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Journalists on stage at Helsingin Sanomat Black Box event

Le journalisme en direct apporte une nouvelle dynamique aux magazines et journaux (et aux annonceurs)

Au beau milieu d’une couverture médiatique sur l’état du journalisme (et les conséquences pour la démocratie) souvent axée sur la morosité et la sinistrose, on retrouve aussi des récits innovants et réconfortants. Comme ceux du journalisme en direct, avec des journalistes de haut vol qui se produisent dans des salles de théâtre. À Helsinki, ils jouent à guichets fermés depuis déjà quatre ans. Le temps serait-il venu de mettre sur pied une version post-corona entièrement belge ?

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L’année dernière, nous avions déjà écrit à propos des idées innovantes des magazines et cette année, nous avons vu que dans divers pays les magazines avaient augmenté leur pertinence pendant le confinement. Avec pour preuve, dans de nombreux cas, des chiffres de tirage en augmentation. Cependant, dans la période post-corona aussi, des opportunités se présentent aux éditeurs, tel que le ‘stage journalism’, dont peuvent évidemment aussi profiter les annonceurs.

La Black Box de Sanoma

En 2016, Helsingin Sanomat de Sanoma, le plus grand journal en Finlande, a lancé ‘Black Box’ (Musta laatikko) dans le Théâtre National finalandais. Les Finlandais sont passés maître dans l’adoption et l’adaptation de bonnes idées étrangères, cette fois-ci d’un magazine à Los Angeles : l’inspiration est venue de l’événement Pop-Up Magazine, ainsi que de Live Magazine, qui organise aussi des représentations en Belgique.

Le spectacle sur scène devait ressembler de près au journal, avec les mêmes thèmes que sur papier et sur le site Web : d’authentiques informations sur scène, donc (et non des journalistes qui s’étendent sur leur boulot). Au printemps 2016, ‘Black Box’ a monté trois représentations en soirée, sous forme d’expérimentation théâtrale, cherchant leur forme finale par tâtonnements. Après une heure, les billets étaient tous vendus.

Un journalisme qui séduit aussi les jeunes de 15 ans

Depuis, il y a eu 15 représentations, étalées sur quatre ans et accueillant plus de 30.000 visiteurs dans plusieurs villes (la Finlande compte 5,5 millions d’habitants), auxquelles ont participé quelque 100 reporters et photographes. En outre, des dizaines de milliers d’abonnés au journal ont suivi les ‘livestreams’ via le site Web. Aujourd’hui, Black Box est devenu une composante importante du journal. Une étude a révélé que les événements journalistiques révolutionnaires engagent même la cible difficilement accessible des jeunes (15 ans).

Via le Reuters Institute for the Study of Journalism, à l’université d’Oxford, un des journalistes initiateurs, Jaakko Lyytinen, a soigneusement analysé le journalisme en direct de – entre autres –Pop-Up Magazine. Le rapport se lit comme un guide pour d’autres magazines et journaux voulant  faire le saut vers ce nouveau type de journalisme, y compris des exemples d’annonceurs comme Google.

« My report is not an academic study. I am not a researcher; I am a journalist. I have relied on the traditional journalistic methods of observation and interview in compiling this account. I attempt to explain the appeal of live journalism through my own experience as a producer and viewer. I do not pretend to be an objective observer. I am instead a journalist that has made it my job to thoroughly examine this new form of journalism. I am eager to share my findings and what I’ve learned with anyone who is interested.” Jaakko Lyytinen

Source : Reuters

* Le nom de ‘black box’ a été choisi parce qu’il fait à la fois référence au théâtre et à la mission des journalistes : décrypter, pour le public, ce qu’il s’est passé exactement.

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Sans contexte, le contenu n’a pas de sens

‘Content is King & Distribution is Queen’. On se rend toutefois de plus en plus compte qu’un message ne prend de sens (et ne devient donc efficace) que lorsqu’il est placé dans le bon contexte. Le contexte est dès lors un des trois facteurs (contenu, distribution, contexte) dont il convient de tenir compte pour assurer une publicité et un marketing de contenu efficaces. Une recherche nouvelle de Sanoma montre également que le contexte n’est pas un facteur simple, mais qu’il contient trois variables.

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On en sait encore relativement peu sur le contexte, qui est en outre une notion difficile à saisir tellement elle est changeante et dynamique. En collaboration avec le bureau d’études de marché MarketResponse, Sanoma Pays-Bas a réalisé une étude à grande échelle pour obtenir des réponses aux questions suivantes : qu’est-ce que le contexte, pourquoi est-il important été comment, en tant que marketeur, parvient-t-on à le faire travailler pour soi ?

