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Amélie Janssens

The makers of magazines : Amélie Janssens (Visie)

La création d’un magazine a tout d’une machinerie impressionnante. Chaque collaborateur – qu’il s’agisse d’un journaliste, d’un designer ou d’un responsable commercial – joue un rôle irremplaçable. Qu’en est-il pour les magazines de membres ? Nous avons posé la question à Amélie Janssens, rédactrice en chef de Visie, avec ses 1,3 million d’exemplaires le magazine le plus diffusé en Belgique.

Découvrez ici la première partie du débat autour du rôle des médias locaux

Avant tout, il s’agit de noter que la structure derrière Visie est unique. Le titre est une collaboration entre les organisations de la société civile flamande que sont l’ACV, la CM et beweging.net. C’est dès lors un cas d’école en matière de collaboration, ce pourquoi les magazines de membres, plus encore que d’autres publications, sont réputés.

La concertation est donc la tâche primaire d’Amélie Janssens, rédactrice en chef. « D’une part, avec les rédacteurs et les organisations partenaires pour les numéros à venir ; d’autre part, aussi avec des fournisseurs comme bpost, des stylistes et des photographes », explique-t-elle. « A intervalles réguliers, nous nous concertons aussi avec les partenaires sur la vision à long terme. »

Une mine d’informations et de points de vue

La rédaction de Visie compte quatre personnes, mais peut en outre s’appuyer sur l’aide non seulement du responsable de presse de l’ACV et des responsables en communication de la CM, mais aussi de bon nombre de gens de terrain de beweging.net, l’AVC et la CM. « C’est surtout lié au fait qu’outre le cahier communautaire, nous avons aussi des pages régionales dans chaque édition. Du coup, il nous faut évidemment beaucoup de collaborateurs. »

Vous aurez compris que Visie n’est pas uniquement le plus grand magazine du pays ; étant donné son mode d’élaboration, c’est aussi un cas d’école en matière de collaboration entre différents profils, ce pourquoi les magazines sont tellement connus.

Le fait de faire partie d’une telle structure faîtière a-t-il dès lors aussi des inconvénients, demandons-nous à Amélie Janssens. « Il va de soi qu’il n’est pas toujours évident de maintenir les équilibres et d’opérer des choix », répond-elle. « Tous les quinze jours, nous ne disposons que de 16 pages. Je préfère toutefois voir ça sous un autre angle : nous disposons d’une mine d’informations et de points de vue. Nous ne sommes jamais en manque de contenu. »

Pas un magazine de membres, mais de mouvement

Pour les magazines de membres, il s’agit évidemment de revendiquer sa place dans le paysage média et magazine plus large. Un lecteur ne compare pas uniquement avec d’autres magazines de membres, mais avec tous les médias qu’il a à sa disposition.

« Nous cherchons à faire la différence avec notre approche », dit Amélie Janssens à ce propos. « Ainsi, nous-mêmes nous ne parlons pas d’un magazine de membres, mais bien d’un magazine de mouvement. En proposant des articles de fond et des récits humains, nous tentons de mettre en avant des facettes supplémentaires. Nous donnons la parole à des gens qui, ailleurs, n’ont pas voix au chapitre. Nous nous axons à chaque fois sur les solutions et le courage, et partons de valeurs. Cette approche est unique et va à l’encontre de la façon dont les médias traditionnels s’y prennent souvent, à savoir en se focalisant sur les chiffres purs et durs, sur l’information rapide. »

Janssens est dès lors persuadée qu’à l’avenir aussi il y aura toujours de la place pour des titres comme Visie. Comme l’an prochain le magazine continuera à développer son pilier numérique, sa rédactrice en chef entrevoit même encore des possibilités de croissance. « Aujourd’hui, nous ne nous adressons qu’à nos seuls membres », conclut-elle. « En digital, nous pourrions aussi nous focaliser sur les non-membres et sur une cible plus large, afin de convaincre encore plus de lecteurs. »

Amélie Janssens Amélie Janssens, Visie

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Jan Bamelis

Jan Bamelis : « Pour réussir la diversification, chaque maillon dans l’organisation est aussi essentiel »

La publication d’un magazine ou d’un site Web magazine passe par beaucoup de maillons : journalistes, graphistes, profils commerciaux et marketing, … Sans évidemment oublier le Directeur. Chez Roularta HealthCare, celui-ci s’appelle Jan Bamelis. Il nous parle de son rôle dans la grande chaîne.

