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Le ciblage contextuel est-il la solution aux évolutions en matière de confidentialité ?

La mort du cookie tiers forme un grand défi pour les éditeurs et autres organisations qui génèrent des revenus provenant de ‘l’écosystème du publishing’. Dans certains cas – surtout lorsqu’il s’agit d’éditeurs de taille petite ou moyenne –, la menace semble être existentielle. Pour le moment, les éditeurs ont bel et bien toujours tendance à privilégier les modèles d’entreprises fondés sur la publicité, comme le révèle une enquête Digiday.

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Depuis l’avènement du programmatique, les marques, agences et éditeurs ont collecté des données d’utilisateurs à des fins de ciblage publicitaire. Le souci du respect de la vie privée et l’inquiétude qui s’y rapporte, tant du côté des consommateurs que des pouvoirs publics, ont donné lieu à une politique et des sanctions coulées dans des lois et des adaptations du traçage en ligne des consommateurs.

La solution ne viendra pas des abonnements

Contrairement aux attentes antérieures, la solution préférée des éditeurs ne semble pas venir des revenus provenant d’abonnements et d’adhésions : 39 % seulement dit avoir confiance en une offre croissante d’abonnements pour contrer les dangers liés à la réglementation.

Graph - most widely used strategies cookie restrictions« De nombreux éditeurs disposent de données d’utilisateurs connectés pouvant être exploitées par des annonceurs pour toucher la bonne personne sans se fier aux cookies », explique l’agence de marketing de données Digitas. « En outre, les éditeurs ont la meilleure appréciation du contexte et ils peuvent aider les marques dans l’identification des moments, articles et contenus les plus opportuns pour diffuser leurs annonces. »

« Pour maximiser les données first party, les marques seront plus dépendantes de ce qu’on appelle les ‘walled gardens’, comme ceux de Facebook et Google. Ils peuvent y uploader leurs listes d’utilisateurs, pour ensuite permettre à Facebook et Google de les toucher. » Compte tenu de leur capacité supérieure de créer des identifiants anonymisés, les grandes enseignes média auront plus facile à convaincre les annonceurs de rester à l’intérieur des ‘jardins clos’ de l’éditeur.

L’avenir est à la diversité

Les chiffres démontrent que les éditeurs ont l’intention de se fier à plus d’un type d’outil. Ils visent à privilégier une approche multi-facettes de la data, dont ils sont dépendants dans un monde numérique sans cookies de plus en plus réglementé. Dans un avenir proche, les activités resteront principalement axées sur l’accroissement des ventes de publicités et du ciblage contextuel.

Une conclusion importante est que le choix dépend en grande partie de la taille de l’entreprise média et, dans la foulée, des moyens disponibles : les plus petites entités auront difficile à se procurer les technologies et outils nécessaires.

Graph small vs large

L’étude révèle que la tactique la plus souvent utilisée est la collaboration avec de nouveaux fournisseurs technologiques (50 %), combinée avec de nouveaux biens et services pour attirer des utilisateurs désireux de partager des informations (47 %). Les deux tactiques sont principalement axées sur la collecte et l’exploitation de données.

67 % des éditeurs indiquent qu’ils comptent se servir d’outils technologiques pour soutenir les données et les revenus menacés par les règles de confidentialité émergeante, comme le RGPD et le Consumer Privacy Act. Un signe qui ne trompe pas : rien que l’année prochaine, le nombre d’éditeurs qui utilisent une DMP (Data Management Platform) augmentera de 50 à 63 %. Le pourcentage de ceux qui utiliseront une CDP (Customer Data Platform) croîtra de 50 à 61 %.

ID anonymes et ciblage contextuel

La vente de données à des tiers est aussi de plus en plus populaire. 44 % des éditeurs déclarent qu’ils vendent déjà leurs données pour être utilisées sur d’autres sites d’éditeurs. Néanmoins, les éditeurs se doivent de se demander s’ils disposent de l’expertise pour veiller à ce que la data soit exploitée de manière éthique et de façon à ne pas nuire à leur réputation.

