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Une année sans Salon de l’Auto : comment faire ?

Dans une année ordinaire, des milliers de visiteurs déambuleraient dans les palais du Heysel à l’occasion de la 99e édition du Salon de l’Auto. La pandémie du corona en a toutefois décidé autrement. Comment les annonceurs auto gèrent-ils une année sans salon ? Et comment les entreprises média s’en inspirent-elles ?

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En lançant d’innombrables plateformes et showrooms digitaux, des systèmes de (vidéo)chat et des expériences ‘phygitales’ ; c’est ce que nous apprend un bref tour de table auprès des marques automobiles.

Chez Mazda, outre un showroom digital il y avait par exemple la ‘Mazda Drive Thru Experience’, qui a permis aux visiteurs d’effectuer un parcours dans leur voiture tout en se familiarisant de près avec les tout derniers modèles. Chez D’Ieteren Auto, qui commercialise des marques comme Porsche, Audi et VW, c’est surtout l’initiative ‘Porsche Next’ qui saute aux yeux, présentée comme ‘le salon automobile de demain’.

Il s’agit d’une plateforme premium interactive qui invite le visiteur à découvrir toute la gamme Porsche jusque dans les moindres détails. La marque automobile s’est distinguée en utilisant de vraies voitures plutôt que des modèles en 3D. Pour Skoda et Seat, le groupe a imaginé, respectivement, Skoda Tower et Virtual Seat, des expériences salon numériques qui permettent d’admirer les modèles à 360°. Quant à Audi et Volkswagen, ils ont transformé leur site Web en plateforme entièrement placée sous le signe du salon automobile numérique.

José Fernandez, Chief Customer Experience Officer, CMO & CDO chez D’Ieteren Auto : « Outre une expérience digitale ou interactive, notre stratégie se fonde sur l’installation d’un chat et vidéochat sur tous les sites Web de marque, et ce, en collaboration avec Vee24. Sur chaque site Web, les visiteurs peuvent adresser toutes leurs questions à nos experts, de 8 heures du matin à 10 heures du soir. En outre, les clients peuvent découvrir les nouveautés chez les revendeurs en direct et sur rendez-vous. Il est trop tôt pour les chiffres complets, mais en fonction de la marque et par rapport à l’an dernier nous constatons une augmentation de l’audience sur les plateformes digitales de 20 à 30 %. »

Les investissements BMW: les plus élevés

De toutes les marques, les investissements consentis par BMW Belux semblent être les plus élevés. Jusqu’au 8 février, l’enseigne mène une offensive placée sous le signe de ‘BMW goes phygital’. « Il s’agit de composantes numériques et physiques qui se renforcent mutuellement », explique Ewoud Van der Heyden, Directeur marketing chez BMW Belux.

Le constructeur automobile a érigé un gigantesque showroom à Bornem, dans l’ombre de son QG, permettant aux consommateurs de découvrir en direct – et en toute sécurité corona – les 23 innovations que lance le groupe cette année. BMW Belux se servira principalement de cet espace, qui ressemble à un stand au Salon de l’Auto, comme d’un studio pour créer des contenus numériques sous forme de clips dédiés aux innovations, à l’histoire de la marque, etc.

En outre, le site Web de BMW a été transformé en une plateforme numérique, le constructeur automobile fournissant toutes les informations qu’en temps normaux il diffuse au Salon de l’Auto. « Nous avons investi beaucoup de temps et de moyens dans la mise au point des configurateus sur les sites Web. Quiconque compose son propre véhicule et marque son accord, sera ensuite contacté par le revendeur le plus proche », explique Ewoud Van der Heyden.

Les 72 revendeurs du groupe jouent en outre un rôle important dans la stratégie : « Nous croyons que la dernière étape dans l’entonnoir de vente se trouve toujours chez les concessionnaires », dixit Van der Heyden.

Spéciale print multi-marques

On dénombre beaucoup de plateformes numériques chez les annonceurs et le besoin de trafic qui est y acheminé se fait donc ressentir plus que jamais. Le 13 janvier, Roularta a lancé une édition print spéciale grand format de 100 pages. Celle-ci est distribuée aux abonnés via les différentes marques magazine. Au programme, on trouve un aperçu de tous les lancements, un dossier sur la conduite électrique, les tendances générales en mobilité, etc. Le tirage s’élève à 200.000 exemplaires.