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Cela fait maintenant deux ans que Jan Bamelis est Directeur chez Roularta HealthCare, après avoir eu une carrière d’une vingtaine d’années ‘dans le pharma’. « Quand j’ai commencé, nous étions avant tout un éditeur de magazines professionnels dans le secteur de la santé. Nous créions des magazines, des sites Web et des newsletters pour les médecins, les pharmaciens, les directions d’hôpital, etc. Le cœur de l’activité reste la diffusion de l’actualité et l’information auprès de nos lecteurs, mais de fil en aiguille nous sommes aussi en train de nous imposer en tant que partenaire en communication/one-stop-shop pour nos clients. Nous examinons quel est leur objectif de communication, quelles sont les cibles visées et les conseillons quant à la façon dont nous pouvons leur venir en aide avec le portefeuille Roularta. »

Le nouveau site Web www.roulartahealthcare.be comprend 3 piliers : outre l’information (le volet contenu pur), il s’agit de la communication (l’information commerciale) et d’Events & Education. Ce dernier pilier offre toute une panoplie de possibilités virtuelles, d’e-congrès à e-learnings et débats, via livestream ou sur demande. « Nous disposions déjà d’un studio dans nos bâtiments à Zellik », explique Jan. « Depuis que le corona s’est déclaré, nous y avons ajouté un studio pop-up grand public. Cette année, quelque 50 à 60 événements sont encore inscrits au programme, fondés principalement sur des partenariats commerciaux. »

La majorité des revenus proviennent du marché des annonceurs

« Ces développements stratégico-commerciaux forment le cœur de mon travail », dit Jan Bamelis. « Cela signifie que je réfléchis à la façon dont nous pouvons rendre le modèle d’affaires des différents titres et de nos activités ‘future-proof’. Dans ce contexte, j’ai appris que le rédactionnel est du ressort de la rédaction. Je ne m’en mêle pas, ce qui ne m’empêche toutefois pas, par exemple, d’étudier comment nous pouvons exploiter davantage la publicité native sans nuire à l’indépendance rédactionnelle. Car cela reste notre base : la qualité inégalable des rédactions. »

Il est évidemment remarquable de constater que les revenus proviennent majoritairement des annonceurs. « La plupart de nos titres sont gratuits pour nos lecteurs », souligne Jan. « Même si nous comptons bel et bien 4.000 abonnés payants pour le Journal du médecin. Il va de soi que nous examinons comment offrir une plus-value à nos abonnés afin de permettre au modèle d’affaires d’évoluer. »

Elargissement de l’équipe Events & Education

Jan Bamelis peut se reposer sur une équipe d’une trentaine de personnes. Environ la moitié de celle-ci est active dans la rédaction francophone ou néerlandophone ou dans la cellule graphique, l’autre moitié étant chargée de tâches plus commerciales.

« Ce nombre est environ le même qu’il y a deux ans, quand j’ai débarqué ici », dixit Jan. « Le département commercial emploie un peu moins de gens, mais ça se compense au sein d’Events & Education. » Les deux sont d’ailleurs très complémentaires, estime Jan : « Quand j’ai débuté ici, j’ai senti qu’il y avait une rivalité entre le print et l’éducation. Le raisonnement était que le client ne pouvait dépenser ses euros qu’une seule fois. Je suis toutefois convaincu que l’éducation peut avoir un effet positif sur le print : en effet, une communication autour de l’événement s’impose. Pour un client, il n’y a pas que l’annonce même qui revête une valeur inestimable, mais aussi tout le contenu issu d’un tel événement virtuel ou d’un e-learning. Sur ce point aussi, le client est alors amené à communiquer. »

