Surfez sur

WeMedia
Bernard Cools en Bruno Liesse

MAGnify 2020: L’Alpha Index affine nos connaissances sur l’attention pour les messages publicitaires

Cela reste une des questions-clés en matière de communication : quelle est l’efficacité de chacun des médias ? Désormais, l’Alpha Index y ajoute une dimension supplémentaire, ici en Belgique. En orateurs expérimentés, Bruno Liesse (Polaris) et Bernard Cools (Space) lèveront le voile sur leur étude à l’occasion de MAGnify, qui débutera le 1er octobre.

MAGnify | WE MEDIA logo

Watch and listen to Bernard Cools & Bruno Liesse here

« Lorsqu’il s’agit de messages publicitaires, l’attention est un des éléments-clés. Surtout dans le contexte actuel. Les touchpoints digitaux promettent beaucoup en termes d’efficacité, mais même s’il est question d’une forte exposition, l’impact mesurable est souvent limité. »

C’est ce qu’explique Bernard Cools, Chief Intelligence Officer de l’agence média Space. Avec Bruno Liesse, Managing Director de Polaris, qui fait aussi partie de Space, Cools a imaginé l’Alpha Index (ou coefficient alpha), qui permet au marché de se faire une idée plus claire de l’impact des différents médias. Ce faisant, les deux initiateurs se sont inspirés d’une étude homonyme réalisée par l’enseigne française MY Media.

Découvrez notre précédent article sur alpha ici

Qu’en est-il de l’attention ?

« Nous avons tenté de rendre le ‘contact funnel’ encore un rien plus clair », dit Bruno Liesse. « À cet égard, la première étape est claire : un message a-t-il été montré ou diffusé ? Nous appelons cela la ‘viewability’ technique. Vient ensuite la ‘viewability’ effective : le consommateur a-t-il aussi réellement vu le message diffusé ? Ces métriques sont l’œuvre du CIM, avec l’Opportunity To See (OTS) comme currency. »

Après ces deux premières étapes, il en manquait une autre. « Combien de gens voient aussi vraiment le message et lui consacrent de l’attention ? » C’est la question que se sont posée Cools et Liesse. Bruno Liesse : « Cette interrogation passe avant que vous ne sondiez les gens sur les messages publicitaires et les marques dont ils émanent et dont il se souviennent encore un jour plus tard. Une question à laquelle répond le coefficient bêta de Morgensztern. »

Les presses quotidienne et magazine obtiennent de bons scores

L’Alpha Index offre un autre éclairage sur l’efficacité des différents médias, voire, à terme, peut-être même un autre mode de calcul du tarif : du coût au mille (GRP) à quelque chose de la trempe d’un ‘qualitative reach point’.

Cela signifie en outre que les rapports de puissance entre les différents médias se voient modifiés. Vous pourrez découvrir les résultats détaillés à l’occasion de MAGnify, mais Bernard Cools nous dévoile d’ores et déjà que les médias traditionnels réalisent de bien meilleurs scores que les médias numériques (contrairement à la perception populaire) et que les médias locaux font mieux que les médias internationaux. « Nous retrouvons d’ailleurs aussi ces résultats dans d’autres pays, même si chacun opère selon sa propre méthodologie », dixit Cools. « Les presses quotidienne et magazine, surtout, s’en sortent bien. Là où, dans les plans média, elles ne figurent pas dans le top 10, elles occupent la 1e et la 2e place si l’on tient compte de l’attention. »

En soi, ces résultats n’ont rien de particulièrement étonnant. L’étude Ebiquity présentée par VIA l’an dernier allait déjà dans le même sens.

Il y a encore du chemin à faire

Néanmoins, Bernard Cools et Bruno Liesse ne cherchent pas à vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué. Pour le moment, l’étude repose sur de la recherche documentaire et une étude déclarative auprès de quelque 2.000 personnes. Une étude de neuromarketing devrait permettre un double contrôle des résultats.

« C’est pour ce projet-là que nous tentons actuellement de susciter l’enthousiasme du marché », dit Cools. Et Bruno Liesse d’ajouter : « Par ailleurs, il ne s’agit évidemment pas d’une étude officielle de la tripartite et l’efficacité du média dépend naturellement aussi de la stratégie de la marque qui s’en sert, ainsi que de la création. Mais ça apporte tout de même une dimension supplémentaire qui permet de mieux cerner l’efficacité moyenne du média. Chez Space, nous l’avons en tout cas déjà intégré dans notre outil Pulsar. »

Bernard Cools en Bruno Liesse

Curieux de connaître tous les détails et résultats de l’Alpha Index ? Bernard Cools et Bruno Liesse vous les dévoileront le 1 Octobre à l’occasion de MAGnify 2020.

