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Journalists on stage at Helsingin Sanomat Black Box event

Le journalisme en direct apporte une nouvelle dynamique aux magazines et journaux (et aux annonceurs)

Au beau milieu d’une couverture médiatique sur l’état du journalisme (et les conséquences pour la démocratie) souvent axée sur la morosité et la sinistrose, on retrouve aussi des récits innovants et réconfortants. Comme ceux du journalisme en direct, avec des journalistes de haut vol qui se produisent dans des salles de théâtre. À Helsinki, ils jouent à guichets fermés depuis déjà quatre ans. Le temps serait-il venu de mettre sur pied une version post-corona entièrement belge ?

Lisez aussi : « Beaucoup de médias ne peuvent plus se permettre un journalisme pertinent pour la démocratie. »

L’année dernière, nous avions déjà écrit à propos des idées innovantes des magazines et cette année, nous avons vu que dans divers pays les magazines avaient augmenté leur pertinence pendant le confinement. Avec pour preuve, dans de nombreux cas, des chiffres de tirage en augmentation. Cependant, dans la période post-corona aussi, des opportunités se présentent aux éditeurs, tel que le ‘stage journalism’, dont peuvent évidemment aussi profiter les annonceurs.

La Black Box de Sanoma

En 2016, Helsingin Sanomat de Sanoma, le plus grand journal en Finlande, a lancé ‘Black Box’ (Musta laatikko) dans le Théâtre National finalandais. Les Finlandais sont passés maître dans l’adoption et l’adaptation de bonnes idées étrangères, cette fois-ci d’un magazine à Los Angeles : l’inspiration est venue de l’événement Pop-Up Magazine, ainsi que de Live Magazine, qui organise aussi des représentations en Belgique.

Le spectacle sur scène devait ressembler de près au journal, avec les mêmes thèmes que sur papier et sur le site Web : d’authentiques informations sur scène, donc (et non des journalistes qui s’étendent sur leur boulot). Au printemps 2016, ‘Black Box’ a monté trois représentations en soirée, sous forme d’expérimentation théâtrale, cherchant leur forme finale par tâtonnements. Après une heure, les billets étaient tous vendus.

Un journalisme qui séduit aussi les jeunes de 15 ans

Depuis, il y a eu 15 représentations, étalées sur quatre ans et accueillant plus de 30.000 visiteurs dans plusieurs villes (la Finlande compte 5,5 millions d’habitants), auxquelles ont participé quelque 100 reporters et photographes. En outre, des dizaines de milliers d’abonnés au journal ont suivi les ‘livestreams’ via le site Web. Aujourd’hui, Black Box est devenu une composante importante du journal. Une étude a révélé que les événements journalistiques révolutionnaires engagent même la cible difficilement accessible des jeunes (15 ans).

Via le Reuters Institute for the Study of Journalism, à l’université d’Oxford, un des journalistes initiateurs, Jaakko Lyytinen, a soigneusement analysé le journalisme en direct de – entre autres –Pop-Up Magazine. Le rapport se lit comme un guide pour d’autres magazines et journaux voulant  faire le saut vers ce nouveau type de journalisme, y compris des exemples d’annonceurs comme Google.

« My report is not an academic study. I am not a researcher; I am a journalist. I have relied on the traditional journalistic methods of observation and interview in compiling this account. I attempt to explain the appeal of live journalism through my own experience as a producer and viewer. I do not pretend to be an objective observer. I am instead a journalist that has made it my job to thoroughly examine this new form of journalism. I am eager to share my findings and what I’ve learned with anyone who is interested.” Jaakko Lyytinen

Source : Reuters

* Le nom de ‘black box’ a été choisi parce qu’il fait à la fois référence au théâtre et à la mission des journalistes : décrypter, pour le public, ce qu’il s’est passé exactement.

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Pas de vacances d’été sans magazines

En été, les annonceurs dépensent près d’un tiers de budget média en moins. Est-ce justifié ? Pas moins de 63 % des Belges (soit quelque 7,4 millions) partent en vacances en été. Comment les toucher au mieux ? En été, nous nous servons le plus des médias ‘transportables’ (smartphone et magazines). Les vacanciers font notamment beaucoup moins appel aux sites Web, applis et autres médias sociaux, comme le révèle une étude de Sanoma. Il ressort que les magazines sont le seul média à être utilisé bien plus fréquemment en vacances.