En réaction au paysage évolutif des cookies et de la réglementation des données, près de la moitié des éditeurs projettent aussi d’exploiter leurs propres données pour cibler des publics en dehors des propres plateformes et développer des ID anonymisés.

Le ciblage contextuel est une technique éprouvée depuis bien longtemps, mais aujourd’hui elle reprend le devant de la scène. D’autres formes de ciblage programmatique sont devenues plus ardues à cause des restrictions liées au respect de la vie privée et, entre-temps, les technologies programmatiques se sont améliorées là où il s’agit de correctement diffuser des publicités contextuelles en temps réel.

Graph - different strategies

Les données first party sont cruciales pour établir la fidélité inter-canaux – site, CRM, podcast, par exemple –, dixit un Chief Data Officer. On aura grand besoin d’une infrastructure technologique de qualité pour rendre les solutions contextuelles vraiment évolutives et attirantes pour les annonceurs.

Une collaboration plus efficace avec les annonceurs

Les éditeurs accélèrent leur utilisation de données first party et d’outils qui les aident à les dénicher et les analyser, et cela n’est pas près de changer dans les mois à venir. L’étude Digiday révèle aussi une recrudescence de l’urgence de l’utilisation d’outils technologiques pour arriver à maîtriser les données internes.

Ces démarches aident les éditeurs à assurer une meilleure maîtrise de leur propre data, à faciliter le ciblage et à collaborer de façon plus efficace avec annonceurs et agences. Par ailleurs, la dépendance accrue de la technologie entraîne de nouveaux coûts considérables et elle sera plus facile à assumer pour les plus grands éditeurs.

Même si, en ce moment, une entreprise génère suffisamment de revenus via les flux traditionnels, il est indispensable de réaliser des projections concernant le futur paysage. Les experts et praticiens proclament que, bien vite, la vente de publicités ne suffira plus pour maintenir à flot la plupart des entreprises. Il est incontestable que la crise du corona a encore rapproché ce moment.

Sources : The State of Cookies and Data Privacy Law, Digiday

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La fin du third-party cookies représente-t-elle la plus belle opportunité pour les éditeurs en 2020 ?

En ce moment même, les navigateurs bloquent déjà 40 % du trafic éditeur, et en 2020 cela ne va pas aller en s’amenuisant, rapporte un livre blanc récent signé Digiday. La bonne nouvelle, c’est que la fin du cookie third-party est en vue. Pour les éditeurs il s’agit de saisir l’opportunité qui se présente et d’exploiter leur lien direct unique avec le public. La devise en cette année 2020 : le plus vite possible, mettre la main sur les données first-party (et les bons outils). First-party est la nouvelle currency.

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‘Data’ a été pour les éditeurs le buzzword par excellence en 2019. L’introduction de réglementations plus strictes, tel que le RGPD, la prise de conscience du public en matière de confidentialité et les mesures anti-traçage des navigateurs ont sonné le glas des cookies third-party. Cela peut tourner à l’avantage des éditeurs, à condition que ceux-ci arrivent dare-dare à monter dans le train first-party. C’est ce qu’écrit What’s New in Publishing dans son rapport Media Moments 2019.

Le third-party a toujours été une absurdité

Ces dix dernières années, les cookies third-party ont constitué le cœur de l’économie de la publicité digitale. Les fournisseurs empaquetaient la data d’éditeurs pour la vendre aux annonceurs. Du coup, les éditeurs perdaient le controle de leurs flux de revenus. Pas dans leur propre intérêt. De plus, comme l’indique Josh Peeters de BuzzFeed, le ciblage sur ces bases a toujours, en fait, été une absurdité, puisque les consommateurs étaient fourrés dans des ‘buckets’ autant que possible.