En attendant le 1er octobre, petite rétrospective sur MAGnify 2019 :

Interviews:

AMMAAwards_Blockchain

Roularta, ENGIE, Space : Un silver AMMA award pour le premier cas blockchain

ENGIE, Roularta, Space & Rebel AI (USA) ont uni leurs forces autour du Blockchain l’année dernière et ont ainsi obtenu un Silver AMMA Award dans la catégorie Innovation et Development of the Year 2020.

A lire aussi : Premier marché pour les labels DAT sur la plateforme DV360 de Google

En 2019, Space a expérimenté avec la technologie blockchain dans l’inventaire publicitaire de Roularta. On peut ainsi atteindre 100% d’impressions valides et un niveau de transparence maximal dans la publicité en ligne. Les résultats sont impressionnants: l’expérience était un succès et et a montré un réel impact sur la diffusion de la campagne. Faute de clarté, l’affichage de 7% des impressions a été bloquée.

La technologie blockchain de Rebel AI est la référence aux Etats-Unis dans le domaine de la validation du trafic en ligne. Un bout de code est implémenté dans les pages de sites web. Une fois reconnu, l’impression de la publicité est autorisée. Si la clé de cryptage ne peut être confirmée, l’impression sera bloquée. C’est ainsi qu’un inventaire peut être validé à 100%.

François Chaudoir, Ceo Space : « Nous nous rendons bel et bien compte que la fraude préoccupe fortement les annonceurs. Nous avons proposé à ENGIE d’embarquer sur cette première dans notre pays. »

Gaetano Palermo, advertising manager d’ENGIE Belgium : « Nos investissements dans le numérique augmentent : la qualité et l’efficacité des inventaires sont primordiales. Comme la technologie fait partie de l’ADN de notre société, embarquer sur cette première était une étape évidente pour nous. »

Philippe Belpaire de Roularta : « La fraude publicitaire en ligne coûte des milliards à l’industrie. Le blockchain nous permet de détecter et de réduire l’usurpation de nom de domaine, une pratique frauduleuse où de faux sites web imitent un éditeur légitime et volent des revenus publicitaires. Roularta est fier de garantir des impressions 100% valides à ces annonceurs, grâce à la technologie blockchain. »

Sur le même sujet :

Portrait Luc Gueury - Space

Un expert média au sujet du média magazine en Belgique : Luc Gueury

De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage média magazine belge ? Et que leur manque-t-il ? Nous l’avons demandé à une série d’experts dans les agences média. Cette fois, c’est au tour de Luc Gueury, Print & Cinema Director chez Space.

Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs du média magazine dans le paysage média belge ?

Le média magazine est un des médias qui a le plus souffert de l’essor du digital. Grâce aux efforts des éditeurs – pensez, entre autres, aux reprises –, peu de titres ont disparu. Ce qui me rend toutefois le plus perplexe, c’est que la qualité du travail journalistique s’est fortement dégradée. À mon avis, il faut qu’ils investissent beaucoup plus à ce niveau.

Les annonceurs recherchent toujours les valeurs qu’incarnent les magazines, mais ils ne trouvent plus de qualité. Un aspect qui joue aussi, bien sûr, c’est que les magazines opèrent surtout à long terme et qu’aujourd’hui on cherche avant tout des solutions pour le court terme. Au fil du temps, les magazines ont cependant suffisamment démontré que si l’on prend de l’espace publicitaire dans leurs pages, cela paie.

Dans quel domaine les éditeurs devraient-ils investir davantage encore ?

Ils doivent collaborer davantage. Magazine Media en est un très bel exemple. Il n’y a qu’en collaborant qu’on peut unir ses forces contre d’autres médias. Les Big Wraps (un package tous éditeurs confondus, ndlr.) étaient une autre bonne idée, mais ça n’a hélas pas été un succès. Je crains que certaines régies magazine les ont même pris pour de la concurrence…

Il peut aussi y avoir une collaboration au niveau technologique. Par exemple en développant un système de paiement en ligne commun, en proposant une solution de RA commune, etc.

À côté de cela, ils doivent faire plus que le papier. Des initiatives en ligne doivent leur permettre d’exhiber leur modernité.

Qu’est-ce que les éditeurs belges font déjà bien ?

Je suis fan d’événements comme la Libelle Winterfair ou la Goed Gevoel Ladies Fair. Ils sont intéressants pour resserrer le lien avec les lecteurs, mais aussi pour les annonceurs. Peut-être différents titres pourraient-ils collaborer ici aussi, et ainsi investir encore plus dans ce type d’initiatives…

Pourraient-ils trouver de l’inspiration au-delà de nos frontières ?

On constate qu’à l’étranger, investir dans la qualité ça paie. Je pense par exemple, dans la presse quotidienne française, à L’Equipe et Le Monde.  Des magabooks comme Idéat ou The Good Life placent le contenu au centre de leurs préoccupations. En Angleterre, Monocle est une success-story comparable.

Estimez-vous que la part de marché du média magazine dans le mix global est correcte ?