Trois variables de  contexte

Dans le volet qualitatif de l’étude, plus de 200 récits traitant de la consommation média des Hollandais ont été rassemblés sur la plateforme de récits en ligne de MarketResponse. Le contexte, tel qu’il a été ébauché par les répondants dans les récits récupérés, comprend trois strates :

  • Le contexte, c’est moi : le sens que l’on donne au contenu, et qui détermine aussi l’action, est influencé par les valeurs, objectifs, émotions, rôles et souvenirs personnels. Tout cela contribue à définir la façon dont les gens consomment le contenu, mais a aussi un impact sur ce qu’ils consomment. Les gens projettent leur propre contexte sur les contenus ; c’est-à-dire que les récits évoquent souvent aussi des expériences personnelles.
  • Le contexte équivaut au moment : l’instant, le temps de l’année ou des événements récents et les associations qui y sont liées, peuvent faire en sorte que l’on s’y prend autrement pour infuser le contenu de sens.
  • Le contexte est le cadre physique : des stimuli externes comme le son, des sensations comme l’odeur, la raison pour laquelle on se trouve à cet endroit précis et la présence d’autrui ont un impact sur la préférence pour tel ou tel type de contenu.

Signification pour le contenu de marque

Pour rendre un contenu de marque plus efficace et significatif, les variables de contexte – l’expérience individuelle, le moment et le cadre physique – doivent s’assortir à la marque. Un contexte bien décrit et reconnaissable offre une tout autre expérience du contenu aux lecteurs.

Les enseignements tirés de cette étude et les preuves de soutien d’études scientifiques antérieures font ressortir que lorsque les consommateurs média s’identifient au et s’immergent dans le contexte décrit, cela engendrera plus d’associations et une implication plus forte. Quand le contexte rebondit sur les souvenirs, émotions, idées, comportements ou attitudes personnels, il peut déclencher quelque chose chez les lecteurs et les inciter à agir.

Une ouverture maximale au message

Le contexte est la toile de fond sur laquelle une communication prend tout son sens. Comme le démontre l’étude, ce processus est entièrement fonction de l’expérience individuelle. Si vous cherchez à réellement vous connecter aux consommateurs, vous devez les interpeler sur des sujets pertinents à leurs yeux, qui les préoccupent à ce moment-là de leur vie. La segmentation de cibles sur base d’expériences partagées semble alors une évidence.

L’attribution de sens engendre l’identification (ou, au contraire, l’aliénation) sur base d’émotions, d’associations et d’expériences et souvenirs suscités à travers le contact avec le consommateur. On s’efforce constamment de donner un sens aux choses et sont pour ainsi dire à la recherche d’une relation optimale entre contenu (substance), confrontation (média) et contexte (décor). Lorsque ces trois variables sont en accord, on obtient une ouverture maximale au message.

Un contenu personnel, dans le mille

En termes de substance, le contenu doit s’assortir aux besoins, émotions et valeurs du consommateur. Jusque-là, rien de nouveau. Ce que révèle cette étude Sanoma, c’est l’importance décisive du bon moment auquel, et de l’environnement approprié dans lequel ce contenu parvient jusqu’au consommateur.

Sans contexte, le contenu n’a donc en effet pas de sens. Le défi consiste à appréhender le contexte des consommateurs et à rendre le message pertinent pour chacun d’eux. Tout contenu qui, de plus, sera visible dans leur environnement média favori et familier, sera vraiment personnel et fera mouche.

Les résultats de l’étude quantitative seront publiés début 2020, et comprendront entre autres des enseignements sur l’heure, la localisation et la fonction de la consommation média.

Source : Sanoma

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Pas de vacances d’été sans magazines

En été, les annonceurs dépensent près d’un tiers de budget média en moins. Est-ce justifié ? Pas moins de 63 % des Belges (soit quelque 7,4 millions) partent en vacances en été. Comment les toucher au mieux ? En été, nous nous servons le plus des médias ‘transportables’ (smartphone et magazines). Les vacanciers font notamment beaucoup moins appel aux sites Web, applis et autres médias sociaux, comme le révèle une étude de Sanoma. Il ressort que les magazines sont le seul média à être utilisé bien plus fréquemment en vacances.