Bien qu’à ce jour, avec sa part de marché de 67 %, Google n’ait pas encore installé de fonction anti-traçage dans Chrome, en 2020 la situation sera certainement toute autre. La relation directe qu’ont les éditeurs avec les consommateurs ouvre une perspective qui, rien qu’aux Etats-Unis, est évaluée à 91 milliards de dollars.

Une stratégie first-party proactive

Certains éditeurs, tels que Hearst, Forbes et The New York Times, développent proactivement leur business autour de data first-party et installent des murs d’enregistrement sur leurs sites Web : dans son expression la plus simple, les consommateurs échangent leur adresse e-mail contre des articles. Les éditeurs munis d’une stratégie d’abonnement profitent encore plus du mur d’enregistrement : le taux de conversion serait jusqu’à dix fois supérieur.

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Une partie des éditeurs préfère pratiquer la politique de l’autruche en attendant d’éventuelles solutions ID. Ou alors, ils s’activent en s’y mettant eux-mêmes, comme dans le cas de NewsCorp (e.a. The Wall Street Journal), qui a déjà créé 590 millions d’identifiants utilisateur anonymes.

Les éditeurs forgent des alliances

Les alliances qui naissent entre éditeurs constituent encore un autre type de réaction à la situation. Bon nombre d’entre eux n’ont pas l’envergure nécessaire pour pouvoir exploiter les données first-party avec succès et ils sont loin de se rapprocher du public qu’ont à offrir Facebook et Google. Au travers de collaborations comme l’Ozone britannique (émanant e.a. du Guardian), mais aussi par-delà les frontières (p. ex. la Suisse et la Finlande), les éditeurs unissent leurs forces pour pouvoir offrir une plateforme publicitaire et de données solide.

Un exemple intéressant nous vient de la NetID Foundation européenne. Il s’agit d’un service de connexion commun en Allemagne, créé par TL Group, ProSiebenSat.1 Media SE et United Internet. Plus de 70 entreprises se servent déjà de ce login NetID, tandis que 25 autres sont en train de l’implémenter et qu’en 2020 NetID projette de s’étendre vers l’international. L’idée est d’alors aussi permettre une approbation RGPD commune. Rien qu’en Allemagne, le nombre d’utilisateurs potentiels de NetID est évalué à 38 millions.

Pour ces coopérations, de grands défis se profilent à l’horizon. Aux niveaux technique et juridique et – c’est là un point qui est loin d’être négligeable – quant à la réaction du duopole, lorsque sa position toute puissante risquera de s’éroder quelque peu. Deux scénarios se profilent : join them or destroy them.

À quoi s’attendre pour l’avenir ?

De nombreux éditeurs se fixent pour objectif de parvenir à une indépendance totale des cookies third-party. Cela demande une stratégie forte, basée sur une vision à long terme. À court terme, il s’agit assurément d’une saignée douloureuse (Permutive évalue les pertes en revenus publicitaires programmatiques à jusqu’à 52 %), que tout le monde ne peut pas se permettre. Une fois que la data first-party deviendra la norme, les éditeurs seront toutefois en mesure d’exploiter pleinement leur position privilégiée auprès du public.

Par ailleurs, on semble noter un retour à la publicité contextuelle et au ciblage basé sur les gens. Ce n’est pas un hasard si, ces derniers mois, nous avons pu découvrir étude sur étude consacrées à ces sujets (Lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). Les annonceurs reconnaissent de plus en plus souvent que le contexte et le comportement des utilisateurs sont des facteurs-clés pour le succès de campagnes.

Les agences doivent effectuer un rattrapage

En ce moment, les acheteurs sont à la traîne : les agences fondent toujours une  grande partie de leurs achats publicitaires sur les cookies third-party et font preuve de peu de compréhension par rapport à la plus grande valeur de données first-party. C’est là que se situe encore un grand défi pour le marché, si l’on veut inverser des usages dépassés. Pour les éditeurs plus modestes, 2020 promet d’être important en vue de prendre le contrôle des propres pipelines de data et d’acquérir les compétences pour gérer la data.

Source : What’s New in Publishing, Media Moments 2019

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