Jan Bamelis souligne que la diversification des activités n’est possible que grâce à la rédaction en béton. « Elle vous fournit votre crédibilité, votre réseau, et ce, dans le cas du Journal du médecin, depuis 40 ans déjà. Téléphonez au nom du Journal du médecin et des portes qui, sinon, resteraient fermées, s’ouvriront relativement vite. »

L’avantage de faire partie d’un groupe majeur

On déploie aussi des titres B2C pour aider les acteurs pharma à réaliser leurs objectifs de communication. « Nos clients veulent interpeler les influenceurs – les professionnels de la santé – via le B2B, mais aussi les décideurs finaux ; les consommateurs. Ils veulent savoir comment réfléchit le décideur final. Voilà pourquoi la base de données de nos titres féminins vaut de l’or : sondez-la et vous serez immédiatement fixé. »

Le département B2C est un des avantages majeurs du fait de faire partie d’un groupe plus important. Ce n’est toutefois pas le seul. Jan Bamelis cite aussi les lignes de décision courtes, la réflexion anticipative et l’agilité. « En pleine crise du corona, aucun titre n’a sauté de numéro. Et ça, pour un groupe de grande envergure comptant plus de 1.000 collaborateurs. Les collaborations tous départements confondus sont de plus en plus nombreuses. Une fois qu’elles arrivent à vitesse de croisière, nous sommes un char qui devient quasi inarrêtable. »

Tant le digital que le print ont un bel avenir devant eux

Il voit l’avenir du média magazine d’un œil positif. « On verra encore se dessiner beaucoup d’évolutions et dans tout cela ‘hybride’ deviendra le mot-clé.  La semaine est souvent au digital, tandis que le week-end ça reste le print. Ce dernier connaîtra peut-être un recul dans une certaine presse professionnelle visant des cibles plus restreintes, mais pour le Journal du médecin, ce moment n’est pas encore pour bientôt. Si nous parvenons à intégrer certains  éléments du digital en print, un nouveau boost est même envisageable. » Le digital crée aussi de nouvelles opportunités pour la presse professionnelle. Là où un produit papier destiné à une cible trop restreinte n’est pas rentable, un produit numérique peut éventuellement l’être bien plus vite.

Une chose  reste toutefois primordiale aux yeux de Jan Bamelis : « Veillez à savoir ce qui vit au sein de votre cible, ce qu’elle veut. Et veillez à être en mesure d’y répondre.  Cette cible, pour nous, ce sont aussi bien, côté investissement, l’industrie et les organisations et associations professionnelles, et, d’autre part, notre large électorat de professionnels de la santé, qui nous sont fidèles depuis bien des années déjà. »

Jan Bamelis Jan Bamelis, Director Roularta Healthcare

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Wim Hox (DPG Media) : « La rétention est la nouvelle croissance »

Derrière chaque magazine et site magazine se cachent souvent des dizaines de collaborateurs et presque autant de fonctions. Quelqu’un qui, au cours des dernières années, a vu son importance s’accroître dans la chaîne, est la personne en charge du recrutement d’abonnements. Ces derniers sont devenus essentiels. C’est ce que relève aussi Wim Hox, Director Sales & Retention chez DPG Media.

A lire aussi : 2020 : l’avenir de nos enseignes média se présentera-t-il ainsi ?

Commençons cet article par un constat. Ces derniers mois ont été une opportunité pour les abonnements magazine. Les gens étaient cloîtrés chez eux, avaient peu à faire et avaient plus difficile à se rendre chez leur marchand de journaux.

