autres formats : 50 % déclare qu’ils ‘respectent ma navigation sur le Web’, contre 23 % pour les publicités sur les médias sociaux !

Graph showing impact of formats on campaign effectiveness

Source : Outbrain

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