Sanoma Pays-Bas s’est associé à No Ties pour réaliser une étude sur le comportement des vacanciers en été et propose 3 tuyaux pour ceux désirant faire de la publicité à la belle saison. Des tuyaux dont il serait bon de tenir compte chez nous aussi.

1er tuyau. Orientez-vous vers les médias ‘transportables’, car ceux-ci seront aussi du voyage

Interrogés sur la mesure à laquelle les médias de chez soi sont consultés en vacances, les répondants déclarent que les médias que l’on peut facilement transporter sur soi, comme le smartphone (92 %) et les magazines (58 %), ont leur préférence. L’utilisation média chute fortement pendant les vacances : 56 % indiquent qu’ils utilisent moins les sites Web et les applis et qu’ils consacrent aussi beaucoup moins de temps aux réseaux sociaux : 55 % des vacanciers déclarent beaucoup moins s’occuper des médias sociaux pendant leurs vacances.

La lecture magazine équivaut à un moment de bonheur

Les magazines sont le seul média utilisé (bien) davantage en vacances, surtout par les femmes de 30 à 49 ans : 66 % déclare lire plus souvent des magazines en vacances. C’est principalement dû au fait que les magazines sont faciles à emporter et que le contenu ‘digeste’ d’un périodique se prête bien à l’ambiance farniente des vacances. La lecture d’un magazine en bord de piscine est même vécue comme un moment de bonheur par 51 % des femmes.

Même si nous consacrons moins de temps à Internet, nous sommes toujours curieux, en vacances, de savoir ce qui se passe au bercail. 61 % des vacanciers à l’étranger se tiennent au courant de l’actualité via des sites Web/applis, tandis que 41 % est informé via les médias sociaux.

2e tuyau. Profitez d’une audience plus élevée

Pour ce qui est des magazines, on constate que tous les vacanciers en achètent plus, quel que soit l’endroit où ils partent ou comment ils passent leurs vacances : 43 % achète ses magazines avant ou pendant des vacances en voiture, 18 % achète des titres supplémentaires chez soi et 25 % les achète à l’aéroport. En été, la vente au numéro grimpe dès lors facilement à 30 %.

3e tuyau. Le bon contenu dans le bon contexte

Les vacanciers couchés au bord de la piscine en Espagne ne cliqueront sans doute pas en masse vers un webshop pour y passer une commande. Pour vraiment parvenir à toucher un consommateur avec un message commercial, l’été n’est pas du tout un moment insensé. 73 % des répondants déclarent qu’ils décompressent (entièrement) en vacances et consomment leurs médias avec beaucoup plus d’attention.

Les annonces aussi reçoivent plus d’attention

Plus de la moitié des vacanciers lisent les magazines avec plus d’attention et de façon plus intensive que dans la vie de tous les jours et 20 % d’entre eux indiquent même qu’en vacances, ils lisent les publicités de façon plus attentive. C’est donc le moment idéal de communication pour une marque : planter sa ‘graine’ avec son message de campagne en été et en récolter les fruits une fois que le vacancier est rentré au pays.

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Source : Sanoma 

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Le contenu magazine incite plus souvent à l’achat que les influenceurs

Après qu’une étude en Allemagne ait démontré que les magazines imprimés se prêtent mieux au marketing qu’Instagram, voici que des conclusions comparables nous proviennent des Pays-Bas. D’après une étude de la marque magazine à succès Linda., menée en collaboration avec Mindshare, Kantar et GroupM, il s’avère que les influenceurs ont un autre type d’influence sur leurs suiveurs que les magazines, notamment au niveau de l’impact sur les achats.

Lire aussi : Influenceurs : l’authenticité constitue le plus grand souci des natifs numérique

La moitié des répondantes/lectrices magazine déclarent qu’il leur arrive régulièrement ou parfois d’acheter des produits suite à une annonce ou un article dans un magazine. Près de 40 pour cent des suiveuses régulières indiquent qu’il leur est déjà arrivé d’acheter quelque chose suite à un post en ligne. Là où les jeunes femmes achètent surtout des produits de maquillage et pour les cheveux, chez les 25 à 49 ans il s’agit plutôt de produits alimentaires et de soins.

Le sentiment de connexion renforce l’impact sur le comportement d’achat

Il ressort que les femmes ont un sentiment de connexion plus prononcé avec les magazines qu’avec les influenceurs. Il est frappant de constater que cela vaut aussi pour les jeunes. La cible des 25 à 49 ans se sent plus fortement connectée tant avec les influenceurs qu’avec les magazines que celle des 16 à 24 ans.