« Cette édition spéciale auto est une primeur pour Roularta, car c’est la première fois que nous distribuons un magazine print multi-marques », dixit Philippe Belpaire, General Manager de Roularta Media. « En outre, nous ne l’envoyons qu’aux abonnés qui sont intéressés par les voitures, et ce, sur base de nos données lecteurs, dans lesquelles nous avons lourdement investi ces dernières années. Ensuite, nous avons ajouté la spéciale dans les applis de tous les magazines concernés. Nous avons aussi rendu la version print interactive avec un code QR pour chaque marque automobile qui faisait de la publicité. Le code renvoyaient alors à une vidéo en ligne dans laquelle était présenté le modèle en question. »

Selon Belpaire, les investissements dans le secteur automobile chez Roularta sont positifs comparés à la même période l’an passé ; stables pour le print et en hausse pour le digital.

Showrooms digitaux

ProduPress a investi dans une plateforme supplémentaire sous forme de showroom digital, recueillant entre autres l’ensemble des tests sur les nouvelles voitures effectués tout au long de l’année par les journalistes. La plateforme temporaire restera en ligne jusque début mars et constitue une addition aux autre plateformes numériques et aux trois spéciales print qui, traditionnellement, paraissent chez ProduPress à l’occasion du Salon de l’Auto.

« L’annulation du Salon de l’Auto a eu relativement peu d’impact sur les investissements des annonceurs automobiles majeurs dans nos titres », dit Thierry Hottat, Marketing Manager chez l’éditeur, spécialisé dans le secteur automobile. « Nous constatons par contre qu’aujourd’hui, de ‘petites’ marques qui, avant, ne faisait pas de publicité chez nous viennent frapper à notre porte. C’est dû, bien sûr, au fait qu’ils cherchent un autre moyen pour obtenir la visibilité que leur confère normalement leur stand. »

Ensuite, l’éditeur note un glissement accéléré des investissements vers le digital. « La période d’incertitude dans laquelle les choses peuvent rapidement évoluer, est à l’avantage de l’on-line », dit Hottat. « En print, il est plus difficile d’embrayer plus rapidement. »

Modèles de génération de leads

Et Karina Jacobus, Sales Director chez ProduPress, d’ajouter : « Nous travaillons aujourd’hui aussi davantage sur les phases plus profondes dans l’entonnoir de vente. Pour ce faire, nous avons entre autres mis en place des programmes de génération de leads avec plein de liens vers les revendeurs. Avant, nous travaillions principalement sur la notoriété et la considération. En tout cas, le potentiel est présent, car un sondage auprès des visiteurs et lecteurs a révélé que 87 % de nos visiteurs ont des intentions d’achat. L’an dernier, sur nos plateformes, nous avons réussi à détecter 195.000 visiteurs en phase d’achat. C’est quatre fois plus que l’année avant. »

La génération de leads est également un des objectifs de l’initiative DPG Media HLN Drive, une plateforme en ligne similaire à celle de ProduPress. Elle offre un aperçu assez complet des modèles des marques auto. Lancée en décembre, elle restera en ligne pendant un an. Sur base d’une courte enquête, le visiteur est aiguillé vers la plateforme, où il se voit ensuite proposer une sélection personnalisée de nouvelles voitures. Moyennant un ‘fee per lead’, les leads sont alors transmis aux concessionnaires.

« La plus grande différence avec notre plateforme se situe dans le fait que, depuis toujours, nous sommes spécialisés dans l’écriture dédiée aux voitures », dit Thierry Hottat. « HLN Drive va générer plus de trafic vers sa plateforme, mais dans la phase qui importe vraiment le consommateur partira quand même en quête d’un conseil sur une plateforme spécialisée. »

Vers un modèle hybride ?