Sanoma Pays-Bas s’est associé à No Ties pour réaliser une étude sur le comportement des vacanciers en été et propose 3 tuyaux pour ceux désirant faire de la publicité à la belle saison. Des tuyaux dont il serait bon de tenir compte chez nous aussi.

1er tuyau. Orientez-vous vers les médias ‘transportables’, car ceux-ci seront aussi du voyage

Interrogés sur la mesure à laquelle les médias de chez soi sont consultés en vacances, les répondants déclarent que les médias que l’on peut facilement transporter sur soi, comme le smartphone (92 %) et les magazines (58 %), ont leur préférence. L’utilisation média chute fortement pendant les vacances : 56 % indiquent qu’ils utilisent moins les sites Web et les applis et qu’ils consacrent aussi beaucoup moins de temps aux réseaux sociaux : 55 % des vacanciers déclarent beaucoup moins s’occuper des médias sociaux pendant leurs vacances.

La lecture magazine équivaut à un moment de bonheur

Les magazines sont le seul média utilisé (bien) davantage en vacances, surtout par les femmes de 30 à 49 ans : 66 % déclare lire plus souvent des magazines en vacances. C’est principalement dû au fait que les magazines sont faciles à emporter et que le contenu ‘digeste’ d’un périodique se prête bien à l’ambiance farniente des vacances. La lecture d’un magazine en bord de piscine est même vécue comme un moment de bonheur par 51 % des femmes.

Même si nous consacrons moins de temps à Internet, nous sommes toujours curieux, en vacances, de savoir ce qui se passe au bercail. 61 % des vacanciers à l’étranger se tiennent au courant de l’actualité via des sites Web/applis, tandis que 41 % est informé via les médias sociaux.

2e tuyau. Profitez d’une audience plus élevée

Pour ce qui est des magazines, on constate que tous les vacanciers en achètent plus, quel que soit l’endroit où ils partent ou comment ils passent leurs vacances : 43 % achète ses magazines avant ou pendant des vacances en voiture, 18 % achète des titres supplémentaires chez soi et 25 % les achète à l’aéroport. En été, la vente au numéro grimpe dès lors facilement à 30 %.

3e tuyau. Le bon contenu dans le bon contexte

Les vacanciers couchés au bord de la piscine en Espagne ne cliqueront sans doute pas en masse vers un webshop pour y passer une commande. Pour vraiment parvenir à toucher un consommateur avec un message commercial, l’été n’est pas du tout un moment insensé. 73 % des répondants déclarent qu’ils décompressent (entièrement) en vacances et consomment leurs médias avec beaucoup plus d’attention.

Les annonces aussi reçoivent plus d’attention

Plus de la moitié des vacanciers lisent les magazines avec plus d’attention et de façon plus intensive que dans la vie de tous les jours et 20 % d’entre eux indiquent même qu’en vacances, ils lisent les publicités de façon plus attentive. C’est donc le moment idéal de communication pour une marque : planter sa ‘graine’ avec son message de campagne en été et en récolter les fruits une fois que le vacancier est rentré au pays.

infographic mediazomer

Source : Sanoma 

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woman's hands holding coffee cup and magazine

Le contenu magazine incite plus souvent à l’achat que les influenceurs

Après qu’une étude en Allemagne ait démontré que les magazines imprimés se prêtent mieux au marketing qu’Instagram, voici que des conclusions comparables nous proviennent des Pays-Bas. D’après une étude de la marque magazine à succès Linda., menée en collaboration avec Mindshare, Kantar et GroupM, il s’avère que les influenceurs ont un autre type d’influence sur leurs suiveurs que les magazines, notamment au niveau de l’impact sur les achats.

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La moitié des répondantes/lectrices magazine déclarent qu’il leur arrive régulièrement ou parfois d’acheter des produits suite à une annonce ou un article dans un magazine. Près de 40 pour cent des suiveuses régulières indiquent qu’il leur est déjà arrivé d’acheter quelque chose suite à un post en ligne. Là où les jeunes femmes achètent surtout des produits de maquillage et pour les cheveux, chez les 25 à 49 ans il s’agit plutôt de produits alimentaires et de soins.

Le sentiment de connexion renforce l’impact sur le comportement d’achat

Il ressort que les femmes ont un sentiment de connexion plus prononcé avec les magazines qu’avec les influenceurs. Il est frappant de constater que cela vaut aussi pour les jeunes. La cible des 25 à 49 ans se sent plus fortement connectée tant avec les influenceurs qu’avec les magazines que celle des 16 à 24 ans.