La mesure dans laquelle les femmes se sentent connectées a aussi un effet sur la mesure dans laquelle elles se laissent influencer dans leur comportement d’achat. 57 % des femmes qui se sentent connectées ont déjà acheté quelque chose suite à du contenu (rémunéré) dans un magazine et 51 % suite à un post (rémunéré) d’un influenceur. Chez les femmes qui ne se sentent pas tellement connectées, les pourcentages sont respectivement de 44 et 35 pour cent.

Les femmes indiquent que les nouvelles idées (véhiculées tant via les magazines que les influenceurs) constituent le principal moteur d’achat. Pour les femmes qui envisagent déjà d’acheter un produit, le contenu d’un magazine ou d’un post peut inciter à acheter une marque spécifique.

Contenu influenceur rémunéré : négatif

Presque tous les répondants savent que les influenceurs sont parfois payés pour placer du contenu et que les magazines diffusent des annonces que l’on achète. Environ un tiers des 16 à 24 ans déclarent que cela a une influence négative sur la fiabilité de l’influenceur ou du magazine, essentiellement parce qu’ils ne savent alors pas si ceux-ci sont vraiment positifs au sujet d’un produit.

Pour les 25à 49 ans, l’impact sur la fiabilité perçue d’un magazine est comparable à celui de la cible jeunes, mais ils sont clairement plus sceptiques envers les influenceurs : 55 pour cent indique que les rémunérations ont un impact (très) négatif sur la fiabilité des influenceurs. Ils déclarent aussi bien plus souvent que les jeunes que ‘trop de publicité’ est une raison pour ‘désuivre’ un influenceur (56 vs 42 pour cent).

Les influenceurs divertissent, les magazines détendent

Une des raisons principales qui poussent à suivre un influenceur est l’aspect divertissement, surtout chez les jeunes. Pour le groupe des 25à 49 ans, il importe aussi d’obtenir de bons tuyaux et conseils. Même si le divertissement joue aussi un rôle dans la lecture de magazines, c’est la détente qui en est la raison principale : 70 pour cent de cette cible la cite comme raison principale, contre 54 pour cent des jeunes.

Source : Adformatie, Sanoma 

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FIPP INsight Awards logo

FIPP Insight Awards: winners announced!

Last night FIPP announced this year’s award winners for the most effective insight project in the global magazine media industry. The overall winner this year was a research project by four British publishing houses, Immediate Media, Dennis, Bauer and Haymarket, which proved the power of magazine media to change consumer minds and behavior in automotive: Fuel the funnel.

According to the judges*the level of the entries was very high and the decision process harder than ever. The award categories were changed in 2018 to allow for a wider scope of ‘best use of insight’ instead of the former research focus. The jury did not give awards in all categories this year.

There was no controversy regarding the award for ‘Fuel the funnel’ since it was a clear winner to all. Besides being a solid piece of research with interesting results like ‘change in favorite brand’ and ‘change in purchasing budget’, ‘Fuel the funnel’ also managed to fuel the actual advertising sales for these publishers in an impressive way. For this last feat they also won a Gold Award for Commercial Outcome.

The Magnetic Media research which is based on the ‘Fuel the funnel’-project, covering the home deco market, won a Silver B2B research Award. Read more about this research here.

In the B2B category Sanoma Netherlands and IPG Mediabrands won a Gold Award with their Trusted brands, Trusted Ads research. Read more about it here.

Sanoma Netherlands won a second Gold Award in the category Multi-platform Insight with their BSR Quality Planner in 2D and 3D: a highly innovative tool for consumer profiling beyond demographics. The data and tool are used for both advertising and editorial/publishing purposes.

Magnetic Media won a Gold Award in the B2B Insight category with their ‘A Matter of Trust’ research. You can read our article about this research here.

The United States magazine media organization, MPA, deservedly received a Gold Marketing Award for their great campaign: Magazine Media. Better. Believe it. Read more about the campaign here.