Les annonceurs avec lesquels nous avons discuté sont heureux de se voir offrir ces possibilités additionnelles pour générer du trafic supplémentaire vers leurs propres plateformes et revendeurs, mais dans leurs investissements média ils n’ont pas ouvert tous les registres. Ewoud van der Heyden :

« En cette période, nous sommes présents sur les plateformes numériques de DPG Media et ProduPress, mais pour générer du contenu et des leads nous préférons utiliser nos propres canaux, parce que nous sommes en mesure d’y orienter le processus par nous-mêmes. Les règles RGPD compliquent une utilisation correcte des leads générés par un tiers. »

Même son de cloche chez José Fernandez :

« Nous utilisons les canaux des partenaires média pour créer plus d’audience vers nos plateformes, mais nous ne prenons pas part activement aux showrooms digitaux de DPG Media et ProduPress. Nous préférons nous focaliser sur nos propres plateformes virtuelles. Le lancement des showrooms digitaux des partenaires média est arrivé un peu trop tard pour nous. »

Pour conclure, nous pouvons affirmer qu’une année sans salon automobile a accéléré le glissement de budgets vers le digital. En outre, les discussions avec annonceurs et éditeurs ont révélé qu’à l’avenir, des choses qui, aujourd’hui, sont testées pour la première fois, pourraient fort bien devenir monnaie courante.

« Je suis convaincu que certaines initiatives lancées et testées cette année reviendront l’an prochain, même s’il y aura à nouveau un Salon de l’Auto physique », conclut Philippe Belpaire. « Nous nous orientons vers un modèle hybride, avec, d’une part, le salon physique et, d’autre part, les initiatives virtuelles qu’on a pu découvrir pour la première fois cette année. »

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DAT logo

Roularta Media Group obtient le label DAT avec Le Vif

DAT_CERTIFIED_LOGOcroppedLe Vif, le magazine d’information francophone de Roularta Media Group, a désormais lui aussi décroché le label Digital Ad Trust. Le Vif est le pendant de Knack, qui avait déjà obtenu le label.  

Après les labels de qualité récemment décernés aux sites des journaux de Mediahuis, 11 sites d’information de qualité sont aujourd’hui labellisés dans notre pays.

Malgré la crise sanitaire actuelle, les audits Digital Ad Trust se poursuivent et les candidats sont toujours récompensés par un label pour les campagnes en ligne, à condition, bien sûr, que l’audit soit positif.

Le Vif continue donc à se profiler comme un produit de qualité désormais doté d’un label pour la publicité en ligne, le site répondant à tous les critères de qualité imposés par DAT.

Les candidats annonceurs qui pensent avoir manqué la date limite n’ont aucun souci à se faire : la prochaine est prévue pour le 22 mai. Le label ne prend actuellement en compte que les annonces display. Un label pour la vidéo suivra plus tard, cette année.

Digital Ad Trust Belgium est une initiative des fédérations d’annonceurs et d’éditeurs UBA et WE MEDIA visant à offrir plus de garanties de qualité aux campagnes en ligne des annonceurs.

Plus d’info sur DAT vous trouverez ici:

 

Autosalon Dream Cars

Pourquoi, dans certains magazines, le Salon de l’Auto dure trois mois

Le Salon de l’Auto est un rendez-vous annuel ou bisannuel qui intéresse de nombreux Belges, mais les magazines aussi lui consacrent beaucoup d’attention. Même s’il y a un éditeur qui sort clairement du lot.

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Du 10 au 19 janvier, le monde automobile remet le couvert : le Salon de l’Auto annuel (cette année, ce fut un ‘grand’ Salon) a non seulement conquis le cœur de centaines de milliers de Belges, mais aussi un tas d’écrans publicitaires.

Les organisateurs espéraient attirer plus d’un demi-million de visiteurs. Il va sans dire que pour les marques automobiles c’est la période la plus importante de l’année.

Le Moniteur Automobile de décembre

Décembre

Le Moniteur Automobile

Janvier

Dossiers ou édition spéciale

On les entend à la radio, on les voit à la télé, mais on les découvre aussi dans de nombreux magazines : les annonces pour les marques et modèles automobiles les plus divers. Les magazines disposent en outre d’un atout de poids : ils peuvent consacrer des dossiers au Salon, voire lui dédier un numéro tout entier.

Il est étonnant de constater que les magazines prêts à miser sur ce scénario sont peu nombreux. Ainsi, dans son édition du 9 janvier Le Vif (Roularta) proposait un dossier autour du Salon de l’Auto et dans les newsletters automobiles numériques de Knack et du Vif, on couvre l’actualité Salon.

