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Le marketing en ces temps de corona : que (ne) faut-il (pas) faire ?

Nous nous trouvons au beau milieu d’un événement historique ; quelque chose qui nous touche et nous préoccupe tous. Est-ce une bonne idée, en tant que marque ou entreprise, de rebondir sur cette actualité ? Cela dépend plus ou moins de la façon dont vous vous y prenez, comme nous l’apprennent les expériences tirées de situations comparables. Cela peut facilement prendre une très mauvaise tournure.

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En Chine, l’épidémie du SRAS (2003) est toujours assez présente dans les esprits. Le WARC a examiné si, pour les marketeurs d’aujourd’hui, des leçons pouvaient être tirées de cette époque.

Pas de promotions de vente ni de campagnes de notoriété

La plupart des marques sont suffisamment intelligentes pour rester en touche pendant quelque temps jusqu’à ce que la pandémie soit sous contrôle, et pour ne pas décharger un barrage de messages commerciaux sur la population inquiète. Les promotions de vente, la communication produit et la construction de notoriété sont donc hors de question, dixit Dentsu Aegis Network.

Seul le partage d’informations factuelles sur la prévention et le soutien tangible de ceux qui sont touchés sont actuellement à l’ordre du jour. À l’image des opérateurs télécoms, qui aujourd’hui distribuent gratuitement des packages de data et des minutes d’appel pour rendre la vie des confinés plus agréable.

Un grand risque au niveau de la confiance

Même les marques qui, en pleine crise corona, s’avèrent très pertinentes, comme celles qui nous approvisionnent en produits hygiéniques et en médicaments, doivent faire très attention à ce que leur marketing ne soit pas interprété comme servant leur propre intérêt et profitant du malheur d’autrui, avertissent les experts. Le temps est au cynisme et les bonnes intentions peuvent être mal interprétées. Il semble logique que les analgésiques et les sprays nasaux fassent leur publicité en ce moment même, mais ils s’avancent en terrain dangereux et prennent un grand risque au niveau de la confiance des gens.

« Your ultimate goal should not be just how to make money, you should aim to create value for consumers. At this point in time, it’s not about what the company can do to remain profitable, but what the company can do for consumers to satisfy their needs », dixit X, Chief Innovation 0fficer chez WE Marketing Group et Managing Partner chez WE Digital.

Quels sont les secteurs qui profitent ?

En revanche, les marques qui mettent à profit leur position sur le marché et leur compétence pour vraiment venir en aide aux gens pendant cette crise, laisseront une impression positive. Des entreprises chinoises comme Alibaba, Tencent et WeChat donnent le bon exemple avec toutes sortes d’initiatives, qu’il s’agisse, par exemple, du don de masques buccaux à d’autres nations ou de la lutte contre la désinformation.

Les sociétés qui profitent évidemment le plus de cette crise sont celles qui proposent des services de livraison à domicile et d’e-commerce et celles qui s’investissent dans la consommation en ligne, dans des domaines comme l’e-learning, le gaming, le live streaming et les divertissements virtuels. Les solutions et logiciels de télétravail se verront toutefois aussi plus largement acceptées.

Vue que les gens disposent de plus de temps pour s’y adonner, on produira et consommera plus de contenus streamés en live. Cela engendrera, chez les utilisateurs comme dans les modèles d’affaires, toute une série de changements et d’innovations, qui auront sans doute un caractère durable. Via les différentes plateformes de streaming vidéo, la société technologique chinoise ByteDance diffuse par exemple une nouvelle production cinématographique russe baptisée ‘Lost in Russia’, court-circuitant ainsi les complexes de cinéma (fermés).

Source : WARC

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