FIPP Insight Awards 2018:

BEST INSIGHT PROJECT B2B

GOLD

  • A Matter of Trust, Magnetic, UK
  • Trusted Brands, Trusted Ads, Sanoma Media Netherlands & IPG Mediabrands, The Netherlands

SILVER

  • Brand Safety, Trust & Credibility, VDZ
  • The Role of Influencers in the Communication of Premium & Luxury Brands, Condé Nast Spain
  • Home Truths, Magnetic, UK

COMMERCIAL OUTCOME AWARD

GOLD – Fuel the Funnel, Dennis/Immediate/Bauer/Haymarket collaboration, UK

SILVER – Ready to Shop, Associated Media Publishing, South Africa

MARKETING AWARD

GOLD – Magazine Media. Better. Believe it. MPA – The Association of Magazine Media, USA

MULTI-PLATFORM INSIGHT AWARD

GOLD – BSR Quality Planner in 2D and 3D, Sanoma Media Netherlands

SILVER – MPA Social Media Engagement Factor, MPA – The Association of Magazine Media, USA

* the judges are members of the FIPP Insight Committee; all of them working in research, insights and/or marketing at media companies and associations around the world

See the FIPP Insight Awards winners of 2017 here 

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La préférence de marque supérieure de 50 % en cas de publicité dans un environnement de confiance

Une nouvelle étude de IPG Mediabrands et Sanoma démontre de façon convaincante que la publicité gagne en efficacité lorsqu’elle est vue dans un environnement dans lequel on a confiance. Il s’avère que comparé à la publicité sur des sites moins fiables, les marques qui font de la publicité sur des sites de confiance génèrent jusqu’à 50 % de préférence de marque de plus. La confiance dans les marques devrait jouer un rôle plus important dans le choix média, conclut l’étude.

Lire aussi : Le contexte média impacte la confiance de marque

Cette étude confirme les constatations d’études antérieures menées dans d’autres pays. A chaque fois, le contexte dans lequel les marques font leur publicité s’avère d’une importance capitale pour l’efficacité de la campagne. Les marques média établies, notamment, ont conservé ou regagné la confiance du public. Lors de l’évaluation d’une annonce, les consommateurs mettent également dans la balance leur confiance dans la plateforme, ce qui peut engendrer jusqu’à 50 % de préférence de marque en plus. Les chercheurs conseillent dès lors de prendre en compte dans le planning média le facteur de la perception de fiabilité de l’environnement média.

En 2017 et 2018, IPG Mediabrands Marketing Sciences et Sanoma ont mené une série d’études sondant la confiance dans les médias. Dans l’étude la plus récente, réalisée en collaboration avec le bureau d’études de marché en neuromarketing Alpha.One, les répondants ont visionné des annonces sur différents sites, après quoi leurs associations de marques inconscientes ont été mesurées.

L’environnement média important pour les annonceurs

L’étude n’a pas constaté de différence en termes d’effet publicitaire entre les gens confiants ou, justement, méfiants. Il s’avère en outre que la fréquence de visite des sites consultés n’a pas non plus d’influence.

Menno van der Steen (IPG Mediabrands) :  » La confiance décroissante dans les médias, la politique et la vie d’entreprise sont des sujets brûlants dans un monde marqué par le ‘fake news’, le scandale de Cambridge Analytica et Trump. Voilà pourquoi nous avons voulu en mesurer l’impact sur la publicité afin de pouvoir en tenir compte dans le cadre de stratégies média et de campagnes.  »

Dennis Hoogervorst (Sanoma) :

 » Un environnement média de confiance n’est donc pas seulement important pour les consommateurs,  mais aussi pour les annonceurs. La confiance dans la marque média rejaillit sur les marques qui font de la publicité. « 

Test d’Association Implicite

Dans le cadre de l’étude, 2.398 répondants issus du panel du bureau d’études de marché Motivaction se sont vu présenter les annonces de trois marques sur onze sites différents.  Ils ont ensuite été invités à réaliser un ‘test d’association implicite’ (IAT – dans ce cas en version Harvard) afin de mesurer la préférence de marque inconsciente des marques faisant l’objet des publicités dans les différents environnements. Les préférences et opinions des répondants ont été mesurées sans que ceux-ci ne s’en rendent compte.

Les répondants regroupent les mots ou les images liées aux marques autour de termes ‘positifs’ ou ‘négatifs’. Plus vite on catégorise une marque comme positive, plus la préférence pour cette marque sera élevée. En complément à l’IAT, les répondants se sont vu soumettre un questionnaire dans lequel on les a entre autres interrogés sur leur fréquence de visite, leur confiance perçue dans les médias et ce en quoi ils sont enclins à avoir confiance en général.