Un magazine qui aide à planifier la visite au Salon

Le seul éditeur à consacrer une large attention au Salon est ProduPress, qui publie des titres auto comme Le Moniteur Automobile et Autogids. « Durant les mois de décembre et de janvier, nous sortons 3 éditions Salon de nos magazines », raconte Thierry Hottat, Head of Marketing & Sales Administration chez ProduPress Advertising. « En décembre, nous avons un numéro à dos droit qui aide nos lecteurs à planifier leur visite et à collecter de plus amples informations sur des aspects comme la fiscalité et les émissions de carbone. Début janvier et dans le numéro qui paraît en fin de Salon, nous poursuivons dans ce sens. »

Ces trois éditions bénéficient d’un double tirage et réalisent des ventes nettement supérieures à celles des numéros durant l’année. Elles sont aussi bien plus épaisses, en partie grâce aux nombreuses annonces et encarts.

Le Salon dure 3 mois

Ces encarts sont d’ailleurs regroupés en ligne et renvoient au catalogue de prix de l’éditeur. « Notre site réunit toutes les infos imaginables et depuis ce dernier Salon, il prête une attention particulière aux voitures ‘vertes’ », ajoute Thierry Hottat.

Ici aussi, le nombre de visiteurs est sensiblement supérieur à ceux enregistrés durant le reste de l’année. « Pour nous, le Salon de l’Auto dure en fait 3 mois », indique Hottat. « Notre mission consiste à aider nos lecteurs et surfeurs dans l’achat d’un véhicule. Dans ce processus, le Salon de l’Auto est un moment extrêmement important. Les gens s’y mettent souvent déjà en décembre, pour ne se décider qu’après le Salon ou en février. »

70 ans de Moniteur Automobile

Enfin, ProduPresse est également présent sur le Salon même. Thierry Hottat : « Pour commencer, nos lecteurs se voient offrir dans le numéro de décembre un billet pour la nocturne du lundi. Pendant la nocturne, nous organisons en outre un événement à l’attention de nos partenaires et annonceurs. C’est un moment spécial, car l’événement est neutre. Le patron d’Audi peut tranquillement bavarder avec celui de Ford. »

Cette année, Le Moniteur Automobile souffle d’ailleurs ses 70 bougies, ce qui fait que la nocturne promet d’être encore plus festive. Les magazines et les moments phares sont clairement bien synchronisés… Reste à attendre Batibouw pour la suite…

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Lara Chammah, Roularta Media

 » J’ai opté pour une régie magazines en raison de la qualité de ses bases de données « 

Derrière chaque site magazine se cachent souvent des dizaines de collaborateurs et presque autant de fonctions. Suite à l’évolution de l’offre en publicité digitale, un nouveau rôle est apparu : expert programmatique. Chez Roularta Media, il est joué par Lara Chammah.

Son CV se lit comme l’ histoire du paysage belge des régies (Internet). Lara Chammah a travaillé e.a. chez Beweb, Produpress et IP. Depuis peu, elle est active chez Roularta Media. A chaque fois, elle travaille comme spécialiste en publicité Internet, ces dernières années exclusivement dans le domaine du programmatique, soit des modes qui permettent d’acheter des espaces publicitaires digitaux de manière entièrement automatique.  » Chez Beweb, j’ai lancé ça par moi-même », raconte-t-elle,  » mais grâce à mes expériences chez IP et Produpress j’ai aussi pu me familiariser avec le print, la TV et la radio en tant que médias.  »

C’est devenu un élément important dans le choix de son employeur le plus récent. Lara Chammah :  » J’ai opté pour une régie magazines parce qu’elle renferme une bonne base de données. Nous savons qui se tient derrière le contenu, qui le consomme, et nous pouvons ainsi proposer des solutions à 360°. Il reste encore beaucoup à réaliser ici.  »

Le lien entre la régie et le Digital Hub

Lara Chammah fait partie de la division Internet de Roularta Media. Elle est en quelque sorte la plaque tournante pour tout ce qui touche au programmatique. D’une part, elle s’efforce de convaincre annonceurs et agences des possibilités du programmatique. D’autre part, elle travaille main dans la main avec les équipes techniques de Roularta Digital Hub sur les volets technique et data. Bien sûr, elle doit aussi pouvoir disposer des connaissances nécessaires concernant les outils Adtech à sa disposition.  » Nous testons quelles sont les bonnes technologies et les implémentons ensuite « , dit-elle.  » Je n’ai pas vraiment de compétences Ad Ops, mais j’apprends bien sûr beaucoup de la collaboration avec les spécialistes en la matière.  »

Au sein de la cellule Internet de la régie, Lara Chammah est la seule à se focaliser sur le programmatique, mais l’équipe comprend évidemment encore d’autres spécialistes : Ad Ops, Sales, des responsables de la génération de leads, etc.