Il y a en tout cas des raisons pour lesquelles elle continue à diminuer. En affichage, on voit par exemple toutes sortes d’initiatives et de développements numériques. Dans le média magazine ceux-ci font défaut, ou alors on n’en parle pas assez.

Les magazines doivent continuer à mettre en exergue leurs qualités intrinsèques en matière  d’efficacité cognitive et leur capacité à engager des communautés de lecteurs intéressantes. Le touchpoint ‘magazine’ reste qualitatif et peu irritant pour le consommateur. Sur ces bases, les magazines pourront à nouveau se tailler une part de marché raisonnable.

Il existe aujourd’hui moins de groupes, ce qui devrait faciliter la prise d’initiatives, mais il faudrait avant tout que l’on lance des initiatives marketing. Ainsi, nous ne recevons presque plus de visites de régies venant nous parler de leurs marques, sans parler de l’impossibilité de discuter avec des journalistes de la façon dont ils créent leur magazine.

L’initiative ‘Pretty in Ink’ de Roularta m’a toutefois semblée géniale : ils offrent à nos digital planners des abonnements à une série de magazines. Et ces planners y sont particulièrement ouverts !

Portrait Luc Gueury - Space Luc Gueury, Print & Cinema Director chez Space

D’autres opinions : 

 » L’USP des magazines : des intérêts spécifiques captivant une communauté de lecteurs « 

Vous êtes curieux de découvrir les points de vue de François Chaudoir et Luc Gueury, respectivement CEO et Print & Cinema Director de Space ? Dans cette interview, ils abordent e.a. les forces de l’achat programmatique et l’avenir du média magazine.

Quelle est l’évolution du média magazine qui vous a agréablement surpris ?

Nous avons été agréablement surpris, voire rassurés par le fait que les régies les plus importantes se soient réunies autour d’une offre commune, comparable aux NP de la presse quotidienne. Il était temps que le média magazine soit considéré comme un média qui n’est pas uniquement ciblé de par son contenu, mais aussi de par le fait qu’il forme une unité couplant audience et affinité, et ce avec un seuil d’accès raisonnable et un mode d’achat moins  » chirurgical  » que par le passé. Les Big Wraps  offrent des couplages ciblés à des conditions concurrentielles : une initiative intéressante sur notre marché.

Nous déplorons toutefois un peu qu’il s’agit d’une offre limitée dans le temps et à certains secteurs. Ce n’est pas comme ça que ça deviendra une référence comme les NP. Face à un média qui subit une révolution, il faut aussi pouvoir proposer des réponses structurelles et simples.

La part de marché de la presse quotidienne est restée élevée grâce aux NP Deals. Quelle est pour une agence média la force d’une telle offre ?

Elle réunit les forces en présence, offre un mode d’achat simple ainsi que de belles performances, et cela – fort heureusement – pour un rapport qualité/prix compétitif. Un média puissant se mesure à une multitude de titres complémentaires… C’est alors la puissance du  » tous ensemble  » qui l’emporte, même si les titres séparés restent intéressants pour certains annonceurs confrontés à des problématiques moins  » mainstream « .

Que pensez-vous de l’achat programmatique pour les magazines ?

Le  » programmatique  » possède deux atouts. D’une part, il y a la simplification de l’achat, ce qui n’est pas sans importance en ces temps où les agences cherchent à gagner en productivité. D’autre part, il permet de segmenter l’achat, même si cela ne vaut pas pour les magazines papier.

Chez Space, nous sommes demandeurs de solutions qui nous aident à gagner du temps sans perdre de valeur ajoutée pendant le processus et à nous focaliser sur la création de valeur. Nous sommes donc adeptes d’initiatives comme celle de Sanoma en la matière et espérons que beaucoup d’autres régies suivront le mouvement.

Comment le média magazine peut-il rester pertinent pour les annonceurs à l’avenir ?

Nous distinguons trois éléments de réponse. Primo, il doit continuer à proposer un contenu de qualité, local et distinctif et à s’adresser à tous les publics et tous les intérêts. La fin de certains titres sera inévitable, mais nous croyons en l’avenir de titres ciblés de qualité comme, par exemple, des magazines de mode haut de gamme. Secundo, l’offre multi-régies doit être institutionnalisée pour les titres généralistes. Tertio, l’expansion numérique doit être étudiée. Même si le papier subsistera, ce ne sera qu’une fraction de ce qu’absorbera le lecteur. Les plates-formes numériques et mobiles permettent au lecteur de vivre une expérience dissociée du moment de parution connu, une expérience qui peut être plus fréquente et plus puissante aussi… Dans un environnement hautement concurrentiel (tous les médias s’engagent dans la voie digitale), les magazines sont certainement en mesure de se tailler une place en se focalisant sur leur USP : des intérêts spécifiques qui captivent une communauté de lecteurs.

François Chaudoir & Luc Gueury, Space