Dr. Roeland Dietvorst (Alpha.One) :  » Le fait qu’un environnement fiable a un impact positif sur la préférence de marque que votre annonce suscite n’est désormais plus un mythe ; l’amplitude des effets a dépassé nos attentes.  »

Source : Sanoma, MMA

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portrait Thierry Hottat

The Makers of Magazines : Thierry Hottat, Produpress

La force tranquille des magazines réside dans la sérendipité

Derrière chaque magazine et site magazine se cachent souvent des dizaines de collaborateurs et presque autant de fonctions différentes. Au sein de la régie, il y a par exemple un responsable marketing. Chez ProduPress, il s’agit de Thierry Hottat, un homme qui depuis près de 20 ans mange, boit et respire du magazine.

 » Le papier est un magnifique produit ! Il suffit d’en évoquer l’histoire, le processus de production de la création de magazines : le journalisme, la mise en page et puis l’impression.  » Thierry Hottat est clairement un grand fan du produit qu’il aide à commercialiser.  » Ajoutez à cela la fonction unique des périodiques : la détente, le divertissement, mais tout en informant et inspirant « , surenchérit-il.  » A mon avis, la force tranquille des magazines réside dans la sérendipité : la découverte de choses que l’on ne recherche pas nécessairement. J’ai ça tout le temps avec les magazines. Dans un magazine de voyage, on trouve une destination à laquelle on n’avait jamais pensé, dans un titre féminin, de nouveaux tuyaux sur comment pallier à tel ou tel problème de beauté.  »

D’emblée, il fait le lien avec l’information automatisée et le ciblage prédictif, qui, sur base d’algorithmes, permettent de proposer l’actualité ou les publicités pouvant intéresser le lecteur. Dans la foulée, on fait moins de ‘découvertes’… Du coup, il identifie tout le tintouin autour de la sécurité de marque et du ‘fake news’ comme un des grands avantages du média dans un contexte publicitaire.  » Par définition, dans un magazine, l’information est vérifiée par un professionnel et on ne trouvera sans doute pas d’environnement de marque plus sûr « , dit Hottat.  » Les publicités font partie intégrante de l’expérience de lecture.  »

Souligner la force des magazines

Cela fait maintenant 7 ans que l’homme – qui est fan d’Idéat, de Trends-Tendances, de MM et de Pub – est chargé du marketing vers le marché publicitaire chez ProduPress, après être passé par de Persgroep et Sanoma. Sa mission principale ? Mettre en exergue la force des magazines dans un plan média.  » Aujourd’hui, l’offre est gigantesque et il s’agit de convaincre les jeunes annonceurs et planners des atouts du print. Car ceux-ci existent toujours, comme en témoignent l’audience CIM ou le CPM.  »

 » En fait, un responsable marketing doit surtout chercher à savoir ce que veut un annonceur « , dixit Thierry Hottat.  » C’est pourquoi les études sont tellement utiles. Nous venons de publier notre étude ‘Car Buyers’, ce qui permet d’avoir des discussions très intéressantes avec les annonceurs et les agences média sur les enseignements, les tendances, etc. Je dois surtout écouter et comprendre. Et ensuite, concocter la bonne solution.  »

Evoluer vers une marque

Cette solution, elle se situe souvent dans la réflexion de marque à laquelle se livrent de plus en plus souvent les magazines. Il en va de même chez ProduPress.  » L’online ne peut certainement pas être une copie de ce qu’on fait sur papier « , s’explique Thierry Hottat sur la philosophie.  » Là où le papier offre de l’inspiration, le Web doit proposer plus de profondeur et surtout se focaliser sur l’information pratique. Passer d’un magazine à une marque implique cependant bien plus que le seul lancement d’un site Internet. Les événements aussi ont un rôle à jouer. Parce que c’est comme ça qu’on se rapproche le plus de son public. Fin septembre, nous organiserons pour la première fois un event à l’occasion duquel nos lecteurs pourront tester des SUV de plusieurs marques. Nos journalistes y donneront des exposés. Voilà comment, désormais, nous jouons aussi notre rôle – aider les gens à choisir la bonne voiture – sur un terrain totalement neuf…  »

portrait Thierry Hottat

 

Thierry Hottat

Responsable marketing

ProduPress

 

 

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Portrait Vanessa Sanctorum

Vanessa Sanctorum, Havas Media :  » Chaque expert média se rend compte que les magazines possèdent d’énormes atouts « 

De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage du média magazine belge ? Et que leur manque-t-il ? Ces questions ont débouché sur une série d’interviews avec des spécialistes au sein des agences média. La première à s’y coller est Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media.

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MAGnify 2018 logo

Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs magazine belges ?