L’essor du programmatique

Que les choses soient claires : l’offre de Roularta ne comprend actuellement que l’inventaire Internet. Le print n’est pas proposé de la même manière, même si cela est techniquement possible.  » Pour le moment, nous nous focalisons sur le digital « , dit Lara Chammah à ce sujet,  » mais nous gardons bel et bien un œil sur l’évolution du print.  »  D’ailleurs, tous les produits Internet ne sont pas non plus proposés via le programmatique.  » En publicité native, c’est impossible « , explique Chammah :  » C’est du vrai sur-mesure.  »

Cela n’empêche qu’en quelques années Lara Chammah a vu l’impact du programmatique augmenter.  » Avant, il s’agissait de petits budgets, comme si les marques et les agences voulaient d’abord vérifier ce que ça rapporterait. Aujourd’hui, ils ne cessent d’augmenter.  »

31 ans, mais elle couche ses notes sur le papier

Malgré son job digital, Lara Chammah croit toujours dur comme fer en la puissance du papier.  » L’offre numérique va encore beaucoup évoluer « , dit-elle,  » mais à mes yeux elle n’évincera jamais le marché de l’ imprimé au niveau des magazines. J’ai 31 ans, mais pendant les réunions je tiens à confier mes notes au papier. J’aime toujours lire un magazine, déchirer une page pour la refiler à quelqu’un.  »

Néanmoins, elle se rend compte que le marché imprimé n’a pas la vie facile.  » Le vrai reach est difficile à calculer et, du coup, le print est sous-estimé. Pour une régie magazines, faire ce récit reste une tâche essentielle. Les nouvelles générations doivent être amenées à l’intégrer. Nous nous devons cependant tout aussi bien de vulgariser davantage encore le programmatique. Et ça, c’est ma mission à moi…  »

Lara Chammah, expert programmatique chez Roularta Media

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21 % des Belges lisent plus de magazines en été

En Belgique comme ailleurs, les vacances d’été ne sont pas complètes sans magazine à portée de main. C’est ce qui ressort d’une étude commanditée par Roularta Media. Les femmes, les jeunes et les personnes provenant des groupes sociaux supérieurs lisent plus en été. Du coup, 21 % des Belges consomment plus de magazines pendant les mois d’été que durant le reste de l’année. Cet effet estival d’une lecture accrue est un rien plus appuyé chez les femmes et les groupes d’âge plus jeunes, où 1 personne sur 4 déclare lire plus en été que pendant l’année.

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68 % des Belges lisent des magazines et 9 lecteurs de magazine sur 10 lisent autant, voire plus pendant l’été. Dans les groupes sociaux supérieurs, la part de ceux qui lisent plus en été est la plus élevée : 30 % des GS 1-2 par rapport à moins de 20 % pour les autres groupes. Au niveau régional, aucune différence significative n’a été détectée.

Digital vs papier

En été, le rapport entre la lecture de la version papier et celle de la version digitale est le même que durant l’année. Durant l’été, la majorité lit uniquement la version papier et moins d’une personne sur 10 lit exclusivement la version digitale. Une personne sur trois lit les deux versions.

Le nombre de lecteurs estivaux ne lisant que la version papier est nettement supérieur chez les femmes, les néerlandophones réalisant également un score supérieur sur ce critère. À partir de 35 ans, 2 lecteurs magazine sur 3 ne lisent que la version papier en été.

Dans les groupes d’âge plus jeunes aussi (18-34 ans), la moitié ne lit que la version papier en été.