Chez DPG Media aussi, on a promu les formules d’abonnement. « Nous l’avons fait comme nous le faisons toujours », dit Wim Hox. « En misant sur les propositions uniques de chacun de nos titres. Informer et divertir les gens est notre core business. Ces derniers temps, les deux dimensions ont été en forte demande. L’incertitude liée au virus inconnu a attisé la faim d’analyses et de mises en contexte accrues. Quant à l’ennui qui a frappé durant ces longues semaines de confinement, il n’a fait qu’accroître le besoin de distraction et de divertissement. »

Hox avoue que durant ces semaines le rythme a été infernal. « Dans les semaines de pointe, les ventes d’abonnement étaient largement supérieures à ce que nous réalisons d’habitude. »

Croissance accélérée des abonnements numériques

Le temps que les abonnements concernaient surtout les produits papier est lui aussi révolu. Les abonnements numériques en particulier ont connu un grand succès. Chez DPG Media, ils en sont heureux. « Partout dans le monde, les revenus publicitaires des éditeurs sont sous pression. Nous aussi, nous nous sommes mis à la recherche de nouveaux revenus et les abonnements numériques jouent un rôle important à ce  niveau. Il est difficile de prédire à quelle vitesse croîtront les ventes d’abonnements digitaux, mais il est indubitable qu’au cours des dernières années la disposition à payer pour des abonnements numériques a augmenté. Avec le corona, on constate que l’adoption de la lecture numérique payante est encore passée à une vitesse supérieure. »

Un bel exemple nous est livré par Humo. « En début d’année, nous avons lancé une nouvelle plateforme en ligne pour Humo », explique Wim Hox. « L’édition numérique du magazine se sert habilement des possibilités techniques existantes pour créer une expérience d’utilisation interactive mémorable. C’est ce design interactif, combiné avec un abonnement digital à 5 € par mois et un paywall facile à naviguer, qui a donné un boost à Humo. Aujourd’hui, le compteur affiche plus de 5.000 abonnés numériques. L’avenir des magazines  se situe dans cette expérience de contenu interactive, d’abord via les sites et les applis. Dans un prochain stade, il se pourrait que le ‘big shift’ soit celui en faveur du gaming, la plateforme interactive par excellence. »

Rétention

On l’oublierait presque, mais la rétention des abonnés existants est aussi importante pour un groupe média que l’acquisition de nouveaux abonnés. Ou comme l’exprime si joliment Wim Hox : « La rétention est la nouvelle croissance. »

En tant que directeur des ventes et de la rétention, il est responsable des deux : le recrutement de nouveaux abonnements pour les journaux et magazines de DPG Media, ainsi que l’engagement et la conservation des abonnés existants. « Mon équipe fait partie de la division B2C, qui réunit toutes les activités commerciales axées sur le marché des lecteurs », ajoute-t-il. « La Sales & Retention Team est principalement constituée de profils en marketing digital dotés d’un large éventail d’aptitudes. Nous sommes ainsi à même de mouler l’expérience client numérique de A à Z. Vu l’importance croissante des abonnements au sein de DPG Media, nous sommes une équipe en voie d’élaboration. »

Il est surtout intéressant de souligner le focus sur les profils numériques. Si c’est logique pour les abonnements digitaux, il est surprenant de constater que les abonnements print sont surtout proposés et vendus par voie numérique.  Cela démontre comment le recrutement d’abonnements se fait en cette année 2020…

Wim Hox Wim Hox, Director Sales & Retention chez DPG Media

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Laurent Fulster, Ciné Télé Revue

Laurent Fulster : « Qui ne mesure pas, ne pourra s’améliorer… »

La branche numérique des magazines ne cesse de gagner en importance. Chez Ciné-Télé-Revue, c’est Laurent Fulster qui en est responsable. Il nous offre un regard dans les coulisses.

Les Digital Marketing Experts étant en grande demande, ils sont probablement repris tout en haut dans la liste des métiers en pénurie chez nous. Ciné-Télé-Revue a su en trouver un en la personne de Laurent Fulster. Celui-ci jongle dès lors allègrement avec des termes comme SEO, DMP (plateforme de gestion de données) et marketing automation. Mais comment exploite-t-il ces techniques au service d’un éditeur magazine (depuis la fin de l’année passée, Editions Ciné-Revue est aux mains de Rossel) ?