Avec mes collègues, je perçois d’énormes différences entre les régies. Roularta est fort présent et flexible, tandis que ces dernières années nous avons à peine entendu ou vu Sanoma, par exemple. Je suppose que les régies portent un regard appuyé sur le portefeuille de marques que détient une agence média et je trouve ça dommage. On obtient en effet une générations de planners qui ont moins l’esprit magazine et qui ne connaissent pas suffisamment les forces du média.

Cet investissement décroissant dans la communication, je le retrouve d’ailleurs aussi au niveau consommateur. Pour certains titres, les efforts de promotion sont extrêmement maigres et les campagnes visant à installer un magazine sur le marché en tant que marque sont également devenues un bien rare. Ainsi disparaît aussi en partie le phénomène du marketeur qui cherche à figurer dans un magazine avec sa marque parce que sa femme le lit…

Sur quoi les éditeurs doivent-ils miser davantage ?

Purement sur la présence. D’autres médias sont plus dynamiques et agressifs. Ils distribuent des newsletters, s’amènent avec des présentations, réalisent des études et communiquent à leur sujet… Chaque expert média se rend compte que les magazines possèdent d’énormes atouts : ils sont ‘lean back’, il n’y a pas de multitasking… Cela devrait être étayé et rappelé davantage. Ces dernières années, on compte en outre moins de spécialistes par canal au sein des agences média. Du coup, le besoin s’en fait encore plus ressentir.

Quelles sont les initiatives qui manquent encore au niveau online ?

Je crains que les acteurs magazine aient attendu trop longtemps pour faire le pas vers l’online. Le magazine Elle dispose d’un joli site et s’est très vite installé sur Facebook, mais ça reste une exception. Par conséquence, les ‘natifs numériques’ se sont rapidement taillés une part du gâteau.

Les magazines doivent amplifier leurs forces en ligne et être conséquents. Femmes d’Aujourd’hui, par exemple, l’a bien compris. En ligne aussi, le titre se focalise sur les recettes, les contenus sommaires et les conseils pratiques.

Quelle est la situation à l’étranger ? Où les éditeurs magazines belges peuvent-ils encore aller s’inspirer ?

Il n’est pas bon de comparer. Les marchés sont totalement différents. Dans des pays comme la France, on lit plus, en une seule langue, ce qui fait que la situation publicitaire y  est aussi totalement différente.

Comment évaluez-vous la part de marché actuelle du média magazine dans le mix média ?

La part de marché du média magazine dans le portefeuille de Havas Media se situe un rien sous la moyenne, mais elle reste stable. Nous avons une série de clients qui y croient beaucoup, en raison du public haut de gamme interpellé, des messages complexes que l’on peut ainsi communiquer, de l’entière attention du public cible…

Le grand avantage du média magazine est bien sûr aussi un grand inconvénient. On le consomme quand on veut, ce qui fait que le trafic vers le point de vente s’effectue plus lentement et qu’il est plus difficile de le relier à la publicité.

Ce qui vaut certainement des applaudissements, c’est que le marché est animé de toute une série d’acteurs locaux et de marques locales. Peut-être qu’à l’avenir, cela deviendra un atout majeur…

Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics, Havas Media

MAGnify 2018

MAGnify sprekers en panel
Vous trouverez toutes les informations sur le site Web www.magnify.be

 

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Gouden StuMPA winnaar 2018

And the StuMPA 2018 winner is…

Les grands vainqueurs du StuMPA 2018 (Student Magazine Print Award) de cette année sont Aaron Denolf avec son The Pollution absorbing magazine (gold) et Maïté Cauchies avec sa création L’industrie du fake (silver). Ces deux étudiants s’envoleront pour une semaine en juin vers Cannes aux frais de l’organisation, où ils assisteront au festival international des Lions ainsi qu’à la remise des Lions de la publicité. Cette année, les deux awards de bronze ont été décernés à Madison Hricak, Croix Rouge et Louise Maeyaert, Jupiler 0.0 %. Le jury, composé de professionels du secteur de la publicité, a estimé que d toutes les créations inscrites, ces quatre ont fait montre de l’utilisation la plus optimale du média magazine – print + digital – pour transmettre le message. Le trophée de la meilleure école va cette année à la Haute Ecole Louvain en Hainaut et son professeur Isabelle Hubinon.

Découvrez les travaux des lauréats du StuMPA 2017-2018 ICI

Le dernier vendredi avant les vacances de Pâques (30 mars cette année) est traditionnellement consacré au Young Creatives Day, organisé par Creative Belgium, Media Marketing et Febelmag.  Durant toute la journée, les étudiants de nos hautes écoles créatives se voient offrir la possibilité de rencontrer leurs grands noms du secteur. Après une matinée riche en conférences interactives données par de grands noms de la pub, l’heure était venue pour les présentations des finalistes StuMPA.

