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La fin du third-party cookies représente-t-elle la plus belle opportunité pour les éditeurs en 2020 ?

En ce moment même, les navigateurs bloquent déjà 40 % du trafic éditeur, et en 2020 cela ne va pas aller en s’amenuisant, rapporte un livre blanc récent signé Digiday. La bonne nouvelle, c’est que la fin du cookie third-party est en vue. Pour les éditeurs il s’agit de saisir l’opportunité qui se présente et d’exploiter leur lien direct unique avec le public. La devise en cette année 2020 : le plus vite possible, mettre la main sur les données first-party (et les bons outils). First-party est la nouvelle currency.

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‘Data’ a été pour les éditeurs le buzzword par excellence en 2019. L’introduction de réglementations plus strictes, tel que le RGPD, la prise de conscience du public en matière de confidentialité et les mesures anti-traçage des navigateurs ont sonné le glas des cookies third-party. Cela peut tourner à l’avantage des éditeurs, à condition que ceux-ci arrivent dare-dare à monter dans le train first-party. C’est ce qu’écrit What’s New in Publishing dans son rapport Media Moments 2019.

Le third-party a toujours été une absurdité

Ces dix dernières années, les cookies third-party ont constitué le cœur de l’économie de la publicité digitale. Les fournisseurs empaquetaient la data d’éditeurs pour la vendre aux annonceurs. Du coup, les éditeurs perdaient le controle de leurs flux de revenus. Pas dans leur propre intérêt. De plus, comme l’indique Josh Peeters de BuzzFeed, le ciblage sur ces bases a toujours, en fait, été une absurdité, puisque les consommateurs étaient fourrés dans des ‘buckets’ autant que possible.

Bien qu’à ce jour, avec sa part de marché de 67 %, Google n’ait pas encore installé de fonction anti-traçage dans Chrome, en 2020 la situation sera certainement toute autre. La relation directe qu’ont les éditeurs avec les consommateurs ouvre une perspective qui, rien qu’aux Etats-Unis, est évaluée à 91 milliards de dollars.

Une stratégie first-party proactive

Certains éditeurs, tels que Hearst, Forbes et The New York Times, développent proactivement leur business autour de data first-party et installent des murs d’enregistrement sur leurs sites Web : dans son expression la plus simple, les consommateurs échangent leur adresse e-mail contre des articles. Les éditeurs munis d’une stratégie d’abonnement profitent encore plus du mur d’enregistrement : le taux de conversion serait jusqu’à dix fois supérieur.

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Une partie des éditeurs préfère pratiquer la politique de l’autruche en attendant d’éventuelles solutions ID. Ou alors, ils s’activent en s’y mettant eux-mêmes, comme dans le cas de NewsCorp (e.a. The Wall Street Journal), qui a déjà créé 590 millions d’identifiants utilisateur anonymes.

Les éditeurs forgent des alliances

Les alliances qui naissent entre éditeurs constituent encore un autre type de réaction à la situation. Bon nombre d’entre eux n’ont pas l’envergure nécessaire pour pouvoir exploiter les données first-party avec succès et ils sont loin de se rapprocher du public qu’ont à offrir Facebook et Google. Au travers de collaborations comme l’Ozone britannique (émanant e.a. du Guardian), mais aussi par-delà les frontières (p. ex. la Suisse et la Finlande), les éditeurs unissent leurs forces pour pouvoir offrir une plateforme publicitaire et de données solide.

Un exemple intéressant nous vient de la NetID Foundation européenne. Il s’agit d’un service de connexion commun en Allemagne, créé par TL Group, ProSiebenSat.1 Media SE et United Internet. Plus de 70 entreprises se servent déjà de ce login NetID, tandis que 25 autres sont en train de l’implémenter et qu’en 2020 NetID projette de s’étendre vers l’international. L’idée est d’alors aussi permettre une approbation RGPD commune. Rien qu’en Allemagne, le nombre d’utilisateurs potentiels de NetID est évalué à 38 millions.

Pour ces coopérations, de grands défis se profilent à l’horizon. Aux niveaux technique et juridique et – c’est là un point qui est loin d’être négligeable – quant à la réaction du duopole, lorsque sa position toute puissante risquera de s’éroder quelque peu. Deux scénarios se profilent : join them or destroy them.

À quoi s’attendre pour l’avenir ?

De nombreux éditeurs se fixent pour objectif de parvenir à une indépendance totale des cookies third-party. Cela demande une stratégie forte, basée sur une vision à long terme. À court terme, il s’agit assurément d’une saignée douloureuse (Permutive évalue les pertes en revenus publicitaires programmatiques à jusqu’à 52 %), que tout le monde ne peut pas se permettre. Une fois que la data first-party deviendra la norme, les éditeurs seront toutefois en mesure d’exploiter pleinement leur position privilégiée auprès du public.

Par ailleurs, on semble noter un retour à la publicité contextuelle et au ciblage basé sur les gens. Ce n’est pas un hasard si, ces derniers mois, nous avons pu découvrir étude sur étude consacrées à ces sujets (Lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). Les annonceurs reconnaissent de plus en plus souvent que le contexte et le comportement des utilisateurs sont des facteurs-clés pour le succès de campagnes.

Les agences doivent effectuer un rattrapage

En ce moment, les acheteurs sont à la traîne : les agences fondent toujours une  grande partie de leurs achats publicitaires sur les cookies third-party et font preuve de peu de compréhension par rapport à la plus grande valeur de données first-party. C’est là que se situe encore un grand défi pour le marché, si l’on veut inverser des usages dépassés. Pour les éditeurs plus modestes, 2020 promet d’être important en vue de prendre le contrôle des propres pipelines de data et d’acquérir les compétences pour gérer la data.

Source : What’s New in Publishing, Media Moments 2019

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