Source : Le 6 juin 2019, à la demande de Roularta Media, Ipsos a réalisé un sondage concis et ciblé sur le comportement de lecture en été. 1.741 Belges âgés de plus de 12 ans, représentatifs de notre population, ont participé à l’enquête, offrant des insights sur la lecture magazine en générale, leur comportement de lecture pendant les mois d’été et durant l’année, et la lecture de la version papier versus la version digitale.

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Thierry Hottat et Philippe Belpaire

« Le journalisme live offre des possibilités » : les éditeurs belges s’inspirent de leurs collègues étrangers

Récemment, nous avons proposé sur ce site un aperçu d’initiatives innovantes lancées au-delà de nos frontières. Qu’en pensent toutefois nos propres éditeurs ? Nous le leur avons demandé.

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« Le journalisme live », répond immédiatement Philippe Belpaire, Directeur Général de Roularta Media lorsque nous lui demandons quelle tendance venue de l’étranger l’inspire. « Il offre la possibilité d’interagir encore plus rapidement avec sa communauté, avec laquelle on entretient des contacts quotidiens ou hebdomadaires. »

Pour Belpaire, les moyens d’en arriver là sont aussi bien rédactionnels que commerciaux.  « À l’instar du Standaard ou de la VRT, nous pourrions amener nos journalistes devant un public autour d’un thème spécifique, mais nous pourrions tout aussi bien intégrer un partenaire commerciale dans la démarche. En collaboration avec Renault Espace, nous avons organisé une soirée en 2017 où des gens comme Jean-Paul Van Bendeghem et Jeff Neve sont venus parler de leur passion. »

Dans la pratique

Thierry Hottat, Marketing Manager Advertising chez Produpress, cite lui aussi le journalisme live comme source d’inspiration majeure, même s’il élargit immédiatement le champ d’action. « Donner vie à ses titres et entrer en contact avec ses lecteurs, c’est de cela qu’il s’agit. »

« En couplant un endroit ou une ambiance à sa marque, on amène le lecteur à avoir une autre sensation », poursuit-il. « En outre, cela vous apprend beaucoup au sujet de votre lecteur. Nous, chaque année nous réalisons une étude biennale sur l’avis de nos lecteurs et surfeurs. Nous en tirons également un tas d’enseignements. »

Produpress a aussi franchi le pas vers ce qu’on pourrait appeler du journalisme live. « En septembre 2018, nous avons organisé pour la première fois les SUV Days », explique Hottat. « Le temps d’un week-end, les gens pouvaient y tester 39 modèles de 15 marques. Quelque 90  % de nos 1.800 visiteurs ont déclaré que de cette façon ils avaient découvert de nouveaux modèles. De plus, nous avions aussi prévu des ‘labos’ avec nos journalistes. Les lecteurs pouvaient par exemple apprendre comment utiliser un système d’aide au stationnement. Là aussi, les lecteurs entrent en contact avec nos journalistes et ces derniers en apprennent beaucoup sur le comportement et les points de vue de nos lecteurs. »

What’s next?

Les événements constituent donc un moyen excellent de mettre en pratique le journalisme live. De plus, ils offrent aussi la possibilité de proposer d’autres expériences. Pas besoin de se limiter au journalisme.

What’s next? Quelle est la prochaine tendance que les éditeurs belges voient venir vers notre pays ? Le fait de payer pour du contenu en ligne, avancent nos deux interlocuteurs. « Nous sommes persuadés qu’il est possible de monétiser le contenu en ligne », dit Thierry Hottat. « Pour cela, il faudra évidemment disposer de capacités techniques, car il faut veiller à ce que ce soit hyper simple pour votre lecteur de payer. Ça ne peut pas être un seuil. »

Hottat cite l’exemple du Guardian, le journal anglais qui, en lieu et place d’un abonnement, permet aussi de faire une donation. Thierry Belpaire et les siens ont récemment pris une autre initiative : depuis peu, les abonnés d’un des titres Roularta se voient aussi offrir l’accès au contenus en ligne d’autres titres du groupe. « En échange de quelques euros de plus, votre abonnement devient bien plus intéressant », explique-t-il. « Nous avions en effet remarqué qu’il existait peu de chevauchement dans notre fichier d’abonnements. Nous pouvons d’ailleurs aussi offrir aux annonceurs le surcroît de visiteurs sur les différents sites Web. »

Reste à attendre un premier site magazine belge qui offre la possibilité de faire un don…

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