Au total, 4 écoles ont participé à la 9ème édition du concours annuel organisé par les membres de Febelmag : LUCA School of Arts Ghent, HE Louvain en Hainaut, ESA Saint-Luc Bruxelles et ESA Saint-Luc Liège. A la mi-février, le jury composé de professionnels du secteur avait pris sous la loupe les 94 inscriptions des 4 écoles, jugeant leur créativité et originalité, et admis les créations de 19 étudiants dans la grande finale. Les finalistes ont présenté leur idée maîtresse à l’aide d’une vidéo de leur propre cru (tout en jetant un œil sur la vie estudiantine contemporaine) et l’ont expliquée plus en détail à une salle remplie de jurés, d’enseignants et de condisciples. Les 10 membres du jury les ont ensuite mis sur la sellette en leur posant des questions critiques décortiquant leur idée.

Comme chaque année, les étudiants ont à nouveau opté pour toute une série d’œuvres de charité, comme WWF (adoption d’un animal de compagnie, espèces animales en voie de disparition), la Ligue Braille, le don d’organes, Amnesty International, l’empreinte écologique, la Journée mondiale de la dyslexie, Think-Pink, l’effet néfaste des réseaux sociaux sur les jeunes… C’est par ailleurs une tendance que l’on observe dans tous les grandes remises de prix créatifs : les œuvres caritatives et le média magazine sont faits l’un pour l’autre.

Certains finalistes ont brillé par la façon surprenante dont ils sont parvenus à exploiter les magazines : pages comestibles, impression lenticulaire, magazine entier en résine vinylique, papier pouvant être marqué à la craie. Autre création saillante : l’annonce pour Clearasil qui amenait le lecteur à ‘percer’ l’échantillon produit sur la page.

Le lauréat du StuMPA d’or, Aaron Denolf, a poussé son idée jusqu’à tester la faisabilité de son idée (un papier absorbant anti-pollution) et l’a entièrement mise en pratique.

Félicitations à tous les lauréats, leur école et leurs enseignants pour ce beau résultat.

Un grand merci aux membres du jury du StuMPA 2018 pour leur professionalisme et leur travail : Sam De Win (Prophets), Marie-Laure Cliquennois (TBWA) et Nicolas Gaspart (DDB) ;  Joseph Daulne (ESA Saint-Luc Liège) ;  Astrid Jansen (PUB) et Damien Lemaire (MM – président); Isabelle Van Iseghem (Roularta), Katrien Willems (De Persgroep-Medialaan), Tom Wattez (Sanoma) et Thierry Hottat (Produpress).

Rendez-vous l’an prochain pour la 10ème édition du StuMPA !

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Hilmar Mulder

Si en tant que magazine vous ne commettez pas d’erreurs en ligne, c’est que vous ne testez pas assez !

CoverLibelleAugustus2017Le 19 mars, Hilmar Mulder est montée sur la scène du Digital Innovators’ Summit de la FIPP à Berlin. Le rédacteur en chef du Libelle néerlandais y a raconté de quelle façon Libelle a réussi, en deux ans, à complètement faire le pas vers l’on-line. Nous profitons de l’occasion et avons sondé Hilmar Mulder pour connaître les clés du succès. De précieux enseignements de nos voisins du nord…

 

Jusqu’il y a deux ans, au niveau on-line Libelle était à la traîne aux Pays-Bas. Quels changements avez-vous apportés ? Et qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?

En fait, nous avons tout renouvelé : nous avons élaboré un nouveau plan de contenu, constitué une nouvelle équipe digitale… Notre trajet se décompose en trois étapes majeures. D’abord, nous avons augmenté la pression via les médias sociaux. Ensuite, nous nous sommes mis à évaluer ce qui fonctionne ou non. Enfin, nous avons vraiment commencer à nous différencier avec du contenu.

Au total, nous travaillons en ligne avec quatre ‘types’ de contenus : le contenu ‘evergreen’ que nous puisons dans nos archives et réinsérons ; le contenu ‘curated’, rebondissant sur ce qui circule de façon virale ; des articles propres rédigés spécialement pour l’on-line ; et des articles que nous reprenons du magazine. Pour chacun de ces types, nous analysons quel jour et à quel moment ils fonctionnent le mieux.