La mesure dans laquelle les femmes se sentent connectées a aussi un effet sur la mesure dans laquelle elles se laissent influencer dans leur comportement d’achat. 57 % des femmes qui se sentent connectées ont déjà acheté quelque chose suite à du contenu (rémunéré) dans un magazine et 51 % suite à un post (rémunéré) d’un influenceur. Chez les femmes qui ne se sentent pas tellement connectées, les pourcentages sont respectivement de 44 et 35 pour cent.

Les femmes indiquent que les nouvelles idées (véhiculées tant via les magazines que les influenceurs) constituent le principal moteur d’achat. Pour les femmes qui envisagent déjà d’acheter un produit, le contenu d’un magazine ou d’un post peut inciter à acheter une marque spécifique.

Contenu influenceur rémunéré : négatif

Presque tous les répondants savent que les influenceurs sont parfois payés pour placer du contenu et que les magazines diffusent des annonces que l’on achète. Environ un tiers des 16 à 24 ans déclarent que cela a une influence négative sur la fiabilité de l’influenceur ou du magazine, essentiellement parce qu’ils ne savent alors pas si ceux-ci sont vraiment positifs au sujet d’un produit.

Pour les 25à 49 ans, l’impact sur la fiabilité perçue d’un magazine est comparable à celui de la cible jeunes, mais ils sont clairement plus sceptiques envers les influenceurs : 55 pour cent indique que les rémunérations ont un impact (très) négatif sur la fiabilité des influenceurs. Ils déclarent aussi bien plus souvent que les jeunes que ‘trop de publicité’ est une raison pour ‘désuivre’ un influenceur (56 vs 42 pour cent).

Les influenceurs divertissent, les magazines détendent

Une des raisons principales qui poussent à suivre un influenceur est l’aspect divertissement, surtout chez les jeunes. Pour le groupe des 25à 49 ans, il importe aussi d’obtenir de bons tuyaux et conseils. Même si le divertissement joue aussi un rôle dans la lecture de magazines, c’est la détente qui en est la raison principale : 70 pour cent de cette cible la cite comme raison principale, contre 54 pour cent des jeunes.

Source : Adformatie, Sanoma 

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Des jalons qui rendent les gens heureux

Un ‘voyage hors du commun’ produit le plus souvent une augmentation du bonheur, suivi du mariage et de la cohabitation. Une nouvelle étape dans la carrière et un déménagement vont également de pair avec un sentiment de bonheur accru. Les enfants qui quittent le nid et la retraite sont les jalons qui entraînent la moins grande augmentation du sentiment de bonheur. Ce sont les conclusions d’une étude menée à grande échelle par CHOICE Insights & Strategy et Sanoma.

Durant son existence, chaque être humain vit une série de moments essentiels, qui peuvent parfois changer une vie. Ces jalons vont de pair avec des changements au niveau du comportement et du ressenti et, dans la plupart des cas, avec des achats spécifiques. Afin de percer le sentiment de bonheur et le comportement d’orientation et d’achat liés à différents produits autour de ces moments, le bureau d’études CHOICE Insights & Strategy a mené l’étude Milestones auprès de plus de 4.000 répondants aux Pays-Bas.

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Le bonheur n’a pas d’âge

Peu importe pour le sentiment de bonheur que le moment en question soit proche ou lointain : un voyage hors du commun fait il y a cinq ans a le même effet qu’un périple prévu dans les douze mois qui viennent. L’exception à cette règle est le mariage : a priori, le sentiment de bonheur est plus élevé qu’a posteriori. En cas de déménagement, c’est exactement le contraire : s’il faut encore patienter plus de six mois avant de déménager, le sentiment de bonheur que l’on éprouve sera un peu moins fort que lorsque le déménagement est fini. L’âge n’a pas d’effet sur le bonheur : un événement clé comme le mariage engendrera la même expérience à un jeune âge que plus tard dans la vie.

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First time mum

Bien sûr, le fait d’avoir un enfant est un des plus grands événements dans la vie d’un être humain. C’est aussi un des moments qui entraînent les plus grandes dépenses. Pour mieux le saisir, Sanoma a demandé à CHOICE de mener une étude séparée auprès de 8.900  (futures) mamans. Il s’avère que les mères sont le plus heureuses pendant le dernier mois de leur grossesse et quand le bébé a 4 à 6 mois. Il ressort que, pour les jeunes mamans en Hollande, les magazines sont importants dans la phase d’orientation pour les meubles, les poussettes et les vitamines, tandis que les sites Web jouent plutôt un rôle lorsqu’il s’agit d’hypothèques, d’alimentation pour bébés et de crèches.