La réponse s’avère se trouver dans la grande diversité que renferme son travail.  » Je m’occupe de tout ce qui touche au site cinetelerevue.be « , explique Fulster.  » Cela va de l’aspect graphique à l’implémentation d’actions marketing, en passant par la création de pages de renvoi, le développement de bases de données, la création de liens, l’analyse de résultats de recherche et de la fréquence, ou encore le développement de newsletters.  »

Brandir haut des panneaux

Dans l’équipe de 15 personnes, Laurent est le seul à se concentrer exclusivement sur le digital. Cela fait maintenant plus d’un an qu’il le fait (là où il travaille dans le monde magazine depuis déjà 9 ans).  » C’est justement parce que je suis seul qu’il m’est impossible de tout faire « , dit-il lui-même. Voilà pourquoi il collabore aussi avec des experts SEO, des développeurs, une plateforme d’activation, des agences de communication et la régie Rossel Advertising.

Il incombe donc surtout à un Digital Marketing Expert de brandir haut tous les panneaux et de veiller à ce que chacun fasse son boulot, même si Laurent Fulster s’investit aussi fortement dans l’opérationnel.

 » J’ai la chance de pouvoir compter sur une équipe “print” qui participe au développement du digital. « 

Inbound marketing

Fulster a évidemment aussi le profil idéal pour réagir à la critique que l’on entend souvent, à savoir que les magazines ne parviennent pas à effectuer la transition vers le numérique.  » C’est exact « , dit-il, mais il enchaîne en nuançant :  » Du moins, pour ceux qui se focalisent sur le modèle d’affaires numérique des journaux et qui veulent toujours proposer l’actualité brûlante. En fixant toute leur attention là-dessus, ils perdent de vue les services et les valeurs qui ont fait le succès du print.

En outre, il faut aussi être attentif au marché de la publicité en ligne. Il faut veiller à fournir un contenu complémentaire (qui intéresse ce marché) et, surtout, à offrir une vision sur le court et le moyen terme. En programmatique (un domaine toujours plus populaire), le CPM est mis fortement sous pression. Il faut donc réfléchir à un autre moyen d’attirer les budgets publicitaires.  »

Selon Fulster, l’inbound marketing peut servir d’alternative.  » Il permet de recruter des abonnés, mais aussi de relier certains dossiers via ce qu’on appelle des Topic Clusters et d’ainsi les présenter. De ce fait, il me semble y avoir une bien plus forte chance de digitaliser son magazine avec succès. On peut toutefois aussi s’en servir pour générer des leads, voire des utilisateurs de services spécifiques.  »

Un marathon, pas un sprint

Entre-temps, une nouvelle révolution numérique est en train de se dérouler. Celle axée sur la data. Cela n’a pas non plus échappé à Laurent Fulster.

 » Il s’agit de mesurer, de comprendre, d’adapter et, ainsi, de faire croître son business « , dit-il à ce sujet.  » Qui ne mesure pas, ne pourra s’améliorer… « 

La data mène toutefois aussi au remarketing, à la publicité programmatique et à la personnalisation. Ce sont coup sur coup des domaines dans lesquels les magazines peuvent encore s’améliorer.

Et c’est nécessaire, estime-t-il.  » Quand je me remémore mes premiers pas il y a 9 ans, j’ai l’impression qu’au niveau numérique, les magazines n’ont pas vraiment évolué. Il s’est toujours agi d’une production énorme pour ainsi booster les chiffres CIM. Les acteurs qui à l’avenir réussiront seront ceux qui montreront effectivement qu’ils veulent être leaders. Ils appartiendront au groupe qui aura accès à des outils comme une DMP. Et bien sûr, ils placeront toujours les clients (lecteurs, surfeurs et annonceurs) au cœur de leur action.  »

Selon Fulster, il est primordial, dans ce contexte, de se focaliser sur une fonction de guidage du lecteur/surfeur.  » De ce fait, la stratégie SEO chez les magazines s’apparente à un marathon, et non à un sprint ; le contraire donc de ce qui vaut pour les journaux.  »

Le site www.cinetelerevue.be : clairement un exemple à suivre…

L’opinion des ‘magazine makers’ et d’autres professionnels : 

Lara Chammah, Roularta Media

 » J’ai opté pour une régie magazines en raison de la qualité de ses bases de données « 

Derrière chaque site magazine se cachent souvent des dizaines de collaborateurs et presque autant de fonctions. Suite à l’évolution de l’offre en publicité digitale, un nouveau rôle est apparu : expert programmatique. Chez Roularta Media, il est joué par Lara Chammah.