Là où le contenu pour le magazine est rédigé en vue d’une consommation ‘lean back’, en ligne nous proposons beaucoup d’actus et d’infos facilement digestibles. Sur papier, vous vous retrouvez avec un format fixe avec lequel vous tentez à chaque fois de surprendre légèrement. Sur Internet, c’est tout à fait différent : là, vous pouvez expérimenter à cœur joie.

 

Quelle erreur une marque magazine ne peut-elle pas faire en ligne ?

En ligne, on ne peut pas faire d’erreurs (rit). Si vous ne commettez pas d’erreurs, c’est que vous n’essayez pas assez fort. Cependant – et c’est crucial –, apprenez de vos erreurs. Supprimez des articles s’ils ne fonctionnent pas ou adaptez-les en temps réel.

 

Quelles possibilités offrez-vous aux annonceurs en ligne et qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?

Bon nombre de nos annonceurs optent pour un mélange de print, d’on-line et, éventuellement, d’événementiel. La part du lion van au contenu de marque. Ainsi, nous créons par exemple pour Corendon des blogs de voyage sur le site, combinés à des récits de voyage dans le magazine.

 

Un volet important en ligne est Libelle TV, qui a été arrêté en Belgique. Quel est la clé du succès ?

Aux Pays-Bas, Libelle TV est purement un canal vidéo en ligne et non une chaîne TV. Il y a là une leçon importante à tirer :  en ligne, il ne faut pas jouer à la télé. Il faut opter pour une autre approche, dans laquelle l’authenticité prime sur la qualité. Nous avons aussi compris qu’avec la vidéo nos lectrices veulent apprendre quelque chose. Le divertissement pur fonctionne moins bien.

Notre angle d’attaque initial était que notre public cible – les 45+ – n’étaient et ne sont pas de grands utilisateurs YouTube. Ils trouvent cela trop grand, trop confus. Avec Libelle TV, nous nous ne postons dès lors très consciemment que trois nouvelles vidéos par jour.

 

Qu’en est-il, chez Libelle TV, de l’intégration d’annonceurs ?

Nous avons déjà réalisé pas mal de beaux projets dans ce sens, souvent aussi en combinaison avec le print et l’on-line. Je pense par exemple aux campagnes pour Huawei et Zuivelhoeve. On remarque toutefois que les annonceurs se tâtent encore : comment au mieux transmettre son message en vidéo ? Nous pouvons très bien les y aider. Raconter des histoires en print et en ligne, c’est notre métier.

 

Comment les événements contribuent-ils à forger la marque ? Quelle est la meilleure façon pour un annonceur de s’inscrire dans le mouvement ?

Cette année, nous organisons pour la 22e fois la Libelle Zomerweek. Chaque année, quelque 84.000 femmes nous rendent visite durant cette semaine, à la plage à Almere.  Pour nous, il s’agit d’une extension de marque réussie. Dans le village Libelle, on découvre tous les éléments du magazine : la mode, l’alimentation, des ateliers, les chroniqueurs… Pour les annonceurs, c’est un moyen unique supplémentaire d’entrer en contact avec nos lectrices. Pendant l’événement, celles-ci sont d’ailleurs particulièrement ouvertes à de nouvelles expériences, et donc aussi à de nouvelles marques.

 

En cette année 2018, un titre magazine peut-il encore survivre rien qu’en print ?

Si l’on couvre un intérêt de niche profondément enraciné, bien sûr. Pourquoi toutefois ne pas y ajouter l’on-line ? A mes yeux, il faut que vous soyez au moins trouvable et présent.

Il est cependant correct que le modèle de revenus du print est toujours inégalé. Notre contenu en ligne est gratuit, mais nous espérons que nos lectrices se créent un compte Sanoma. Ainsi, nous en apprendrons plus sur elles, ce qui peut aussi intéresser les annonceurs.

 

Quelles évolutions voyez-vous se dessiner en 2018 dans le média magazine ?

Je pense spontanément à la poursuite de la croissance de la vidéo. Et surtout de la micro-vidéo. Celle-ci connaît un formidable essor via les médias sociaux. Ce type de divertissement hyper court offre un tas de possibilités créatives, est très accrocheur et interactif. Sa brièveté fait écho à la capacité d’attention réduite en ligne que l’on observe de nos jours. En contrepartie, le print de haute qualité avec beaucoup de beaux contenus inspirants et autoproduits est toujours imbattable. Essentiellement grâce au modèle de revenus inégalé.

 

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