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Difficile vs. facile et on-line vs. off-line

Les autres jalons dans la vie sont aussi assortis d’achats spécifiques, que les gens vivent de façons très différentes. En cas de cohabitation, il n’est pas très surprenant de constater que l’on s’oriente le plus au sujet d’un fauteuil et d’un lit et de la souscription d’une hypothèque. En cas de mariage, (outre l’hypothèque) on réfléchit bien davantage aux comptes à vue et d’épargne. Après l’obtention d’un diplôme ou d’une promotion, beaucoup de gens sont préoccupés par l’orientation concernant les études et les formations, d’une part, et les vacances au soleil, d’autre part.

Plus tard dans la vie, les gens s’orientent aussi au sujet de city-trips et de vacances au soleil et, quand leurs enfants quittent la maison, d’une nouvelle cuisine et de l’acquisition d’un animal de compagnie. Le plus difficile, à nos yeux, c’est la souscription d’une hypothèque et l’orientation en matière de formation/d’étude/de cours. Les gens s’orientent le plus longtemps lorsqu’il s’agit d’un scooter/d’une mobylette, d’une moto, d’une (nouvelle) cuisine, d’une voiture et d’un vélo électrique.

Pour certains produits et services, la customer journey se déroule avant tout en ligne. Cela vaut surtout pour les secteurs du tourisme et des divertissements. Pensez à une séance de musical, des billets d’avion (occasionnels), un city-trip/week-end romantique et des vacances au soleil. Le processus d’achat pour une (nouvelle) cuisine ou salle de bains, quant à lui, se déroule entièrement off-line, à l’image de la souscription d’une hypothèque.

Source : Sanoma 

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Zappy Parents, encore un projet cross-média signé Sanoma

Le 19 novembre paraîtra chez nous le premier numéro de Zappy Parents. Dans le même temps, voilà un nouveau projet cross-média de Sanoma qui voit le jour, un an à peine après celui de La Maison Victor.

Ceux qui pensaient que Sanoma lèverait le pied maintenant que la vente des magazines TV est définitivement conclue, devront se raviser. Peu de temps après le lancement de La Maison Victor (lisez en plus ici), voilà que le groupe média présente son projet cross-média suivant. Zappy Parents est la version francophone belge du magazine néerlandais Ouders van Nu (le nom qui a aussi été donné au penchant néerlandophone belge), complétée par un site web et une appli.

Zappy Parents/Ouders van Nu collabore donc avec la rédaction néerlandaise.  » Nous faisons assurément appel à leur expertise « , explique Sarah Vanthienen.  » Cependant, il existe des différences importantes entre les mamans bataves et belges. Aux Pays-Bas, la plupart des femmes accouchent chez elles et restent plus longtemps à la maison après l’accouchement. Il est donc important que nous puissions compter sur une propre rédaction pour prendre le pouls des mamans belges.  »

Le magazine propose des récits et des informations destinés à tous ceux et celles qui se chargent de l’éducation de bébés : jeunes parents, ménages avec enfants, grands-parents, couples désireux d’avoir un enfant…

Zappy Parents consacre ses pages aux points de vue tant des parents que des experts, et ce concernant les thèmes éducationnels les plus divers.  » Au niveau du contenu, nous travaillons avec trois grands blocs « , dit Sarah Vanthienen qui, en tant que Project & Development Manager, gère ce projet chez Sanoma.  » Apprendre, Partager et Jouir. Pour le premier volet, nous donnons surtout la parole à des experts, tandis que le deuxième est avant tout axé sur les expériences des parents. Nous ne cherchons pas à imposer des méthodes d’éducation, mais croyons qu’il est bon d’évoquer des opinions diverses. Enfin, Jouir propose des conseils de mode, de beauté et d’intérieur destinés aux gens avec enfants en bas âge. Le magazine se focalise d’ailleurs sur les bébés et les bambins âgés de 2 à 3 ans.  »

Le titre paraît tous les deux mois, compte 160 pages et aura un tirage de 16.000 exemplaires, là où le Ouders van Nu belge est imprimé à 20.000 exemplaires. Les deux magazines lancent aussi une plate-forme Web du même nom : zappyparents.be et oudersvannu.be.  » Elles contiennent une mine d’informations, mais aussi d’inspiration via des blogueurs invités. «