Son CV se lit comme l’ histoire du paysage belge des régies (Internet). Lara Chammah a travaillé e.a. chez Beweb, Produpress et IP. Depuis peu, elle est active chez Roularta Media. A chaque fois, elle travaille comme spécialiste en publicité Internet, ces dernières années exclusivement dans le domaine du programmatique, soit des modes qui permettent d’acheter des espaces publicitaires digitaux de manière entièrement automatique.  » Chez Beweb, j’ai lancé ça par moi-même », raconte-t-elle,  » mais grâce à mes expériences chez IP et Produpress j’ai aussi pu me familiariser avec le print, la TV et la radio en tant que médias.  »

C’est devenu un élément important dans le choix de son employeur le plus récent. Lara Chammah :  » J’ai opté pour une régie magazines parce qu’elle renferme une bonne base de données. Nous savons qui se tient derrière le contenu, qui le consomme, et nous pouvons ainsi proposer des solutions à 360°. Il reste encore beaucoup à réaliser ici.  »

Le lien entre la régie et le Digital Hub

Lara Chammah fait partie de la division Internet de Roularta Media. Elle est en quelque sorte la plaque tournante pour tout ce qui touche au programmatique. D’une part, elle s’efforce de convaincre annonceurs et agences des possibilités du programmatique. D’autre part, elle travaille main dans la main avec les équipes techniques de Roularta Digital Hub sur les volets technique et data. Bien sûr, elle doit aussi pouvoir disposer des connaissances nécessaires concernant les outils Adtech à sa disposition.  » Nous testons quelles sont les bonnes technologies et les implémentons ensuite « , dit-elle.  » Je n’ai pas vraiment de compétences Ad Ops, mais j’apprends bien sûr beaucoup de la collaboration avec les spécialistes en la matière.  »

Au sein de la cellule Internet de la régie, Lara Chammah est la seule à se focaliser sur le programmatique, mais l’équipe comprend évidemment encore d’autres spécialistes : Ad Ops, Sales, des responsables de la génération de leads, etc.

L’essor du programmatique

Que les choses soient claires : l’offre de Roularta ne comprend actuellement que l’inventaire Internet. Le print n’est pas proposé de la même manière, même si cela est techniquement possible.  » Pour le moment, nous nous focalisons sur le digital « , dit Lara Chammah à ce sujet,  » mais nous gardons bel et bien un œil sur l’évolution du print.  »  D’ailleurs, tous les produits Internet ne sont pas non plus proposés via le programmatique.  » En publicité native, c’est impossible « , explique Chammah :  » C’est du vrai sur-mesure.  »

Cela n’empêche qu’en quelques années Lara Chammah a vu l’impact du programmatique augmenter.  » Avant, il s’agissait de petits budgets, comme si les marques et les agences voulaient d’abord vérifier ce que ça rapporterait. Aujourd’hui, ils ne cessent d’augmenter.  »

31 ans, mais elle couche ses notes sur le papier

Malgré son job digital, Lara Chammah croit toujours dur comme fer en la puissance du papier.  » L’offre numérique va encore beaucoup évoluer « , dit-elle,  » mais à mes yeux elle n’évincera jamais le marché de l’ imprimé au niveau des magazines. J’ai 31 ans, mais pendant les réunions je tiens à confier mes notes au papier. J’aime toujours lire un magazine, déchirer une page pour la refiler à quelqu’un.  »

Néanmoins, elle se rend compte que le marché imprimé n’a pas la vie facile.  » Le vrai reach est difficile à calculer et, du coup, le print est sous-estimé. Pour une régie magazines, faire ce récit reste une tâche essentielle. Les nouvelles générations doivent être amenées à l’intégrer. Nous nous devons cependant tout aussi bien de vulgariser davantage encore le programmatique. Et ça, c’est ma mission à moi…  »

Lara Chammah, expert programmatique chez Roularta Media

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